從女性消費行為談化妝品營銷策略

摘 要：愛美是女人的天性，化妝品對每個女性都是必不可少的，所以當前的女性化妝品市場發(fā)展前景相當可觀，但是各個化妝品企業(yè)之間競爭相當激烈。各個化妝品企業(yè)在產品銷售上都要研究分析女性的消費行為，并以此為依據制定銷售策略。通過對女性消費者行為分析，得出女性消費具有非理性消費、追求美麗時尚、豐富的情感等特征。所以企業(yè)在營銷模式上要注重購物環(huán)境、化妝品廣告宣傳等方面，刺激女性消費者的購買心理和欲望。

關鍵詞：女性消費；女性消費行為；化妝品營銷

一、女性消費者行為分析

1.感染性消費行為

人們常說男人是理性動物，而女人是感性動物。所以女性消費者具有感性消費的特征。女性消費者購物時會受購物環(huán)境和產品的廣告宣傳的影響產生購買欲望和行為。如以下幾種情況：（1）大部分女性對某一化妝品具有偏向性，也就是所謂的品牌忠誠顧客。（2）化妝品本身的外觀包裝精致和漂亮。（3）商家推出的各種促銷打折活動。（4）化妝品銷售人員服務態(tài)度極好，和對顧客產品介紹都很好時，消除了顧客的疑慮心理。當女性消費者受到這些因素影響時，往往會忽略產品的使用效果，處于一種被動消費的地位，形成了感性消費行為。

2.終端被動式消費行為

生活質量不斷提高，女性對美麗的追求也隨之提升。產品的終端設計和產品特征的匹配度已逐漸稱為女性選購化妝品的重要考慮因素。在消費過程中，周圍環(huán)境的影響會使女性產生被動式的消費行為。如某一產品正在進行促銷降價活動，大多女性消費者會忽視了產品對自己是否適用和需要而產生消費行為。相比較而言，女性比男性更關注自己的形象，在消費過程中，當銷售人員針對女性消費者的個人特征和需求進行推銷時，女性消費者往往會失去了自己的主見而產生購買行為，這種消費行為稱為終端被動式消費行為。針對終端被動式消費者的特點，化妝品銷售商往往會利用女性消費者的心理，明示或暗示消費者企業(yè)的化妝品會使外表變得更加漂亮美麗，令消費者產生被動式的消費行為，提高了企業(yè)的銷售量。

3.非理性消費行為

女性消費者在購買過程中容易受感官、意識等因素影響產生非理性消費。大多數化妝品的外觀、包裝都十分精致，女性消費者容易受到視覺的影響產生購買沖動?；瘖y品銷售人員也會不斷對消費者進行推銷介紹產品的各種特點，使消費者相信使用后會產生的良好效果。這種受直觀感覺的影響而產生的購買行為被稱為非理性消費行為。化妝品企業(yè)會抓住女性非理性消費行為的特點，在感官意識上不斷刺激女性消費者，激起女性消費者的購買欲望，最終使女性消費者產生購買行為。

二、女性化妝品消費心理特征分析

女性是化妝品的主要消費人群，但越來越多的男性也開始使用化妝品。部分化妝品企業(yè)雖然對男性化妝品開始研發(fā)，但女性消費者仍是主要的消費對象。女性在選購化妝品時往往會產生三個心理特征：

1.追求美麗與時尚

愛美之心人人有之，但女性對時尚美麗的追求尤為重要。任何一個能使女性外表變得更加漂亮的產品都能受到女性的爭先購買。這種追求美麗、時尚的心理在化妝品的消費行為中更能體現。在現代社會中，女性的形象魅力往往能成為女性的一種寶貴財富。這種心理催生出了龐大而又競爭激烈的化妝品市場?；瘖y品企業(yè)抓住了女性愛美的消費心理特征，在化妝品的研發(fā)和銷售上都強調能使肌膚變白變嫩、更加光滑。而且現代女性消費者追求時尚新潮，偏愛名牌，傾向超前消費、往往都是走在時尚前沿界的。但面對價格、用途、體積同樣大小的化妝品時，女性消費者更偏向外觀精致的產品。部分女性也會把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表現、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據。

