關(guān)于奢侈品消費(fèi)行為及市場(chǎng)培育的研究

符秀麗+饒雪玲

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人都在追求高品質(zhì)的生活，奢侈品消費(fèi)就是人們追求物質(zhì)享受的一種表現(xiàn)方式。本文主要從分析國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為特征、海南奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，試得出三亞奢侈品市場(chǎng)培育的有效途徑。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)行為；市場(chǎng)培育

奢侈品（luxury）取自拉丁文的“光”，意指如黃金、鉆之類的東西。業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品的定義，不同的學(xué)者都有各自不同的觀點(diǎn)。比較有代表性的如下：在《劍橋高階辭典》里把奢侈品解釋為樂(lè)于擁有的非必需昂貴物品，《韋伯斯特辭典》奢侈品的定義是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。Berry（1994）在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。奢侈品國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。結(jié)合眾多對(duì)于奢侈品的各種不同的定義，筆者認(rèn)為奢侈品應(yīng)該是價(jià)格高昂的、能帶給人高品質(zhì)生活方式及精神享受與追求的各種非生活必需品。

縱觀國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多的學(xué)者分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷策略、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等多角度對(duì)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行了探討研究。但系統(tǒng)性的奢侈品消費(fèi)行為的研究并不多見(jiàn)，從已經(jīng)做出的研究成果中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究還只是停留在單一方面或領(lǐng)域。中國(guó)社會(huì)文化的獨(dú)特性，使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)具有更多獨(dú)特的特征；經(jīng)濟(jì)水平的差異也導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面與外國(guó)奢侈品的消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。本研究將主要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為，提出海南省三亞市奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)培育的建議。

一、奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為特征分析

1.消費(fèi)者年齡呈年青化。我國(guó)現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)者大約可以分為兩種：一是真正富有的消費(fèi)者，另一種是白領(lǐng)上班族；這些奢侈品消費(fèi)主要以女性和40歲以下的年輕人為主力軍，占了總消費(fèi)人數(shù)的70%以上；而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍卻是40歲-70歲的中老年人。從這樣的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展存在一定問(wèn)題，一個(gè)國(guó)家的富裕程度是以這個(gè)國(guó)家中老年群體富裕程度來(lái)衡量的，而40歲以下的奢侈品消費(fèi)者，不論是家庭還是事業(yè)，尚處于不穩(wěn)定狀態(tài)，提前進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)是一種不穩(wěn)定的需求表現(xiàn)。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定。首先在大多數(shù)的女性消費(fèi)者的觀念里，擁有奢侈品是品味的象征，大大地滿足了自我的心理。從消費(fèi)者行為分析中，我們知道女性和年輕人的消費(fèi)行為極易受自我情緒好壞的影響。她們?cè)跇O端情緒下，把購(gòu)物當(dāng)成宣泄情感最好的方法。其次，年輕奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)還體現(xiàn)出一種“從眾非理性心理”，比如國(guó)人到日本搶購(gòu)馬桶蓋、大米，自從海南離島免稅政策的推出，在貨源充足的情況下，海南三亞的免稅店一直持續(xù)“高溫瘋狂”購(gòu)物的模式。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?？v觀國(guó)內(nèi)外對(duì)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)研究，可以看到，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要集中在如下幾個(gè)方面：從眾、贈(zèng)送、炫耀、盲目、享樂(lè)、身份象征追求精致生活。與歐美國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品的過(guò)程，并不是更多的享受產(chǎn)品本身帶來(lái)的愉悅，而是以別人的看法與意見(jiàn)作為判斷購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，希望在群體中獲得更高的認(rèn)可度。

二、海南奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)市場(chǎng)早已經(jīng)成為全球奢侈品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，即使2014年以來(lái)受大環(huán)境政策的限制，國(guó)內(nèi)消費(fèi)速度放緩，但在新富人群不斷遞增的拉動(dòng)下，中國(guó)奢侈品高端消費(fèi)力量仍然以平穩(wěn)上升的速度占據(jù)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的前列。海南繼韓國(guó)的濟(jì)州島、日本的沖繩島以及馬祖、金門(mén)之后，成為世界上第四個(gè)實(shí)施旅游+購(gòu)物離島免稅政策的區(qū)域。在國(guó)人海外消費(fèi)現(xiàn)狀下，海南的舉措更有探路的意義，海南離島免稅政策的推出，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將帶來(lái)巨大的推動(dòng)力；意味著國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象將從入境人群迅速擴(kuò)大到龐大的出境游客和國(guó)內(nèi)游客，很可能將國(guó)人在境外的巨大消費(fèi)能力、消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)移到海南島，成為提升內(nèi)需最有效的途徑。海南作為一個(gè)年輕的省份，仍然處在奢侈品市場(chǎng)的起步探索階段，來(lái)自市場(chǎng)的各方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)海南奢侈品牌的發(fā)展都提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。但同時(shí)作為一個(gè)國(guó)際旅游島，與國(guó)際接軌，海南旅游業(yè)快速增長(zhǎng)，到海南旅游的入境人數(shù)及國(guó)內(nèi)人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定地快速增長(zhǎng)，對(duì)于海南奢侈品市場(chǎng)的培育開(kāi)發(fā)，有著得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、海南省奢侈品市場(chǎng)前景必定是更加廣闊，尤其是作為省會(huì)城市的?？诩笆澜缬忻穆糜文康牡厝齺?。自從2011年頒布實(shí)施離島免稅政策后，拉動(dòng)內(nèi)需的作用十分的明顯。直到2013年，海南省內(nèi)兩家免稅店累計(jì)銷售總額為83.88億元；2014年，銷售總額為43.3億元，2015年政府對(duì)海南離島免稅政策作出了第三次調(diào)整，主要是通過(guò)提升消費(fèi)額度、增加種類、放寬件數(shù)限制等措施，最大限度的滿足國(guó)人消費(fèi)需要。

