網(wǎng)綜：網(wǎng)紅們的進(jìn)擊之路

應(yīng)琛

今后，網(wǎng)紅和明星的概念，將會(huì)越來越模糊——人氣巨大的網(wǎng)紅，就是明星；而如果明星不擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，游戲規(guī)則也很可能會(huì)被顛覆。

在電視綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，另一股暗流逐漸漲成了巨浪，發(fā)出不少響聲——這就是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)綜”。當(dāng)視頻網(wǎng)站的羽翼逐漸豐滿，要錢有錢，要人得人，一批高品質(zhì)的網(wǎng)綜也應(yīng)運(yùn)而生。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“網(wǎng)綜”的整體創(chuàng)作思維，正在漸漸與電視綜藝?yán)_距離，欣賞口味至少年輕了20歲，呈現(xiàn)“逆生長”的趨勢(shì)。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也可以利用網(wǎng)絡(luò)的“粉絲基礎(chǔ)”打造自己的網(wǎng)紅明星，再利用適合“90后”的原創(chuàng)思維和營銷模式，定制“爆款”，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的缺口。

另一方面，許多炙手可熱的當(dāng)紅明星和大牌主持，也紛紛加盟網(wǎng)絡(luò)，除了前些年的郭德綱、何炅、高曉松等大咖，今年連汪涵也投身于網(wǎng)絡(luò)，在優(yōu)酷土豆（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)土”）上打造了他的個(gè)人首檔網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》。

今后，網(wǎng)紅和明星的概念，將會(huì)越來越模糊——人氣巨大的網(wǎng)紅，就是明星；而如果明星不擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，游戲規(guī)則也很可能會(huì)被顛覆。

網(wǎng)綜捧出新網(wǎng)紅

2014年被公認(rèn)為網(wǎng)綜的元年。這從愛奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊、樂視網(wǎng)紛紛宣布加快自制內(nèi)容的開拓就可以窺見一二。

根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)五大主流視頻網(wǎng)站全年自制網(wǎng)綜節(jié)目累計(jì)約150檔，同比增長率高達(dá)200%。其中，騰訊視頻的《Hi歌》號(hào)稱制作費(fèi)近億元。而優(yōu)土集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽也曾透露，2015年集團(tuán)拿出6億元用于內(nèi)容建設(shè)。如此看來，無論從制作數(shù)量還是花費(fèi)來看，網(wǎng)綜都已經(jīng)漸漸開始向電視綜藝的配置靠攏。

一批網(wǎng)綜也確實(shí)以黑馬之姿脫穎而出，獲得動(dòng)輒過億的點(diǎn)擊量。比如，《奇葩說》三季開播以來，全網(wǎng)播放量破10億，微博話題討論數(shù)達(dá)26.2億，討論《奇葩說》的唾沫星子真能淹死人！

而同樣是“蛇精病大尺度”，Papi醬和《奇葩說》卻截然不同命。一個(gè)正要變現(xiàn)，就險(xiǎn)些被咔嚓；一個(gè)則不僅賺了大錢，觀眾口碑還很不錯(cuò)。

究其原因，首先是《奇葩說》定位準(zhǔn)確，在第一季播出不久便引爆網(wǎng)絡(luò)。滿身流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的這檔辯論節(jié)目，將目標(biāo)受眾聚焦于“90后”人群，甚至在第一季節(jié)目的片頭就提到：“以下內(nèi)容，40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”。

第二，《奇葩說》作為全網(wǎng)第一檔“說話類達(dá)人秀”，成功將脫口秀和真人秀元素完美融合。節(jié)目里有句名言叫：“裝逼就得死?！弊鳛殛P(guān)鍵的“奇葩”辯手們，個(gè)個(gè)能說會(huì)道。節(jié)目中還有高曉松、馬東、蔡康永三位導(dǎo)師的舌戰(zhàn)。

