退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者購買意愿的影響*

鄭春東， 劉一凡， 鄒　孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

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退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者購買意愿的影響*

鄭春東， 劉一凡， 鄒孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

摘要：隨著網(wǎng)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為一種新的銷售額增長(zhǎng)手段應(yīng)運(yùn)而生。基于之前的研究成果，對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的作用機(jī)理進(jìn)行探索性研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高信任水平，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)購實(shí)際情況，將信譽(yù)等級(jí)、價(jià)格和退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式引入研究之中，并對(duì)其進(jìn)行較為詳細(xì)的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三者均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了不同程度的調(diào)節(jié)作用，并據(jù)此提出C2C商家應(yīng)根據(jù)自身信譽(yù)等級(jí)和出售商品的價(jià)格水平選擇合理的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，以便在提高銷售額的基礎(chǔ)上盡可能地降低經(jīng)營(yíng)成本。

關(guān)鍵詞：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)； 網(wǎng)購； 感知風(fēng)險(xiǎn)； 信任； 購買意愿

隨著互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，新的電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮，其中也不乏蘇寧、國(guó)美這種傳統(tǒng)線下商業(yè)企業(yè)對(duì)線上交易的不斷探索，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。網(wǎng)購以其超低的價(jià)格、琳瑯滿目的商品和便捷的消費(fèi)模式吸引了眾多消費(fèi)者，并深受廣大網(wǎng)民的喜愛，成為當(dāng)下最盛行的購物模式[1]。特別是隨著B2C電商網(wǎng)站的快速發(fā)展，其相對(duì)于C2C賣家具有更高知名度的優(yōu)勢(shì)，對(duì)C2C網(wǎng)站的交易產(chǎn)生了一定的沖擊。針對(duì)這種現(xiàn)象，淘寶作為我國(guó)C2C交易平臺(tái)的領(lǐng)軍者，推出了一系列的措施和產(chǎn)品，以期彌補(bǔ)C2C交易的劣勢(shì)，促進(jìn)其更加健康穩(wěn)定的發(fā)展。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)(以下簡(jiǎn)稱運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的一種旨在提高消費(fèi)者購買可能性的手段，它的出現(xiàn)不僅推動(dòng)了C2C交易的進(jìn)一步發(fā)展，也為保險(xiǎn)提供方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益[2]。但是在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的實(shí)際使用過程中，卻有部分商家反映運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)并沒有增加自己的銷售額，反而提高了經(jīng)營(yíng)成本。基于此，本文將著重研究運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有無影響、對(duì)哪些商家的銷售額有影響以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的適用情景三個(gè)問題，從而在理論層面上揭示運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，在應(yīng)用層面上探索運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的適用情景，為淘寶C2C賣家提供切實(shí)可行的建議。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1. 感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及購買意愿之間的關(guān)系

自Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域以來，諸多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究。Bauer(1960)認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購買行為都無法確定其結(jié)果是否正確，有些結(jié)果甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不愉快，所以消費(fèi)者的購買行為隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念。而這種不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為在某種程度上阻礙了消費(fèi)者的購買行為[3]389-398。繼Bauer之后，Cox(1969)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了更加具體的闡述，并將其定義為消費(fèi)者感知到的購買后產(chǎn)生不利后果的可能性和不利結(jié)果發(fā)生時(shí)所感知到的損失大小的函數(shù)[4]。此外，Derbaix(1983)也指出，感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是消費(fèi)者購買過程中由于無法預(yù)知決策結(jié)果的好壞以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感知[5]。本研究借鑒Cox的觀點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者通過C2C平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，對(duì)不利后果產(chǎn)生的可能性和不利后果發(fā)生后可能承擔(dān)損失大小的主觀感知。

由于決策者通常會(huì)傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的決策方案，因此，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素之一。在消費(fèi)者決策過程中，感知風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，如果決策者獲得的信息無法降低其感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)減少購買。此外，Miyazaki和Fernandez(2001)的研究也發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿以及其相應(yīng)的購物模式[6]。從以上研究可以看出，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)直接受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，并且會(huì)隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加，因此本研究假設(shè)：

