美國的新聞底線與輿論導(dǎo)向

張國慶

美國是推崇新聞自由的國家，但任何的“自由”都是有約束并需要遵循法律、道德和文化底線的。而與新聞報道（文化宣傳）底線相并行的，是看不見、但卻無處不在的輿論導(dǎo)向，影響它們的，既有美國的國家利益、壟斷集團(tuán)利益、文化傳統(tǒng)與價值觀，也有來自美國政府（尤其是白宮）的精心引導(dǎo)和管控。

傳統(tǒng)文化與價值觀不容褻瀆

價值觀是人們關(guān)于社會關(guān)系的是非判斷，是一個價值認(rèn)同體系，其中反映最基本的、需要長期穩(wěn)定的社會關(guān)系的就是核心價值觀。價值觀具有相對的穩(wěn)定性和持久性。如美國學(xué)者塞繆爾·亨廷頓所言，美國人在種族、宗教和文化等方面存在顯著的多樣性，但是也有主導(dǎo)其社會方向的主流價值觀，這就是由托馬斯·杰弗遜提出并經(jīng)過很多人闡釋的“美國信念”（American Creed）。（[美]塞繆爾·亨廷頓：《我們是誰：美國國家特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯，新華出版社2005年版，第33頁）“美國信念”源自三大思想資源——新教倫理、啟蒙思想和美國建國中形成的邊疆精神，其核心是平等、自由和個人奮斗。自18世紀(jì)后期以來，“美國信念”總體上始終保持穩(wěn)定，并得到美國人的廣泛認(rèn)同。

這種社會認(rèn)同奠定了美國人的愛國主義基礎(chǔ)，也成為美國夢的搖籃。正如美國學(xué)者所說，“一個普通的美國人如果不愛國，那么他就不是一個典型的美國人……我們從未聽到美國人質(zhì)疑他們心中對美國未來的無比堅定的信念，也從未聽到美國人稱自己需要建立某種信念——因為對美國未來懷有無比堅定的信念是美國人最重要的信念。”（[美]赫伯特·D·克羅利：《美國生活的希望：政府在實現(xiàn)國家目標(biāo)中的作用》，王軍英、劉杰、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第1頁）美國夢，以及對美好未來的信念，是美國媒體堅定維護(hù)的精神家園，媒體可以質(zhì)疑政策、抨擊現(xiàn)實，但沒有誰敢于顛覆美國夢。

美國人從開拓時代就開始期待并設(shè)想擁有一個更美好的未來……而美國更是被描繪成希望之鄉(xiāng)。所以，美國人對國家傳統(tǒng)的忠誠肯定了關(guān)于美好未來的設(shè)想。從某種意義上說，是一種對于未來的美好藍(lán)圖和自信，凝聚了美國，使之具有活力和創(chuàng)造力。貫穿美國歷史進(jìn)程，促進(jìn)美國社會進(jìn)步最重要的信仰支撐，或者說是最具有凝聚力的意識，還要說是美國夢，其核心是自立、獨立和機(jī)會均等。

在美國，始終有一種神話般的民族認(rèn)識，一種“命定強(qiáng)大”的民族神話?！斑@種民族神話強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造和進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)堅定地通向強(qiáng)大和繁榮，為了個人，也為了整個國家。”（[美]詹姆斯·羅伯遜：《美國神話美國現(xiàn)實》，賈秀東等譯，中國社會科學(xué)出版社1990年版，第6頁）這也正是美國夢的精神動力。因而，“天定命運”和美國夢，成為美國媒體的輿論底線，極罕見有主流媒體或文藝作品挑戰(zhàn)這些底線，因為這相當(dāng)于與整個美國，與美國的歷史傳統(tǒng)為敵。事實上，就連美劇和好萊塢大片中，也滿載著美國夢，充盈著美國價值觀，折射著美國人希望塑造的國際形象。用《世界的美國化》的作者約翰·耶馬的話說：“美國真正的‘武器是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計廠、馬特爾公司和可口可樂公司的生產(chǎn)線。”越來越多的人認(rèn)識到：美國的力量不在于其軍事實力或領(lǐng)土的擴(kuò)張，而主要來自于這個國家對“追求財富”所抱有的專注和決心以及它在國際上對美國文化——藝術(shù)、音樂、新聞業(yè)、甚至有關(guān)宗教和性別關(guān)系的思想等——不顧一切地傳播。不少學(xué)者認(rèn)為，美國的未來將通過無止境的對其他國家事務(wù)的卷入來推行自己的利益和價值觀?？梢哉f，在這方面，美國媒體與美國政府及利益集團(tuán)有著強(qiáng)烈共識。

