有什么比它更棒？盤點(diǎn)那些病毒式傳播的優(yōu)秀營(yíng)銷案例

Christian

海明威曾說過這樣一句名言：如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟愎ぷ髦凶钤愀獾牟糠帧?/p>

我一直在研究近幾個(gè)月的一些營(yíng)銷活動(dòng)。我認(rèn)為有些可以說是最為“優(yōu)秀”的，但是我也會(huì)疑惑：最為“優(yōu)秀”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有什么具體標(biāo)準(zhǔn)？或者更簡(jiǎn)單的來(lái)講：最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認(rèn)可？如果一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)很受認(rèn)可，是否它就是優(yōu)秀的？

海明威對(duì)此表示否定。他曾說過這樣一句名言：如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟愎ぷ髦凶钤愀獾牟糠帧５俏覀冏龅氖鞘袌?chǎng)營(yíng)銷，不是寫小說。最終最重要的不應(yīng)該是商業(yè)效果嗎？那商業(yè)效果如何衡量呢？對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作者來(lái)說，后視鏡指標(biāo)只是品牌故事的一方面，另一部分需要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品帶來(lái)情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。

在腦中想好這一切后，以下是我對(duì)近來(lái)一些我最喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)中從組織和安排方面談一下我十分主觀的看法。

1“惡犬Eddie”——保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)硅谷

絕大部分寵物認(rèn)養(yǎng)組織試圖讓小貓小狗們看起來(lái)盡可能的吸引人。但是保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)硅谷卻不是這樣做：他們?cè)谑路莅l(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片照的吉娃娃——惡犬Eddie引發(fā)了一場(chǎng)小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了一些其他的方法來(lái)推廣，其中包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。

為什么奏效：這個(gè)廣告的內(nèi)容是對(duì)所謂的Sarah McLachlan類廣告的解藥，十分受人歡迎。通常Sarah McLachlan式的廣告會(huì)像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴(yán)的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來(lái)到收養(yǎng)所最普遍的原因是覺得來(lái)到這里會(huì)感到很壓抑。這都是因?yàn)槟承I(yíng)銷活動(dòng)造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事”。

效果如何：此次營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)造成了小小的轟動(dòng)。這個(gè)故事被赫芬頓郵報(bào)和一些新聞?lì)l道報(bào)道，引起了人們對(duì)于寵物收養(yǎng)所的關(guān)注。最重要的是，惡犬Eddie找到了一個(gè)假期能夠棲身的家庭。

2“柏林墻和鏈接”——Airbnb

在十一月，Airbnb發(fā)布了一部動(dòng)畫短片。短片對(duì)應(yīng)兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。

為什么奏效：Airbnb能高效的適當(dāng)大規(guī)模收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)（創(chuàng)立airbnb.com網(wǎng)站）。這部特別的影片講述了Airbnb客戶的一個(gè)真實(shí)的故事：客戶帶領(lǐng)她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片的就像最好的故事一樣，細(xì)節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普遍，令人信服（那是我從新聞學(xué)校學(xué)到的寶貴的知識(shí)）。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強(qiáng)大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內(nèi)容的組合。

效果如何：此次營(yíng)銷的目標(biāo)是提高品牌知名度（提升柏林對(duì)于Airbnb顧客作為旅游目的地的知名度）和讓顧客參與活動(dòng)內(nèi)容。最后一點(diǎn)，它沒有在Ashton Kutcher在推特提到它時(shí)受到損害。

3.“定制屬于你自己的GLA”

——梅賽德斯·奔馳

這個(gè)項(xiàng)目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、車頂和進(jìn)氣口，定制屬于自己的2015款GLA級(jí)轎車。項(xiàng)目總共可以有132中排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。

為什么奏效：這個(gè)方法十分討巧，讓人們感覺很神奇。替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，它采用迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁(yè)開發(fā)工具的理念，帶來(lái)了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要?dú)w功于它讓消費(fèi)者“親眼看到”他們自己設(shè)計(jì)的車——這是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的第一步。

效果如何：很難得出這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)十分亮眼。

4.“Word Crime”視頻——“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇

去年7月，為了慶祝錄音室專輯Mandatory Fun發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇在8天時(shí)間內(nèi)在YouTube發(fā)布了8支音樂錄影帶。其中一支文法不清的“Word Crimes”MV惡搞了Robin Thicke的“Blurred Lines”。

為什么奏效：揚(yáng)科維奇一直在人們的心目中占有地位。在他最新發(fā)布的專輯的營(yíng)銷活動(dòng)中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)共享文化，達(dá)到了很棒的成效。

效果如何：他入行超過30年。作為喜劇歌手，他憑借Mandatory Fun在Billboard 200張熱銷專輯中曾獲第一。這張專輯也是自1963年以來(lái)首張喜劇類專輯登上榜首。有一個(gè)事實(shí)還沒有說：“Word Crime”這支視頻的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬(wàn)次。這實(shí)在是太瘋狂了。

