新華社《四個全面》說唱動漫MV創(chuàng)新重大主題報道

李柯勇　馮冰

內容提要2016年2月2日，新華社全媒報道平臺面向網(wǎng)絡和手機用戶推出《四個全面》說唱動漫MV，用海內外網(wǎng)民喜聞樂見的方式，生動闡述“四個全面”戰(zhàn)略布局的精神內涵，引發(fā)強烈反響。這一新嘗試不僅成功打通了傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個輿論場，而且有效影響了西方主流媒體輿論場，實現(xiàn)三個輿論場互融互通，標志著新華社在媒體融合發(fā)展方面又邁出了新步伐。

關鍵詞：四個全面 說唱動漫 新華社 輿論場

2016年2月2日，新華社全媒報道平臺面向網(wǎng)絡和手機用戶推出《四個全面》說唱動漫MV。截至2月4日，該視頻被2000多家網(wǎng)站和微博、微信、客戶端等新媒體平臺轉載，總點擊量和閱讀量超過7000萬次。

2月19日，習近平總書記視察新華社時觀看了這一作品后評價：“這是年輕人喜愛的方式，老百姓接受。這樣避免形式比較刻板，讓大家感興趣，喜聞樂見?！痹诳倳浺暡飚斎?，新華社又推出《四個全面》說唱動漫MV的9種語言翻唱版，再次掀起一輪傳播高潮。

一、實現(xiàn)重大主題和群眾語言有效對接，融權威性和貼近性于一體，上接天氣，下接地氣，形式新穎，朗朗上口，受到網(wǎng)民普遍好評。

2月2日上午，《四個全面》說唱動漫MV通過新華網(wǎng)、“新華社”客戶端和微信、微博終端同步播發(fā)后，迅速形成傳播熱潮。人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等中央重點新聞網(wǎng)站紛紛轉載，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站在首頁顯著位置展示。截至2月4日17時，在百度上可以搜索到關于此曲的649萬個有效結果，登上了百度熱搜榜；新華網(wǎng)視頻點擊量113.5萬次，優(yōu)酷網(wǎng)播放量540萬次；騰訊、網(wǎng)易、搜狐等客戶端閱讀量超過150萬次；微博平臺總閱讀量超過1000萬次；多個微信公眾號閱讀量超過10萬次；網(wǎng)民相關評論超萬條。這一產(chǎn)品還在“新華聯(lián)播網(wǎng)”2000余塊戶外大屏、機場屏、中小屏等屏幕上輪播，形成廣泛覆蓋。值得一提的是，正由于此曲的推出，2月3日百度上對“四個全面”一詞的搜索量達到半年來的峰值。

2月19日推出的多語種版《四個全面》，目前新媒體閱讀量已超過百萬次，其中在新華社客戶端上達60.5萬次，在新華國際客戶端上達203萬次。

廣大網(wǎng)民紛紛“點贊”《四個全面》說唱動漫MV，認為如此生動活潑的表現(xiàn)形式，刷新了人們對嚴肅時政新聞的認識。網(wǎng)民“LOVE蔥LOVE聯(lián)”說：“連新聞都這么接地氣，不僅習大大暖暖的，中國路也暖暖的！”網(wǎng)民“獨木難成林”說：“哈哈哈，居然用歡樂頌唱四個全面，國社接地氣啊?！本W(wǎng)民“stlh66”說：“哎呦我天啊，簡直太魔性了，夠活潑噠?！本W(wǎng)民“詩酒趁年”說：“神曲概括了國家政策的要點，形式生動，便于記憶，對政策普及宣傳很有必要，贊個?！焙芏嗑W(wǎng)民表示，此曲節(jié)奏感和韻律感極強，聽一遍就印在腦海里，旋律久久揮之不去，讓人有自發(fā)跟唱的沖動。

此曲還引發(fā)了網(wǎng)民對于創(chuàng)新思想政治教育的熱議。網(wǎng)民“天行健君子當如李”說：“哈哈，不錯啊，起碼我記住了小康是目標，改革是動力，法治是保障，黨建是關鍵。這總比開會學習生動多了！”網(wǎng)民“生在紅旗下長在春風里的美少女”說：“這歌早點出，我政治課就不用背這么辛苦了。”網(wǎng)民“王一菇”說：“新華社真會玩，話說把思想政治課都這樣弄一下，就歡快多了?！?/p>