多樣化的辯手，滿足了觀眾審美需求的多元化：你愛神經(jīng)病，我愛大胸妹，你愛看人撒潑打滾，我愛聽人娓娓道來。不同風(fēng)格類型的他們既貼近真實(shí)社會(huì)，使觀眾有很好的代入感，也更利于在節(jié)目中制造戲劇沖突。辯手們的個(gè)性特點(diǎn)還會(huì)在節(jié)目進(jìn)行中不斷被放大——到頭來，你都說不清這是他們的本來性格，還是經(jīng)過了角色塑造呈現(xiàn)出的戲劇效果。

相比之下，Papi醬一個(gè)人的形象還是太單一，搏出位或者太平淡，都容易掉粉。反而《奇葩說》，大家已經(jīng)越來越認(rèn)同——這就是一個(gè)呈現(xiàn)不同觀點(diǎn)的節(jié)目。更重要的是，《奇葩說》基本可以做到就算激烈辯論也不帶“臟字”，偶有辯手脫口而出，也會(huì)立即被后期消音“嗶”掉。

隨著節(jié)目的熱播，一批既有個(gè)性又有爭(zhēng)議的“奇葩們”脫穎而出，成為網(wǎng)紅。以肖驍為例，號(hào)稱是一名“時(shí)尚買手”的他，實(shí)際上在參加《奇葩說》海選之前已經(jīng)上過多檔電視節(jié)目——2014年他在安徽衛(wèi)視的綜藝《超級(jí)演說家》里加入魯豫戰(zhàn)隊(duì)，以其妖嬈的演講風(fēng)格和為女性維權(quán)的“GAY蜜”形象成功榮獲“中國好閨蜜”的稱號(hào)。除此之外，肖驍還在《美麗俏佳人》中擔(dān)任過時(shí)尚嘉賓，在《愛情連連看》中與一位女漢子牽手成功。但這些都沒有《奇葩說》給他帶來的曝光率多。

“誰是奇葩？”海選鏡頭中，肖驍故作嗔怪地問。從頭至尾，他都毫不掩飾自己的“娘”與“耍賤”。盡管肖驍不諱言，剛聽說“奇葩”兩字，內(nèi)心比較抗拒。實(shí)則他一出場(chǎng)，便“奇葩”氣息十足。

之后，因?yàn)樵凇镀孑庹f》中的精彩表現(xiàn)，肖驍加盟了東方衛(wèi)視的《女神新裝》繼續(xù)“娘氣十足”。愛奇藝還贊助他創(chuàng)辦了屬于自己的一檔脫口秀《少奶奶的御花園》。

事實(shí)上，在一眾“奇葩”靠網(wǎng)綜走紅之前，還有一個(gè)更為典型的從網(wǎng)絡(luò)里走出來的明星，他就是“大鵬”董成鵬。2007年，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》誕生了，這是大鵬被觀眾關(guān)注的開始：他常在節(jié)目中扮演不同角色，扮過最多的是“臉盆幫”幫主，扎個(gè)小辮子，戴著墨鏡，說一口香港腔的普通話。他還喜歡改編一些歌曲，諷刺一些人事。當(dāng)時(shí)，這種形式在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)一無二，很受歡迎。2012年，大鵬自制的網(wǎng)絡(luò)喜劇《屌絲男士》一夜爆紅。此時(shí)，他身上所有的標(biāo)簽都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)：網(wǎng)絡(luò)歌手、網(wǎng)絡(luò)主持人、網(wǎng)劇導(dǎo)演兼主演。

紅了之后的大鵬，開始越來越多地出現(xiàn)在電視節(jié)目中：2014年，他在馬年央視春晚舞臺(tái)上與笑星蔡明、主持人華少、相聲演員岳云鵬合作小品《擾民了您》；同年3月，開始主持東方衛(wèi)視喜劇真人秀《笑傲江湖》；2015年2月，又在東方衛(wèi)視開播的綜藝節(jié)目《生活大爆笑》中主持“大鵬耍大牌”板塊。去年，大鵬還成功殺入電影圈，憑借《煎餅俠》榮獲上海國際電影節(jié)“電影頻道傳媒大獎(jiǎng)”的最佳新人男演員和最佳新人導(dǎo)演。

