基于消費者視角的旅游消費行為研究

伍卓婭

摘 要：我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為在線旅行用于提供了良好的網(wǎng)上預(yù)定環(huán)境。本文通過分析消費者的動機(jī)來分析在線旅行市場的現(xiàn)狀并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：消費者；去哪兒網(wǎng)；攜程

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來，中國旅游業(yè)發(fā)展迅速，2014年全年旅游總收入3.38萬億元，增長14.7%。國際旅游外匯收入達(dá)56910億元。旅游市場行情大好?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得“電子旅游”日趨繁盛。我國在線旅行預(yù)訂市場用戶規(guī)模保持20%以上的高速增長。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2798億元，增長率為28.3%，網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)將成為消費的一大熱點。

二、理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的到來帶給了在線旅游企業(yè)發(fā)展契機(jī)。從消費者角度而言，“消費者在一次市場交易過程中，可以扮演三種角色，使用者是產(chǎn)品的實際消費者或者或服務(wù)利益的接受者；付款者是購買過程中提供資金的人；購買者是在市場上切實參與產(chǎn)品采購的人。使用者這一角色最重要?！毕M者在商品交易過程中扮演著使用者角色時，消費者的需求與偏好直接影響著市場的風(fēng)向。

消費者作為個體而言，其行為具有知覺、動機(jī)與價值觀、自我、個性與生活方式、態(tài)度等心理因素。消費者在產(chǎn)品中所追求的就是質(zhì)量與價值。所謂質(zhì)量，就是如消費者所愿。所謂價值，就是物有所值。針對不同的消費階段，其消費行為與模式也具有差別。

借鑒消費者行為學(xué)理論，本文擬從消費者視角對在線旅游市場進(jìn)行分析，以消費者行為學(xué)為導(dǎo)向，通過分析消費者的動機(jī)，出游方式，偏好等來探究在線旅游市場的發(fā)展。

三、研究對象的選取與界定

（一）相關(guān)概念介紹

1、在線旅行預(yù)訂：強(qiáng)調(diào)旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商（即第三方代理機(jī)構(gòu)）預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費。包含從旅游服務(wù)代理商網(wǎng)站進(jìn)行信息搜集并成功預(yù)訂的交易，剔除掉不通過服務(wù)代理網(wǎng)站的預(yù)訂行為。

2、消費者行為學(xué)：研究個體或群體為滿足需求與欲望而產(chǎn)生購買需求，并挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)營所涉及的行為以及相應(yīng)的行為延伸過程。消費者行為是一個持續(xù)的過程，通俗認(rèn)知為最重要的是交易過程。

（二）樣本選擇

在樣本選擇的問題上，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為納斯達(dá)克上市企業(yè)，其品牌健康綜合得分分別為92.6分與89.1分。CNNIC中亦指出此二者的品牌滲透率同居第二，并在在線旅游市場細(xì)分市場均呈膠著狀態(tài)。故而選擇攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為整個在線旅行市場的切入點是具有代表性與可行性的。

四、市場劃分論述

（一）在線旅游市場發(fā)展概況

我國在線旅游市場的發(fā)展具有以下幾個特點：1、在線機(jī)票依舊穩(wěn)居市場第一。2、酒店市場占總體市場份額有所下降。酒店市場隨著團(tuán)購、短租等后進(jìn)入企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，未來酒店市場將面臨更激烈的競爭。3、在線度假市場是最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場。隨著公寓、客棧等非標(biāo)準(zhǔn)化住宿方式的興起，未來酒店預(yù)訂市場也將呈現(xiàn)繁榮景象。

（二）機(jī)票預(yù)訂市場

消費者進(jìn)行機(jī)票消費有三種目的：公務(wù)出差，休閑旅游以及家庭或個人事務(wù)。其中以休閑目的預(yù)定機(jī)票的消費者是機(jī)票市場的主要消費群體。該類消費者首要考慮價格折扣因素，其次是出發(fā)時間以及航空公司的選擇。因公出差的消費者則重點考慮航班的準(zhǔn)點性以及機(jī)票時間的適合性。

從供給角度來說，以休閑旅游，家庭或個人事務(wù)為目的出游的消費者更多傾向于考慮價格，退改簽服務(wù)以及出游時間的舒適程度。選擇去哪兒網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票的用戶表明在該網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票的原因主要是由于它的“退改簽服務(wù)體驗”等基礎(chǔ)服務(wù)口碑好。該企業(yè)始終從消費者出發(fā)，確立以消費者需求為導(dǎo)向的核心競爭方向。并高效地指向的搜集消費者在當(dāng)期的迫切需求，這迎合了消費者的心理。

消費者選擇攜程的原因是它運營的“內(nèi)功”深厚。消費者更傾向于信譽(yù)度高，自身實力雄厚的公司進(jìn)行保障。攜程通過不斷并購其他的企業(yè)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈。其競爭優(yōu)勢在于攜程廣告效應(yīng)良好，推廣力度大，知名度高，信譽(yù)度更高。其次，眾多消費者的認(rèn)知使得他們已習(xí)慣使用該網(wǎng)站。

