“雙十一”誠信難題

文 《法人》見習記者 趙青

特別報道SPECIAL REPORT

“雙十一”誠信難題

文 《法人》見習記者 趙青

再創(chuàng)銷量佳績的“雙十一”，暴露出的卻仍是老問題。雖然這些年來電商平臺加強了對誠信的重視，但在網絡交易規(guī)則、網絡誠信、網絡消費者權益保護等方面，依然有很長的路要走

又是一年“雙十一”，又一次刷新銷量紀錄。

2016年11月12日凌晨，根據阿里巴巴公布的實時數據，截至11日24時，2016天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額達1207億，覆蓋235個國家和地區(qū)。

8年前，阿里將“雙十一”從一個普通的日子打造成全民參與的網絡購物狂歡節(jié)；8年后，“雙十一”成為一個標志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個各大網絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。

不可否認的是，經過8年的培育，“雙十一”已然成為不可逆轉的購物盛宴，亦使“新經濟時代”的落地正在逐步變?yōu)楝F實。然而令人唏噓的是，部分電商平臺夸大宣傳、虛假宣傳等問題極大地浪費了社會資源，而且在利益的驅動下，年復一年依然樂此不疲?！半p十一”儼然成為消費者贏得實惠和經營者獲得利潤之間的一場較量。

在這場如火如荼的網絡商戰(zhàn)中，平臺、各大商家都使出洪荒之力來爭奪最終的銷冠。但由于誠信短板的存在，不僅擾亂了新興的電子商務市場秩序，更嚴重損害了電子商務的公信力?！半p十一”常態(tài)之下，平臺、商家該如何走向誠信與理性？如何讓信守承諾的人更易參與這場盛宴？顯然，8歲的“雙十一”需要更為成熟的自我審視。

盛況與亂象相生

今年是天貓第8個“雙十一”購物節(jié)，在這場24小時不停歇的狂歡中，天貓不斷創(chuàng)下新的神話——2016年11月11日0時天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)拉開帷幕，開場52秒，交易額便沖破10億大關；6分鐘后，交易額沖到100億；15點19分13秒，交易額突破912億，趕上了去年全天的交易額；至12日0時，1207億元的總交易額最終將“雙十一”推向一個新的高點。

伴隨著不斷刷新的交易額和訂單量，“雙十一”狂歡也暴露出諸多成長的煩惱。在各大商家以近乎扭曲的降價促銷方式展開“利益肥田”爭奪戰(zhàn)后，賺得缽滿盆溢的是商家，受傷的卻是部分消費者。雙“十一”結束后，因為商品質量問題、價格問題、投遞問題引發(fā)的消費者投訴不斷出現。

據多家媒體報道，在“雙十一”當天，有很多商家使用“先漲價后降價、虛構優(yōu)惠幅度、賣滯銷品”等有違誠信的促銷手段。

網購用戶劉先生向《法人》記者講述了自己親歷的“雙十一”價格欺詐遭遇。據劉先生介紹，近期自己想買一臺筆記本電腦，由于臨近“雙十一”，想著能圖個便宜享受價格優(yōu)惠，于是就在10月29日將這款售價為5699元的筆記本提前加入了購物車。11月3日，劉先生突然發(fā)現購物車里的這款筆記本漲價了，售價成了6999元。到11月11日當天，劉先生發(fā)現之前加入購物車的筆記本電腦優(yōu)惠后價格為5399元。雖然劉先生依然享受到了“雙十一”價格優(yōu)惠，但對于商家將本來沒有那么高售價的商品提價，從而制造大幅優(yōu)惠的行為，劉先生仍覺得自己受到了欺騙。

對此，北京東易律師事務所合伙人趙虎律師在接受《法人》記者采訪時表示，利用原價與促銷價格進行對比來吸引消費者，是經營者經常使用的手段。在促銷活動中電商在商品的價格欄處往往會標注原價多少，現價多少，優(yōu)惠多少。許多消費者發(fā)現，其實這個原價并不是商品原來真正的價格，而是調整后的價格。

據趙虎介紹，原價不可以隨意標注，法律對此有相關規(guī)定。根據國家發(fā)展改革委出臺的關于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》解釋意見第四條明確規(guī)定：“原價”是指經營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格；如前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。因此，在“雙十一”促銷活動中，如果各家電商沒有合法的標注促銷商品的“原價”，那么就涉嫌價格欺詐。