對未來的信念，也與人與人之間的信任感相映成輝。美國社會學(xué)者艾力克斯·英格爾斯指出，“個體可能因為強(qiáng)烈的需要而聚在一起，但是如果對同伴的動機(jī)和可靠性缺乏基本信任，這些人既不可能高效地合作，也不可能長時間聚在一起?！保╗美]艾歷克斯·英格爾斯：《國民性：心理—社會的視角》，王今一譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第158-159頁）與多數(shù)國家相比，美國人要更容易相信別人。調(diào)查顯示，只有7%的意大利人和19%的德國人同意“大部分人可以信任”，美國人則高達(dá)55%。從某種意義上說，強(qiáng)化“強(qiáng)國夢”的民族意識，也有著增強(qiáng)社會信任感的潛在功效。因而，在媒體報道中，我們會發(fā)現(xiàn)，一個自覺的輿論導(dǎo)向，也即習(xí)慣于將那些影響人與人之間信任感，進(jìn)而破壞群體乃至民族團(tuán)結(jié)的事件做個案處理，使民眾相信，那只是個別事件，而信任與互助才是社會的主流。

在對外傳播中，美國媒體會呈現(xiàn)出明顯的價值多元性和文化的豐富性，但正如美國傳播學(xué)者赫伯特·阿特休爾所說，它們“對根本目標(biāo)和價值發(fā)出挑戰(zhàn)的情況極其罕見”。（[美]赫伯特·阿特休爾：《權(quán)力的媒介》，黃煜、裘伯康譯，華夏出版社1989年版，第292頁）這種強(qiáng)烈的維護(hù)意識背后，是美國媒體的意識形態(tài)在起作用。

從根本上說，美國媒體在意識形態(tài)上是接近美國的主流價值觀的。對此，美國學(xué)者康拉德·芬克認(rèn)為，美國社會主流價值觀對新聞事業(yè)有如下影響：一是揭示真理；二是伸張正義；三是充滿人情味；四是倡導(dǎo)自由；五是服務(wù)社會。這也使得美國媒體在對外傳播過程中，自覺不自覺地將價值觀輸出了，而由于它們是如此肯定自己的價值觀，所以傳播起來，顯得充滿自信，也比較自然，傳播效果也就會更好一些。美國的新聞從業(yè)者很少對美國戰(zhàn)爭、愛國主義以及民主價值觀做出不尊重的評論。盡管批評是允許的，且新聞從業(yè)者可能會頂著預(yù)料之中的受眾的抗議這樣做，但他們還是會避免諷刺性的評論，因為這暗示著不尊重。對主流價值觀的公然挑戰(zhàn)，很難過自己這一關(guān)，很難過報社這一關(guān)，也很難過公眾這一關(guān)。

