貴州片區(qū)液化氣市場營銷的策略制定及規(guī)劃

計瑩

摘要：本文從當(dāng)前我國液化氣發(fā)展的現(xiàn)狀入手，著重針對貴州五區(qū)的市場營銷狀況進行綜合分析。首先，對當(dāng)前貴州省五區(qū)外部市場環(huán)境的綜合分析，然后，對困擾燃氣公司市場營運能力因素的綜合分析，最后，提出了貴州片區(qū)液化氣市場營銷的策略制定及規(guī)劃方案，希望可以對同行及相關(guān)學(xué)者提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：液化氣；營銷策略；營銷規(guī)劃

引言

天然氣作為清潔能源，具有原油和煤炭不可比擬的優(yōu)勢，在世界范圍被廣泛應(yīng)用，其消費量在一次能源中占比為24%左右；中國天然氣使用長期沒有得到重視，天然氣主要用于城市燃氣、工業(yè)燃料、天然氣發(fā)電和天然氣化工，消費量在一次能源中的占比僅為3%，遠遠低于世界平均水平。隨著更為清潔環(huán)保的天然氣得到越來越廣泛的關(guān)注和使用，發(fā)電、取暖等傳統(tǒng)的煤炭應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒅鸩接商烊粴獠糠秩〈?/p>

一、對當(dāng)前貴州省五區(qū)外部市場環(huán)境的綜合分析

（一）宏觀環(huán)境分析

2002-2012年，貴州城市燃氣比重由18%快速增長至43%，工業(yè)燃料由41%降至26%，化工用氣由37%降至20%，發(fā)電用氣由4%增至12%。近年來，天然氣產(chǎn)量呈現(xiàn)快速上升的良好勢頭，已經(jīng)形成新疆、陜甘寧、川渝、青海、東北五大氣產(chǎn)區(qū)。目前穩(wěn)定的氣源不足，氣源采購價格偏高，導(dǎo)致下游天然氣企業(yè)成本偏高。

（二）用戶市場容量分析

從市居民能源使用情況來看，主要使用瓶裝液化氣，其次為水煤氣，仍有一少部分使用煤作為能源，水煤氣用戶增長最快，其他燃料用戶呈負增長，管道燃氣用戶的普及已經(jīng)形成比較好的市場基礎(chǔ)。

市工商業(yè)用戶目前以煤為主要燃料用于工業(yè)鍋爐，少數(shù)使用油料，部分取暖和洗浴用戶使用熱電蒸汽，天然氣的比重很小，具有較大的開發(fā)空間。

（三）未來機會市場分析

經(jīng)濟區(qū)和環(huán)保型工業(yè)園區(qū)建設(shè)為天然氣使用率的提高提供了良機；水煤氣的置換給老市區(qū)用戶開發(fā)（民用戶、小型工福戶）帶來了機會；國家環(huán)保政策的執(zhí)行，如：燃煤鍋爐在主要街區(qū)的取締，給天然氣擴大使用范圍提供了機會；水煤氣用戶的置換，原煤氣源廠的關(guān)閉會給現(xiàn)有熱電廠的蒸汽運營成本帶來上升壓力，會給天然氣使用帶來一定機會；政府能源政策扶持天然氣、等清潔能源的使用。具體來看，我們從以下幾個方面來分析：

1、工福戶市場

由于熱電蒸汽和煤的競爭，間接使用天然氣用于生產(chǎn)的工福戶面臨的競爭壓力較大，但是發(fā)展?jié)摿春谩?/p>

2、房地產(chǎn)市場

在未來5年達到5萬戶左右，超過40%的購房者為新增戶。

3、集體戶市場

在未來5年具有20%以上的增長空間，剩下的集體報裝戶居住比較分散。

4、零散報裝戶市場

水煤氣置換工作將隨著西氣東輸工程，以及政府的大力推進，預(yù)計未來不久將完成現(xiàn)有所有用戶水煤氣用戶置換天然氣的工作，促使五區(qū)天然氣使用迅速形成規(guī)模。

二、對困擾燃氣公司市場營運能力因素的綜合分析

（一）內(nèi)部營銷方面

當(dāng)前，公司內(nèi)部缺乏內(nèi)部營銷，沒有在企業(yè)內(nèi)部達成上下一致的戰(zhàn)略共識，對市場的把握不盡人意，市場開發(fā)前期準(zhǔn)備不足，市場調(diào)研工作目標(biāo)性差：市場調(diào)研不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不明確；市場開發(fā)業(yè)務(wù)人員實踐少、經(jīng)驗缺乏，營銷理念和專業(yè)技能不夠；營銷人員的適崗性培訓(xùn)，針對性不夠、培訓(xùn)時間少、缺乏系統(tǒng)性。

