先騙情懷，再欺智商

闕政

在自媒體要價(jià)越來越高的時(shí)代，我們一邊感嘆“商品植入越來越神出鬼沒，廣告越來越好看”，一邊也要明白：如果你對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一要求是免費(fèi)的話，那么你也應(yīng)該接受“廣告和內(nèi)容越來越難舍難分”的現(xiàn)實(shí)。

4月18日，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“Papi醬”系列視頻因頻繁“爆粗”而被廣電總局要求下線整改。這是繼網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》《盜墓筆記》《心理罪》下線整改之后，又一波凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開始。

上圖：4月21日，Papi醬廣告資源拍賣會在京召開。

次日，國家主席、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平在京主持召開“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會”，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。要本著對社會負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

有媒體對Papi醬的“粗口”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)將近三分之二的視頻中含有“臟詞”，平均每分鐘出現(xiàn)0.85個(gè)，使用頻率最高的詞是“臥槽”“他媽的”“冊那”……被勒令整改后，優(yōu)酷、騰訊等網(wǎng)站上的Papi醬視頻已經(jīng)全部下線，她本人微博、微信公眾號上的視頻雖然仍在，但已經(jīng)對“粗口”作了相應(yīng)處理——每個(gè)爆粗的口型都被貼上了一張貓頭的圖片，正是Papi醬自家養(yǎng)的白貓“大咪”和黃貓“小咪”，原本的臟話則被音效覆蓋了。她本人也發(fā)了一條微博，稱：“作為一個(gè)自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求，為大家傳遞正能量?！?/p>

3天后，4月21日，Papi醬廣告資源拍賣會在北京舉行，一條視頻貼片廣告拍出2200萬高價(jià)。也許正應(yīng)和了羅振宇的那句話：“我們都是商人，和氣才能生財(cái)?！?h3>Papi醬是怎么走紅的？

很多人到現(xiàn)在還沒搞懂，Papi醬到底是怎么走紅的？在2016年一份最新出爐的網(wǎng)紅影響力榜單上，她排名第二，僅次于“娛樂圈紀(jì)檢委”王思聰。縱觀如今的娛樂圈，雖然是小鮮肉當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，憑借高顏值就能速速上位，但無論是鹿晗還是吳亦凡，也都上道八九年了，從“小小鮮肉”就開始當(dāng)“練習(xí)生”，接受各種才藝、禮儀、待人接物訓(xùn)練，紅得有理有據(jù)。反而網(wǎng)紅，那才是真的一夕成名——Papi醬從制作第一條搞笑視頻，到收獲上千萬粉絲，前后還不到半年時(shí)間。

后來人們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)自稱“集美貌與才華于一身”的女子，真名叫姜逸磊，1987年生于上海，目前是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀的研究生。原本，她很可能在畢業(yè)后成為娛樂圈的一分子，但去年夏天，她開始在微博上發(fā)一些秒拍視頻和小咖秀，以一個(gè)“平胸又貧窮”的大齡女青年形象吐槽日常生活、吐槽娛樂圈。豐富的表情加上變音器的特殊效果，讓這些視頻火速傳遍了網(wǎng)絡(luò)——《男性生存法則》《上海話+英語才是王道》《有些人一談戀愛就招人討厭》……雖然每集不過三五分鐘，總數(shù)也才40來集，但每集的平均播放量卻達(dá)到驚人的753萬次，最高的一集甚至達(dá)到2093萬次。

顏值、口才、表演、娛樂精神……明星走紅需要的這些元素，網(wǎng)紅基本也都需要。但與明星靠角色加持不同的是，網(wǎng)紅全都可以繞開角色塑造，直截了當(dāng)?shù)亍盀樽约捍浴?。比起明星，他們更需要豁得出去，更需要百無禁忌，更需要草根原生態(tài)。