值得一提的是“品味考量”。在新聞界，有一個從法律界傳遞過來的“寒蟬效應(yīng)”，指的是媒體受到政府或上層階級運用建制內(nèi)的形式（如法律）或是建制外的形式（如執(zhí)照換發(fā)與否）控制，造成媒體無法有效擔(dān)任“第四權(quán)力”的工作，也即進(jìn)行監(jiān)督政府施政、守望社會、善盡社會責(zé)任的功能。這一點，在尼克松時代表現(xiàn)得十分明顯。但在研究者看來，真正持久的“寒蟬效應(yīng)”來自民眾，他們拒絕觀看或訂閱的行為對新聞從業(yè)者及其機(jī)構(gòu)而言是比政客或贊助商的攻擊更為直接的威脅。這也是品味考量成為最主要的自我審查形式的原因所在。而所謂的品味考量，指的是新聞從業(yè)者和新聞報道中盡可能避免使用褻瀆性（尤其在宗教和種族方面）的語言，避免對主流價值觀提出挑戰(zhàn)，避免攻擊和褻瀆開國領(lǐng)袖，避免非深夜時間（因兒童可能在場）播放色情或過分暴力的畫面，避免侵?jǐn)_官員（與公務(wù)無關(guān)）的私人生活，等等。這一切的出發(fā)點，都是尊重受眾的心理、精神和生活感受。而事實上，一旦被受眾視為沒有品味，短時間內(nèi)會受到批評和攻擊，長此以往就會被受眾拋棄。很說明問題的一個例子是，1970年1月，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）晚間新聞節(jié)目在某一天出現(xiàn)了3個“該死的”，盡管都出自被訪者之口，但隨后，電視網(wǎng)及其從屬電視臺就收到了破紀(jì)錄的批評性信件。

在諸多的“品味考量”中，對開國領(lǐng)導(dǎo)人的尊重具有高度認(rèn)同感。早在1832年，也即美國國父華盛頓誕辰100周年紀(jì)念活動中，美國民眾就以其行動表達(dá)了強(qiáng)烈的情感——杰出的領(lǐng)導(dǎo)者對于一個國家、一個時代，是怎樣一筆寶貴的財富。對此，美國歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷曾感慨地說，這個年輕的“國家面臨的問題不是怎樣使華盛頓具有歷史意義，恰恰相反，是怎樣才能使他具有神奇色彩?！睂τ谶@樣一個“還來不及形成自己的歷史”的國家，一個簡潔而又聰明的做法就是，強(qiáng)化華盛頓的典型和典范意義。而在肯定華盛頓的同時，美國建國的意義，美國精神萌生的土壤，就得到了充分的尊重、認(rèn)可與弘揚。也正是基于這種敬重，美國的4位開國領(lǐng)袖的頭像分別出現(xiàn)在6種面值的美元（紙幣和硬幣）上，每年2月份的第三個星期一更是被定為美國的“總統(tǒng)日”（華盛頓和林肯都生在2月）。而對于美國媒體而言，尊重開國領(lǐng)袖，堅守美國信念，弘揚美國文化，就成為其新聞底線和自覺的輿論導(dǎo)向了。

國家利益不容侵犯

如法國思想家托克維爾所言，理智的愛國心，也許不那么慷慨和熱烈，卻更有生命力，更加持久。這種愛國心來源于理性，它借助法律而發(fā)展，隨著權(quán)利的運用而增加，最終從某種程度上來說，與個人利益混合在一起。一個人能夠領(lǐng)悟國家富強(qiáng)對個人福利的影響，知道法律可以幫助他實現(xiàn)這一福利，他關(guān)心國家的繁榮，首先因為國家繁榮于己有利，其次因為自己能對國家繁榮有所貢獻(xiàn)。表現(xiàn)在進(jìn)步時代，就是人們越來越多地將個人福利和命運的改變，與改革及其所帶來的國家富強(qiáng)緊密聯(lián)系在了一起。而老羅斯福、威爾遜等政治家則有力地激發(fā)了民眾的愛國主義情緒，使之成為推動社會變革的最強(qiáng)有力的社會氛圍和支持力量。而美國人的明智之處即在于，他們相信，只有國家的富強(qiáng)，才會帶給個人更多的發(fā)展機(jī)遇。

給社會轉(zhuǎn)型以時間和耐心，也對美國式的輿論導(dǎo)向有著微妙影響。夢想的實現(xiàn)需要時間，時代的轉(zhuǎn)型也需要耐心，美國學(xué)者也在試圖說服人們，“任何道德轉(zhuǎn)向的工作都需要經(jīng)歷一段又長又緩慢的社會重組和個性解放的過程，直到重組被部分完成，個性得到了解放，國家建立了紀(jì)律并得到凈化之后”，（[美]赫伯特·D·克羅利：《美國生活的希望：政府在實現(xiàn)國家目標(biāo)中的作用》，王軍英、劉杰、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第372頁）社會才會化蛹為蝶，超越自我。因而，在關(guān)乎國家命運的轉(zhuǎn)型階段，絕大多數(shù)美國主流媒體都選擇了與政府站在一起，推動變革，這在上個世紀(jì)初進(jìn)步主義運動中表現(xiàn)得尤為明顯，“羅斯福新政”及“里根經(jīng)濟(jì)學(xué)”的成功，在很大程度上也得益于此。而在這個過程中，美國主流媒體也隨之?dāng)U大了影響力和話語權(quán)。