對(duì)于大鵬來說，這無疑是人生的一次進(jìn)階。

過氣明星也能翻身做網(wǎng)紅

傳統(tǒng)明星依靠以電影、電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體包裝，而網(wǎng)紅則是生長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新物種。這些年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的造星能力正在日益體現(xiàn)。

與電視媒體“中心化”的造星方式非常不同——網(wǎng)紅的制造是“去中心化”的，不需要星探發(fā)現(xiàn)，不需要經(jīng)紀(jì)公司，不需要專業(yè)包裝，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)收獲粉絲，成為網(wǎng)紅。因此從絕對(duì)數(shù)量來看，網(wǎng)紅群體勢(shì)必大幅超過明星群體。

隨著Papi醬等新一代網(wǎng)紅的出現(xiàn)，網(wǎng)紅也正被重新定義?！熬W(wǎng)紅”這個(gè)詞，很快就會(huì)變成跟“明星”一樣普及的概念。只要在網(wǎng)絡(luò)上擁有超拔的人氣，就可以是網(wǎng)紅——人氣多是大網(wǎng)紅，人氣少就是小網(wǎng)紅。網(wǎng)紅們不再會(huì)忌憚自己被稱為“網(wǎng)紅”，更關(guān)鍵的是，未來不是網(wǎng)紅的明星，也算不上是真正的明星了。

深諳網(wǎng)紅之道的明星中，薛之謙可謂是佼佼者了。因?yàn)闀?huì)寫段子，薛之謙成功從“糊了的小明星”狀態(tài)“起死回生”，他寫的段子被譽(yù)為“微博八大神獸”之一。段子寫得好，自然會(huì)有廠商找上門做廣告，而薛之謙的廣告段子，居然比之前的純段子還精彩，又紅又有錢賺，開心得不要不要的。

薛之謙坦言，搞笑已經(jīng)是自己的“無意識(shí)行為”了，遇到梗就接上去，“以前經(jīng)常去一些發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)太干了，忍不住要去講笑話，結(jié)果慢慢就回不來了?！?/p>

就在前不久，這個(gè)“心機(jī)boy”還給自己的微博閱讀量排了一個(gè)名次：“你們關(guān)注我的原因，是因?yàn)槲业膹V告策劃案，然后是段子，然后是容貌，最后才是我寫的歌?！?/p>

之后，頂著“段子手”光環(huán)的薛之謙又因?yàn)橐欢巍?21走”的視頻再度刷屏。視頻中，這位哥以為是錄播，全程自帶導(dǎo)演技能，自問自答（也就是綜藝?yán)锍Ｒ姷乃^“自己CUE自己”），又唱又演又說，然后在得知是直播的時(shí)候，徹底懵圈了！不過，不得不說，薛之謙的每一個(gè)眼神、每一個(gè)動(dòng)作都透露著兩個(gè)字：專業(yè)！

這段視頻成功為薛之謙圈粉無數(shù)，他本人也自嘲：大有成為網(wǎng)紅的趨勢(shì)。不想一語中的，今年加盟《火星情報(bào)局》的他，即被任命為“網(wǎng)絡(luò)分局高級(jí)特工”。每期節(jié)目中，“用生命在搞笑”的他，都會(huì)使得廣大觀眾喜獲一大堆高質(zhì)量的表情包。

心很大的薛之謙在節(jié)目中自曝，可以接受“逗比、瘋比、快樂比”這些稱呼，但唯獨(dú)不能忍受“懵比”，還說：“連我爸爸都有點(diǎn)不開心了！”