Papi醬在她的許多視頻里都是本色出演：表情夸張，身著家居服，素顏出鏡，甚至連拍攝的房間都顯得非常凌亂，身后就是自家的飲水機(jī)、堆滿雜物的櫥頂、橫躺著的家貓。但這些反而拉近了她與網(wǎng)友的距離，有人就將Papi醬的優(yōu)點(diǎn)概括為：崇尚真實(shí)，摒棄虛偽，吐槽一切裝逼行為，倡導(dǎo)個(gè)體自由。

除了吐槽，Papi醬也會發(fā)一些正能量的視頻，比如三八婦女節(jié)前夕的《你在生活中一定也聽到過這些話》。在這段視頻里，她以極快的語速羅列了許許多多打著不同幌子出現(xiàn)的性別歧視，稱之為“Papi醬的嚴(yán)肅視頻”，提醒大家：性別不是標(biāo)簽，愿你我都能生活在一個(gè)平等的世界。

從見面到簽約只花了3天

曾有人這么說：“每個(gè)網(wǎng)紅背后至少要6個(gè)人來支撐，負(fù)責(zé)化妝、拍攝、文案策劃、產(chǎn)品制作?！钡菍τ赑api醬來說，做視頻一直是她的單兵作戰(zhàn)，從創(chuàng)意、拍攝到剪輯、發(fā)布，都是一個(gè)人。直到粉絲過百萬之后，她才有了第一個(gè)合伙人：楊銘。楊銘是她的大學(xué)同學(xué)、中戲校友，此前，他還曾是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人。

今年3月，Papi醬獲得1200萬投資、估值3億的新聞轟動一時(shí)。這1200萬來自四方——真格基金（500萬）、羅輯思維（500萬）、光源資本（100萬）和星圖資本（100萬），占股分別為5%、5%、1%和1%，Papi醬團(tuán)隊(duì)則持股88%。當(dāng)時(shí)就有媒體分析，真格基金的徐小平投資Papi醬，主要就是因?yàn)榕c楊銘千絲萬縷的聯(lián)系——他曾是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人，Angelababy嫁給了黃曉明，而黃曉明主演的《中國合伙人》，電影里的“王陽”原型就是徐小平。

雖然投資方有四家，但很快，羅輯思維的當(dāng)家人羅振宇就吸走了所有的注意力。許多新聞標(biāo)題都變成了“Papi醬獲得羅輯思維1200萬投資”，因?yàn)樗迹瑢⒃?月21日召開“Papi醬廣告資源拍賣會”，并且早在3月27日就提前召開了拍賣會的“溝通說明會”，門票售價(jià)高達(dá)8000元一張。

這場溝通會的主要內(nèi)容，還被羅振宇做成了《羅輯思維》的其中一集：《我們怎樣“策劃”Papi醬》。在節(jié)目中，他否認(rèn)了“投資Papi醬是經(jīng)過長期的策劃”，稱之為“陰謀論”?！霸趧?chuàng)投市場里面，（1200萬）這個(gè)數(shù)字根本不值一提?！绷_振宇說，“我們也是創(chuàng)意公司，背后也有投資人，投資人也給我們錢吶。原來這錢也是存在銀行的，現(xiàn)在有著跟徐小平老師這樣的資深投資人投資的機(jī)會，所以我們也試著玩了一把。沒想到這么小投資額的一個(gè)投資案，居然第二天刷屏了，成了這個(gè)行當(dāng)里的頭條新聞?！?

