電商平臺(tái)復(fù)購率微分析

文/張迎新

電商平臺(tái)復(fù)購率微分析

文/張迎新

整個(gè)市場格局不斷調(diào)整改變，各行各業(yè)紛紛集思廣益尋求應(yīng)對(duì)之策，復(fù)購率的高低成為行業(yè)聚焦熱點(diǎn)，成績好壞，至關(guān)重要，直接反映了各行品牌商客戶群的穩(wěn)定基礎(chǔ)，俗稱“老客戶”。而其中電商平臺(tái)的復(fù)購率往往會(huì)帶有更加鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色。目前，各行業(yè)都有自身復(fù)購率神話的創(chuàng)造，但始終遵循著市場永恒不變的法則：贏客源者贏天下。

復(fù)購率的具體定義為消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，復(fù)購率有兩種計(jì)算方法：一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購買產(chǎn)品的次數(shù)計(jì)算，比如有10個(gè)客戶購買了產(chǎn)品，其中5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購買行為，則復(fù)購率為50%；第二種算法是，單位時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購買的總次數(shù)占比，比如10個(gè)客戶購買了產(chǎn)品，其中有5個(gè)人有了二次購買行為，這5人中的1個(gè)人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為6次，復(fù)購率為60%。重復(fù)購買率越高，則說明消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度越高，反之則越低。

各行業(yè)復(fù)購率對(duì)比

旅游業(yè)：東京迪士尼顧客重游率從1983年?duì)I業(yè)之初的6%提升到97%，有數(shù)據(jù)顯示，中國歡樂谷即使在暑假最受歡迎的狂歡節(jié)期間，重游率也只有30%；環(huán)球影城等世界級(jí)游樂場的重游率一般穩(wěn)定在50%左右。而東京迪士尼僅用了10年時(shí)間，客流量已經(jīng)超過美國加州迪士尼，達(dá)到每年1700萬人，創(chuàng)造了重游神話。目前東京迪士尼的年度游客量超過2500萬，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)消費(fèi)超過170億美元，占日本旅游業(yè)營收的12%。其中迪士尼IP品牌營銷以及消費(fèi)群的成功定位對(duì)于其重游率的大幅度提升大有裨益。

食品類電商平臺(tái)：三只松鼠以復(fù)購率超過50%的成績成功站穩(wěn)堅(jiān)果類市場，鑒于此，三只松鼠首家實(shí)體店也于今年9月30日開業(yè)，實(shí)體店首試市場，以品牌零食為主，推出相關(guān)的衍生品如可愛的松鼠玩偶、抱枕、氣球等等，這是一種品牌文化的宣傳，同時(shí)也將品牌文化潛在地植入消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中。在實(shí)行線上線下同款同價(jià)的原則下，三只松鼠的創(chuàng)始人表示，品牌交易額70%將來自線上，30%來自線下。三只松鼠的營銷理念更多地學(xué)習(xí)了迪斯尼和Line兩家品牌，也就是當(dāng)前走紅的IP營銷。

服裝界：名聲大噪的ZARA，更是以每年每人回購17次的頻率超過普通流行服飾店，淺層次地分析，更大的原因在于其緊跟時(shí)尚趨勢的設(shè)計(jì)以及更新迅速的模式成功抓住了90后二次元消費(fèi)行為。

眼鏡行業(yè)：音米將眼鏡重新定位為流行配飾，致力當(dāng)下年輕人個(gè)性時(shí)尚的表達(dá)宣揚(yáng)，成功掛牌新三板，成為中國眼鏡零售行業(yè)第一股。商業(yè)模式趨同，各行業(yè)均有相似的舉動(dòng)發(fā)生，對(duì)于音米布局線下實(shí)體店，更多程度上看到了美國眼鏡市場的變革。Warby Parker是第一個(gè)從線上走到線下的眼鏡電商零售品牌。2013年開設(shè)首家線下零售店以來，Warby Parker在美國已經(jīng)有超過30家實(shí)體店，紐約、舊金山和芝加哥均有門店。音米在線下布局同樣有此考慮，在準(zhǔn)確定位消費(fèi)群基礎(chǔ)上復(fù)購率突破20%，將眼鏡真正從“高毛利低頻次”轉(zhuǎn)為“高毛利高頻次”，不過時(shí)機(jī)的把握同樣重要，對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)及新型消費(fèi)模式的垂青，音米借勢拔得頭籌。究其背后的消費(fèi)者復(fù)購行為與其定位有很大關(guān)系，音米目前定位的群體集中于85后，而90后更是成為其主要的消費(fèi)人群。