潛規(guī)則難受遏制

職業(yè)打假人王海在接受《法人》記者采訪時亦表示，價格欺詐是電商平臺普遍存在的一大問題。此前，用戶的天貓訂單月成交記錄里有“歷史成交價格”一項，然而2015年以后就不再顯示了?！皻v史成交價格”往往會影響消費者的購買決策，因為消費者通過比價后再買比歷史成交價格高的商品就會有一種吃虧的感覺。

“如果有‘歷史成交價格’，電商平臺價格欺詐行為就會有所顧忌。而現在淘寶天貓不再顯示歷史成交價格，是缺乏契約精神、缺乏誠信的一種表現?！蓖鹾Ｕf道。

同樣頻繁被曝光的還有一些電商的刷單行為。刷單被認為是沖高銷量的不二法寶。為了迎合網購從眾心理，人工推手小心翼翼地躲過“平臺法眼”、通過刷單制造假銷量和好評，打造出全網暢銷的“爆款寶貝”，從而給店主帶來豐厚的流量。

一位經營淘寶店鋪多年的資深店主在接受《法人》記者采訪時說：“刷單是行業(yè)的潛規(guī)則。行內有句玩笑話叫作‘十個淘寶九個刷’?，F在競爭太激烈，很多店鋪都要靠刷單起步。不刷單，只能被對手淘汰至死。”

該店主告訴《法人》記者，自己和朋友的“雙十一”銷售額中有一部分即來自“刷單”。而且和朋友們相比，他的生意屬于中小規(guī)模，刷單部分占到兩成，不刷的話，排名無法靠前。

回顧電商發(fā)展史，其最了不起的創(chuàng)新，是通過類似支付寶的方式，以技術手段在一定程度上保障了誠信?？呻S著電商的快速發(fā)展，誠信缺失問題也越來越突出。

近年來，幾大電商平臺毫不例外都受到過誠信質疑。盡管有些情況下，不誠信的行為是由商家做出的，但平臺無疑有監(jiān)管不到位之嫌。今年的“雙十一”，電商平臺再次創(chuàng)造了漂亮的數據，但就結果來看，關注的焦點仍圍繞著銷售數據，在誠信等問題上并沒有讓人看到根本性的甚至眼前一亮的努力。

談及“雙十一”期間部分電商商家誠信缺失行為為何屢禁不止，趙虎向《法人》記者分析，主要有三方面的原因：首先，從總體上來看，誠實信用的風氣沒有在市場經營中建立起來，部分經營者在市場經濟中整體上沒有形成講誠信的習慣；其次，從法律上來看，雖然法律規(guī)定在不斷加重經營者違法的責任，但目前法律規(guī)定的法律責任依然不是特別重，不足以讓不誠信的經營者望而卻步；最后，從實際情況來看，消費者的權利意識不強，即使遇到了侵犯自己權益的行為，也很少有人拿起法律武器維護自己的權益，導致違法經營者付出的代價相對較小，甚至遠低于因此獲得的利潤。

國家發(fā)改委特邀研究員郭凡禮在接受《法人》記者采訪時亦補充說，目前我國大環(huán)境下電商平臺價格欺詐、商家刷單現象非常普遍，但由于執(zhí)法不嚴等原因，商家為了追求利益寧可鋌而走險。即使商家被處罰，其罰款等措施對商家本身的巨大利益來說幾乎是九牛一毛。

價格戰(zhàn)應警惕法律紅線

近幾年來，電商行業(yè)的飛速發(fā)展，以及互聯(lián)網的用戶紅利，讓一些較早經營網店的人取得了不錯的成績。一些店鋪從最開始的小店鋪，每個月銷售幾千塊，到后來幾萬塊錢、幾十萬甚至上百萬。但隨著越來越多的行業(yè)競爭者加入，用戶紅利逐漸消失，幾乎所有商家都不得不面對價格競爭的問題。

一直以來，價格戰(zhàn)都是“雙十一”電商促銷的重要緯度之一。這一天，電商最能拿得出手的是價格，消費者最關注的也是價格。無論是“先抬價再降價”，抑或是“以次充好”等各種歪招，只要新顧客沒發(fā)現，老顧客覺得“便宜一分也是錢”，那這種看似意義不大的價格戰(zhàn)也正中消費者的下懷。