在他看來，“投資Papi醬”只是電光火石間一個(gè)迅速的決策，而“廣告拍賣會”才是自己引以為豪的妙招。

“2016年2月，春寒料峭的早春，我和徐小平老師聊天，他跟我說：‘我最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，倒抽一口涼氣，冷汗直流，我都想退休了。我說：‘什么現(xiàn)象把你嚇成這樣？他答：‘網(wǎng)紅??！我知道這背后有個(gè)巨大的邏輯，但是我看不懂?！庇谑?，他們找了許多網(wǎng)紅，關(guān)起門來開了個(gè)座談會，討論將來商業(yè)變現(xiàn)的可能。

“我3月21日早上發(fā)布（拍賣會）消息，其實(shí)認(rèn)識Papi醬的時(shí)候是3月17日夜里，就在徐小平家。他問我：‘現(xiàn)在最紅的網(wǎng)紅Papi醬，想不想見見？我認(rèn)識她的經(jīng)紀(jì)人楊銘?！庇谑?，在徐小平“攢的局”上，羅振宇和Papi醬從“見了面、落了座、寒了暄”，到談判、簽投資協(xié)議、策劃廣告拍賣會方案，總共只花了3天。

“拿什么奉獻(xiàn)給人家？人家有每期千萬級的播放量，有現(xiàn)成的平臺和客戶，也有現(xiàn)成的訂單可以去定做視頻、貼片廣告……”羅振宇在琢磨，怎么可以給出比純賣廣告更新穎的賣相，于是他提出：“可不可以做中國歷史上，也許是世界歷史上，新媒體廣告的第一個(gè)招標(biāo)拍賣呢？”話音剛落，全場鴉雀無聲，“我看到楊銘的眼睛亮了，然后大家都說：好主意?！?/p>

于是3天后，我們看到了羅振宇和Papi醬的“合體”：羅振宇手里拿著一本《超預(yù)測》，Papi醬舉著一本《必然》?！拔揖褪窍胩崾菊麄€(gè)市場：大家不妨用‘超預(yù)測的態(tài)度來猜一猜，這個(gè)廣告拍賣最終達(dá)到的價(jià)格，它‘必然會是一個(gè)什么數(shù)字？”

整出個(gè)“新媒體標(biāo)王”

羅振宇對自己的這個(gè)點(diǎn)子一直感到很得意，因?yàn)樵谒磥?，投資者天天在拍90后的馬屁，就是怕脫離潮流，賺不到錢。而“新媒體廣告第一拍”這樣的點(diǎn)子，卻只有像他這樣江湖經(jīng)驗(yàn)豐富的老男人才能想得出來。“1995年，央視進(jìn)行廣告黃金時(shí)段資源的第一次招標(biāo)拍賣，產(chǎn)生的標(biāo)王叫‘孔府家酒，引發(fā)了輿論震動，標(biāo)定了央視在廣告市場上面定價(jià)權(quán)的王冠位置?！彼f，“這20年來，傳統(tǒng)媒體遭遇危機(jī)，新媒體在崛起，但一直缺乏標(biāo)志性事件——廣告標(biāo)王的誕生往往就是?！?/p>

對羅振宇來說，這個(gè)“第一拍”最后拍出了多少并不是問題的關(guān)鍵，只要他開了這個(gè)局，圍觀群眾達(dá)到一定數(shù)量級，就已經(jīng)打贏了宣傳仗。他總結(jié)了自己創(chuàng)業(yè)的三條心法，其中一條就是“會意”：過去的傳播追求的是統(tǒng)一的贊譽(yù)，而現(xiàn)在，即使是毀譽(yù)參半式的傳播，也是把意見都匯集到一個(gè)點(diǎn)上——“只要議題是你定的，你就已經(jīng)贏了。”在他看來，網(wǎng)紅雖然不是一個(gè)好聽的詞，但是當(dāng)他本人被封為“讀書界的網(wǎng)紅”時(shí)，還是欣然接受，“會意”過去，因?yàn)椤皶獗韧庵匾Ｖ灰獩]有人占據(jù)高地，我們就制造一個(gè)事件，主動去占據(jù)這個(gè)高地”。而“中國新媒體廣告第一拍”，正是羅振宇眼中尚未被占領(lǐng)的一個(gè)“高地”。