他更直言不諱道，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)僅靠唱歌這條路已經(jīng)走不通了，最近最主要的任務(wù)就是當(dāng)諧星，負(fù)責(zé)讓別人笑：“我做諧星賺的錢是做歌手的10倍！”結(jié)果，果斷被汪涵精準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)：“你以前是賣藝，現(xiàn)在是賣笑?！?/p>

“賣笑”的結(jié)果是，薛之謙的工作越來越多，讓他直呼“太累了，會(huì)死的”。而在前幾天播出的東方衛(wèi)視第二季《極限挑戰(zhàn)》里，他坦言，為了錄制當(dāng)期節(jié)目，還推掉了三個(gè)通告。

曾經(jīng)，薛之謙說：“做演員的原因只有一個(gè)，就是我想紅。紅了就會(huì)有更多人關(guān)注我的音樂。演員真的比歌手好賺?！彼€說：“我做生意本質(zhì)就是為了做音樂，需要錢的時(shí)候，生意很重要；但是當(dāng)我愛的音樂也可以掙到錢的時(shí)候，生意就不需要再進(jìn)一步了?！?/p>

好在當(dāng)了網(wǎng)紅之后，薛之謙并沒有放棄最初對(duì)音樂的堅(jiān)持。3月29日，在酷音樂亞洲盛典上，薛之謙作為出席嘉賓，斬獲“年度電視音樂金曲藝人”和“年度最受歡迎唱作人”兩大重要獎(jiǎng)項(xiàng)。

一大波網(wǎng)紅正在制造中

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅猶如過江之鯽?？墒且蝗簳r(shí)尚美妝界的網(wǎng)紅們卻顯得格外幸福滋潤，因?yàn)樗麄兘K于要活出自己的“生態(tài)圈”了！

在2016嘉人國際美妝大獎(jiǎng)上，優(yōu)酷時(shí)尚帶著時(shí)尚美妝的大咖網(wǎng)紅們走上紅毯，并正式宣布與嘉人、天貓美妝達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造時(shí)尚美妝生態(tài)圈。

通俗點(diǎn)說，這些網(wǎng)紅今后可都要在優(yōu)酷上開設(shè)自頻道。這還只是“生態(tài)圈”的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。優(yōu)酷土豆副總裁葛威表示，優(yōu)土已經(jīng)幫助“暴走漫畫”王尼瑪、“羅輯思維”羅胖、Papi醬等諸多自頻道走紅，今后還將在各領(lǐng)域深度挖掘網(wǎng)紅，重點(diǎn)培養(yǎng)潛力自頻道主，簽約紅人，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——第一步計(jì)劃就是邀請(qǐng)中國十大時(shí)尚化妝師之一的唐毅，被稱為“敲鐘女神”的“淘女郎”何寧寧，以及優(yōu)酷《韓流帶你去旅行》第三季韓流女主角滕雨佳，在優(yōu)酷獨(dú)家開通自頻道，打造時(shí)尚類網(wǎng)紅節(jié)目。

在談到Papi醬的走紅和“網(wǎng)紅時(shí)代”時(shí)，愛奇藝的首席內(nèi)容官馬東認(rèn)為：在過去，知名度的上升渠道從來沒有像今天這么通暢過，但Papi醬走紅的關(guān)鍵因素還是內(nèi)容取勝。馬東自己就對(duì)她第一個(gè)火爆的視頻“上海話+英語”印象深刻：“每一條內(nèi)容都是打在當(dāng)下大家關(guān)注的點(diǎn)上。所以對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的人來說，現(xiàn)在是一個(gè)特別好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)垂直傳播的通道正在無限打開，原來那種大平臺(tái)渠道的高要求和傳播效應(yīng)逐漸被分解。”

而這恰恰正是知名情感作家陸琪一直所信奉的“自媒體必死，自內(nèi)容永生”。在他看來，自媒體人是被主流媒體所拋棄的一群人。正因?yàn)楸恢髁髅襟w拋棄，所以他們才被迫在自己的平臺(tái)上做內(nèi)容、吸引粉絲。