《法人》記者在對多個淘寶商家進行調查時發(fā)現，由于行業(yè)競爭沒有標準，產品價格一再下降，許多商品同質化嚴重，低價競爭十分激烈。一位經營塑料用品的淘寶商家在接受《法人》記者采訪時舉例說，有一款小商品定價26元，但有的店鋪為了賺流量賠錢賣19塊9還包郵。價格低了，商品品質肯定會降低，輔料、人工成本也相應被壓縮，這樣一來，不僅企業(yè)利潤低了，產品質量也不好，退貨率高，差評率也高，最終陷入惡性循環(huán)的深淵。

“但是，如果你不降低價格，你的商品就賣不出去。”這名店主告訴《法人》記者。

開店3年的淘寶店主楊女士也感覺到，電商一年比一年難做。她認為，由于假貨、刷單等問題嚴重，現在很多消費者對電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，激烈的競爭也壓縮了利益空間。

趙虎律師在接受《法人》記者采訪時強調：“低于成本價銷售，短期來看是消費者獲利，長期來看卻是破壞市場秩序、排擠競爭者。而減少競爭的目的，依然是為了獲取利潤。

趙虎同時強調，商家如果在法律允許的范圍內進行價格戰(zhàn)，則是消費者的福音，但如果超出了法律規(guī)定的底線，最終受益的未必是消費者。

“我國法律保護正當的市場競爭行為，有市場就有競爭，但是并非所有的競爭都是正當的，在利益的驅使下各種不正當的競爭行為比比皆是。這些不正當的競爭行為有時候表面上對消費者是有利的，但擾亂了市場秩序、使用不正當競爭手段的商家在占領市場之后，下一步就是如何彌補損失和獲取利益的問題了?！壁w虎表示，在缺乏同等條件競爭者的情況下，消費者的利益可能會被損害。所以，我國制定了《反不正當競爭法》，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益，保障市場經濟的健康發(fā)展。

郭凡禮亦對上述觀點表示贊同，他還補充道，并非所有低于成本價格的行為都受到法律的禁止，對于一些特殊情況，法律依然是允許低于成本價銷售的。電商發(fā)展至今，促銷方式和推廣思路多種多樣，在合法范圍內依然可以有很多創(chuàng)新。

北京市德和衡律師事務所劉俊麗律師在接受《法人》記者采訪時則表示，電商為了搶占市場而打價格戰(zhàn)，如果達到了低價傾銷的程度（在一定條件下以低于成本的價格銷售商品），則屬于不正當競爭行為；如果沒有達到低價傾銷的程度（證明沒有達到法律規(guī)定的違法標準），即使對其他經營者造成了困擾，但仍不應認定為違法。

誠信建設任重道遠

“雙十一”已然成為電商領域的重要節(jié)日，同時也是眾多消費者期待的搶購狂歡。為了保障消費者的合法權益，解決虛假交易、刷單炒信、惡意差評等網絡失信問題，每到“雙十一”，監(jiān)管部門都會部署一系列誠信建設工作。

近年“雙十一”前夕，國家發(fā)改委都會公開發(fā)布《規(guī)范網絡零售價格行為的提醒書》，并協(xié)調有關主管部門加強對電商平臺及電商、物流等相關企業(yè)的監(jiān)督管理，指導地方建立健全電子商務失信行為投訴舉報和處理機制。

與此同時，全國各地積極推進電子商務領域信用建設及“雙十一”網購活動的誠信措施。北京市發(fā)改委今年8月對當當網“假打折”的價格違法行為開出15萬元的罰單；四川宜賓通過官方微博“紅盾”、微信和主要網絡媒介，向消費者推送網購消費警示，并為電商建立網上“經濟戶口”，實行網絡經營主體“全實名”監(jiān)管；江蘇無錫開展“雙十一”網絡交易事前監(jiān)督專項行動，通過約談重點電商，對先漲價后降價、虛假網絡廣告等行為加強監(jiān)控。

此外，中國改革報最新發(fā)布了《電子商務領域信用風險“雙十一”預警報告》，這份報告的一大內容，就是根據以往的大數據，總結出了消費者應該防范的十大信用風險，和商家應該防范的八大信用風險。報告還提出檢查網站資質、檢查支付方式和檢查店家留言和反饋等十大防范措施，消費者在網購的時候，只要多留意相關信息，根據這些提醒進行相應的操作，就可以在很大程度上防范風險。

不過，僅有風險的預警還遠遠不夠。從根本上治理網購亂象，還要完善信用體系建設。

近日，在國家發(fā)改委新聞發(fā)布會上，阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運等企業(yè)代表共同簽訂了《反“炒信”信息共享協(xié)議》，在國家發(fā)改委、人民銀行、中央網信辦、商務部、質檢總局等有關部門的指導下，聯(lián)合開展反“炒信”行動，直擊利用網絡虛擬交易炒作信用“刷單”行為。這被看作是加強電子商務領域信用體系建設的一項重要舉措。

