移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動營銷策略實施路徑

魏霜

內(nèi)容摘要：本文闡述了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動營銷的研究意義及其內(nèi)涵；從移動網(wǎng)絡(luò)下互動營銷的目標市場問題、促銷手段問題及互動營銷平臺建設(shè)問題等方面揭示制約移動互聯(lián)網(wǎng)支持下的互動營銷效能實現(xiàn)的若干問題及其根源；給出明確移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的市場定位，創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的促銷模式及完善移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的技術(shù)支持等有效對策。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 互動營銷 網(wǎng)絡(luò)促銷

引言

由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，這讓部分未能有效掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)的營銷者難以及時有效地適應(yīng)新媒體時代的營銷模式變革的要求。部分營銷者需要深入了解并掌握當前的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的營銷模式的內(nèi)涵，怎樣在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上找尋出營銷機會，怎樣利用移動互聯(lián)網(wǎng)世界的企業(yè)運營規(guī)則和營銷規(guī)則來增強本企業(yè)營銷實力，怎樣在準確把握移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費心理基礎(chǔ)上有效推進移動電子商務(wù)、精準式營銷等策略。基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷優(yōu)勢在于營銷受眾和受眾手持終端設(shè)備保持一體化，營銷者可以通過跟蹤營銷受眾手持終端設(shè)備瀏覽信息的方式來掌握受眾的消費需求特征，并據(jù)此來制定有針對性的營銷方案。若企業(yè)可以精準把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下互動營銷特點并制定有效的互動營銷策略，將有助于本企業(yè)在與強大競爭對手競爭過程中的“彎道超車”戰(zhàn)略目標。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動營銷問題分析

（一）目標市場問題分析

移動互聯(lián)網(wǎng)市場的消費者以中青年人群為主，其消費心理主要表現(xiàn)為內(nèi)心體驗感豐富且情緒熱情奔放，易于接受各類新奇特型新產(chǎn)品。令移動互聯(lián)網(wǎng)消費者產(chǎn)生這種特征的根源在于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟一體化進程日益加速，中青年消費者人群的人際流動速率加快，社會組織方式和經(jīng)濟活動內(nèi)容的多元化趨勢令中青年消費者呈現(xiàn)出價值觀多樣化和需求多元化的特點，并令中青年消費者特別重視張揚自我意識和凸顯個性化需求，并希冀以標新立異的方式來凸顯自我，從而令自己活出精彩。這種心理特征反映在其消費行為中，便決定此類消費者的消費需求特征主要表現(xiàn)為有較強的沖動來追求各類新穎時尚的新產(chǎn)品，愿意接受諸如照相機、化妝品和時裝等那些與當代消費潮流和時代發(fā)展所需的新產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品外形的美觀感受有著獨特的需求。

從移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者角度分析，影響其目標市場選擇的主要因素包括企業(yè)所擁有的營銷資源實力、產(chǎn)品異質(zhì)化水平和市場異質(zhì)化水平等。由于多數(shù)營銷者習慣于傳統(tǒng)的基于實體店的營銷模式和基于傳統(tǒng)媒體的促銷策略，缺乏在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生存和發(fā)展所必需的營銷資源，從而導致企業(yè)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)時代營銷策略不適應(yīng)問題。再者，移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的消費者的差異化消費需求日益突出，消費者對異質(zhì)性產(chǎn)品的需求尤為強烈；而傳統(tǒng)企業(yè)習慣于通過規(guī)模生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本的運營模式，缺乏有效的異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)來滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者的多元化消費需求的能力。

（二）促銷手段問題分析

移動網(wǎng)絡(luò)平臺下的營銷廣告促銷模式陳舊且缺乏個性。營銷廣告的功用是以實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標為指導思想的商業(yè)化傳播活動，它需要在掌握廣告信息受眾心理的基礎(chǔ)上，運用特定的藝術(shù)化的商業(yè)符號來傳遞企業(yè)想讓消費者和潛在消費者掌握的營銷信息或消費觀念，并以此來吸引潛在消費者來購買該產(chǎn)品或服務(wù)。移動互聯(lián)時代中的廣告促銷策略顯然不同于傳統(tǒng)營銷情景中的廣告促銷策略，這是由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息過載問題導致受眾在短時間內(nèi)接受大量的廣告促銷信息，這會令消費者在生理和心理層面都難以對此類廣告留下深刻印象。再者，部分營銷者在營銷任務(wù)的壓力下，試圖通過制定真假莫辯的促銷廣告的方式來實現(xiàn)吸引潛在消費者關(guān)注的目的。各種直白的虛假廣告雖然可以吸引部分消費者的關(guān)注并產(chǎn)生購買力，但從企業(yè)的長期利益角度分析，虛假廣告促銷手段將損害企業(yè)的商譽，降低企業(yè)的長期營銷效果和盈利能力。

