政務微信發(fā)展的“421”模式

沈陽

政務微信的未來發(fā)展可歸納為“421”模式：輕悅化、數(shù)據(jù)新聞化、社群化、聯(lián)盟化成為政務微信發(fā)展的四大方向，供給側和需求側的雙向改革成為政務微信的轉型重點，大數(shù)據(jù)則成為政務微信未來發(fā)展的一個基本點。

政務傳播輕悅化模式。輕悅化即傳播過程的輕松和喜悅，輕悅化模式的一種重要形式就是模仿網(wǎng)紅的傳播方式。政務傳播的網(wǎng)紅化模式可以概括為塑造—解構—維護三個階段。在塑造階段，傳播主體通過洞察當前輿論和傳播態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點，然后為特定人物或事件賦予娛樂性、顛覆性等“網(wǎng)紅屬性”，完成對“網(wǎng)紅主體”的塑造；在解構階段，被成功塑造的“網(wǎng)紅主體”在全網(wǎng)傳播過程中會面臨各平臺網(wǎng)友的解構和重塑，這個過程會為網(wǎng)紅傳播聚集起大量的傳播勢能；在維護階段，政務傳播主體需要引導網(wǎng)絡中對“網(wǎng)紅主體”的解構過程，使預期傳遞的信息盡可能不被扭曲地表達，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略性傳播目標。

數(shù)據(jù)重塑政務新聞表達。數(shù)據(jù)可視化新聞是數(shù)據(jù)驅動模式下的直接產(chǎn)物，以“中國政府網(wǎng)”、“國資小新”為代表的政務微信，已開始嘗試大數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，并逐漸形成固定欄目，在實現(xiàn)表達形式創(chuàng)新的同時，體現(xiàn)了政務信息“內容為王”的核心屬性。政務微信在未來可嘗試引入更高級的大數(shù)據(jù)應用模式，例如，基于用戶數(shù)據(jù)挖掘和服務關系匹配的政務信息智能推薦，使繁雜的政務服務程序在用戶端得到關聯(lián)式、一站式、定制化解決；其次，政務微信可添加場景化服務模塊，基于場景信息的數(shù)據(jù)挖掘實現(xiàn)信息和服務的精準觸達；另外，政務微信可以在特定的政務領域引進機器新聞生產(chǎn)工具，提高信息生產(chǎn)與發(fā)布效率。

政務社群價值凸顯。憑借其強大的資源整合能力及天然的O2O連接屬性，政務社群成為政務服務抵御互聯(lián)網(wǎng)平臺變遷的最佳護城河。以“國資微沙龍”、“紀委&媒體對接社群”為代表的政務社群，聚集了多家政府機構、企業(yè)代表、媒體及社會各界機構代表，實現(xiàn)了政界、學界、業(yè)界的跨界聯(lián)動。政務社群遵循內容—連接—服務的運營邏輯，在內容生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)，依靠垂直社群構建的內容共建互推機制，政務信息能實現(xiàn)多維快速擴散；在內容影響力逐漸形成之后，政務社群可以推動政企資源的整合以及多方需求的對接，該階段資源和需求網(wǎng)絡的拓展將為政務社群帶來政務價值的“網(wǎng)絡效應”；在服務環(huán)節(jié)，基于以上兩階段的資源積累，可通過以政務培訓為代表的O2O的形式，使政務服務的價值實現(xiàn)在線下的落地和增值。

聯(lián)盟助力政務服務整合與轉化。聯(lián)盟化是政務微信在未來實現(xiàn)生態(tài)式發(fā)展的必然途徑，根據(jù)聯(lián)盟成員關系的不同種類，政務新媒體聯(lián)盟可以分為區(qū)域型聯(lián)盟、職能部門垂直聯(lián)盟以及以政府部門為核心的行業(yè)聯(lián)盟。各類聯(lián)盟的直接訴求是通過整合傳播資源、聯(lián)動發(fā)布信息來實現(xiàn)傳播力和影響力的提升，在此基礎上產(chǎn)生政企資源的協(xié)同效應，拓展政務服務的發(fā)展空間。

供給側改革成為政務服務發(fā)展重心。政府信息公開的需求側和供給側改革在相互博弈中協(xié)同推進。不斷更迭的網(wǎng)絡環(huán)境刷新著公眾對政務信息和服務的需求習慣，這一過程所觸發(fā)的政務信息需求側改革催生了各類全新的政務服務形態(tài)，如官民互動頻道、線上業(yè)務辦理、民生支付微窗口等。與需求側以嘗試新型服務手段的策略有所不同，政務信息的供給側改革更強調在科學決策依據(jù)下的管理方式的創(chuàng)新，基于大數(shù)據(jù)的信息管理機制將成為供給側改革的重要動力。在政務信息服務供給側的運行邏輯中，大數(shù)據(jù)可在不同階段為管理者提供實時、全面的決策依據(jù)。首先，大數(shù)據(jù)可以通過監(jiān)測宏觀輿情，實現(xiàn)對政務信息的精準公開和對虛假信息的及時對沖；另外，通過洞察不同傳播場景下的信息訴求，大數(shù)據(jù)可以輔助管理者協(xié)調傳播矩陣中的各個節(jié)點進行定向信息服務。

（作者為清華大學新聞學院教授、博導；清華大學新聞學院碩士生李祖希、武漢大學信息管理學院碩士生向安玲對本文亦有貢獻）

責編/劉瑞一 美編/于珊