H1a感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購消費(fèi)者的購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在，信任是影響購買意愿的另一個(gè)主要因素。信任是相信對(duì)方會(huì)做出有利于自己且不損害交易伙伴的非預(yù)期行為的一種信念。信任降低了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，因而對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了積極的影響[7]。Jarcenpaa等(2001)的研究從實(shí)證的角度證明了這種積極影響的存在[8]。因此提出假設(shè)：

H1b信任與網(wǎng)購消費(fèi)者的購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

信任是由不確定性和風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的，而不確定性也是感知風(fēng)險(xiǎn)的主要構(gòu)成要素。通常情況下，較高的信任會(huì)使消費(fèi)者感知到較低的購物風(fēng)險(xiǎn)，較低的購物風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)提高消費(fèi)者的信任水平。眾多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并證明二者之間存在相互影響的關(guān)系[9]。因此提出假設(shè)：

H1c感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購消費(fèi)者的信任水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2. 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其影響

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是淘寶聯(lián)合華泰保險(xiǎn)推出的針對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)的一種保險(xiǎn)，其作用在于發(fā)生退貨時(shí)，保險(xiǎn)公司按約定對(duì)買家的退貨運(yùn)費(fèi)進(jìn)行賠付，以降低買家承擔(dān)的損失，避免退貨糾紛的產(chǎn)生。自推出以來，部分學(xué)者已經(jīng)關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行了研究。楊忠雨和李曉丹(2013)通過對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)現(xiàn)有問題的分析，提出了優(yōu)化條款設(shè)計(jì)、調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率、完善監(jiān)督機(jī)制以及提高服務(wù)水平等建議[10]。楊爽(2012)分析了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的現(xiàn)狀和不足，通過引入顧客價(jià)值理論指出實(shí)行運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其發(fā)展方向提出了一些設(shè)想[11]。夏溟(2012)也從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和問題出發(fā)提出了其未來發(fā)展的一些方法策略，并指出其將給相關(guān)各方帶來眾多利益[12]。李文華(2013)從消費(fèi)者需求出發(fā)，經(jīng)過實(shí)證分析求得消費(fèi)者支付意愿的平均值，并指出性別、年齡、網(wǎng)購消費(fèi)支出比例等對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的購買意愿具有顯著影響[13]?？梢钥闯?，雖然已有學(xué)者對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)從不同角度進(jìn)行了研究，但是對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的作用機(jī)理以及實(shí)際應(yīng)用的研究還相對(duì)匱乏。本文將從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作用機(jī)理和適用情景的角度進(jìn)行分析，從而為淘寶賣家提出具有實(shí)際操作價(jià)值的建議。

由于網(wǎng)絡(luò)購物客觀存在的時(shí)空距離，運(yùn)費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分。特別是對(duì)于退貨運(yùn)費(fèi)，由于買賣雙方都試圖降低自己的損失，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)糾紛的問題，由于很多消費(fèi)者擔(dān)心該問題的出現(xiàn)，降低了購買的可能性[14]。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)，能夠使買賣雙方以極低的價(jià)格將該風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方的保險(xiǎn)公司。因此提出假設(shè)：

H2a運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低了網(wǎng)購消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

除了轉(zhuǎn)移購物風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)另外一個(gè)作用就是充當(dāng)一種隱性的契約保證，即能夠向消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的承諾[15]。對(duì)于部分為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家來說，其目的就是為了表明自己所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望，從而不會(huì)出現(xiàn)退貨的情況。由于有這種隱性契約的存在，可以假設(shè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在某種程度上能夠提高消費(fèi)者的信任水平，因此提出假設(shè)：

H2b運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提高了網(wǎng)購消費(fèi)者的信任水平。

由于感知風(fēng)險(xiǎn)和信任水平是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，因而當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)降低且信任水平提高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)相應(yīng)地得到提高。基于此，可以假設(shè)：

H2c運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)增強(qiáng)了網(wǎng)購消費(fèi)者的購買意愿。