為了進(jìn)一步方便購(gòu)物和滿足不同消費(fèi)者的需求，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)離島免稅政策部分內(nèi)容進(jìn)行了更改，2016年2月1日，離島免稅政策更新并正式實(shí)施了，這次的新政僅限島外居民。更改的內(nèi)容有：非海南籍旅客不限購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；?，F(xiàn)省居民每個(gè)自然年可享受2次免稅收購(gòu)物；非海南籍旅客每年累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額在16000元及以下的商品免稅，單次可用完全部的額度。單件8000元以上商品，全年累計(jì)可購(gòu)買(mǎi)2件，間次限購(gòu)1件，且每次可扣減當(dāng)年未使用的免稅額后，繳納行郵稅；海南籍旅客每次累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額8000元及以下的商品免稅，單價(jià)8000元以上的免稅商品每人每次限購(gòu)1件，并在扣除未使用的免稅額之后繳納進(jìn)境物品進(jìn)品稅；網(wǎng)上商城；對(duì)各類商品做了進(jìn)一步的限量購(gòu)買(mǎi)。實(shí)施新政的第一個(gè)月，三亞海棠灣國(guó)際免稅店就實(shí)現(xiàn)了銷售額8.9億元的突破，特別是首推的免稅城網(wǎng)上商城的銷售成交額達(dá)到了670萬(wàn)元。

三、三亞奢侈品市場(chǎng)培育的途徑

從歷年的交易額我們很顯然的發(fā)現(xiàn)，海南免稅島概念是有積極示范意義的，但整個(gè)免稅消費(fèi)市場(chǎng)還有待解決的問(wèn)題，海南離島免稅政策已經(jīng)成為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的基石，而如何更好的培育三亞奢侈品市場(chǎng)，筆者認(rèn)為可以從如下幾方面入手：

1.積極倡導(dǎo)與海南生態(tài)旅游島相匹配的綠色奢侈品消費(fèi)

在中國(guó)，一些奢侈品消費(fèi)者，特別是年輕的奢侈品追求者用超過(guò)世界奢侈品消費(fèi)水平10倍的財(cái)富去購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品；從我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群中看，部分消費(fèi)者并不是真正的生產(chǎn)者，經(jīng)濟(jì)來(lái)源不獨(dú)立、不穩(wěn)定，在消費(fèi)過(guò)程中攀比、炫耀的心理使得消費(fèi)者盲目性的脫離實(shí)際、一味追求與自身?xiàng)l件不符的物質(zhì)享受，而同時(shí)卻忽略了精神培養(yǎng)、精神消費(fèi)。這不僅造成財(cái)富外流，非理性的消費(fèi)行為、浪費(fèi)的消費(fèi)觀也給我們的社會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。在貧富差距越來(lái)越大的今天，鋪張浪費(fèi)、自我膨脹的個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為，將大大的影響并削弱社會(huì)公平感，政府有責(zé)任加強(qiáng)全民性消費(fèi)者健康、文明消費(fèi)觀教育，正確引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來(lái)社交的重要符號(hào)，而只有少數(shù)消費(fèi)者是由于側(cè)重品牌文化、設(shè)計(jì)理念才購(gòu)買(mǎi)。我們要積極倡導(dǎo)建立一個(gè)合理化的消費(fèi)環(huán)境，把節(jié)儉、理智的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)作為培育奢侈品市場(chǎng)良好有序運(yùn)作的基礎(chǔ)。

