團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

蘭倩

摘 要：隨著電子商務(wù)的興起和廣泛應(yīng)用，團(tuán)購(gòu)模式應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也隨之不斷變化。本文主要研究在團(tuán)購(gòu)這種電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。先對(duì)消費(fèi)者的行為意向進(jìn)行分析，再通過(guò)實(shí)證分析的結(jié)果表明，信息越豐富、支付方式越安全便捷、服務(wù)越完善、成本越低和消費(fèi)者個(gè)性化要求得到更大滿(mǎn)足，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向更強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)者行為

團(tuán)購(gòu)（Groupon）是指消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣向商家購(gòu)買(mǎi)同種商品的行為，國(guó)際通稱(chēng)B2T（ Business To Team）。盡管團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)只有短短四年多時(shí)間，卻已經(jīng)成為一種流行的消費(fèi)方式。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年團(tuán)購(gòu)日均覆蓋人數(shù)在2700萬(wàn)人左右，2012年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)到了146.5億元，同比大增124%。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，溝通和傳播融合在一起，消費(fèi)者的行為和態(tài)度也隨之發(fā)生變化。

隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品種類(lèi)、交易時(shí)空性、優(yōu)惠價(jià)格等具有不可阻擋性，甚至很是喜愛(ài)這種線上線下結(jié)合的、具有更多選擇的、更節(jié)省成本的、更方便新潮的消費(fèi)方式。因此，近年來(lái)各大公司紛紛著手團(tuán)購(gòu)布局，以期爭(zhēng)先在巨大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的很大一部分來(lái)自于消費(fèi)者，所以只有消費(fèi)者完成了購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)金才會(huì)流向企業(yè)，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很多復(fù)雜因素影響。因此，研究新電子商務(wù)模式——團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者行為的研究對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以及團(tuán)購(gòu)企業(yè)具有重大意義。

（一）研究背景

1、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。2013年8月，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2013年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.3%。在細(xì)分行業(yè)方面，電商服務(wù)商的投融資占全行37.5%，位列全行業(yè)第一位，B2C電商占全行業(yè)22.92%，位列第二位，之后是O2O行業(yè)占比20.83%，其他電商領(lǐng)域占比10.42%等。

隨互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者需求的發(fā)展，電子商務(wù)模式在B2B、C2C、B2C等模式出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展后，衍生出一種新的模式——團(tuán)購(gòu)模式。

2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，任何企業(yè)都很難真正滿(mǎn)足海量消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，大規(guī)模增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者以及巨大的投融資金額皆為團(tuán)購(gòu)這一新興行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的環(huán)境。近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展迅速，用戶(hù)總量和交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)交易形式，滿(mǎn)足個(gè)性化需求，有利的促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展、推動(dòng)生活服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化起到了積極的作用。

（二）研究目的

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從千團(tuán)百團(tuán)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，蛻變?yōu)橐粋€(gè)只有少數(shù)幾個(gè)大佬可以參與的游戲，似乎團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的新階段。而消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)、各大小商戶(hù)的合理布局和經(jīng)營(yíng)都會(huì)對(duì)我國(guó)的團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展產(chǎn)生影響。

本文是站在消費(fèi)者的角度，主要通過(guò)已有的研究文獻(xiàn)著手，結(jié)合自己的理解，綜合分析后，提出五個(gè)團(tuán)購(gòu)模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素：信息、服務(wù)質(zhì)量、支付方式、消費(fèi)者個(gè)性化需求、成本，通過(guò)分析這些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)力（用購(gòu)買(mǎi)金額體現(xiàn)）的影響程度，從而得出相關(guān)結(jié)論，為我國(guó)的團(tuán)購(gòu)發(fā)展提供意見(jiàn)和建議。

二、實(shí)證分析

本文通過(guò)研究和學(xué)習(xí)已有的電子商務(wù)環(huán)境下的文獻(xiàn)，綜合前人學(xué)者提出的相關(guān)理論，結(jié)合團(tuán)購(gòu)發(fā)展的特性，提出本研究的模型，并針對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行具體分析。

（一） 團(tuán)購(gòu)模式下的消費(fèi)者行為意向

團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者群體特征分析。本研究設(shè)計(jì)了一簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)收集數(shù)據(jù)，為保證數(shù)據(jù)的有效性，采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)16至45歲有團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，有效問(wèn)卷共168份，置信度為84.42%。

1、性別方面。通過(guò)調(diào)查，在抽查人群中，具有團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的男性占44%，女性占56%，女性占大多數(shù)。

2、年齡方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與調(diào)研主體的年齡集中在20—29歲，占比為60.1%。

3、教育背景方面。調(diào)查表明，參與調(diào)研主體的教育背景分為中學(xué)一下、大中專(zhuān)、大學(xué)本科和研究生及以上等多個(gè)層次，其中團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在大學(xué)本科學(xué)歷這一層次，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.2%。