3. 信譽(yù)和價(jià)格的影響

在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者無法直接接觸和體驗(yàn)所要購買的產(chǎn)品，因而需要收集其他外部信息來協(xié)助自己作出盡可能正確的決定，以降低不確定性和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。通常，在C2C購物情景中，信譽(yù)等級(jí)和價(jià)格是消費(fèi)者能夠搜集到的主要外部線索。C2C購物平臺(tái)對(duì)賣家的信譽(yù)等級(jí)評(píng)價(jià)實(shí)際上就是賣家長(zhǎng)期交易過程中的信用積累，信譽(yù)等級(jí)的高低在某種程度上決定了商家形成機(jī)會(huì)主義傾向的可能性大小，從而影響著消費(fèi)者感知信任水平的高低。而價(jià)格的高低則決定著消費(fèi)者需要承擔(dān)的可能損失的大小，從而影響著消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的高低。

當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)具有較低的信任水平，基于假設(shè)H2b和H2c提出假設(shè)：

H3a賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)高或低價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿均有顯著影響。

而當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，消費(fèi)者信任水平也相對(duì)較高，認(rèn)為賣家更有可能履行自己的承諾，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；此外，由于產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者需要承擔(dān)的可能損失就越小，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)更低，因此提出假設(shè)：

H3b賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿沒有顯著的影響。

然而，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者所承擔(dān)的可能損失相應(yīng)增大，其感知到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更高，因此提出假設(shè)：

H3c賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿具有顯著的影響。

4. 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式的影響

在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出以后，部分采用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家反映其銷售額確實(shí)有所增長(zhǎng)，故認(rèn)為采用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是一個(gè)十分正確的決定；但是另外一部分賣家卻反映消費(fèi)額并沒有顯著的提高，反而是經(jīng)營(yíng)成本和退貨率不斷升高。對(duì)于前一部分商家來說，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿，對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生了積極的影響；但是對(duì)于后一部分的商家來說，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生了負(fù)面的影響。因此，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是否會(huì)因賣家類型的不同而不同，是本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的呈現(xiàn)方式主要有兩種：一種是由賣家購買并贈(zèng)送給消費(fèi)者；另外一種是賣家加入“七天無理由退換貨”，為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇，消費(fèi)者自行決定是否購買。此外，加上不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇，共有三種不同情況。下面將結(jié)合信譽(yù)等級(jí)和價(jià)格對(duì)三種情況進(jìn)行具體分析，從而找到適合不同類型商家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式，以達(dá)到增強(qiáng)購買意愿或節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本的目的。

賣家以贈(zèng)送的形式將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供給消費(fèi)者，使其形成一種“免費(fèi)”的感覺，降低了消費(fèi)者決策的時(shí)間成本。基于假設(shè)H3a，在不考慮價(jià)格高低影響的前提下，提出假設(shè)：

H4a賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，相對(duì)于提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇的賣家，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的賣家具有更高的購買意愿。

此外，由于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)充當(dāng)了一種隱性的契約保證，能夠提高消費(fèi)者的信任水平和降低感知風(fēng)險(xiǎn)，因此提出假設(shè)：

H4b賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，相對(duì)于不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇的賣家，消費(fèi)者對(duì)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇的賣家具有更高的購買意愿。

而基于假設(shè)H3b和H3c，當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是不同的。對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著的影響，因此提出假設(shè)：

H5a賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，價(jià)格較低的產(chǎn)品在采用贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的形式、消費(fèi)者自行選擇購買的形式和沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著的區(qū)別。

而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者承擔(dān)的可能風(fēng)險(xiǎn)增加，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了影響，因此提出假設(shè)：

H5b賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，價(jià)格較高的產(chǎn)品采用贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的形式，相對(duì)于采用消費(fèi)者自行選擇購買的形式，更能增加消費(fèi)者的購買意愿。

H5c賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，價(jià)格較高的產(chǎn)品采用消費(fèi)者自行購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的形式，相對(duì)于不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇的形式，更能增加消費(fèi)者的購買意愿。

以下將通過多個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

1. 實(shí)驗(yàn)操控

本文主要采用情景模擬的形式來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先，選擇淘寶上銷量較高的服裝、化妝品以及電子產(chǎn)品三大類作為實(shí)驗(yàn)備選刺激物，隨機(jī)抽選30名同學(xué)，讓其從三大類中選擇自己最常購買的產(chǎn)品。結(jié)果18名同學(xué)選擇服裝類產(chǎn)品，因此，將服裝確定為本文的實(shí)驗(yàn)刺激物。