傳統(tǒng)受眾也對此曲給予高度評價。安徽省安慶市作協(xié)副主席白夢說：“真不錯！新華社都這么可愛啦！”拉薩市民梅朵說：“聽完后感覺萌萌噠，不僅好聽，而且朗朗上口，易懂易記，我想今年準會流行起來的?！鄙轿魇∶窈綑C場集團公司黨委工作部周婷說，此曲的亮點之一在于語言新潮有趣，抓住網(wǎng)絡潮流，極富時代氣息，活潑靈動，貼近性強。

二、引發(fā)西方主流媒體廣泛關注，成功實現(xiàn)內宣轉外宣，生動有效向國際社會宣講黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略。

新華社2月2日晚在臉譜、推特、優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺上播發(fā)《四個全面》說唱動漫MV，閱讀量近5萬次。《紐約時報》、美聯(lián)社、法新社、CNN、英國《衛(wèi)報》、德國電視一臺等西方主流媒體紛紛對新華社這一“新動作”進行專門報道，并主動來函，申請在其網(wǎng)站或電視臺轉發(fā)這一產(chǎn)品，或提出對新華社采編團隊進行采訪，了解創(chuàng)意制作過程。

《四個全面》多語種說唱版視頻2月20日在新華社臉譜、推特、優(yōu)兔賬號播出，總瀏覽量約127萬。其中推特平臺瀏覽量706萬，互動量6.2萬，點贊轉推超1200次；臉譜平臺瀏覽量56萬；優(yōu)兔平臺觀看量610次，目前數(shù)據(jù)仍在不斷上升。一些網(wǎng)友留言表示喜歡這個音樂的節(jié)奏。

有關編輯部播發(fā)了介紹《四個全面》多語種說唱視頻的英文通稿，并聯(lián)合新華網(wǎng)制作了集英文通稿和視頻于一體的專題網(wǎng)頁，選擇周末海外受眾在線高峰時段，在臉譜、推特和優(yōu)兔平臺用視頻、文字配新華網(wǎng)短鏈接的方式集中推出，取得良好傳播效果。

《紐約時報》發(fā)表文章稱，《四個全面》MV顯示中共宣傳不拘一格。文章說，中國共產(chǎn)黨的宣傳工作者們本周開始借助說唱樂與貝多芬《第九交響曲》的曲調，向那些通常對正統(tǒng)語言敘述不感興趣的目標受眾傳遞不一樣的聲音，頌揚中國國家主席習近平提出的“四個全面”戰(zhàn)略布局。這首歌曲“不僅能夠增長知識，還有助于健身”，因為它很有可能受到廣場舞大媽的青睞。

法新社就此播發(fā)了一篇千余字的報道。文章說，這一視頻以建筑工人、警察、護士和農(nóng)民的大合唱，伴著《歡樂頌》的曲調高歌“四個全面”，是用容易讓人記住的曲調宣傳中共意識形態(tài)的最新嘗試之一。法新社注意到，視頻使用了迪斯科、街舞、爵士樂等舞蹈和音樂形式，反復唱看“跟我說四個全面、四個全面”，點綴其中的是一串歌詞“小康是目標，改革是動力，法治是保障，黨建是關鍵”，令人印象深刻。

新加坡《聯(lián)合早報》報道，中國官方媒體推出一部說唱形式的“神曲”《四個全面》，長約3分10秒的歌曲配上說唱動漫，積極宣傳中共總書記習近平提出的“四個全面”戰(zhàn)略布局，網(wǎng)友認為此曲“自帶魔『生”。

三、深入研究互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律，精心設計，精心制作，為推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展積累了新經(jīng)驗。

《四個全面》說唱動漫MV為新華社原創(chuàng)，大膽運用在網(wǎng)民中流行的表現(xiàn)方式，對“四個全面”戰(zhàn)路布局的深刻內涵進行了生動闡釋。歌曲部分融合了舞曲、說唱、合唱等多種音樂形式，用“大白話”歌詞解讀“四個全面”的基本內涵。動漫部分在卡通主基調上加入了拼貼、波普等視覺手法和“快閃”“彈幕”等流行元素，富有時尚感。

為制作這一視頻，新華社領導直接帶領創(chuàng)作團隊，用一個月的時間，對總體架構、傳播元素、表現(xiàn)形式等進行了精心設計。這支團隊既有多位中高層業(yè)務帶頭人，也有“80后”“90后”年輕采編技術人員，他們在準確把握“四個全面”思想精髓的基礎上，積極創(chuàng)新，大膽想象，將重大思想理念具體化、生動化、形象化，創(chuàng)造了“一個那是點，兩個那是線，三個那是面，四個是全面”“特別重要的話，咱得說四遍”等網(wǎng)絡流行語，并以兼容并包的態(tài)度吸收了多種文藝形式，使整個產(chǎn)品可視性強、創(chuàng)意感強，以強烈的視覺沖擊和感官體驗有效調動起受眾的觀看興趣。

