O2O電商模式存在的問題及未來發(fā)展之路

張繼鵬++陳曦++翟南鳳

摘 要：O2O電商模式涉足領(lǐng)域日漸寬泛，暴露的問題也日趨明顯。面對(duì)O2O日益迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，讓O2O概念長(zhǎng)久生存，成為研究的主要話題。未來O2O將涉足哪些新興行業(yè)、未來O2O將會(huì)為社會(huì)發(fā)展做出多大貢獻(xiàn)，值得探索思考。

關(guān)鍵詞：O2O；電商；快遞

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要和電子科技事業(yè)的進(jìn)步，電子商務(wù)正成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大重要產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)也正從傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向發(fā)展，近年來炙手可熱的O2O模式就是一種新興的電子商務(wù)模式，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為各大公司及創(chuàng)業(yè)者的追捧對(duì)象。

O2O模式的最大特點(diǎn)是將線上購(gòu)物方式同線下的用戶體驗(yàn)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為商家和用戶的服務(wù)平臺(tái)，也就是Online to Offline。當(dāng)人們還在討論實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物孰優(yōu)孰劣的時(shí)候，O2O已經(jīng)搶先一步將這二者的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，打造出互聯(lián)網(wǎng)與線下商店無縫對(duì)接的全新購(gòu)物模式。跟傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式相比，O2O模式將線下門店這一競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)資源，給客戶提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。我國(guó)的O2O模式可以細(xì)分為三種形式，一種是以美團(tuán)、百度糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表的線上為線下引流模式，一種是為很多傳統(tǒng)企業(yè)所接受的線上線下并行銷售的方式，即在各大城市開設(shè)門店的同時(shí)入駐天貓等購(gòu)物網(wǎng)站，還有一種是線下為線上導(dǎo)流，利用門店的優(yōu)勢(shì)完成O2O購(gòu)物流程。

本文研究的某特殊快遞網(wǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)被稱為是第四種O2O模式，它打通了商品配送的最后一公里，將邊際效應(yīng)最大化，并且提出了全新的“社區(qū)”概念，作為國(guó)內(nèi)首批將O2O模式送進(jìn)社區(qū)的企業(yè)，其發(fā)展情況一直備受關(guān)注。

一、跨界O2O——“入侵”各大社區(qū)

該快遞公司作為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的巨頭，一直以來都保持著高度的創(chuàng)新性，去年開始便以社區(qū)該網(wǎng)點(diǎn)便利店的方式跨界020電商領(lǐng)域，從而加快對(duì)線下消費(fèi)市場(chǎng)的布局工作。該網(wǎng)點(diǎn)被定位為服務(wù)于社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的便利店，其目的在于通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)?；谄淇爝f的優(yōu)質(zhì)化物流體系，作為其跨界O2O的首個(gè)產(chǎn)品，該網(wǎng)點(diǎn)一路以來飽受爭(zhēng)議，接連虧損，被迫完成新一輪的升級(jí)。在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的今天，O2O經(jīng)營(yíng)模式具有很大的發(fā)展?jié)摿?，而該網(wǎng)點(diǎn)作為O2O模式創(chuàng)新發(fā)展的典例，具有一定意義上的研究?jī)r(jià)值。

二、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與局限性

其一，便利店并不“便利”。該網(wǎng)點(diǎn)作為一種全新形式的O2O，是一種集“快遞+零庫(kù)存+便利店”三種功能的社區(qū)便利店，然而這種新型便利店對(duì)社區(qū)用戶而言并沒有真正做到便利。作為一種新型便利店形式出現(xiàn)首先沖擊的是傳統(tǒng)零售的便利店行業(yè)，但因?yàn)樵摼W(wǎng)點(diǎn)采取的是一種零庫(kù)存的模式，即店內(nèi)沒有任何實(shí)際的商品，所有的商品信息均是以打印的二維碼或者通過電腦瀏覽來獲取，顧客需要先通過掃二維碼等網(wǎng)上下單的方式，再經(jīng)過快遞將商品送到自己手中完成整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)的零售行業(yè)可以在第一時(shí)間拿到自己所想要的商品而言，這種全新的購(gòu)物模式把簡(jiǎn)單的購(gòu)物過程復(fù)雜化，顧客需要兜一個(gè)大圈才能拿到自己需要的商品，并不能真正體驗(yàn)到便利店的快捷和便利，自然這種全新的購(gòu)物習(xí)慣不會(huì)被人們普遍接受。

其二，作為此網(wǎng)點(diǎn)的主打，線下體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合我們的實(shí)地走訪，線下體驗(yàn)感缺乏。很多商品并沒有出現(xiàn)在該網(wǎng)點(diǎn)門面店中，那么消費(fèi)者就需要在首次去該網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候下單消費(fèi)，等待柜員的通知再次前往店內(nèi)試用消費(fèi)。這在一定程度上形成了一些不便捷因素。因此在各門店留存一些銷售量較高的產(chǎn)品供消費(fèi)者試用，以及定期將部分店內(nèi)展示品在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，充分實(shí)現(xiàn)“社區(qū)化”。