隨后，使用服裝類中的羽絨服和圍巾進(jìn)行了情景模擬材料的設(shè)計(jì)，讓被試假設(shè)自己正在淘寶上購買一件羽絨服或者一條圍巾，需要通過賣家的信譽(yù)等級(jí)、價(jià)格以及是否提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來作出購買決策，并完成購買意愿測(cè)量量表。在實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)過程中，將賣家的信譽(yù)等級(jí)設(shè)置為三顆“心”或三個(gè)“皇冠”來進(jìn)行高低信譽(yù)的操控，并告訴被試賣家的信譽(yù)等級(jí)由低到高依次為“心”、“鉆”和“皇冠”；將價(jià)格設(shè)置為“30元”或“500元”左右來進(jìn)行高低價(jià)格的操控；告知被試“賣家贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”或“可以自己選擇是否購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”或“無法購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”來對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式進(jìn)行操控。通過對(duì)信譽(yù)、價(jià)格以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式進(jìn)行不同組合，完成不同情景材料的設(shè)計(jì)。

2. 量表設(shè)計(jì)

感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量題項(xiàng)是在國(guó)內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)定義和服裝類產(chǎn)品的具體特點(diǎn)設(shè)計(jì)而成(Cronbach’s α=0.890)；信任量表則是在Kim等(2004)[16]以及Stefano等(2000)[17]的研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成(Cronbach’s α=0.917)；購買意愿測(cè)量則參考了Dodds等(1991)[18]以及王海忠等(2007)[19]所使用的量表，并做了小幅度的修改(Cronbach’s α=0.921)，所有題項(xiàng)均采用Likert 7分量表進(jìn)行測(cè)量。

3. 變量測(cè)量

根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要，共開發(fā)了6套問卷來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，每套問卷擬發(fā)放80份。480名在校本科及研究生隨機(jī)拿到6套問卷中的一套，閱讀一段簡(jiǎn)短的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)介紹后，根據(jù)實(shí)驗(yàn)情景，按要求如實(shí)填答量表。

三、實(shí)驗(yàn)及結(jié)果

1. 實(shí)驗(yàn)一

為了研究感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和購買意愿三者之間的關(guān)系以及在有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的兩種情境下被試感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和購買意愿的變化情況，實(shí)驗(yàn)過程中讓被試假設(shè)自己正在購買一件羽絨服，通過對(duì)比有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)兩種購買情景，按照自己的實(shí)際感受填答問卷。兩種情景保持價(jià)格、信譽(yù)等信息線索一致，以盡可能地避免其他干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素產(chǎn)生。實(shí)驗(yàn)共回收有效問卷68份，占問卷總數(shù)的85%。

運(yùn)用SPSS 19.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，下文中P表示一個(gè)檢驗(yàn)變量所對(duì)應(yīng)的概率值，t表示個(gè)體顯著性檢驗(yàn)值，F(xiàn)表示總體顯著性檢驗(yàn)值。結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.367(P=0.002<0.01)，表明感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；信任和購買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.647(P=0.000<0.01)，表明信任和購買意愿顯著正相關(guān)，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.331(P=0.006<0.01)，表明感知風(fēng)險(xiǎn)和信任顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和購買意愿的影響如圖1所示。在有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的兩種情況下，被試感知風(fēng)險(xiǎn)平均值分別為114.93和164.62(t=6.140，P=0.000<0.01)，具有顯著差異，說明運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)被試的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了顯著的影響，即運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低了被試的感知風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)H2a得證；同樣，在有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)兩種情況下，被試的信任平均值分別為16.76和12.43(t=10.934，P=0.000<0.01)，具有顯著差異，說明運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)顯著提高了被試的信任水平，假設(shè)H2b得證；在有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)兩種情況下，被試的購買意愿平均值分別為M有=16.22和M無=11.56(t=8.430，P=0.000<0.01)，購買意愿得到顯著提高，因而假設(shè)H2c得證。