長江日報報業(yè)集團旗下長江網(wǎng)在“神曲”推出當天播發(fā)了題為《說唱“神曲”（四個全面）神在哪里？》的評論文章，把《四個全面》“神曲”的特點概括為三個方面：

首先，“神曲”《四個全面》將內涵豐富的“四個全面”進行了最“接地氣”的簡單表述。對于總書記提出的“四個全面”，雖然媒體經(jīng)常提及報道，但仍有不少民眾，對于“四個全面”這樣一個“高大上”的理論，存在理解障礙?！端膫€全面》卻用簡單的話語，論證了“四個全面”彼此之間的關系，“跟我說四個全面四個全面小康是目標；跟我說四個全面四個全面改革是動力；跟我說四個全面四個全面法治是保障；跟我說四個全面四個全面黨建是關鍵。”經(jīng)過這番連續(xù)的說唱之后，就是理解力再差的民眾，也會對“四個全面”有個大體的認識。更難得的是，歌詞還將“四個全面”化為和民眾息息相關的具體內容?！叭娼ǔ尚】担敲總€人的夢想，吃喝不愁手里有錢，咱心里就不慌。有了金山銀山，還要綠水青山，生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展，霧霾退散！全面深化改革，不是隨便說說，升學就業(yè)養(yǎng)老看病，全都得有著落。人人都當創(chuàng)客，城鄉(xiāng)一起嗨，束縛需要打破，體制必須活絡?！备柙~涉及環(huán)境保護、經(jīng)濟發(fā)展、衛(wèi)生醫(yī)療、改革創(chuàng)業(yè)，一經(jīng)唱出，頓時引起了民眾強烈的情感共鳴。歌曲如此簡單直白地表達，卻給群眾代言，道出民眾的所思所盼，這樣的歌曲自然是“神作”。

其次，“神曲”《四個全面》的傳播體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維?！端膫€全面》的首發(fā)沒有選擇電視媒體，而是選擇了網(wǎng)絡，傳播載體的切換，就決定相應的思維方式也要進行轉換。因為受眾是廣大網(wǎng)友，這就注定了，歌曲的形式和語言都應該是網(wǎng)友喜聞樂見的。于是，人們看到，歌曲的MV是卡通形象，歌詞還很活用了網(wǎng)絡用語，“特別重要的話，咱得說四遍，四個四個四個四個四個全面”；而選擇的演唱形式，也是頗受網(wǎng)民歡迎的說唱。這些因素一疊加，此“神曲”想在網(wǎng)絡上不火都難。

最后，“神曲”《四個全面》是一個好玩的作品。隨著經(jīng)濟不斷升級，網(wǎng)民精神消費也在升級。過去，那種宣傳意識過重，缺乏新意的作品，再也不會提起民眾的興趣，更不要說引發(fā)強烈的情感共鳴了。而《四個全面》和過去宣傳主旋律的歌曲不同之處就在于，此歌特別好玩，滿足了網(wǎng)民精神消費升級的需求。用網(wǎng)友的話來說，就是“自帶魔性”?！吧袂薄端膫€全面》將“高大上”的政治概念與網(wǎng)絡語言、說唱、卡通MV等無縫對接，創(chuàng)造出了一首充滿歡樂且傳遞正能量的歌曲，受到熱捧是情理之中的事情。

長江網(wǎng)這篇評論認為，過去，媒體都在為如何宣傳黨的大政方針而苦惱，或許，聽聽這首“神曲”《四個全面》能夠得到一些啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)思維作為一個新名詞，在各種場合都在不斷被提起，可到底什么才是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？“神曲”《四個全面》給出了鮮活樣本。

除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，《四個全面》說唱動漫MV在推廣方面也進行了非常規(guī)的設計。產(chǎn)品播發(fā)前四天就開始預熱，通過新華社旗下的微信、微博、客戶端等新媒體平臺，每天貼出一張電子海報，分別以“四”“三”“二”“一”為題，既透露“神曲”的概念，又故意不說具體內容，以“倒計時”形態(tài)制造懸念，吸引受眾。播發(fā)當同則在旗下所有新媒體平臺全線鋪開，迅速形成強勢推廣和“刷屏之效”。

新華社將認真總結《四個全面》說唱動漫MV的成功經(jīng)驗和有效做法，將之應用到今后重大主題宣傳中，更加有效地服務黨和國家工作大局。（作者單位：新華社總編室）。