UGG：一種“土氣”的鞋子如何征服了世界

畏德

丑但是很溫柔

去年12月，美國西海岸地區(qū)最知名的精品潮牌連鎖店“凱特森”（Kitson）正式全線關(guān)門大吉。2000年，第一家凱特森在好萊塢比佛利山莊旁的羅賓遜大道開出，迅速成為名流大咖們熱衷的購物地。在珍妮弗·安妮斯頓、布拉德·皮特以及安吉麗娜·茱莉三角戀占據(jù)八卦頭條的新世紀(jì)頭幾年，凱特森里最爆款的產(chǎn)品是印有“我支持安妮斯頓”或“我支持茱莉”的文化衫。

像帕麗斯·希爾頓、林賽·羅韓和“小甜甜”布蘭妮這樣的早期青春偶像更是凱特森的免費(fèi)活體廣告，她們最喜歡在凱特森里以低價(jià)淘到一身非正式的街拍套裝，然后再通過狗仔隊(duì)的攝像機(jī)來引領(lǐng)一陣街頭潮流：比如糖果色的手鐲、天鵝絨的運(yùn)動(dòng)套裝以及一雙羊皮襯里的UGG靴子。

15個(gè)年頭過去了，新世紀(jì)初期的大部分著裝搭配早就被掃入了時(shí)尚博物館，而凱特森也在其他新崛起的快時(shí)尚品牌（諸如H&M和Zara以及Forever 21）的沖擊下退出青少年購物必去之地的清單。唯一不變的是UGG，踩著這種雪地靴的年輕人還是無法避免地在洛杉磯市中心遭遇無數(shù)人集體“撞鞋”的尷尬場(chǎng)面。

更尷尬的是，這個(gè)牌子的靴子并不好看，至少算不上“潮”。它們看起來就像《科學(xué)怪人》里的怪物可能會(huì)有的那一種裝備。這種鞋子沒有款式可言，一腳踩進(jìn)去之后讓你產(chǎn)生一種十足的懶漢感，好像可以在家窩一整天那樣。自UGG誕生以來，時(shí)尚界批評(píng)它的聲音就不絕于耳。

“UGG是性感的完全對(duì)立面，除非你承認(rèn)你是個(gè)大腳怪?！薄丢?dú)立報(bào)》2003年曾這樣評(píng)論。2015年，倫敦的一家咖啡館貼出告示，“謝絕穿UGG的顧客進(jìn)店消費(fèi)”，理由是“衣衫不整”。

然而這么多年之后，這個(gè)丑陋的品牌竟然已經(jīng)獲得了時(shí)尚業(yè)的默許，從而成功登堂入室足以和某些奢侈品牌一較高下。

現(xiàn)在的問題已經(jīng)不是UGG太丑，而是，它實(shí)在太“街”了：在全球任意一座大都會(huì)的購物街區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從郊區(qū)來的中年主婦、市區(qū)上班的辦公室女郎乃至準(zhǔn)備要去搖滾音樂節(jié)的高中女生，都不約而同地穿上了這款靴子。

在南加州UGG總部的接待處，有一本內(nèi)含名人穿著該公司產(chǎn)品照片的相冊(cè)。這本相冊(cè)按照字母排序把各位大咖打出的免費(fèi)廣告集中了在一起：從女性到男性，從雜志封面的照片到社交網(wǎng)絡(luò)上的自拍。

這本照片傳遞的信息或許就是UGG成功的秘訣：那就是盡管它很丑，但是它很溫柔，就連注重外表的明星們都不肯抗拒的那種溫柔。柔軟、蓬松和溫暖，UGG總能讓你的雙腳感受到有人在擁抱它們那樣。

起源于澳大利亞的UGG靴子最初在當(dāng)?shù)鼐褪亲鳛閷?shí)用的保暖便鞋而存在的。在澳新地區(qū)，UGG靴子是這類羊皮便鞋、拖鞋的統(tǒng)稱。從上世紀(jì)70年代起，這種鞋子開始傳播到了英國和美國，成為陽光南半球生活方式的標(biāo)志。

1990年代后期美國得克斯公司以經(jīng)典款UGG靴子為主打創(chuàng)立出UGG時(shí)尚品牌，將這一產(chǎn)品徹底流行化和產(chǎn)業(yè)化，但至今仍有不少人誤以為UGG是一個(gè)來自澳大利亞的牌子。大約150英鎊（約合1500元人民幣）一雙的價(jià)格使得它們既不會(huì)太便宜也不會(huì)貴到讓人無法下手，它徹底瞄準(zhǔn)了城市中產(chǎn)階級(jí)的“輕奢”需求。