美國媒體對民眾和國家利益的守護(hù)精神，在2010年墨西哥灣漏油事件中表現(xiàn)得淋漓盡致。在長達(dá)幾個月的時間里，無論是美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國廣播公司（ABC），還是《紐約時報》《華盛頓郵報》，每天都在連篇累牘地報道和深挖此事，《紐約時報》甚至每天開設(shè)專門的欄目，題為“第××天”，報道最新進(jìn)展，也對政府和英國石油公司施加壓力。事實上，墨西哥灣石油泄漏影響美國海洋環(huán)境和漁業(yè)的消息，在美國媒體的傳播下，對英國石油公司確實形成了極大壓力。盡管奧巴馬政府在事故發(fā)生初期反應(yīng)并不及時，也引起了人們的非議，但奧巴馬政府顯然不是美國媒體在這一事件中的“工作重點”，它們的“工作重點”是連篇累牘地對英國石油公司進(jìn)行抨擊，以使其在善后和賠付問題上就范。而最終，在美國政府與媒體的聯(lián)合施壓下，英國石油公司做出了數(shù)額巨大的、全方位的賠付。無獨有偶，在2010年早些時候發(fā)生的豐田汽車召回事件中，美國媒體也成為督促政府采取積極作為，并最大限度地為消費者討回公道的關(guān)鍵因素。

對受眾利益的重視與國家利益至上的原則，在很多時候是互為表里的。在美國新聞史上，《紐約時報》戰(zhàn)勝它的日報競爭者《紐約先驅(qū)論壇報》就是一個典型的證明必須長期忠于讀者和堅持國家利益至上原則的例子。二戰(zhàn)爆發(fā)時，兩份報紙都已有可觀的發(fā)行量。當(dāng)戰(zhàn)爭使新聞紙實行定量配額時，在固定的版面上是刊登更多的新聞還是更多的廣告，每家報紙都必須做出抉擇?！都~約時報》選擇了新聞，《紐約先驅(qū)論壇報》選擇了廣告。后來的結(jié)果是，《紐約先驅(qū)論壇報》于1966年倒閉了?！都~約時報》的老板奧維爾·德賴福斯對此的評論是，《紐約時報》獲勝的一個最重要原因，就是在二戰(zhàn)中重視新聞勝于廣告，忠于讀者持之以恒。

對國家利益的呵護(hù)，成為美國媒體報道中自覺堅持的長期的輿論導(dǎo)向。即便有一些新聞工作者對政府的內(nèi)外政策有疑義，但由于主流媒體實際掌控者的意識形態(tài)和利益取向與政府及軍方相近，媒體還是會在一些涉及國家利益和經(jīng)濟(jì)利益的問題上與政府保持一致，它們會心照不宣地攜手制造輿論、影響民意，推動國家目標(biāo)和集團(tuán)目標(biāo)的實現(xiàn)。

華爾街的利益不容挑戰(zhàn)

始于上個世紀(jì)80年代的美國媒體兼并潮，深刻改變了美國的輿論環(huán)境，6家大公司逐漸控制了超過90%的美國媒體，強(qiáng)化了美國媒體的壟斷化和公司化趨勢。傳播媒介日趨壟斷的一個直接后果是，美國的大公司與媒體之間形成了密切的鏈條關(guān)系。如今，美國幾乎沒有一個行業(yè)不擁有一家以上重要的媒體，也很少有哪家規(guī)?？捎^的媒體不在一個大產(chǎn)業(yè)中擁有一家公司。這也使得美國主流媒體需要在一些重大問題上（如總統(tǒng)選舉、類似“占領(lǐng)華爾街”“民主之春”運動）做出傾向性選擇，這種選擇與媒體自身的意識形態(tài)有關(guān)，更與媒體的實際控制人或者說它的大股東有關(guān)。媒體的為難之處在于，它本該保持一定程度的公正和客觀，或者說堅持自己一貫的意識形態(tài)和政策傾向，但它又不得不保持某種平衡，不至于冒犯大股東們的意識形態(tài)和政治傾向。

