口碑營(yíng)銷如何四兩撥千斤

摘? 要：既然電影從誕生之日起就帶有商品的性質(zhì)，那么我們就應(yīng)該在把電影當(dāng)做藝術(shù)同時(shí)也把它當(dāng)做商品，以對(duì)待商品的態(tài)度來(lái)對(duì)待電影，是讓電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)、良好發(fā)展的前提，電影營(yíng)銷就是把電影推廣給觀眾的必要手段。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何產(chǎn)品都要努力使消費(fèi)者更關(guān)注自己，電影營(yíng)銷的意義就在于此。不同類型的影片需要不同的營(yíng)銷策略，即便是相同的營(yíng)銷策略在具體實(shí)施的過(guò)程中也要以影片為前提進(jìn)行調(diào)整。在眾多營(yíng)銷手段中口碑營(yíng)銷最為獨(dú)特，它投入低，但有可能產(chǎn)生巨大的效果，所以尤其適用于中小成本影片。

關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷;口碑營(yíng)銷

作者簡(jiǎn)介：姜菁，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院，戲劇與影視學(xué)專業(yè)，電影學(xué)方向研究生。

[中圖分類號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-08--02

電影的營(yíng)銷策略在今天存在的意義似乎就是一再的挑戰(zhàn)著人們想象力的底線并且把一部電影作品像一件商品一樣推向消費(fèi)者。但是，對(duì)于電影本身發(fā)展有利的營(yíng)銷，應(yīng)該是真正的從影片內(nèi)容出發(fā)，能夠準(zhǔn)確對(duì)影片及影片潛在受眾進(jìn)行定位，從而對(duì)影片進(jìn)行夸張但不夸大的營(yíng)銷。

《瘋狂的石頭》以300萬(wàn)元人民幣的成本收回了2300萬(wàn)元的票房，這樣的收入與支付比例，值得好好研究一下影片發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司是怎樣對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷?？偟恼f(shuō)來(lái)，《瘋狂的石頭》的營(yíng)銷策略就是口碑營(yíng)銷。首先以影片優(yōu)秀的質(zhì)量贏得部分觀眾的口碑，然后讓觀眾成為影片的宣傳者，在更廣泛的人群中為影片進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。相比現(xiàn)在的影片營(yíng)銷策略，《石頭》的營(yíng)銷顯得寒酸。但是，結(jié)合《石頭》從制作到發(fā)行、放映的條件，我們可以看出，一部?jī)?nèi)容不錯(cuò)的影片，即使沒(méi)有大碗沒(méi)有噱頭沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，只要配合與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中贏得一席之地。

一、影片營(yíng)銷策略分析

在分析營(yíng)銷策略前，我們來(lái)了解一下《瘋狂的石頭》的輝煌戰(zhàn)績(jī)。本片于2006年6月30日在大陸地區(qū)上映，首周末票房為200萬(wàn)人民幣。第二周，票房沒(méi)有下降，反而繼續(xù)增長(zhǎng)，最終得到了2300萬(wàn)的成績(jī)。《石頭》的票房收入是當(dāng)年內(nèi)地票房的第十名，從當(dāng)年票房收入的贏家是由張藝謀導(dǎo)演的《滿城盡帶黃金甲》，成績(jī)是2.5億人民幣，《石頭》的票房收入約為《黃金甲》的十分之一，從投入來(lái)看，《黃金甲》的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是《石頭》的十倍。所以，我認(rèn)為《瘋狂的石頭》的票房成績(jī)是輝煌。那么，為何用戰(zhàn)績(jī)一次來(lái)形容呢？因?yàn)椋?006年，除了上映了幾部大制作的影片外，電影市場(chǎng)也面臨著與世界杯（于2006年6月9日至7月10日舉行）這樣國(guó)際級(jí)賽事的較量。一部小成本影片在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中上映，猶如在戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。

影片的口碑營(yíng)銷具體是：發(fā)行方首先在新浪網(wǎng)上通過(guò)填寫報(bào)名表的形式選取了幾百名觀眾，請(qǐng)他們?cè)诒本┳詈玫挠霸褐弧A星國(guó)際影城免費(fèi)觀看《瘋狂的石頭》，后來(lái)在上海和廣州也有免費(fèi)場(chǎng)。全國(guó)免費(fèi)場(chǎng)次近10場(chǎng)。觀眾口口相傳的效果非常好，發(fā)行方又與院線、影院協(xié)商，把上映周期從一個(gè)月延長(zhǎng)到3個(gè)月，“有的城市甚至上映了4個(gè)月”。在這種勢(shì)頭下，發(fā)行方把原計(jì)劃的拷貝數(shù)量從計(jì)劃中的30個(gè)增加到100個(gè)。從整個(gè)營(yíng)銷策略可以看出，影片發(fā)行方對(duì)影片有清醒的認(rèn)識(shí)并準(zhǔn)確定位。