2.調(diào)整稅收政策，培育三亞購(gòu)物旅游

按照國(guó)家免稅政策、免稅商品免除的是關(guān)稅、增值稅和特別消費(fèi)稅。離島新政的免稅額度提升至16000元，其中免稅商品為2000元，征稅單品為10000元（8000元為免稅額度，需要繳稅的是2000元），只需為2000元繳稅，全年免稅額余6000元，而舊政需要為4000元繳稅，當(dāng)次免稅額度清零從消費(fèi)者的角度來(lái)看，稅收的減免可以滿足中國(guó)人民的高端消費(fèi)需求。從以往海南旅游項(xiàng)目分析中，不難發(fā)現(xiàn)，旅游購(gòu)物一直都是弱項(xiàng)，占整個(gè)旅游收入的10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于40%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。但自從海南離島免稅政策實(shí)施以來(lái)，三亞國(guó)際免稅旅游已經(jīng)開(kāi)始引起了國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物旅游的關(guān)注，在海南旅游市場(chǎng)淡季時(shí)，入島入店人數(shù)都有了明顯的增加，購(gòu)物收入也提高到了20%，這是一個(gè)利好的現(xiàn)象。從三亞免稅城成功運(yùn)營(yíng)6年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們可以考慮通過(guò)降低稅收來(lái)培育三亞購(gòu)物旅游市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)整個(gè)奢侈品消費(fèi)回流的愿望。

3.鞏固、完善現(xiàn)有“四限政策”，更有現(xiàn)實(shí)意義

2016年的新政中，為了避免高額免稅品對(duì)稅收的影響，依舊延續(xù)實(shí)行“限額、限次、限量、限品種”。筆者贊同“四限”，它并沒(méi)有限制游客奢侈品購(gòu)物需求，從2014年免稅城3278元人均消費(fèi)水平來(lái)看，離新政限額還有足夠的消費(fèi)空間；離島游客中，參與購(gòu)物的人數(shù)與當(dāng)初政策預(yù)測(cè)的數(shù)字相差甚遠(yuǎn)，所以好好地落實(shí)新政、把現(xiàn)有政策進(jìn)一步鞏固、完善更有現(xiàn)實(shí)意義。

4.突破空港離島免稅的單一性

目前的免稅政策規(guī)定，能夠享受政策優(yōu)惠的只能是乘坐飛機(jī)離島的海南籍游客和非海南籍游客，部分游客提出了是否可以把規(guī)定的范圍擴(kuò)大到陸路和海陸等離島方式。這樣就可以擴(kuò)大了受眾的范圍。

5.建議簡(jiǎn)化即購(gòu)即提手續(xù)

海口免稅店設(shè)在機(jī)場(chǎng)隔離區(qū)內(nèi)，乘客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)隔離區(qū)后，因時(shí)間比較倉(cāng)促，即便實(shí)施了即購(gòu)即提的政策，但購(gòu)物的人數(shù)并不多；游客在三亞免稅店消費(fèi)8000元以下的免稅品，按規(guī)定繳納保證金后，就可以即購(gòu)即提，但必須提前到機(jī)場(chǎng)辦理退還保證金的手續(xù)。在旅游旺季客流高峰時(shí)，因購(gòu)買(mǎi)商品的人太多，排隊(duì)辦理退保手續(xù)就要花掉幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)了諸多不便。

6.關(guān)注國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展

許多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)都放在國(guó)際奢侈品，都認(rèn)為，在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品價(jià)格、品類才是最優(yōu)惠、最豐富的，事實(shí)并非如此，本土的奢侈品品類已經(jīng)是趨于同步國(guó)際市場(chǎng)。我們應(yīng)該借助離島免稅這個(gè)利好的政策，好好規(guī)劃、完善本土奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，深化本土奢侈品市場(chǎng)的國(guó)際發(fā)展。我們可以通過(guò)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析，引進(jìn)受?chē)?guó)人歡迎的國(guó)際知名奢侈品品牌，不斷地調(diào)整相關(guān)政策，使我們的旅客在國(guó)內(nèi)就可以享受到對(duì)等的服務(wù)。

7.營(yíng)造良好的旅游環(huán)境

用發(fā)展的眼光看，離島免稅的品牌效應(yīng)，對(duì)于海南旅游業(yè)的發(fā)展、國(guó)際旅游島的建設(shè)，無(wú)疑是起到推波助瀾的作用；相應(yīng)的，良好的旅游環(huán)境是旅游者選擇入島旅游的先決條件。海南三亞免稅旅游已成為了國(guó)內(nèi)旅游奢侈品購(gòu)物旅游的第三個(gè)新的選擇，海南旅游市場(chǎng)的淡季明顯的表現(xiàn)出與往年不同的情況，入島的人數(shù)同比都有所增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為健康、有序的環(huán)境，將有利于旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

離島免稅政策的實(shí)施，不僅僅是加強(qiáng)海南購(gòu)物旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展有著指導(dǎo)性的意義。從國(guó)人奢侈品消費(fèi)行為分析中，不難發(fā)現(xiàn)培育一個(gè)良好的奢侈品市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)的發(fā)展是事半功倍的好思路。雖然我們還有很長(zhǎng)的路要走、有很多的困難面要解決，但我們應(yīng)該充滿信心、有理由相信，海南島未來(lái)將在奢侈品市場(chǎng)與澎湃島、沖繩、濟(jì)州島并肩同行。

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作者簡(jiǎn)介：符秀麗（1983- ），女，海南省三亞市，漢族，碩士研究生，講師