回頭來看，上世紀(jì)80年代和90年代的兩次并購潮給華爾街和大公司帶來的話語權(quán)上的好處是顯而易見的。對那些政策和輿論依賴度較高的公司來說，通過并購，它可以號召下屬的新聞傳播媒介來幫助它做最想做的事情——影響公眾輿論和政府的政策。最低限度，這家公司也能確信下屬媒體不會輕易對母公司以及子公司進(jìn)行損害性的報道，至少會將這種負(fù)面影響控制在一定程度。具有諷刺意味的是，1980年代之前最反感媒體的部門（一些大公司），卻在那之后越來越多地?fù)碛辛嗣襟w。

“圣牛”（Holy cow，意指神圣不可侵犯的人或物）是美國新聞界無可回避的現(xiàn)實。媒體眼中的“圣牛”通常包括大公司老板及其家屬和好友、主要的廣告商及媒體公司老板的政治事業(yè)，他們在新聞中往往會得到照顧，輕易不會受到批評，總是能夠置身于令人困窘的消息之外，或者被保證有一個正面的形象。他們的存在，是媒體市場化和集團(tuán)化的產(chǎn)物，也是新聞從業(yè)者不得不面對的現(xiàn)實矛盾：新聞理想鼓舞他們要直面并努力揭示這些“圣?！钡某舐幻?，但生存的需要又使他們必須考慮媒體及自身的長遠(yuǎn)利益，避免“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭”。

白宮的媒體管理從不缺席

在美國，不干涉媒體雖然是一個原則，但政府是可以影響媒體、引導(dǎo)輿論的。事實上，政府官員和社會集團(tuán)都試圖影響甚至控制媒體對國家事務(wù)的報道，他們很清楚媒體的重要性，清楚新聞報道對政治議程和輿論的影響力。美國的政治家不僅知道什么樣的消息不應(yīng)告訴媒體，更懂得如何與媒體打交道。他們往往通過選擇時間、地點、場合和信息量，來左右媒體對某一事件的報道。

政府對新聞報道施加影響是有很多先天優(yōu)勢的。由于總統(tǒng)被認(rèn)為是外交活動的中心，因此，國內(nèi)媒體雖然有自身的新聞采訪系統(tǒng)和新聞客觀性的標(biāo)準(zhǔn)，卻在很大程度上依靠行政部門才能獲得有關(guān)美國對外政策和國際事務(wù)的信息。為了換取采訪總統(tǒng)等政府高層官員的機(jī)會，許多記者和媒體放棄了發(fā)表自己政治觀點的權(quán)利，這也使得他們在批評總統(tǒng)和政府高官的時候非常慎重。

美國人毫不諱言，白宮的日常新聞操作就是引導(dǎo)輿論，白宮辦公廳主任（也稱幕僚長）的主要工作，就是統(tǒng)籌通訊宣傳工作，監(jiān)控輿論導(dǎo)向，化解公共關(guān)系危機(jī)。每天早晨新聞秘書同幕僚長及其他白宮官員圍繞剛剛發(fā)生的重要新聞進(jìn)行討論，商議新聞該朝哪個方向發(fā)展，白宮的立場是什么，在得出統(tǒng)一意見后，通知政府新聞機(jī)構(gòu)，向白宮記者團(tuán)傳達(dá)觀點，而記者團(tuán)的記者們則根據(jù)白宮的觀點以各自的立場去報道。記者招待會是其中重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有新聞采訪體系中，政府應(yīng)該說是占優(yōu)勢地位的，它能夠通過新聞發(fā)布會和公開聲明左右信息的發(fā)布，而且在危機(jī)期間更是會成為媒體最主要甚至是惟一的信息來源。不僅如此，媒體還成為總統(tǒng)和國務(wù)卿影響其他國家輿論及其領(lǐng)導(dǎo)人的重要“工具”，或成為他們試探其他方面反應(yīng)的“氣球”。