圖1　運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和購買意愿的影響

2. 實(shí)驗(yàn)二

基于實(shí)驗(yàn)一的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)二通過引入信譽(yù)和價(jià)格調(diào)節(jié)變量，研究了當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)不同時(shí)，被試對(duì)不同價(jià)格水平的產(chǎn)品的購買意愿。采用2(信譽(yù)等級(jí)：高vs.低)×2(價(jià)格：高vs.低)被試間設(shè)計(jì)。情景材料中增加了信譽(yù)和價(jià)格水平，通過不同組合，共形成4種購買情景，其他要素與實(shí)驗(yàn)一保持一致。其中賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)的兩個(gè)對(duì)比情景共回收有效問卷72份，占問卷總數(shù)的90%；賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)的兩個(gè)對(duì)比情景共回收有效問卷65份，占問卷總數(shù)的81.25%。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，對(duì)于低價(jià)格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M有=17.06，而當(dāng)“無法選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M無=12.31(t=7.255，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠顯著提高低價(jià)格產(chǎn)品的購買意愿。對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M有=17.13，而當(dāng)“無法選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M無=11.57(t=7.993，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)同樣能夠顯著提高高價(jià)格產(chǎn)品的購買意愿，因此假設(shè)H3a得證。

圖2　不同情境下的購買意愿對(duì)比

賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，對(duì)于低價(jià)格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M有=16.52，而當(dāng)“無法選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M無=15.63(F=3.556，P=0.062>0.05)，表明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的購買意愿沒有顯著的影響，假設(shè)H3b得證。對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M有=17.08，而當(dāng)“無法選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”時(shí)，被試的購買意愿平均值M無=13.03(t=6.494，P=0.000<0.01)，表明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠顯著提高高價(jià)格產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)H3c得證。

3. 實(shí)驗(yàn)三

為了對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的影響進(jìn)行更深入的研究，該部分將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在實(shí)際情況中的三種不同呈現(xiàn)方式引入到實(shí)驗(yàn)中，試圖找出適合不同類型賣家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式，從而達(dá)到提高消費(fèi)者購買意愿或節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本的目的。

從實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果可以看出，信譽(yù)和價(jià)格調(diào)節(jié)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，針對(duì)這種情況，本部分設(shè)計(jì)了多個(gè)問卷來對(duì)不同情況進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分。

當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，無論產(chǎn)品的價(jià)格高低，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)均能對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。因此，在該部分實(shí)驗(yàn)的情景材料中，沒有將價(jià)格作為變量來進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是保持三個(gè)情景中的價(jià)格水平一致，只是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式有所不同，分別為賣家“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、賣家“不贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但消費(fèi)者可以自己選擇購買”以及“無法購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。為了形成更好的對(duì)比效果，本部分實(shí)驗(yàn)采用遞推的形式，分兩部分對(duì)三種情況進(jìn)行了對(duì)比。實(shí)驗(yàn)共回收有效問卷75份，占問卷總數(shù)93.75%。測(cè)量結(jié)果如圖3所示。

圖3　信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式對(duì)購買意愿的影響

在第一部分，測(cè)量了當(dāng)賣家“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“不贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但消費(fèi)者可以自己選擇購買”的情況下，被試購買意愿平均值之間的差異。結(jié)果為M贈(zèng)=17.23，而M買=13.04(t=6.241，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，賣家贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的方式相對(duì)于提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇更能夠增加消費(fèi)者的購買意愿，假設(shè)H4a得證。在第二部分，測(cè)量了當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，消費(fèi)者“可以自己購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“無法購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的情況下，被試購買意愿平均值之間的差異。結(jié)果M買=16.85，M無=12.65(t=6.751，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，采用提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇的方式，相對(duì)于不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇，更能夠增加消費(fèi)者的購買意愿，假設(shè)H4b得證。

而對(duì)于信譽(yù)等級(jí)較高的賣家，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因價(jià)格的不同而有所不同。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)，假設(shè)H3b證明運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著的影響，因此實(shí)驗(yàn)過程中保持三個(gè)情景的價(jià)格水平一致，只是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的呈現(xiàn)方式有所不同，采用遞推的形式對(duì)其進(jìn)行兩兩比較。共回收有效問卷72份，占問卷總數(shù)90%。測(cè)量結(jié)果如圖4所示。

