從《速度與激情7》看當代電影新媒體營銷傳播

楊莉

《速度與激情7》由山詹姆斯·溫導(dǎo)演，保羅·沃克、范·迪塞爾等著名演員主演的賽車系列動作片，2015年4月3日在美國首映。2015年4月12日在中國內(nèi)地上映?！端俣扰c激情7》不僅在全球取得了令人稱贊的票房，并且在中國更是刷新了國內(nèi)電影票房的新紀錄。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2015年5月10日，該部電影已經(jīng)突破了24億元的收入，上映當天就接近4億元的電影票房。截至2015年5月13日，通過百度搜索關(guān)鍵詞“速度與激情7”已達到809萬，百度指數(shù)在電影《速度與激情7》上映的第二天4月13日達到了145.7萬的巔峰數(shù)值。截至2015年5月12日，百度指數(shù)保持在19萬以上?！端俣扰c激情7》的各項指標一次次刷新著各種記錄。因此，重點從幾個方面對《速度與激情7》進行分析，總結(jié)新媒體的運作形式。

一、 制作內(nèi)容進行情緒的渲染

社交媒體（Social Media）也叫社會化媒體，是一種允許人們撰寫、評價、討論、分享和互相交流溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。每一位注冊的用戶都可以將自己的觀點和看法進行發(fā)表。目前人們廣泛使用的社交工具包括論壇、微信、微博、社交網(wǎng)站和博客等等。社交媒體的最大特點就是內(nèi)容的多樣化，每一位用戶都可以生成信息、交流信息和傳播信息。在信息碎片化和過載化的時代中，內(nèi)容為主則顯得更加的重要。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中想要創(chuàng)造出更好的傳播效果，就要在廣大用戶的觀看習慣上下功夫。

現(xiàn)在的電影作品在進行傳播時，已經(jīng)打破了原來的自說自話的形式，在情感層面，更加受到人們的關(guān)注，對觀眾的情感進行攻擊，引起大家的關(guān)注和激發(fā)人們的好奇心。在《速度與激情7》上映的一個月前，互聯(lián)上隨處可以搜索到和《速度與激情7》相關(guān)的新聞和資訊，當然，有一部分是網(wǎng)友用戶的貢獻，但是也少不了《速度與激情7》環(huán)球影視官方和宣傳團隊所進行的大肆宣揚。但即便是官方發(fā)布的資訊，也必須符合廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的觀看習慣，如紀念保羅·沃克為主的內(nèi)容發(fā)布，宣傳這是男主角最后的銀幕作品，由此吸引觀眾的注意力，制作出符合網(wǎng)友用戶風格和口味的觀影指導(dǎo)，從側(cè)面揭示出電影的主要看點，從對《速度與激情》一到六部的精彩回顧，大大的抒發(fā)系列電影的情懷，此外，在《速度與激情7》上映之后，結(jié)合廣大網(wǎng)友的觀影體驗，及時地發(fā)布有關(guān)《速度與激情7》的綜合性系列文章，在文章中融合《速度與激情7》中的經(jīng)典對話，在互聯(lián)網(wǎng)范圍營造出一種《速度與激情7》洶洶來襲的氛圍，并且吸引觀看過《速度與激情》系列電影的觀眾或者沒有觀看過《速度與激情》系列的觀眾走進電影院。[1]此外，其宣傳團隊傳播《如果<速度與激情7>在中國拍攝，將會怎樣》等一系列的主題文章，由于國內(nèi)的人口基數(shù)很龐大，此類文章獲得了驚人的轉(zhuǎn)載量和傳播速度。如《如果<速度與激情7>在中國拍攝》在百度搜素中高達40多萬條，在微博、微信、論壇、博客等平臺上也達到了數(shù)百萬級的閱讀量和轉(zhuǎn)載量。驚人的傳播速度和傳播范圍，引起了廣泛網(wǎng)友的共鳴。

二、 將微信、微博作為主陣地，多平臺進行情緒渲染

據(jù)百度指數(shù)的不完全統(tǒng)計，年齡段在20-40歲的人群，大概占電影總關(guān)注人數(shù)的80%左右，互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用也正是靠這類人群的廣泛使用才逐漸的活躍起來。在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳《速度與激情7》時，選擇了用戶人群活躍、用戶量大、用戶黏性高的微信和微博作為主要的傳播陣地。多數(shù)的資訊信息和活動都是從微信和微博這兩個平臺發(fā)起的。以內(nèi)容對用戶進行情感的引導(dǎo)，從而帶動觀眾對影片的關(guān)注度和喜愛度。