用美國學(xué)者瑪莎·庫瑪?shù)脑捳f，“雖然新聞界不是政府的直屬部門，但是總統(tǒng)和白宮通訊宣傳人員經(jīng)過通盤考慮確定了一些途徑，以便利用新聞媒體向廣大民眾和他們心目中特定的若干團(tuán)體傳遞總統(tǒng)信息?！保╗美]瑪莎·喬伊恩特·庫瑪：《美國總統(tǒng)的信息管理——白宮的新聞操作》，朱健訊譯，南京大學(xué)出版社2011年版，第284頁）而在過去的半個世紀(jì)中，歷屆美國總統(tǒng)都在努力創(chuàng)建一種引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)政府內(nèi)外宣傳的通訊宣傳機(jī)制。

這種輿論引導(dǎo)機(jī)制，不僅包括對總統(tǒng)形象的精心塑造，也包括對重大政策宣傳的專題策劃。由于無論什么時候總統(tǒng)的言行都具有新聞價值，這使總統(tǒng)擁有無與倫比的有利條件，可以利用新聞媒介向民眾宣傳他的觀點并推廣他的政策，也可以通過加強(qiáng)個人關(guān)系吸引記者和媒體做出有利于他的個人形象及政策執(zhí)行的報道。此外，針對某一細(xì)節(jié)開展“專題”宣傳常常被證明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和國內(nèi)改革時，有策劃地引導(dǎo)輿論，就會成為白宮新聞團(tuán)隊的重要任務(wù)。必要的時候，美國總統(tǒng)和高官還會主動接受采訪、上電視節(jié)目、撰寫文章，以引導(dǎo)輿論，這一點，在小布什發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭前后表現(xiàn)得尤為明顯。

以新聞源操縱媒體，也是白宮的拿手好戲。從某種意義上說，白宮和新聞媒體的日常關(guān)系就像是“談判”。由于白宮掌握了大量的新聞源頭，在這場“談判”中便時常處于優(yōu)勢地位。作為輿論引導(dǎo)的重要手段，對不“配合”的媒體予以消息封殺也成為白宮操縱媒體的手段。

與記者及其身后的媒體老板發(fā)展私人關(guān)系，是美國政府為引導(dǎo)輿論而主動進(jìn)行的“人脈建設(shè)工程”。與記者發(fā)展私人關(guān)系是現(xiàn)代總統(tǒng)的重要公關(guān)手段，肯尼迪更是認(rèn)為“總統(tǒng)與記者交流是總統(tǒng)職務(wù)的一部分”，很多幕僚長也都善于和記者們打成一片。白宮的這種“交朋友”做法有很大的代表性，美國政府機(jī)構(gòu)普遍重視與媒體發(fā)展關(guān)系，即便是五角大樓也為此投入了巨大的人力和財力。

事實上，不僅政府意識到了與媒體合作的必要性，媒體也同樣清楚，必須與官方消息來源保持密切關(guān)系，依靠政府官員，與官員保持良好的合作關(guān)系，進(jìn)而獲得更多一手消息及諸多采訪便利，而白宮也比較樂意給容易相處的記者提供更多的消息。有美國學(xué)者坦言：新聞界相信，政府能量的增強(qiáng)是一件好事情。政府是他們的生命線，即使新聞記者與政府官員之間有一點兒（僅僅是一點兒）對抗性關(guān)系，也不影響政府與媒體的相互依存關(guān)系。不可否認(rèn)的是，在一定程度上，政府與媒體之間存在著類似伙伴的關(guān)系。由于媒體與政府有諸多利益關(guān)聯(lián)和默契，加之西奧多·羅斯福以來的美國總統(tǒng)普遍重視媒體管理，這也使得美國的輿論導(dǎo)向被打上了深深的政府烙印。

（作者單位：中國社會科學(xué)院美國研究所）

責(zé)任編輯：李艷玲