在那么多時(shí)尚編輯討厭這款鞋子的同時(shí)，UGG設(shè)法抵抗住了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)無情的快速輪回而堅(jiān)挺至今，這的確令人感到驚訝。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的神話

除了鞋子以外，UGG也出售包括衣物甚至是家居用品在內(nèi)的商品——平均每個(gè)美國女性都擁有3.7樣購買自UGG的產(chǎn)品。金融危機(jī)后一段時(shí)間的短期業(yè)績下滑后，UGG在2015年度的銷售額增長了12.6%，達(dá)到14.9億美元。

在紐約SOHO地區(qū)的第一家UGG直營店，世界各地前來“血拼”的顧客總是將其店面圍堵到水泄不通。其經(jīng)典款的雪地靴，現(xiàn)在已經(jīng)擁有379個(gè)不同顏色款，到明年則將增加到400個(gè)以上。

如果你覺得經(jīng)典款實(shí)在太“路人”，UGG現(xiàn)在還有高配版可以選擇。售價(jià)提至200英鎊左右（約合2000元人民幣）每雙的高配版UGG似乎比經(jīng)典款看起來還要更“邋遢”，像極了一塊巧克力慕斯蛋糕。

總的來說，UGG釋放出了一種強(qiáng)烈的“舒適感”，一種令小女生和大老爺們都無法抗拒的舒適感。就連一向要制造出“黑幫”和“硬漢”氣質(zhì)的嘻哈藝人圈里最近也流行穿起了UGG，這的確有點(diǎn)違和。

在UGG的直營店里，售貨員的外在形象通常很多元。但無論膚色、性別或是性取向，他們無一例外都有著那種帶有鄰家氣質(zhì)的高顏值，就好像以前學(xué)校里的“?；ㄐ２荨倍既チ薝GG賣鞋子那樣——當(dāng)然，這些售貨員一般也會(huì)穿著一雙UGG，給人營造出一種這款鞋子真好看（而不是售貨員本身人好看）的錯(cuò)覺。

在像紐約SOHO這樣的旗艦店，UGG還提供諸如施華洛世奇水晶點(diǎn)綴和美國國旗這樣的特別定制款。這些款式說實(shí)話都和時(shí)尚扯不上關(guān)系，但足夠有噱頭。一些外國游客就會(huì)把美國國旗款的UGG當(dāng)做紀(jì)念品帶上飛機(jī)。

在亞洲，一些人更是對(duì)UGG靴子有著一種近乎瘋狂的熱愛。比如在紐約SOHO旗艦店中的顧客中，有近半都是亞洲游客?！癠GG在亞洲代表著西方高端時(shí)尚?！痹撈放频娜蚴袌?chǎng)總監(jiān)尼克·艾瑞克森說。

“大部分情況下，UGG帶給亞洲顧客一種身份象征，”艾瑞克森說，“是一種有錢、有品位的象征。”在UGG的夏威夷火奴魯魯直營店，蜂擁而入的日本和中國游客使得這間店誕生了該品牌的全球最高銷售紀(jì)錄——盡管夏威夷地區(qū)的氣候并不適合穿這種雪地靴。

“這種靴子就像有毒性一樣，一旦穿上就脫不下來，”時(shí)尚業(yè)采購專家瑞貝卡·霍克利表示大部分的爆款產(chǎn)品都會(huì)有一定的銷售周期，“銷量一定是呈現(xiàn)拋物線狀的，一旦風(fēng)頭一過，就不好賣了。但UGG似乎并不是如此?！彼f。

在SOHO直營店里，一位年輕的店員正在試圖向一位女士講解UGG的穿著技巧，但這位女士顯然很不耐煩：“我知道，這是我買的第四雙了?！?