在進(jìn)一步了解《瘋狂的石頭》創(chuàng)造的票房奇跡后，我們?cè)賮?lái)看影片“口碑營(yíng)銷”的策略，才能更加了解到這種營(yíng)銷方式的具體操作模式以及電影的營(yíng)銷與電影和觀眾之間的關(guān)系。

要弄清楚口碑營(yíng)銷如何在電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)中起作用，首先必須對(duì)其概念有清楚的理解。所謂口碑，是一種影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。 口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。 伊曼紐兒·羅森對(duì)口碑的管理學(xué)定義是：口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)書(shū)，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。所有，口碑的重點(diǎn)就在于人們之間的交流。

通過(guò)對(duì)口碑及口碑傳播定義的了解，我們基本可以總結(jié)出口碑營(yíng)銷的特征：

第一，口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品（影片）本身。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的任何營(yíng)銷方式都要以產(chǎn)品本身為出發(fā)點(diǎn)，都要從產(chǎn)品本身的特質(zhì)出發(fā)，口碑營(yíng)銷尤其如此。著名導(dǎo)演謝晉曾說(shuō)：“金杯、銀杯，不如觀眾的口碑?！笨梢?jiàn)好的口碑是對(duì)一個(gè)商品、一部電影的最高肯定。當(dāng)今電影的營(yíng)銷中，宣傳是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，觀眾在接收到的影片信息中，最多往往是關(guān)于名導(dǎo)、明星、大制作、高科技。這些信息都是一部影片的一部分，而一部影片的口碑必然是對(duì)影片整體的評(píng)價(jià)，這樣整體的評(píng)價(jià)是基于影片總體的質(zhì)量作出的，要比任何明星或高科技場(chǎng)景都權(quán)威且更有吸引力。畢竟，現(xiàn)在有太多由知名導(dǎo)演拍攝的充斥著各路明星的大制度有高科技的影片，最終讓充滿期待走進(jìn)影院的觀眾最終失望。由于口碑營(yíng)銷以產(chǎn)品（影片）品質(zhì)為基礎(chǔ)，是對(duì)影片的總體的評(píng)價(jià)，可以傳達(dá)給觀眾關(guān)于影片可看性的最可靠的信息?！动偪竦氖^》的成功后中小成本影片數(shù)量激增。在這些中小成本影片中，大部分都采取了口碑營(yíng)銷的方式，這其中就包括票房過(guò)三億的《失戀33天》。

第二，口碑營(yíng)銷的有效性依賴于受眾與其他群體之間的交流。有了人們之間的交流，信息的傳遞才可能實(shí)現(xiàn)，在一定數(shù)量的觀眾已經(jīng)對(duì)影片的品質(zhì)給予肯定后，良好的口碑形成，這種良好的口碑如果沒(méi)有被傳播，那么再好的口碑也不能起到營(yíng)銷的作用。不同于其他的營(yíng)銷手段可以通過(guò)單向的信息傳遞起到對(duì)影片進(jìn)行宣傳推廣的作用，受眾把對(duì)影片的評(píng)價(jià)傳遞給其他人是口碑營(yíng)銷產(chǎn)生作用的最主要的途徑，這一點(diǎn)也是口碑營(yíng)銷的低成本性的最主要的體現(xiàn)。發(fā)行方不需要舉行任何儀式或聯(lián)系媒體來(lái)幫助影片宣傳，那些對(duì)影片持有認(rèn)可態(tài)度的觀眾主動(dòng)為影片進(jìn)行的人力的宣傳，即具有說(shuō)服性又不需要發(fā)行方付出額外的費(fèi)用。所以，在口碑營(yíng)銷中一旦出現(xiàn)了已消費(fèi)觀眾與未消費(fèi)觀眾之間信息交流的斷裂，口碑營(yíng)銷的效果將受到很大影響?！动偪竦氖^》在上映期間在網(wǎng)絡(luò)上成為一個(gè)熱點(diǎn)話題，這就保證了與影片相關(guān)的信息或?qū)τ捌牧己每诒梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)以各種形式傳播。

第三，口碑營(yíng)銷的低成本性。既然口碑的產(chǎn)生和傳播是以產(chǎn)品本身為基礎(chǔ)的，那么以口碑為營(yíng)銷策略自然就比其他的營(yíng)銷方式成本低?？诒膫鞑タ渴鼙姷男畔鞑ギa(chǎn)生效應(yīng)，那么對(duì)于影片的口碑營(yíng)銷即便有相關(guān)的資金投入也僅僅是給予觀眾機(jī)會(huì)觀看影片以產(chǎn)生口碑和向市場(chǎng)投放與影片相關(guān)信息并保證信息傳播流通，觀影所產(chǎn)生的口碑和與影片相關(guān)的信息相結(jié)合，就可以讓已經(jīng)觀看影片的觀眾在向沒(méi)有觀看過(guò)影片的觀眾介紹時(shí)有相關(guān)的信息可以使用。以《瘋狂的石頭》為例，在一線城市為觀眾提供免費(fèi)觀影體驗(yàn)，然后再在各種媒體上刊登關(guān)于影片的各種信息，口碑就會(huì)在不同人群、不同城市間通過(guò)人們口頭的互相傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散開(kāi)。人們對(duì)于影片的評(píng)價(jià)有不同的聲音，但是這些評(píng)論出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)使《瘋狂的石頭》成為一個(gè)瘋狂的事件。與其他方式相比，提供免費(fèi)觀影的營(yíng)銷投入是非常低的。