2.豐富的情感

女人都是感性的，女性的內心情感比男性更加復雜。女性在消費過程中往往會帶有個人情緒。女性將化妝品當作是一種情感型商品，通過消費產品達到滿足情感需求的效果。一方面，女性對化妝品的消費行為表現出女性內心虛榮心的滿足。另一方面，女性使用化妝品是為了得到愛情、友情、親情等情感的滿足和心理認同，是一種載體和物化的外在表現。現實生活中我們時?？梢园l(fā)現部分女性為了顯示自身身份、財富、地位等，會通過消費一些價值較高的化妝品達到其目的。

3.非理性沖動

女性消費者在購買過程中容易受感官、意識等因素影響產生非理性沖動。產品的價格、款式、促銷、服務、品名等因素都會對女性產生直觀感受，激起女性的購買欲望，使女性產生非理性的消費行為。促銷、打折、降價等價格因素對女性的消費欲望刺激最大，當女性面對商家的促銷活動時，往往會產生沖動購買行為，但事后會因為不適用、不需要而后悔。但女性的這種非理性行為不會因為之前的沖動消費而喪失，當面對下一次商家推出的促銷打折活動時仍會產生非理性消費行為。

三、基于女性消費行為及心理的化妝品營銷策略

1.把握女性心理，進行準確定位

（1）消費心理與產品定位

產品銷售傳統(tǒng)的定位方式是將消費者的職業(yè)、年齡、收入、性別進行分類。但化妝品與其他產品相比具有其獨特性，化妝品的消費群體以女性為主，女性消費行為主要受到消費心理的影響。所以化妝品的市場定位應以女性消費心理為主導。其次，時代的變化較快，審美標準也在不斷變幻。所以化妝品企業(yè)一方面要緊抓住時代潮流的變化趨勢，不斷研發(fā)新潮產品，滿足女性追求美麗時尚的需求；另一方面企業(yè)要時刻關注女性的消費心理，善于發(fā)掘女性的潛在心理需求，刺激和引導女性消費者的消費行為。

（2）消費心理與包裝定位

產品的包裝、外觀設計、顏色搭配都能對消費者形成視覺的沖擊，令消費者產生直觀感受?；瘖y品在包裝設計上既要符合女性消費者的形象，也要達到外觀與產品內容的一致性。所以化妝品的包裝設計要注重以下幾個方面：①時尚、個性、潮流是包裝設計能宣揚出女性的個性理念和情緒，不能采用傳統(tǒng)的設計觀念和手法，要突出時代感和時尚感，滿足消費者的個性需求。②包裝設計要能與消費者產生情感的共鳴，要融入各種具有回憶、憧憬意義元素，使消費者產生對過去、將來的回憶和憧憬。③包裝設計不能過于死板，要增加一些有趣味意義的元素，增加產品的附加值。④包裝設計要體現出文化理念、文化價值，從而提高產品的檔次和品味。當然，包裝設計必須和產品定位一致。

（3）消費心理與銷售促進的定位

女性消費者在選購過程中，感官和意識能夠多產品形成最直接的感受。所以產品和服務的好壞能直接影響女性的消費心理。購物環(huán)境的布局裝飾、銷售人員的服務態(tài)度、推銷手段、產品的包裝設計。這些外在的因素都能引起消費者最直觀的感受，決定了消費者的消費心理。所以化妝品企業(yè)可以布置優(yōu)雅輕松的購物環(huán)境，銷售人員著裝得體、語言親切熱情，產品的包裝設計和廣告宣傳溫馨動人，通過感官和意識與消費者形成心靈共鳴，引導消費者產生購買行為。其次，打折促銷往往也是吸引女性消費者的一種手段。所以化妝品企業(yè)應該分析研究女性消費者的消費心理，有針對性的進行宣傳、制定銷售手段，提高銷售人員的業(yè)務素質和服務態(tài)度。