圖4　　　　信譽(yù)等級(jí)較高、產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

在第一部分，測(cè)量了“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“消費(fèi)者自己選擇購買”兩種情景下被試的購買意愿平均值，結(jié)果M贈(zèng)=16.58，而M買=15.68(t=2.338，P=0.022<0.05)，說明購買意愿存在顯著的差異；在第二部分，測(cè)量了“可以自己選擇購買”和“無法購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”情況下被試的購買意愿平均值，結(jié)果M買=14.43，M無=14.01(t=1.699，P=0.094>0.05)，說明購買意愿沒有顯著的差異。因此，假設(shè)H5a部分得到驗(yàn)證，原因可能是實(shí)驗(yàn)過程中采取兩兩對(duì)比的形式進(jìn)行購買意愿的測(cè)量，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)不同選擇時(shí)，總是傾向于更好的選擇。以贈(zèng)送的形式呈現(xiàn)出來的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給消費(fèi)者一種“免費(fèi)”的感覺，因而更能得到消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，假設(shè)H3c證明運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)購買意愿產(chǎn)生了影響，因此該部分實(shí)驗(yàn)對(duì)價(jià)格也進(jìn)行了操控，并且同樣采用遞推的形式，分兩部分對(duì)三種情況進(jìn)行了對(duì)比。實(shí)驗(yàn)共回收有效問卷73份，占問卷總數(shù)91.25%。結(jié)果如圖5所示。

圖5　　　　信譽(yù)等級(jí)較高、產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

在第一部分，M贈(zèng)=17.40，而M買=13.56(t=7.180，P=0.000<0.01)，說明購買意愿存在顯著的差異，即消費(fèi)者更傾向于贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，假設(shè)H5b得證。在第二部分，測(cè)得“可以自己選擇購買”和“無法選擇購買”兩種情況下的購買意愿平均值分別為M買=16.77，M無=12.81(t=7.232，P=0.000<0.01)，二者之間存在顯著的差異，因此假設(shè)H5c得證。

四、討論和啟示

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)自推出后很短的時(shí)間內(nèi)就能得到大量消費(fèi)者和賣家的認(rèn)可，從客觀上證明了其存在的價(jià)值。但在實(shí)際使用過程中，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也得到了部分賣家的詬病。對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的作用機(jī)理進(jìn)行研究，并結(jié)合實(shí)際探索運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的適用情景是本文研究的焦點(diǎn)所在。

從實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果可以看出，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)調(diào)節(jié)了消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任水平。經(jīng)過前人的大量研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是影響網(wǎng)購消費(fèi)者決策行為和購買意愿的主要因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以證明，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)主要就是通過影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任水平來對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的。基于此，為了更加貼近實(shí)際購買情景，將消費(fèi)者C2C網(wǎng)購決策過程中極其重要的兩個(gè)影響因素信譽(yù)等級(jí)和價(jià)格引入到實(shí)驗(yàn)之中，分情況對(duì)其進(jìn)行了研究。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，無論產(chǎn)品的價(jià)格高低，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)均顯著提高了消費(fèi)者的購買意愿。這是因?yàn)橘u家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，消費(fèi)者很難通過有限的信息對(duì)其產(chǎn)生足夠的信任，而運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了額外的決策線索；并且通過購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者也能很輕易地將購物風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方的保險(xiǎn)公司，因此，隨著信任水平的提高以及感知風(fēng)險(xiǎn)的降低，消費(fèi)者的購買意愿也相應(yīng)地得到提高。而當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，消費(fèi)者能夠通過該線索形成較高水平的信任。特別是對(duì)于價(jià)格較低產(chǎn)品的購買，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，因而運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)其所產(chǎn)生的影響有限，購買意愿也就沒有顯著的差異。但是，如果產(chǎn)品的價(jià)格較高，消費(fèi)者就會(huì)感知到更大的購物風(fēng)險(xiǎn)。即使消費(fèi)者的信任水平相對(duì)較高，但是基于風(fēng)險(xiǎn)最小化的考慮，消費(fèi)者還是傾向于通過購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移購物風(fēng)險(xiǎn)，因此有或無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的差異。