90 后購物關(guān)注熱點(diǎn)（一）：自身喜歡最重要

對(duì)于90后、95后群體的標(biāo)簽有很多，二次元、三次元均表現(xiàn)了這一特殊群體的生活習(xí)慣，自我世界的主觀思想主導(dǎo)更為重要。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日常購物時(shí)，有77.3%的90后傾向于自己喜歡，40.5%的會(huì)關(guān)注價(jià)格高低，31.9%會(huì)受到朋友推薦的影響，而廣告促銷和導(dǎo)購信息的關(guān)注度分別為9.4%和5.5%，對(duì)90后群體消費(fèi)影響相對(duì)較小。因此對(duì)于眼鏡行業(yè)來說，如果主要的消費(fèi)群體是年輕一代，那么在設(shè)計(jì)方面來說就要更多考慮這代人的需求。

90 后購物關(guān)注熱點(diǎn)（二）：外在勝于內(nèi)在

愛美之心人皆有之，但對(duì)于重度顏控的90后來說，外在更為重要，對(duì)自身著裝搭配以及選擇交友對(duì)象方面，外在的印象分往往更容易打動(dòng)90后群體，調(diào)查統(tǒng)計(jì)，90.1%的90后習(xí)慣于通過言談舉止評(píng)價(jià)他人、定位他人。在與人交往時(shí)，有71.8%的90后則看重穿衣打扮，62.7%的90后重視外貌長相，三大方面均大大超過內(nèi)在，其中不免有華而不實(shí)的成分，即便如此，自由的90后仍愿意在購物上我行我素。

90后注重外在勝于內(nèi)在這一趨勢，更多表現(xiàn)在90后對(duì)待彩色隱形眼鏡的態(tài)度上，近年來，隨著《幻城》《九州天空城》等一些奇幻劇的熱播以及動(dòng)漫在中國收獲的一大批粉絲，90后群體對(duì)彩色隱形眼鏡的推崇度急劇上漲，藍(lán)色系、綠色系、酒紅色、豹紋款等等各種能展現(xiàn)90后不羈性格的顏色層出不窮，深受喜愛。來自眼鏡零售店的反饋，彩色隱形眼鏡的銷售量呈現(xiàn)逐年上漲趨勢，且增幅較大，這一需求促使彩色隱形眼鏡將成為眼鏡零售門店關(guān)注的重點(diǎn)。彩色隱形眼鏡的崛起，是市場消費(fèi)需求作出的決定，究其原因，90后群體的消費(fèi)觀影響重大，看得見的外在作為90后群體最主要的關(guān)注點(diǎn)促使隱形眼鏡市場發(fā)展趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，面對(duì)90后群體的性格特點(diǎn)，眼鏡行業(yè)如何出招已經(jīng)顯而易見了。

90 后購物關(guān)注熱點(diǎn)（三）：有網(wǎng)就能行

“宅男、宅女”標(biāo)簽90后甚為合適，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)，科技發(fā)展急速下誕生的一種性格特征，宅在家里。對(duì)于90后來說，有網(wǎng)就有了生活的希望，購物、娛樂、影視、外賣、交友等等只要有網(wǎng)絡(luò)都可以實(shí)現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有30.5%的90后認(rèn)為自己很宅，62%的90后最喜歡的休閑娛樂方式為宅在家里上網(wǎng)，位列90后標(biāo)榜自身前三的還有獨(dú)立與奮斗。其中“宅”是最大的標(biāo)簽。“外出就餐，評(píng)價(jià)餐食的標(biāo)準(zhǔn)不再是美味與否，而是餐廳是否有免費(fèi)WiFi！”一句足以證實(shí)90后的生活內(nèi)容。

關(guān)于獨(dú)立與奮斗，據(jù)ComScore《中國90后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，有54.9%的90后崇拜商界精英，領(lǐng)袖偉人緊隨其后為31.2%。而對(duì)商界精英的崇拜中，馬云居第一位，占75.3%，比爾蓋茨61.3%，馬化騰41.0%。對(duì)娛樂明星的追捧僅位第四為24.4%，這一數(shù)據(jù)打破了90后愛追星的觀點(diǎn)，對(duì)于改造世界，90后更加認(rèn)同創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等精彩到自己可以主導(dǎo)的內(nèi)容。因此，定位清晰對(duì)行業(yè)復(fù)購率的提升至關(guān)重要。?

數(shù)據(jù)來源于易觀、北京大學(xué)市場與媒介研究中心