2.確保產品質量，提高企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力決定了企業(yè)能否在市場競爭中獲取更多的資源配置并時刻保持競爭優(yōu)勢?；瘖y品企業(yè)的競爭力是指企業(yè)是否擁有高新技術的開發(fā)和應用，并將技術轉化成產品的一種能力?；瘖y品企業(yè)要利用自身的資源和優(yōu)勢，積極學習國外的先進技術和管理理念，并能轉化和改進自身的技術，創(chuàng)造出更高品質的產品，形成自我的競爭力。此外，企業(yè)應加強內部制度的完善和人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)競爭力形成的關鍵因素?；瘖y品企業(yè)應注重培養(yǎng)和引進優(yōu)秀的人才，提高企業(yè)的工作環(huán)境和待遇，激勵人才創(chuàng)造和研發(fā)新的技術和產品，提高企業(yè)的競爭實力。

3.通過良好的購物體驗來贏得女性消費者的忠誠

（1）制造新穎包裝的美感體驗。女性消費者追求美麗時尚，所以在同等價位、品質、容量下，女性消費者往往會選擇包裝設計新穎獨特、顏色搭配特別的新潮產品。據調查分析，人對色彩的反應比文字、圖形的反應要快，當消費者第一眼的0.67s看到的顏色形成的直觀感受能占消費過程的60%。女性消費者帶有明顯的非理性特征，購買過程中會偏向自己喜歡的色彩組合。所以化妝品時尚新潮的包裝設計能迅速使消費者形成直觀感受，提升產品的品牌價值，激起消費者的想象空間。此外，化妝品店應將不同顏色的產品進行組合擺放，也能迅速吸引女性消費者的眼球，提高促使消費者產生購買行為。

（2）借助促銷感受體驗。女性消費者帶有明顯的非理性沖動特征，大多數的購買行為都屬于感性消費行為。當商家推出各種促銷、打折、降價等活動時，女性消費者會忽視產品對自身的適用性而沖動購買。目前，商家普遍采用的促銷手段有以下幾種：①贈送。大多數化妝品銷售商都會贈送同款化妝品或其他產品，刺激消費者的購買欲望。②會員。部分商家會實行會員制，通過會員積分兌換禮品、打折優(yōu)惠等方式使消費者產生多次購買行為，具有長期效果。3③降價、打折。當各種與女性有關的節(jié)假日到來時，大多數化妝品企業(yè)都會對女性消費者實行打折，讓消費者體驗到購物的快樂，更好的促進消費。所以采用合適的促銷手段也能引導女性消費者產生購買行為。

（3）營造良好的購物環(huán)境體驗。購物環(huán)境的好壞，能直接影響消費者的購物情緒好壞。所以企業(yè)應營造舒適的購物環(huán)境，帶給消費者視覺上的享受，激發(fā)消費者的購物欲望。同時，企業(yè)打造出高檔舒適的購物環(huán)境，也能提升產品的檔次，增加產品的附加值。

（4）提供個性化完美的服務體驗。銷售人員的服務態(tài)度和能力素質可以影響消費者的消費行為。所以銷售人員應具備良好的業(yè)務能力和熱情的服務態(tài)度，才能為女性消費者提供個性化的完美服務。首先，企業(yè)的領導者、銷售管理者、銷售人員應統(tǒng)一進行化妝品及護膚知識的學習，能夠熟練的向女性消費者傳授正確有效的護膚理念。其次，銷售過程中銷售人員要熟悉本產品的功效、皮膚生理結構、皮膚類型鑒定等基本知識，能對不同年齡、不同階層、不同膚質的消費者提供專業(yè)的建議，幫助消費者選購合適的產品和正確的使用。最后，銷售人員要與消費者保持售后服務和溝通，重視消費者的使用效果和使用體驗。所以銷售人員必須具備優(yōu)質的服務理念和全方位的服務能力，才能為女性消費者提高個性化完美的服務體驗。

四、結語

現代女性的消費市場日漸增長，女性已逐漸成為消費群體中的重要消費人群。對于女性消費行為、消費心理的研究能有效促進化妝品企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)在化妝品市場的競爭能力。化妝品企業(yè)應抓住女性消費心理特征，用高品質的產品、專業(yè)的服務態(tài)度、優(yōu)質的服務理念滿足女性的消費需求，在消費過程中能與女性消費者形成情感上的共鳴，形成企業(yè)自身的競爭力。

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作者簡介：高秀麗（1992.11- ），女，苗族，重慶彭水縣人，本科，長江師范學院，市場營銷專業(yè)