安迪·沃霍爾曾說：“未來，每個(gè)人都會有15分鐘的成名機(jī)會?！比缃窨磥?，最容易一夕成名的是網(wǎng)紅，最容易朝生暮死的也是網(wǎng)紅。羅振宇這個(gè)局一開，面對最多的質(zhì)疑莫過于：惡意透支未來。不看好他的人覺得：你憑什么保證Papi醬還能一路紅下去？而羅振宇本人打的卻是另一副算盤，他的決策反而正是基于這樣一種預(yù)判：“Papi醬很可能很快就不紅了?！?/p>

“現(xiàn)代商業(yè)給了我們一個(gè)機(jī)會，智慧透支，先體現(xiàn)未來的價(jià)值，落袋為安，有什么不好？”羅振宇說，“整個(gè)金融體系就是這么干的。我們貸款，今天花明天的錢。金融的本質(zhì)就是跨時(shí)空整合資源?！?/p>

在他看來，Papi醬這一役，資源和資源間的關(guān)系，就是“俄羅斯套娃”的關(guān)系——Papi醬和她的團(tuán)隊(duì)是套娃的核心，羅輯思維是第二層套娃，把Papi醬打造成“新媒體標(biāo)王”，而前來競標(biāo)的企業(yè)，不只是拿到一個(gè)廣告資源這么簡單，實(shí)際上是獲得一個(gè)“再套娃”的機(jī)會，最后能制造出什么更轟動的東西，完全看企業(yè)自身的想象力——“標(biāo)王企業(yè)其實(shí)是在為自己的智慧和想象力定價(jià)，達(dá)到500萬的層次，就出500萬的價(jià)?！?/p>

據(jù)說曾有企業(yè)和他談過300萬的價(jià)，但被拒絕了。雖然以Papi醬的用戶流量來看，如果按照新媒體的傳統(tǒng)計(jì)價(jià)方法，一條廣告收費(fèi)只有差不多30萬，300萬已是10倍，但羅振宇心目中的底價(jià)顯然是千萬級的。這從3月27日的溝通會門票售價(jià)8000元就可以看出——賺錢不是目的，炒高標(biāo)王的標(biāo)的，制造百倍的轟動效果，才是核心價(jià)值?！霸诹髁孔畲蟮臅r(shí)候，占據(jù)地標(biāo)性的位置，讓人在很長時(shí)間里都記得這個(gè)女子，這對一生的商業(yè)生涯來說都是重要財(cái)富。”

傳統(tǒng)媒體出身的他，還比較了傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代傳播的區(qū)別：“傳統(tǒng)廣告的定價(jià)有方法論，所謂的千人成本，每一千個(gè)人對應(yīng)到廣告花費(fèi)是多少。但這樣的測算方法已經(jīng)過時(shí)了，千人成本是平面和靜態(tài)的，而這一次廣告拍賣的所有玩法都疊加在不確定性上，這就是我們和央視的區(qū)別?！?/p>

他再三強(qiáng)調(diào)的一句話是“和不確定性共舞”，“來競拍的人不是買廣告，而是看自己能怎么玩?！?/p>

換言之，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。為了讓競拍企業(yè)有足夠的自信，羅振宇還給“可能不那么會玩的人”支了招：“我們只說賣一條廣告，沒說廣告多長?！奔偃缡鞘畟€(gè)小時(shí)的超長廣告，換算成每一幀，總量能夠達(dá)到80多萬幀。他建議：“這80多萬個(gè)資源位置，電商可以用來放置80多萬個(gè)二維碼，比春晚的敬業(yè)福還多，如果雙十一投放，就能截胡阿里巴巴的流量?！彼€舉了馬云“湖畔大學(xué)”的例子：“雕爺花了36萬學(xué)費(fèi)去讀，又把學(xué)費(fèi)通過眾籌渠道拍賣出去，其中18萬被黎叔搶走，再分散成5個(gè)人的業(yè)務(wù)咨詢飯局……”