電影官方發(fā)布資訊的同時，也借助微信和微博平臺對信息進行傳播和轉(zhuǎn)載，讓傳播速度和傳播范圍急劇擴大。據(jù)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，截至2015年5月14日，新浪微博平臺上與“速度與激情7”有關(guān)的內(nèi)容高達2000萬條，電影的官方微博粉絲關(guān)注突破了13萬的關(guān)注量，新浪微博的微指數(shù)也在電影上映的第一天達到了26萬的高峰值。和《速度與激情7》有關(guān)的內(nèi)容逐漸的登上微博的熱搜榜。

微信和微博平臺具有較強的傳播力量和傳播速度，論壇和貼吧等則更適合對內(nèi)容進行討論和深化主題，可以帶動網(wǎng)友的情緒。借助這些新媒體平臺對《速度與激情7》的內(nèi)容進行深度解讀后的大范圍傳播，如《如果<速7>發(fā)生在上?！返葍?nèi)容，《絕不放慢速度，寧愿粉身碎骨》——保羅·沃克熱愛速度卻不激情的一幕，這種類型的內(nèi)容可以大大的吸引觀眾的注意力，從而進行深入的探討。電影制片方通過網(wǎng)友之手將信息進行不斷的加工和再次的傳播。從而達到了大范圍的傳播效果，帶動觀眾的觀影情緒。

三、 線上線下的互動活動

使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的平臺，其傳播效果受到商家的一直青睞。但是如何才能通過線上的活動帶動線上的銷售，這是大部分商家關(guān)注的話題?！端俣扰c激情7》同樣也是如此，采用線上和線下一把抓的互動宣傳，才能創(chuàng)造出令人震驚的票房數(shù)字。

在《速度與激情7》的信息傳播方面，不能只關(guān)注電影本身所含有的內(nèi)容，更為重要的是將《速度與激情7》系列的電影情懷，以及對男主角保羅·沃克的緬懷和懷念，從而將電影本身延伸到線下活動中去，通過線上的大規(guī)模傳播，積極鼓勵觀眾走進電影院，觀看電影。與此同時，充分的借助線上的熱度，發(fā)起各種主題活動，鼓勵大家在觀影結(jié)束后通過線上平臺對電影進行分享和點評，引發(fā)再一次的傳播熱浪，再次帶動更多的觀眾進入實體影院觀影。如此這樣，線上和線下的相互結(jié)合，才實現(xiàn)了電影大范圍的傳播和售票聯(lián)動的模式。

我們可以從《速度與激情7》的票房和口碑的雙豐收來看，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息傳遞和傳播已經(jīng)成為新時代宣傳電影的標配。媒體形式的改變和媒體內(nèi)容的改變，是否對電影本身的發(fā)行和宣傳帶來一定程度上的正面影響？這個我們不敢妄下定論。但不可否認的是，和《速度與激情7》類似的傳播模式和高口碑的電影內(nèi)容，必將會給傳統(tǒng)電影的宣傳帶來很大的沖擊和挑戰(zhàn)。從《失戀33天》的成功傳播再到2015年《速度與激情7》的票房神話，我們應(yīng)該思考新媒體的營銷模式會給我們帶來什么影響和沖擊。[2]充分地運用新媒體的營銷模式，我國的電影宣傳模式在一步步的探索中逐漸完善，向著更加多樣化、全面化的方向發(fā)展。

四、“超媒體”電影營銷模式

在拍攝《速度與激情7》的期間，主演保羅·沃克意外離開，讓原本正常拍攝的電影一度停滯不前，但是劇組對突發(fā)狀況所采取的措施，這個事件本身就吸引了更加多的人來關(guān)注電影的進展，表現(xiàn)最為活躍的就是在社交工具上人們廣泛的談?wù)摵完P(guān)注電影的發(fā)展變化。最終《速度與激情7》獲得記錄性的票房和其所衍生的一系列故事性、話題性，和營銷團隊所使用的“超媒體”是無法分割的。