“有網(wǎng)絡(luò)存在的那一天起，就有網(wǎng)紅。比如新浪的網(wǎng)絡(luò)紅人Acosta，最早是新浪博客除了徐靜蕾之外最紅的一個(gè)博主，但現(xiàn)在我估計(jì)已經(jīng)沒有幾個(gè)人能記得起他了。”陸琪坦言，一波一波的網(wǎng)紅被收割掉，真正能留下來的，只有那些不依賴于平臺(tái)、已經(jīng)進(jìn)入主流媒體的人。

“你看無論徐靜蕾還是姚晨，她們不會(huì)因?yàn)椴┛突蛘呶⒉┑牡沟舳?，因?yàn)橹髁髅襟w認(rèn)她們?！标戠髡J(rèn)為，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊等這些網(wǎng)站都已經(jīng)進(jìn)入了主流媒體，網(wǎng)紅們只有提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能不像流星般一閃而過。

在這種想法的驅(qū)使下，陸琪成立了“靈果文化”，有了自己的團(tuán)隊(duì)。他的團(tuán)隊(duì)以策劃部門為核心，員工都是創(chuàng)意和腦洞齊飛的“90后”。

而他今年給觀眾交出的第一份作品，便是在騰訊視頻播出的網(wǎng)綜《小鮮肉拿走不謝》。光聽名字，就讓人對(duì)這款號(hào)稱是“女王綜藝”的節(jié)目好奇不已。而看了前兩集之后，觀眾更是感到“三觀”突破下限：節(jié)目中女嘉賓對(duì)小鮮肉各種調(diào)戲，不僅能夠放肆揩油帥哥，男男之間的粉紅互動(dòng)也滿足了“腐女”觀眾的口味。

Papi醬最近被廣電總局要求下線整改，那這樣一檔充滿男色誘惑和女性“撕X”的節(jié)目，是否會(huì)因?yàn)槌叨忍蠖兴鶕?dān)心？首次擔(dān)任制片人并跨界兼任主持人的陸琪在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示：“免臟字和粗口，這樣的整改是很有必要的。而我的節(jié)目前兩期之所以尺度比較大，主要是為了能夠給觀眾留下印象，你可以看到第三集的時(shí)候，我們就收斂了許多。但我要求每個(gè)嘉賓在錄的時(shí)候都能放開，把關(guān)在后期剪輯。”

“有些節(jié)目想要輸出價(jià)值觀，傳遞正能量，而有些節(jié)目就是逗人開心的，我們是后者?！标戠骱芮宄约簣F(tuán)隊(duì)的定位——“專業(yè)地做一個(gè)庸俗的節(jié)目”。而節(jié)目設(shè)計(jì)之初，想的就是如何讓“90后”的女孩們愛看，陸琪當(dāng)時(shí)就設(shè)定了幾個(gè)關(guān)鍵詞：新鮮，撕X，利欲誘惑。

除了現(xiàn)在做的這檔節(jié)目，未來陸琪還將籌劃網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影的拍攝。之所以扎根于網(wǎng)絡(luò)，陸琪表示，還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在審查等各方面比傳統(tǒng)媒介的限制來得少，“盡管現(xiàn)在越來越嚴(yán)格，但創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上仍然能得到更大的發(fā)揮空間”。

但他同時(shí)承認(rèn)，要做到現(xiàn)象級(jí)，除了節(jié)目品質(zhì)好，還需要看時(shí)運(yùn)，“我的節(jié)目里并沒有請(qǐng)多大腕的明星，除了臺(tái)灣來的小禎、小甜甜等，更多是還沒有出名的人，或者根本就是個(gè)素人。我希望能夠通過我的節(jié)目來捧紅他們，讓他們成為新一批的‘網(wǎng)紅?！?