要我說，解釋就是掩飾，老羅說這么多，反而顯得自己底氣不足。既然整件事的關(guān)鍵就是跟著老羅蹭熱度，企業(yè)就算完全不會玩也沒關(guān)系，老羅應(yīng)該教他們一個(gè)無招勝有：花錢中標(biāo)以后，昭告天下，Papi醬一點(diǎn)也不好笑，羅輯思維就是在炒作，我們是一家業(yè)界良心企業(yè)，決定放棄做廣告，花出去的廣告費(fèi)就當(dāng)打水漂了，咱不差錢！——唐代文青陳子昂就這么干過：在長安大街上花百萬錢買下天價(jià)胡琴，等圍觀群眾來賞琴的時(shí)候，說一句：“蜀人陳子昂，有文百軸，不為人知，此樂賤工之樂，豈宜留心？”當(dāng)場把琴砸碎，一朝天下識君——輕輕松松，就是一個(gè)大熱點(diǎn)，哪里需要把娃套來又套去地折騰。

“新媒體廣告第一拍”自賣自拍

從3月21日宣布，到4月21日拍賣會正式召開，羅振宇的這個(gè)局已經(jīng)布好，他心目中一個(gè)好的營銷故事的四個(gè)要素也已經(jīng)具備了三個(gè)：懸念、角色、沖突——萬事俱備，只缺最后一個(gè)：細(xì)節(jié)——出價(jià)接盤的會是誰？

考慮到Papi醬的生日是2月17日，當(dāng)日拍賣會上，主標(biāo)的物“Papi醬視頻貼片廣告1次”的起拍價(jià)被定為217000元，每次加價(jià)幅度10萬元。雖然線上線下都能競拍，但由于需要交納100萬的保證金，所以線上真正參與的只有6人，圍觀群眾也才區(qū)區(qū)21萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Papi醬的任何一條視頻。而線下，幾十位競拍者，也不如前些天的溝通會更熱鬧、更有戲劇沖突，幾分鐘內(nèi)就以一路飛奔的速度完成了競拍——最終出價(jià)：2200萬。

確實(shí)創(chuàng)下了“新媒體廣告第一拍”的新高地，價(jià)格也足夠傲視一眾大V。但很快，人們就發(fā)現(xiàn)，這場拍賣會就是一出“阿里家宴”：“直播的平臺優(yōu)酷是阿里的，操盤的胖子是優(yōu)酷投資的，線上拍賣平臺是阿里拍賣，標(biāo)王就是阿里A輪投資公司。”——拿出2200萬競拍的上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2007年，是化妝品零售電商，在淘寶天貓開設(shè)有官方旗艦店，2012年就曾獲得阿里巴巴的 A 輪融資。

雖然最后楊銘宣布會將此次拍賣的所有凈收入全部捐贈給Papi醬的母校中央戲劇學(xué)院，但這場好像“朋友聚會”一樣的拍賣還是被網(wǎng)友吐槽“關(guān)起門來自己玩不好么，何必演這么一出”。而羅振宇主持的“新媒體廣告第一拍”，也被諷刺為“比老東家央視的標(biāo)王競拍還不如”。

自己把自己玩壞了

很多人說這次羅振宇自己打臉了——“自媒體不要做廣告，以及，不到萬不得已時(shí)，不要融資”——這句話就是他本人說的。一度，大家討論的熱門話題是：Papi醬在羅輯思維出現(xiàn)，是不是把羅輯思維變low了？但421之后，這個(gè)話題似乎變成了：羅輯思維自己把自己玩壞了，不關(guān)Papi醬什么事。

曾經(jīng)，羅輯思維冒尖，是作為“知識代言人”取得的成功。2012年12月21日，羅振宇錄制了第一期《羅輯思維》：《末日啟示：向死而生》。這個(gè)知識型脫口秀，定位一直是“有種、有趣、有料”。雖然會面臨“不過是書本知識二傳手”的不屑，但二傳手也是傳道者，在這個(gè)大家似乎都沒空讀書的時(shí)代，“替太子讀書”的羅輯思維有它存在的價(jià)值。當(dāng)羅振宇推出每天早晨60秒語音播報(bào)的時(shí)候，他想得很清楚：這就是大多數(shù)人早上起來上廁所的時(shí)間。