線上線下營銷資源配合不利制約移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的消費欲望。制約移動互聯(lián)網(wǎng)促銷效能提升的主要障礙在于終端物流配送能力的不足阻礙了部分消費者。由于移動互聯(lián)網(wǎng)消費者多數(shù)為高效時間人士，其對工作和消費行為的效率極為看重。當高效時間人士利用移動互聯(lián)網(wǎng)來滿足其消費欲求時，卻面臨著物流系統(tǒng)配送效率低下的問題。雖然當前我國的社會化物流系統(tǒng)發(fā)育速度較快，但社會化物流配送企業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)運營企業(yè)分屬于不同的法人實體，物流企業(yè)和移動電商企業(yè)都有著相對獨立的利益訴求且其獨立利益訴求之間存在著難以調(diào)和的利益沖突。移動電商企業(yè)對于物流企業(yè)提出了降低物流成本并提升物流配送效率的要求，而物流企業(yè)則要求移動電商企業(yè)盡可能提升物流服務(wù)采購成本支出以增強其改造物流配送系統(tǒng)的能力，進而滿足移動網(wǎng)絡(luò)消費者對于配送質(zhì)量和效率的高要求。

（三）營銷平臺建設(shè)問題分析

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動營銷帳號權(quán)威度不足。信息過剩問題是困擾移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施的主要障礙。部分移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者的微信和微博公眾賬號未得到權(quán)威認證，從而導致微博和微信平臺上的營銷受眾不能形成對該營銷帳號的有效認同，進而影響微博和微信營銷賬號的營銷效能。再者，當前微博和微信營銷賬號向微博和微信運營方提出的認證申請易于通過平臺運營方的官方審查，導致現(xiàn)有的公眾賬號魚龍混雜和層次參差不齊；微博和微信運營方亦未建立起行之有效的排名系統(tǒng)，這讓微博和微信受眾難以有效甄別既有賬號的營銷信息的真實性，從而降低其購買欲望。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動營銷賬號的資源整合力度不足。雖然當前廣大明星和著名媒體人進駐微信營銷平臺，這給了部分移動網(wǎng)絡(luò)營銷者以“借力營銷”的機會。部分移動網(wǎng)絡(luò)營銷者試圖通過資助廣大明星和著名媒體人的方式來借用其平臺來傳遞本企業(yè)的營銷信息，但由于明星及媒體人的賬戶系統(tǒng)與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者的賬號信息系統(tǒng)缺乏有機接洽，這降低了移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施效率。部分移動網(wǎng)絡(luò)營銷受眾在通過明星及媒體人的微博和微信賬號獲取指定營銷信息后，卻無法及時切入到企業(yè)商品與服務(wù)的詳細介紹頁面，亦缺乏有效途徑來支付價款，這造成了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道系統(tǒng)諸環(huán)節(jié)銜接度不緊密的問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動營銷策略

（一）明確移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的市場定位

移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷者應(yīng)著力創(chuàng)新時尚類產(chǎn)品以便于引導時尚消費潮流。針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者人群主要以中青年消費者為主的特征，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者應(yīng)當著力創(chuàng)新產(chǎn)品，將創(chuàng)新產(chǎn)品作為推進面向中青年消費者人群的營銷利器，以創(chuàng)新來開拓中青年消費者人群的消費潛力，從而有利地滿足其對新穎時尚類產(chǎn)品的消費心理訴求。面向中青年時尚人群的促銷策略制定不可以采取常規(guī)策略，而應(yīng)當結(jié)合中青年時尚人群特點來制定反常態(tài)促銷策略?？紤]到時尚類產(chǎn)品與服務(wù)的銷售熱點并非其產(chǎn)品價格與質(zhì)量，而是該產(chǎn)品是否符合當前時尚潮流。通常而言，時尚類產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額會隨著時間推移而呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，時尚類消費者并不愿意購買過季的非時尚類產(chǎn)品，為此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者應(yīng)當及時制定清倉策略，以確保該時尚類產(chǎn)品可以在其有限的生命周期內(nèi)盡快回收成本并盈利；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者還應(yīng)當及時推陳出新，用新時尚產(chǎn)品與服務(wù)來搶占市場，以避免市場份額被競爭對手借機搶占。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者應(yīng)當采取簡潔化策略來滿足時尚類消費者的個性化需求。與傳統(tǒng)營銷模式不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息受眾普遍面臨著信息過剩的威脅，若促銷信息需要消費者耗費巨大精力來閱讀理解，或者此類信息與消費者的日常生活關(guān)聯(lián)度較低，這將直接降低消費者的購物需求。為此，營銷者應(yīng)當通過優(yōu)化促銷信息內(nèi)容的方式來降低受眾接收的營銷信息量，用簡潔、明了、時尚的信息來增加時尚類消費者的關(guān)注度和美譽度。在購物流程方面，營銷者亦應(yīng)當優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物操作流程，通過簡單的手機短信確認等方式來在確保用戶資金安全的前提下簡化網(wǎng)絡(luò)購物的支付業(yè)務(wù)流程，從而爭取部分“以簡為美”型時尚消費者的青睞。