4、職業(yè)方面。在從事團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的人群中，有各種職業(yè)的人員，例如公司職員、公務(wù)員、在校學(xué)生，甚至家庭婦女。其中，公司職員和在校學(xué)生對(duì)于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)比較熱衷，所占比例分別高達(dá)32.7%和35.1%。

5、一個(gè)月內(nèi)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。目前團(tuán)購(gòu)發(fā)展正出于初期，具有很大的購(gòu)買(mǎi)發(fā)展?jié)摿?，一個(gè)人平均每月的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也是值得我們分析的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般情況下，受調(diào)查人群平均每月團(tuán)購(gòu)1-2次和3-4次的情況居多。

（6）一個(gè)月內(nèi)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)金額。當(dāng)前團(tuán)購(gòu)交易已邁進(jìn)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，消費(fèi)金額在不斷地增加，具有很大的購(gòu)買(mǎi)發(fā)展前景。但由于團(tuán)購(gòu)仍沒(méi)有成為主流消費(fèi)形式，所以起購(gòu)買(mǎi)金額依然有限，調(diào)查樣本一個(gè)月內(nèi)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)金額大多數(shù)仍處于100-300元階段。

（二） 研究變量

綜合已有學(xué)者的研究，并結(jié)合團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展的特點(diǎn)以及自己的思考，本文認(rèn)為線上呈現(xiàn)信息、成本、支付方式、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者個(gè)性化需求是影響團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者行為的重要影響因素。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

線上呈現(xiàn)信息無(wú)論是在其內(nèi)容詳細(xì)準(zhǔn)確程度、呈現(xiàn)方式和排版布局、與實(shí)際運(yùn)營(yíng)的一致性還是否設(shè)有專(zhuān)業(yè)及時(shí)的咨詢(xún)服務(wù)方面，對(duì)消費(fèi)者都產(chǎn)生最直接的第一印象影響，消費(fèi)者會(huì)更多的關(guān)注準(zhǔn)確、豐富、詳細(xì)、真實(shí)的信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。

成本花費(fèi)越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)會(huì)減少。在研究中，消費(fèi)者不再一味執(zhí)著金錢(qián)成本，隨現(xiàn)代化的快速步伐，消費(fèi)者也日益注重時(shí)間成本。同時(shí)，成本也是招來(lái)新顧客、留住老顧客不可缺少的因素。

支付方式（特別是移動(dòng)支付）作為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的支撐，在消費(fèi)過(guò)程中越安全便捷越能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

服務(wù)質(zhì)量仍是消費(fèi)者最關(guān)注的因素之一。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更多的是體驗(yàn)線下的服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、設(shè)施、售后等）是其判斷是否再次光顧的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者個(gè)性化需求日益豐富，團(tuán)購(gòu)商戶(hù)為滿(mǎn)足其需求花費(fèi)需付出更多的人力、物力和財(cái)力，故能完美勝任的商戶(hù)不多。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈強(qiáng)烈，他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更加嚴(yán)苛、慎重考慮，如若有了一次不滿(mǎn)意的經(jīng)歷，便會(huì)舍棄它，在一定程度上會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和金額。在這一方面，消費(fèi)者更加看重其需求是否能夠及時(shí)以及較好的滿(mǎn)足。

（二）運(yùn)營(yíng)建議

團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，給整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大商機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)，從事團(tuán)購(gòu)行業(yè)的商戶(hù)或公司應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

第一，在團(tuán)購(gòu)布局方面，應(yīng)從現(xiàn)在流行的微信、微博和陌陌等熱門(mén)軟件，結(jié)合LBS以及自身特色進(jìn)行布局。

第二，在營(yíng)銷(xiāo)方面，不僅在線上發(fā)布詳細(xì)、準(zhǔn)確、真實(shí)及可靠的信息，同時(shí)做好及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的信息在線咨詢(xún)服務(wù)，將已購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)顧客的評(píng)價(jià)發(fā)布，通過(guò)商戶(hù)的誠(chéng)意與有用的信息吸引客戶(hù)。

第三，在商品或服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)提供高質(zhì)量的商品服務(wù)，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，提高服務(wù)的速度，重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，以此來(lái)挖掘新客戶(hù)與強(qiáng)化老客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

第四，在價(jià)格方面，由于消費(fèi)者并不單一地追逐低廉價(jià)格，同時(shí)還關(guān)注購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的性?xún)r(jià)比，因此應(yīng)有針對(duì)性以及有期限地進(jìn)行打折促銷(xiāo)的同時(shí)保證質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)商戶(hù)或企業(yè)本身的改進(jìn)而提高速度，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。

第五，在交易安全方面，注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私，提高支付和消費(fèi)的安全性，贏得消費(fèi)者的信任。（作者單位：成都體育學(xué)院）

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