（三）酒店預(yù)訂市場

2014年中國在線酒店市場規(guī)模達(dá)632.5億元，同比增長28%。在酒店預(yù)定領(lǐng)域，休閑度假群體依舊占市場第一，性價比仍是酒店消費者的首要考慮因素。此外，休閑旅游用戶對住宿的需求越來越傾向于“輕松”“便捷”等特性。目前在線酒店市場上將酒店劃分為標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店。星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店等標(biāo)準(zhǔn)化酒店市場較為成熟，為用戶首選。這類酒店“平易近人”且“安全衛(wèi)生”。而諸如酒店式公寓，度假式公寓等非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店預(yù)訂具有著極大需求與發(fā)展還不夠成熟的特點。年輕旅游群體的增加，拉動了度假公寓，主題酒店等一大波非標(biāo)準(zhǔn)酒店的興起。

消費者對于消費環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極的態(tài)度取決于兩個因素：愉悅程度和喚醒水平。消費者在進(jìn)行酒店消費的過程中能享受到的愉悅程度來自于酒店價格以及住宿環(huán)境和地理位置等因素。更多用戶習(xí)慣性使用去哪兒網(wǎng)的原因是通過該網(wǎng)站挑選的酒店住宿可信度高，不會存在住宿廣告與實際不符的情況。通過它的垂直搜索引擎，可滿足消費者“貨比三家”的購物心理，通過一個網(wǎng)站便可搜索到多家企業(yè)提供的服務(wù)，其所享受到的購物體驗無疑是美好的，這種愉悅心理將促成購買的完成。

攜程的結(jié)果反映的是消費者的“價格心理”。攜程網(wǎng)合作酒店多達(dá)5500家，遍布全球40個國家和地區(qū)的400多城市?？勺杂勺兓渚频甓▋r來迎合消費者的“口味”。如近期推出的“酒店百團(tuán)大戰(zhàn)”，則充分利用了合作酒店最多的優(yōu)勢，牢牢占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位。此外，消費者普遍認(rèn)為攜程的優(yōu)惠幅度更大。

（四）在線旅游度假

在線旅游度假可謂是在線旅游市場中細(xì)分程度最高的一個市場，同時也是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€領(lǐng)域。2014年我國在線旅游度假市場的交易規(guī)模達(dá)到332.6億元，較去年增長了48.1%。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，消費者在意識到需求后，會通過信息搜集的過程來輔助決策。在通常情況下，他們會進(jìn)行外部搜尋，即從廣告，朋友或干脆從他人的簡單觀察中獲取信息。當(dāng)消費者在相關(guān)網(wǎng)站搜索到所需要的旅游產(chǎn)品信息后，會仔細(xì)篩選并結(jié)合自身的時間，經(jīng)濟(jì)等因素從而對產(chǎn)品進(jìn)行選擇。在進(jìn)行決策行為時，不同的產(chǎn)品又有著不同的考慮因素。

對于具有學(xué)習(xí)與認(rèn)知能力的消費者而言，他們更多的會傾向于預(yù)訂“自由行產(chǎn)品”與“半自助游產(chǎn)品”等自主化程度較高的產(chǎn)品。他們只需要在線預(yù)訂符合自己消費觀念與需求的旅游產(chǎn)品，而對于景點與購物的選擇具有非常大的自主性。相比傳統(tǒng)渠道，在線預(yù)訂能夠提供“品種豐富，選擇多”的產(chǎn)品，從而吸引了大部分消費者的眼球。

1、結(jié)束語目標(biāo)市場的需求及行為分析。平臺類企業(yè)和OTA企業(yè)的目標(biāo)市場有交叉也有分歧。對于消費者的不同心理應(yīng)該制定相應(yīng)的方針以及產(chǎn)品以迎合消費者的多樣化需求及心理。利用市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，案例總結(jié)等方式，針對不同屬性的消費者，通過分析他們的偏好以迎合消費者的多樣化需求。實時調(diào)整網(wǎng)站的技術(shù)策略、信息策略等，拉動旅游市場的大力發(fā)展。

2、了解消費者屬性。目前在線旅游市場上主要群體是80后，90后，該類群體有明顯的消費動機(jī)，經(jīng)濟(jì)實力和相應(yīng)的文化程度。據(jù)調(diào)查顯示，在線旅游預(yù)訂市場上活躍的群體中，以月收入3000-5000以上的為消費主流，且普遍受教育程度較高。這些消費者是在線旅游市場的主要顧客，如何提供更適宜此類人群的產(chǎn)品，以符合他們的特性，應(yīng)該是目前在線旅游企業(yè)需要考慮的因素。（作者單位：湘潭大學(xué)）

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