（二）創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的促銷模式

設(shè)計基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的交互式廣告以升華移動互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷價值。為強化移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效能，移動網(wǎng)營銷業(yè)者應(yīng)當關(guān)注受眾所關(guān)心的信息，并據(jù)此來制定企業(yè)的廣告促銷策略。由于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷者推介給受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告無強制性，受眾群體可以通過多元化信息渠道來獲取其所需要的促銷信息，亦可采取諸如安裝廣告屏蔽插件等技術(shù)措施來規(guī)避其不愿接受的廣告信息，以此來保障移動互聯(lián)網(wǎng)受眾自由選擇是否接受營銷者推送信息的合法權(quán)利。再者，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者應(yīng)當清醒的認識到，營銷受眾不僅應(yīng)被視為營銷信息的被動接受者，亦應(yīng)被視為營銷信息的選擇者和生產(chǎn)者。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者可以充分運用多媒體、三維仿真和虛擬技術(shù)來為營銷受眾創(chuàng)造一個輕松愉悅的營銷環(huán)境，增強營銷受眾的視聽享受水平。此舉不僅有助于提升營銷者向營銷受眾傳遞的營銷信息的效率，而且有助于增加營銷受眾接受營銷信息的水平。

打通線上線下營銷板塊以增強移動互聯(lián)網(wǎng)促銷能力。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式最大的差異在于，傳統(tǒng)營銷模式需要消費者親臨實體店來選購商品，而移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式則可以讓消費者基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺來選擇其心儀的商品或服務(wù)，并通過社會化物流配送體系來及時將該商品或服務(wù)送達消費者指定的地點以滿足其消費欲求。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當與社會化物流供應(yīng)商就協(xié)同運作問題展開深入溝通交流和協(xié)商談判，磨合各方利益沖突點并找尋可實現(xiàn)各方利益最優(yōu)化目標的交集。

（三）完善移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的技術(shù)支持

提升三網(wǎng)融合技術(shù)應(yīng)用水平以降低移動互聯(lián)網(wǎng)互動式營銷的技術(shù)門檻。三網(wǎng)融合技術(shù)的廣泛應(yīng)用將增強移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接入網(wǎng)絡(luò)的便捷度。以廣電網(wǎng)為例，廣電網(wǎng)的用戶覆蓋率較移動互聯(lián)網(wǎng)高，且廣電網(wǎng)絡(luò)的用戶群主要是以家庭婦女和老人為主要目標客戶群的，其業(yè)務(wù)需求的核心特點可以歸結(jié)為以家庭為中心的消費需求。為此，促進移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合，將有助于將那些被傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)排斥在外的家庭用戶群體納入到互聯(lián)網(wǎng)世界中，從而打造一個以家庭消費需求的三網(wǎng)融合式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進而增加移動互聯(lián)網(wǎng)用戶家庭的消費需求。為此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)者應(yīng)當依托現(xiàn)有的廣電網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來著力開發(fā)基于wifi熱點技術(shù)的移動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，著力推進以內(nèi)容布局為主導的產(chǎn)業(yè)布局，將豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容注入到廣電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，用豐富內(nèi)容來爭取將家庭婦女和老人等遠離移動互聯(lián)網(wǎng)的人群納入到移動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，并以此為平臺來推介營銷信息，向客戶提供更為豐富翔實的多元化營銷服務(wù)。

增強基于虛擬技術(shù)的家庭終端設(shè)備資源整合力度以提升互動營銷能力。切身體驗感不足時制約消費者接受移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者提供的產(chǎn)品與服務(wù)的欲望。針對此問題，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者應(yīng)當立足以消費者為本，通過引入虛擬仿真技術(shù)并搭建虛擬營銷平臺的方式來為消費者提供虛擬仿真的消費環(huán)境，讓消費者既可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的便利性，又可通過虛擬仿真技術(shù)來獲取類似實體店消費時的體驗感。以時尚服裝電商為例，服裝電商可以提供網(wǎng)絡(luò)試衣平臺服務(wù)，令消費者避免網(wǎng)絡(luò)購衣所導致的衣不合體問題，從而增進消費者的購衣體驗感并增強其購物需求。虛擬技術(shù)不僅有助于增進消費者的體驗感，營銷者還可以利用虛擬技術(shù)來強化營銷渠道各環(huán)節(jié)之間的實時化監(jiān)控與管理，以精準化虛擬預測技術(shù)來降低營銷渠道運作周期，控制物流環(huán)節(jié)操作失誤，降低移動營銷系統(tǒng)的整體運作成本，保障基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺的互動營銷系統(tǒng)的健康平穩(wěn)運行。

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