國家發(fā)改委財政金融司副司長李聚合直言，今年“雙十一”，將針對利用虛擬交易炒作信用的行為，建立一個黑名單，并定期更新。列入黑名單的企業(yè)、商家，將受到聯(lián)合懲戒。

中國消費者協(xié)會律師團團長、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌亦就“炒信”問題發(fā)表意見稱，網購中的“炒信”問題對消費者的權益損害很大，其中表現的失信情況與以往還有不同。

邱寶昌認為，之所以在網購當中打擊“炒信”有很大的難度，一方面，源于實體店當中的一些失信的行為，如以假充真、虛假宣傳、售假制假等情況，被復制到互聯(lián)網。另一方面，在實體店很少出現的如虛假交易、刷信用值等情況，在互聯(lián)網上也開始蔓延。這就給治理帶來了很大的困難。

“它不僅跨地域，同時涉及一些注冊的問題、平臺的問題，還涉及監(jiān)管的問題。要徹底根治網絡炒信行為是一個艱巨的、長期的工作，需要各方面的努力?！鼻駥毑硎?，一方面，可以看到國家有關部門正在積極地去做相關的工作，比如通過降信等專門的措施來進行限定和制約。另一方面，還要發(fā)動平臺發(fā)揮相應的監(jiān)督作用。實際上維護消費者權益的第一責任人就是經營者，如果經營者誠信了，那么消費者的權益就會得到保護。

平臺責任不可缺失

電商誠信缺失事件能夠如此頻繁地爆出，除了一些商家期望鉆空子以外，平臺的監(jiān)管問題也暴露無遺。

雖然這些年來電商平臺加強了對誠信的重視，但在網絡交易規(guī)則、網絡誠信、網絡消費者權益保護等方面，依然存在諸多問題。這些問題難以通過市場機制來解決，需要依靠內外部的監(jiān)管來實現。當前電子商務市場監(jiān)管尚不成熟，難以跟上電子商務發(fā)展和創(chuàng)新的速度，使得這些問題在“雙十一”巨大利益的驅使下集中爆發(fā)，成為困擾消費者的大問題，也是售后投訴、消費糾紛的主要內容之一。而這些問題是消費者不能妥協(xié)的問題，也是政府對電子商務監(jiān)管的底線。

郭凡禮指出，如何保障消費者權益，是需要網絡零售平臺、政府監(jiān)管機構以及消費者自己共同努力去解決的重要問題。

針對誠信監(jiān)管，郭凡禮建議：首先，網絡平臺要加強對商家的準入審核，提高身份信息、產品信息、價格信息的透明度并加強審查；其次，政府監(jiān)管機構和電商平臺應該加強宣傳，引導消費者舉報不良商家；最后，要加大懲罰力度，這種懲罰不應只針對商家，一旦發(fā)現商家的不誠信行為，對電商和電商平臺要一起處罰。

“現行的法律對違法違規(guī)的電商平臺懲罰力度太小，電商平臺違法的不利后果是輕微的，無關痛癢的，所以誠信會越來越差，這樣只能導致未來的電商市場逆淘汰?！蓖鹾Α斗ㄈ恕酚浾弑硎?。

劉俊麗律師亦表示，健全的法律中對權利的享有是首要的、必不可少的，但是權利的真正實現，更重要的是已生效法律在現實生活中發(fā)揮作用。我國雖然頒布了《新消法》等一系列法律，對消費者的權利進行了明確規(guī)定，使消費者權益保護有了法律的保障，但是在實踐中，實施效果卻差強人意。

“違法成本不高，執(zhí)法不嚴，都使得保護消費者權益的法律落實不到位。”劉俊麗呼吁，應對電商誠信問題，政府監(jiān)管部門不能缺位。第一，政府部門應該做好宣傳工作，讓消費者知道自己的權益有哪些；第二，還要做好監(jiān)督工作，對于企業(yè)出現的問題及時提出建議；第三，最重要的是做好執(zhí)法工作，遇到消費者的投訴和控告，應該積極介入和查處，不能怠政，不能因為消費者的事情小而置之不理；第四，要維護市場合理的競爭秩序。

“誠實信用原則是民法中的帝王原則，是貫穿于民事行為始終的原則，只有使消費者對商家信任，才能使經營者在市場競爭中生存下去?！眲⒖←愓f道。