2014年時(shí)，繼高曉松的《曉說》之后，優(yōu)酷又把羅振宇的《羅輯思維》、宋鴻兵的《貨幣戰(zhàn)爭》、梁冬的《梁言》和袁騰飛的《袁游》，打包成了文化脫口秀組合拳“文房四寶”。當(dāng)時(shí)的通稿甚至不敢把他們塑造為KOL（意見領(lǐng)袖），而是迎合年輕人沒時(shí)間讀書的心態(tài)，傳道授業(yè)解惑這些通通避過不提，只說能讓人在打游戲的時(shí)候也可以聽聽，以此減輕光打游戲不讀書的負(fù)罪感——知識的姿態(tài)之卑微，簡直是低到了塵埃里。

不過，盡管不自稱為意見領(lǐng)袖，羅輯思維慢慢還是培養(yǎng)起了大量的會員。雖然在部分網(wǎng)友看來，“在羅輯思維創(chuàng)辦8個(gè)月后，羅振宇就直接開設(shè)會員服務(wù)，招募粉絲并收取會費(fèi)，又推出了社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B定制等賺錢的產(chǎn)品，羅輯思維的核心價(jià)值正在一點(diǎn)點(diǎn)喪失?！钡缛航?jīng)濟(jì)玩得溜，并不是羅振宇的錯(cuò)。在受眾把讀書、分享當(dāng)作羅輯思維的核心價(jià)值時(shí)，羅振宇也曾不止一次說過自己的基本價(jià)值觀：“在這個(gè)時(shí)代，光明正大、合法地掙錢做生意，是最有尊嚴(yán)的生活方式?！?/p>

在自媒體要價(jià)越來越高的時(shí)代，我們一邊感嘆“商品植入越來越神出鬼沒，廣告越來越好看”，一邊也要明白：如果你對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一要求是免費(fèi)的話，那么你也應(yīng)該接受“廣告和內(nèi)容越來越難舍難分”的現(xiàn)實(shí)。畢竟，沒有一個(gè)做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人是真正靠情懷就能不吃不喝地活著，所以繳納一些“情懷稅”也是理所當(dāng)然。這就像參加了500塊的5日跨境游，就得配合導(dǎo)游瘋狂購物。

而羅振宇真正令人詬病的，是在收了“情懷稅”之后，竟然還想收“智商稅”。正如一位網(wǎng)友所言：“你說的什么俄羅斯套娃，它跟金融衍生品+龐氏騙局有什么區(qū)別？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也是經(jīng)濟(jì)，不能因?yàn)槭且粋€(gè)新的平臺新的領(lǐng)域，就可以為所欲為，不遵守最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，靠泡沫和詐騙來聚集財(cái)富，如果是這樣的創(chuàng)新，那一定會崩潰。”

羅振宇曾說：“我們這一代創(chuàng)業(yè)者，是在探索人類商業(yè)世界的新邊疆，我們就是這個(gè)時(shí)代的哥倫布，我們這個(gè)群體是這個(gè)時(shí)代的大英雄。”但恕我直言，你們這些看起來很厲害的互聯(lián)網(wǎng)思維，怎么歸根結(jié)底跟所有的小網(wǎng)紅都是同一個(gè)賺錢邏輯——“是網(wǎng)紅總要開淘寶店的”。這些年來，許多電商、視頻網(wǎng)站所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享，到頭來不過是縮短購物流程，前一秒“長草”，有了購物沖動，后一秒立刻能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。但購買力呢？終究還是那么一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)游戲沒有把蛋糕做大，只是從傳統(tǒng)零售業(yè)那里切去了更大比例的蛋糕，如果這就是史無前例的創(chuàng)新，還真叫人對你們的想象力感到失望呢。