從澳大利亞到加利福尼亞

1980年代初，剛剛大學(xué)畢業(yè)的澳大利亞小伙布萊恩·史密斯只身一人前往加州尋找致富機(jī)會(huì)，他決定從娛樂之都好萊塢尋找一些靈感，并將它帶回澳大利亞來創(chuàng)業(yè)。

住在威尼斯海灘的史密斯那時(shí)結(jié)交了不少的沖浪愛好者，他發(fā)現(xiàn)在沖浪圈子里，來自澳大利亞的雪地靴非常受歡迎。但在這之外，這種UGG靴子則根本無人知曉。為此，他決定與之前的計(jì)劃反著來：把澳大利亞的土著產(chǎn)品帶到美國去。

這個(gè)故事被史密斯無數(shù)次提及，也在他的傳記《一個(gè)品牌的誕生》中有所記錄——那本書的封面干脆就是一雙UGG的照片。

有關(guān)沖浪愛好者為什么會(huì)喜歡上雪地靴，至今沒有定論。有人解釋說在大部分時(shí)候沖浪海域的海水溫度都比較低，因此可以保暖的雪地靴會(huì)顯得非常實(shí)用。“但真正的原因，并沒有人知道?！笔访芩拐f。

早年間的澳大利亞新南威爾士海岸，沖浪者穿的雪地靴十分常見且便宜。加油站里售價(jià)僅僅12英鎊（約120元人民幣）一雙。史密斯回憶說，“沖浪過后穿上這種鞋子，10分鐘后雙腳就會(huì)干燥且溫暖?！笔访芩拐f，在澳大利亞至少半數(shù)人口都擁有一雙類似的羊皮襯里靴子?！耙?yàn)閷?shí)在太舒服了，哪怕已經(jīng)在流汗了還是不想脫下來?！?/p>

看準(zhǔn)了商機(jī)的史密斯開始在加州創(chuàng)立雪地靴品牌。盡管UGG這個(gè)詞語在澳大利亞路人皆知，是針對(duì)這一類鞋的統(tǒng)稱，但在美國卻有十足的異域感和新奇感。為此史密斯決定給自己的品牌取名為UGG。

1980年代，第一款面向大眾的經(jīng)典款UGG開始在加州上市并售賣至今。對(duì)UGG來說，羊毛和羊皮仍然是關(guān)鍵的原材料。這家公司也成為全球規(guī)模最大的高級(jí)羊皮買家。每一雙UGG雪地靴需要大約40塊縫合在一起的羊皮，然后用以水為基底的天然粘合劑組裝起來。

和正式場(chǎng)合一點(diǎn)不搭調(diào)的UGG完美契合了加州的隨性風(fēng)格：在這里，穿人字拖和超大號(hào)的套頭衫進(jìn)出辦公場(chǎng)所才是正經(jīng)事，反而是西裝革履會(huì)顯得不合群。UGG雪地靴就這樣在亞熱帶的加州流行開來，盡管它是羊皮包裹住的冬日裝備。

另外一個(gè)讓UGG大火的原因在于沖浪者這個(gè)特殊群體的示范帶頭作用。在美國西海岸，喜歡沖浪的男孩子在學(xué)校一向是“酷孩子”，就如同中西部地區(qū)的橄欖球隊(duì)隊(duì)員那樣在學(xué)生群體中有著極強(qiáng)的號(hào)召力?！爱?dāng)你的孩子想緊跟潮流的時(shí)候，家里的主婦媽媽就會(huì)立即行動(dòng)起來，到處去找這款鞋子，”史密斯說，“然后她們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這款鞋子她們自己也可以穿。因?yàn)閁GG本來就是不分性別和年齡的?！?/p>

名為雪地靴的UGG竟然對(duì)氣候還有著異乎尋常的適應(yīng)力。在全球無論熱帶、亞熱帶還是溫帶的國家，UGG都有銷路。這是連史密斯自己都沒有想到的結(jié)果。“在一些國家，UGG是身份和潮流的體現(xiàn)；在其他地區(qū)，則真的就很實(shí)用而已?！?/p>

現(xiàn)如今成為全球時(shí)尚標(biāo)志的UGG毫無疑問已經(jīng)幫助史密斯超額完成了他的創(chuàng)業(yè)理想，但擺在這雙鞋子面前的卻仍然還有一個(gè)尚待攻克的難題，那就是怎樣在環(huán)保主義日漸興盛的當(dāng)下說服年輕人心安理得地消費(fèi)這樣一款動(dòng)物皮毛制品。

“我們的羊皮都來自專門的肉食羊，因此您不必對(duì)消費(fèi)UGG產(chǎn)生道德困擾。”在官網(wǎng)非常顯眼的位置，UGG如此表示。不過這并不足以讓環(huán)保主義者就此停歇。

曾經(jīng)為UGG代言的影星帕梅拉·安德森說“（代言UGG）那是自己這輩子最愚蠢的決定”。去年安德森推出了自己旗下的非動(dòng)物皮毛制造的雪地靴品牌，試圖以此對(duì)抗UGG帶起的羊皮雪地靴潮流——盡管它們兩者從外表看起來幾乎一樣。