想要更加了解“超媒體”營銷模式，就要知道何為“超媒體”（hypermedia）。最開始“超媒體”只是作為一個技術(shù)詞匯出現(xiàn)，后來逐漸的被人們認為是“超文本”（hypertext）的衍生，也就是將多種非線性的介質(zhì)進行整合和應(yīng)用的技術(shù)。但是在全球化3.0、工業(yè)4.0等新時代背景之下，“超媒體不再是新產(chǎn)品、新技術(shù)的代名詞，而是一種新的商業(yè)思維模式：一是否具備新媒體意識，二商品是否具有針對用戶的媒體服務(wù)”。在這種商業(yè)模式的思維指導(dǎo)下，商家需要重視客戶的個人需求，在用戶和商品體驗之間所產(chǎn)生的情感關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。

2013年11月，電影《速度與激情7》拍攝的間隙，主演保羅·沃克去朋友的車行試駕，一起乘坐的保時捷跑車突然失控撞上了路邊的欄桿所引發(fā)爆炸，造成了保羅·沃克的意外死亡。保羅·沃克的離開給電影的正常拍攝造成了很大的阻礙，劇組拍攝工作一度暫停，大家都在糾結(jié)如何將《速度與激情7》的拍攝工作進行到底時，世界人民都開始緬懷保羅·沃克，就連沒有看過《速度與激情》系列電影的人都是知道了保羅·沃克的去世。就在這樣的情況下，《速度與激情7》的制作方和營銷團隊發(fā)現(xiàn)了商機--對“保羅·沃克的去世”進行營銷。想要將《速度與激情7》成功的營銷出去，就必須讓關(guān)注持續(xù)的對保羅·沃克進行關(guān)注和緬懷。如何處理保羅·沃克剩下的戲份，是《速度與激情7》拍攝的重點工作，制作方為了照顧觀眾和尊重觀眾的情緒，決定讓保羅·沃克“復(fù)活”重新出現(xiàn)在銀幕上，讓保羅·沃克自己跟大家道別。制作方找來保羅·沃克的兩個弟弟柯迪和迎勒作為他的替身，通過CG技術(shù)制作虛擬表情和臉部模型，與此同時大范圍的搜集保羅·沃克的聲音，在柯迪和迎勒的大力幫助和配合下，最終完成了整個影片中布萊恩的配音，真正意義上的實現(xiàn)了沃克的復(fù)活。

制作方采用高科技手段讓保羅·沃克重新回到了熒幕上，但是電影的拍攝完成距離上映還有很長一段時間，觀眾們對保羅·沃克緬懷的感情逐漸的削弱，慢慢地開始忘卻，想要再次的吸引觀眾的注意力，讓《速度與激情7》成為熱賣電影，還是需要走原來的路子，激起觀眾們對保羅·沃克的緬懷和關(guān)注。因此，在電影上映之前，網(wǎng)絡(luò)上不斷的出現(xiàn)各種《速度與激情7》的宣傳片，尤其是提前引入眼簾的是《速度與激情7》片尾曲《See You Again》，MV中出現(xiàn)了前幾部中布萊恩青澀的臉龐，感人的畫面和精湛的演技慢慢的將15年的回憶拉扯出來，營造一個傷感的氛圍，將傷感的情緒推向最高點。片尾曲已經(jīng)曝光，迅速在微信朋友圈、QQ、微博、論壇等平臺上大范圍的傳播和轉(zhuǎn)載，一部分“激速粉”聽著音樂看著視頻就開始痛哭流淚。僅僅曝光一個MV就產(chǎn)生這么大的影響，由此可以見得《速度與激情7》上映之后票房肯定一路飆升。

結(jié)語

電影《速度與激情7》創(chuàng)下了票房之最，主要是靠其營銷手段，成功地抓住了觀眾的心理，或者說是抓住了時機。在當今這個社會，利益無處不在，人們逐漸認識到自己獲得了什么或者體驗到了什么。電影的營銷，需要引起觀眾的注意，激發(fā)觀眾心理的好奇心，鼓勵觀眾走進電影院并且融入電影中去。在數(shù)字媒體的廣泛應(yīng)用下，“超媒體”電影營銷的手段只是讓一個電影具有品牌的特質(zhì)，進行營銷，進行大范圍、擴散性的傳播。不再像傳統(tǒng)媒體的營銷方式一樣，只是對觀眾的視覺和聽覺進行滲透，新媒體是對觀眾的每一個細胞都在滲透，尤其是人物情感的滲透。

參考文獻：

[1]紫萱.由《速度與激情》探索好萊塢電影的高票房秘密[J].中國電影市場，2015（6）：24-29.

[2]徐紅.“合資引進”、技術(shù)“狂歡”與青年亞文化——《速度與激情7》的市場與文化思考[J].當代電影，2015（8）：128-132.