其三，針對(duì)該網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以及眾多門店的設(shè)立，其初期投資成本過大。在成本過大的條件下，是否做好市場(chǎng)調(diào)研，是否考慮到成本收回的問題，是否能夠在市場(chǎng)產(chǎn)生良好應(yīng)激性是該網(wǎng)點(diǎn)存在的又一大問題。初期投資的門店數(shù)較多其實(shí)也加大了一定的風(fēng)險(xiǎn)，如何保障門店的持續(xù)存貨是一大挑戰(zhàn)。很多消費(fèi)者只是圖新鮮，當(dāng)切實(shí)了解實(shí)際情況后，又是否能夠留住客源，是否能讓該網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)久也是一大考驗(yàn)，那么就得考慮到嘿店本身的運(yùn)營(yíng)。

其四，本身的運(yùn)營(yíng)體系有待提升，店內(nèi)的員工素質(zhì)也有待提高。消費(fèi)者關(guān)心的問題除了價(jià)位和快捷，其實(shí)更在乎消費(fèi)質(zhì)量即服務(wù)的舒適度。根據(jù)我們的了解，也結(jié)合某快遞公司網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，考慮到成本的因素，店面小，店員少，店員整體素質(zhì)不高是面臨的又一大問題。在消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)時(shí)，缺乏專業(yè)知識(shí)的店員只能解決基本操作的問題。

其五，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。該網(wǎng)點(diǎn)的初期目的是更好解決物流的“最后一公里”問題。結(jié)合電商和物流為一體的該網(wǎng)點(diǎn)，雖然將自己的物流配送系統(tǒng)和電商結(jié)合，但是面對(duì)市場(chǎng)中存在的淘寶、京東等被消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受的平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力受到?jīng)_擊。如京東的芝麻開門、自提柜初體驗(yàn)等都是在為提升快遞速度以及“最后一公里”而戰(zhàn)斗。

其六，人群定位不清晰。該網(wǎng)點(diǎn)作為社區(qū)便利店，其店內(nèi)幾乎不設(shè)任何實(shí)物商品，所有商品信息均是通過圖片或者PAD瀏覽來獲取。在下單時(shí)，客戶需要通過掃描二維碼，這對(duì)不擅于使用智能手機(jī)的中老年客戶群無疑形成了購(gòu)物障礙；對(duì)于年輕人客戶群，他們更偏向于足不出戶或者通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地完成交易。顯而易見，對(duì)于這兩大類消費(fèi)客戶群，“該網(wǎng)點(diǎn)”都無法引發(fā)其消費(fèi)欲望。

企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)展速度過快正是O2O領(lǐng)域所存在的主要問題，而“該網(wǎng)點(diǎn)”僅是其最典型的例子。O2O企業(yè)如同雨后春筍般涌現(xiàn)，像拉手網(wǎng)、聚劃算等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成功，大量的風(fēng)險(xiǎn)投資涌入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，這也給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。速度與激情過后的制度管理問題也逐漸浮現(xiàn)出來，員工離職成了家常便飯。建立健全的規(guī)章制度，避免曇花一現(xiàn)式發(fā)展是企業(yè)所需要解決的主要問題。

三、從網(wǎng)點(diǎn)案例展望O2O未來之路

1.建立誠(chéng)信體系：商家的資質(zhì)和誠(chéng)信問題是保障O2O健康發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，可以與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)和工商管理部門合作，對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和誠(chéng)信度做出考量，將一些惡劣商業(yè)行為扼殺在搖籃之中。另一方面，需要健全誠(chéng)信制度。我們可以引進(jìn)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。這樣做一方面可以讓消費(fèi)者更為簡(jiǎn)單地選擇消費(fèi)場(chǎng)所，另一方面也可以督促商家注重自身信譽(yù)的維護(hù)。至于評(píng)級(jí)制度，可以采用類似淘寶的買家賣家互評(píng)制度。

2.進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)：O2O是建立在商家、消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的模式，但具體涉及到的領(lǐng)域非常廣泛。除了本文涉及到的某快遞公司網(wǎng)點(diǎn)，也包括常見的美食團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及家居、汽車、親子、教育等。

3.創(chuàng)造更多傳統(tǒng)行業(yè)參與O2O的機(jī)會(huì)：傳統(tǒng)行業(yè)一直處于現(xiàn)代電商業(yè)的外圍。如何構(gòu)建電商與傳統(tǒng)行業(yè)的有效配合是額待解決的問題。在眾多傳統(tǒng)行業(yè)中，服務(wù)業(yè)中常見的餐飲、電影、健身、租車、租房等是最容易與O2O相結(jié)合的。如何有效創(chuàng)造聯(lián)系、如何擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，值得我們思考。在吸引傳統(tǒng)行業(yè)加入之后，整個(gè)O2O會(huì)顯得更加全面。

4.打造多維度、多層次、區(qū)域強(qiáng)的復(fù)合體系：O2O橫向縱向共同延伸，將外包、直營(yíng)、合作、區(qū)域等融合，打造全新的消費(fèi)框架。從整體布局上突破現(xiàn)存機(jī)制，推陳出新，緊抓時(shí)代潮流，滿足消費(fèi)需求的多樣化、渠道的更新化、市場(chǎng)的細(xì)分化。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張海梅.O2O模式存在的問題及對(duì)策研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2015，8