第四，口碑營(yíng)銷的過(guò)程及方向不受商家（影片發(fā)行方）的支配。如果一部影片只采取口碑營(yíng)銷這一種方式那么在現(xiàn)在的電影市場(chǎng)中很有可能使與影片相關(guān)的信息淹沒(méi)在其他影片的宣傳大潮中。所以發(fā)行方需要如上面談到的特點(diǎn)三中那樣通過(guò)向受眾投放更多的信息去刺激和引導(dǎo)影片口碑的傳播，但是值得注意的是：信息具有指向特性和時(shí)效性點(diǎn)。觀眾將觀影感受與其他人分享的目的與影片發(fā)行方所期待的宣傳效果并不一定能完全吻合，而且信息不會(huì)消失，但信息的價(jià)值會(huì)消失，如果一個(gè)人在影片已經(jīng)下線后才接收到觀影影片的好口碑，這個(gè)信息對(duì)于票房是沒(méi)有任何幫助的。觀眾將口碑推廣出去是出于自己的興趣愛(ài)好，而不是利益驅(qū)使，口碑在觀眾間傳播所產(chǎn)生的任何效益都與觀眾是無(wú)關(guān)，所以發(fā)行方是無(wú)法直接控制口碑傳播的速度和廣度的。

二、關(guān)于電影口碑營(yíng)銷發(fā)展的思考

既然口碑營(yíng)銷有低投入、影像范圍廣的特點(diǎn)，那么發(fā)行方在對(duì)影片進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)理所應(yīng)當(dāng)?shù)膽?yīng)該把對(duì)影片的口碑營(yíng)銷納入其中。不管是大制作還是小成本的影片，合理利用影片的好口碑為影片營(yíng)造更廣泛的潛在觀眾群體、讓影片成為一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)等效應(yīng)都會(huì)為影片帶來(lái)更好的手收益。中小成本影片可以以口碑影像作為主要營(yíng)銷策略從而使影片的營(yíng)銷成本降低。而大制作影片可以利用口碑營(yíng)銷擴(kuò)大影片在同檔期影片中的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，面對(duì)口碑營(yíng)銷在電影營(yíng)銷中使用越來(lái)越頻繁也越來(lái)越重要，我們更應(yīng)該注意口碑營(yíng)銷的發(fā)展方向，口碑營(yíng)銷以影片票房為目的，也要以整個(gè)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展為目的。

好口碑的傳播可以使觀眾產(chǎn)生觀影的欲望，壞的口碑同樣可以，如果一些發(fā)行商在影片口碑不佳的情況下轉(zhuǎn)而利用觀眾對(duì)影片的差評(píng)來(lái)宣傳影片，使跟多人對(duì)影片產(chǎn)生好奇心。如影片《富春山居圖》的營(yíng)銷策略可以明顯的分為兩個(gè)階段，在第一個(gè)階段，即影片上映前，發(fā)行方將著力點(diǎn)放在了影片的男女主角上，試圖讓明星效應(yīng)為影片帶來(lái)高票房。但是在影片上映后，也就是營(yíng)銷的第二階段，觀眾和影評(píng)人對(duì)影片質(zhì)量的質(zhì)疑聲和對(duì)影片內(nèi)容的口誅筆伐充斥著各種媒介。導(dǎo)演對(duì)這樣的現(xiàn)象不做正面回應(yīng)，而是旁敲側(cè)擊地鼓動(dòng)觀眾去影院一探究竟，看看影片究竟?fàn)€不爛。如此一來(lái)，影片的票房看漲，可是觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)影片的信心減弱。所以，觀眾對(duì)影片的差評(píng)絕對(duì)不能用于營(yíng)銷，更不想方設(shè)法地從關(guān)于影片的不好的評(píng)價(jià)中得到經(jīng)濟(jì)效益，這樣在口碑營(yíng)銷啟發(fā)下產(chǎn)生的利用不良口碑營(yíng)銷的行為如果不被阻止，終將導(dǎo)致觀眾對(duì)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，口碑營(yíng)銷的效果也會(huì)面臨危機(jī)。

口碑營(yíng)銷的模式雖然簡(jiǎn)單，但是在當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展和微時(shí)代到來(lái)的環(huán)境下，口碑傳播的渠道增多也就意味著口碑營(yíng)銷的影響范圍正在擴(kuò)大，如何更好地利用口碑來(lái)獲得實(shí)際效應(yīng)必將成為每一個(gè)發(fā)行商的必須課。

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