在了解了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)三結(jié)合運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的實(shí)際使用情況，通過對(duì)不同情景的模擬，試圖找出最適合不同類型賣家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式。從結(jié)果可以看出，當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較低時(shí)，無論產(chǎn)品價(jià)格高低，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)都能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)于該類型賣家來說，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購買選擇將是一個(gè)正確的選擇。而當(dāng)賣家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，價(jià)格就對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的影響產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，特別是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較低的賣家來說，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)其產(chǎn)品的購買意愿并沒有顯著的影響，即贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的方式實(shí)際上對(duì)其營(yíng)業(yè)額并沒有產(chǎn)生明顯的積極影響，選擇其他的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式將會(huì)在不影響其營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)上節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。而如果產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，那么賣家不應(yīng)該為了節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本而不采用贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的形式來進(jìn)一步刺激其營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

此外，既然運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠?qū)οM(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、信任以及購買意愿產(chǎn)生影響，那么在淘寶賣家進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的過程中，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)將是一個(gè)成功突圍的有效營(yíng)銷手段。目前在實(shí)際使用過程中，由于淘寶平臺(tái)固定模式的限制，消費(fèi)者只有在支付過程中才能夠獲知是否贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或是否能夠選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，而在很多時(shí)候，消費(fèi)者根本沒等進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他賣家或產(chǎn)品了。因此，為了盡可能地發(fā)揮運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響作用，建議賣家在產(chǎn)品介紹的過程中，將自己贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為一種類似于免郵費(fèi)的特色服務(wù)告知消費(fèi)者，在消費(fèi)者的信息收集階段就開始產(chǎn)生影響，從而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、總結(jié)

在網(wǎng)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者購物決策也愈趨理性，如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍而出，是眾多商家正在積極探索的一個(gè)問題。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)，在避免退貨糾紛產(chǎn)生的同時(shí)，也為商家提供了一種新的營(yíng)銷手段。正如“免運(yùn)費(fèi)”一樣，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)同樣能夠?qū)①u家自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。本文研究結(jié)果為不同信譽(yù)以及銷售不同價(jià)格水平產(chǎn)品的賣家提供了一些指導(dǎo)和參考，賣家可以結(jié)合自身情況選擇最適合的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式，力求在提高消費(fèi)者購買意愿的前提下，盡可能地降低自己的經(jīng)營(yíng)成本。

此外，本文也為將來的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。后續(xù)的研究可以在本文的基礎(chǔ)上，將更多的消費(fèi)者購買意愿影響因素引入到研究之中，更加深入地研究運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的適用范圍和改善空間。

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Influence of insurance of return-of-goods freight on purchase intention of online consumers

ZHENG Chun-dong, LIU Yi-fan, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：With the increasingly fierce online shopping market competition, return-of-goods freight insurance has emerged as a new sales growth means. The exploratory research on the mechanism of the return-of-goods freight insurance is carried out based on previous research. It is found that the perceived risk of consumers is significantly reduced, the level of trust is improved by the insurance; and thus the insurance has a positive effect on consumer purchase intention. Based on that, the credit rating, price and the presentation modes of insurance is introduced into the research, and detailed analysis is done, with the combination of the practical situation of online shopping. The results show that the three had different degrees of adjustment on the purchase intention of consumers. It is proposed that C2C merchants should choose proper strategies according to their credit rating and the prices of goods, so as to increase sales as much as possible to reduce operating costs.

Key words：return-of-goods freight insurance; online shopping; perceived risk; trust; purchase intention

中圖分類號(hào)：F 272.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-0823(2016)02-0150-07

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.02.09

作者簡(jiǎn)介：鄭春東(1973-)，男，遼寧丹東人，副教授，博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的研究。

基金項(xiàng)目：天津大學(xué)自主創(chuàng)新基金項(xiàng)目(2013XS-0018)。

收稿日期：2015-10-19

(責(zé)任編輯：張璐)

*本文已于2016-03-23 15∶24在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160323.1524.032.html

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