5.“為視頻錄制設(shè)計(jì)的Crowd Mics”——Crowd Mics

你是否曾經(jīng)遇到過這種情況：參加一個(gè)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，觀眾提出一個(gè)問題，臺(tái)上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題。Crowd Mics這款A(yù)PP就可以將智能手機(jī)變?yōu)闊o(wú)線麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過房間內(nèi)的音響系統(tǒng)傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司。它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。公司發(fā)布了一個(gè)短視頻來(lái)重點(diǎn)提出活動(dòng)舉辦者和參與活動(dòng)的人員會(huì)面對(duì)的問題，同時(shí)視頻必然會(huì)展示他們是如何利用科技手段來(lái)解決這些問題。

為什么奏效：它雖然很簡(jiǎn)單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它撕破了一個(gè)營(yíng)銷的幌子：有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，需要高超嫻熟的制作水準(zhǔn)。這在行銷心態(tài)上產(chǎn)生了潛在的轉(zhuǎn)變：如果我們停止如此努力嘗試呢？如果我們?nèi)鐚?shí)又簡(jiǎn)潔的告訴消費(fèi)者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事、對(duì)我們消費(fèi)者提出的真實(shí)的問題感同身受呢？

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那只短視頻。自此之后，公司開始發(fā)展。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和如Salesforce，Univision 和Novartis等公司合作。

放下包袱——LinkedIn 這么多的社交網(wǎng)絡(luò)，促銷手段……

我這次必須要更加明智。

6.“如何打造一份完美的LinkedIn簡(jiǎn)歷”——LinkedIn

這組幻燈片講述了音樂家Matt Henshaw在（他認(rèn)為）他永遠(yuǎn)離開這個(gè)行業(yè)后回歸的故事。故事的主題在于一個(gè)非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸——這都要?dú)w功于他在平臺(tái)上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺像是SlideShare（LinkedIn掌控）中的數(shù)碼故事一樣。

為什么奏效：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無(wú)趣的品牌應(yīng)該做什么才能擴(kuò)大吸引力呢？LinkedIn通過講述難以預(yù)料的故事、著重強(qiáng)調(diào)LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)，歷庫(kù)房；Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每個(gè)有野心的人準(zhǔn)備的?！痹谧詈笠粡埢脽羝薪榻B了這個(gè)平臺(tái)包括一個(gè)強(qiáng)大的行動(dòng)召喚系統(tǒng)。它提出了一個(gè)個(gè)人挑戰(zhàn)——“你的夢(mèng)想是什么？”——之后會(huì)邀請(qǐng)你意識(shí)到現(xiàn)在是“提升自己的簡(jiǎn)歷”的時(shí)候了。這招真是絕了。

效果如何：Henshaw傾向于全身心投入他的音樂事業(yè)。他還有很忙碌的巡演計(jì)劃（mattenshaw.com）。同時(shí)，他的LinkedIn的平臺(tái)已經(jīng)有大概60000的訪問量，超過2000次的分享量和200次的下載次數(shù)。這對(duì)于一個(gè)前途無(wú)量的英國(guó)歌手和創(chuàng)作人而言，這個(gè)數(shù)據(jù)算是一個(gè)還不賴的成績(jī)。

感謝上帝，終于結(jié)束了：Adobe Color解決了這一個(gè)病毒式的討論。

額外附贈(zèng)：“藍(lán)黑“，還是”白金“的裙子？

我對(duì)即時(shí)營(yíng)銷實(shí)在是愛恨交加，因?yàn)樵S多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復(fù)制那些風(fēng)行得兒微博（例如，奧利奧的“你還是能夠在黑暗中抱著吃”），而不是真的創(chuàng)造新的營(yíng)銷活動(dòng)。

但是即時(shí)營(yíng)銷能夠做的十分歡樂。那條著名的病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：它是白金還是藍(lán)黑？

幾乎所有在Twitter的品牌都在通過文字或者圖片加入這場(chǎng)論戰(zhàn)。它們通過#裙子發(fā)表意見。包括Dunkin' Donuts（在社交網(wǎng)站上發(fā)出帶著糖霜的Donut身著白金和藍(lán)黑的形象）、Olive Garden和Xbox都加入了這場(chǎng)論戰(zhàn)。但是對(duì)我而言，這次即時(shí)反應(yīng)中表現(xiàn)最佳的是Adobe。它們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。這篇博文中，攝影師利用Adobe Coloe軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。

效果如何：Adobe表示，在24小時(shí)內(nèi)根據(jù)CMO的統(tǒng)計(jì)顯示，Adobe的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉(zhuǎn)發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。