（二）公共關(guān)系經(jīng)營方面

在公共關(guān)系經(jīng)營方面，雖然獲得了政府的政策支持，政策的執(zhí)行細則沒有，政策落實的可操作性差。政府沒有召開相關(guān)天然氣政策落實會議，僅停留在文件下達層面；相關(guān)配套優(yōu)惠政策不到位，如：路由落實難，建委內(nèi)部和公路局，經(jīng)常以不付費，不給予辦理施工許可證；圖審科的跟進溝通工作正在進行，沒有敦促政府召開相關(guān)協(xié)調(diào)會。

（三）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置方面

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置造成營銷功能被人為打散，市場部的部分營銷功能缺失。舉例來說，分管廣告：不是由市場人員管理廣告，造成廣告和市場的脫節(jié)。分管市場開發(fā)缺乏以市場為龍頭的協(xié)調(diào)機構(gòu)；銷售人員承擔(dān)了內(nèi)部協(xié)調(diào)的部分工作。

（四）營銷管理方面

營銷管理基礎(chǔ)薄弱，組織能力和個人能力都亟需提升。營銷管理、市場調(diào)研能力、思路方法、調(diào)研目的性不強，不夠細。比較深入專業(yè)的市場調(diào)研沒有做，如何做市場調(diào)研找不到切入點，比如從規(guī)劃局、房產(chǎn)商中獲取信息的能力可以再有所提升。從營銷人員的個人技能方面來看，客戶開發(fā)能力：專業(yè)知識缺乏，市場開發(fā)能力；客戶管理能力：數(shù)據(jù)庫、客戶檔案建立，客戶維護的策略點。

另外，廣告宣傳策劃和管理流程專業(yè)性和系統(tǒng)性不足。首先，啟動市場的廣告宣傳定位不準(zhǔn)確，廣告宣傳方式簡單，廣告宣傳整體思路不明確，投入少，沒有系統(tǒng)，大型公共活動參與太少；其次，廣告宣傳沒有真正起到幫助銷售的作用；再次，沒有對廣告效果的監(jiān)控和評價的機制。

三、貴州片區(qū)液化氣市場營銷的策略制定及規(guī)劃

（一）市場營銷戰(zhàn)略：抓住變量，置換存量

貴州五區(qū)的市場營銷定位總體上說要以集體戶開發(fā)、新增房產(chǎn)開發(fā)為龍頭，快速完成城市管網(wǎng)建設(shè)，重點推進管網(wǎng)沿線存量開發(fā)。抓住變量，置換存量是未來工作的一個長期課題。

（二）政府經(jīng)營策略

首要的是要服從當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)，依靠當(dāng)?shù)卣闹С?，主動接受?dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)，站在當(dāng)?shù)卣慕嵌人伎既細獾耐茝V和發(fā)展戰(zhàn)略，為政府出謀劃策，積極在城市燃氣領(lǐng)域提出提案和建議，協(xié)助當(dāng)?shù)卣毮懿块T執(zhí)行環(huán)保政策，推進環(huán)保方面的工作。另外，還要服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，積極參與政府的公益活動，主動設(shè)計在燃氣方面的“送溫暖”活動，主動承擔(dān)使用清潔能源的宣傳工作。

（三）客戶開發(fā)策略

1、房產(chǎn)商

貴州五區(qū)正在大力建設(shè)新城區(qū)和小郊區(qū)，將是未來幾年內(nèi)房產(chǎn)增長的主要區(qū)域?？梢酝ㄟ^以下幾個方面來推進工作：首先，政府政策的落實，通過宣傳引導(dǎo)居民接受天然氣；其次，加強與房地產(chǎn)商之間的合作，影響并使之逐步接受。

2、工福戶

首先，同政府合作，從環(huán)保、消防等部門收集信息，政府對小燃煤、燃油鍋爐改造政策的的執(zhí)行；其次，公司內(nèi)部形成對改造用戶整套體系的方案模板；最后，加強對工福戶小組成員及大客戶專員的培訓(xùn)，掌握對客戶用氣關(guān)鍵環(huán)節(jié)把握、替代能源成本計算、談判等技能。

3、集體戶

針對集體戶，首先，廣告宣傳的實施及效果的預(yù)期與評估工作要做好；其次，現(xiàn)有管道燃氣用戶的服務(wù)水平要提升；最后，要著力解決用戶手中的液化石油氣鋼瓶及戶頭問題。

4、散戶

首先，開發(fā)人員的配備及業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升要盡快落實；其次，要加大對天然氣的宣傳力度，使用戶了解液化氣，接受液化氣；最后，對已有燃氣用戶的服務(wù)水平的體現(xiàn)，形成良好的社會口碑。

（四）其他配合策略

1、市場開發(fā)人員的考評激勵體系，應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)管理的思想，采用分段激勵模式。

獎勵分為兩段：從完成保守目標(biāo)之后，才使用獎金激勵；完成基本目標(biāo)的獎勵幅度?。欢_到挑戰(zhàn)目標(biāo)的獎勵幅度大。

2、各部門配合措施（市場部龍頭地位保證、各部門協(xié)調(diào)配合）

管道天然氣銷售，與物流業(yè)態(tài)的液化氣銷售完全不同，銷售的實現(xiàn)既依賴于主干網(wǎng)建設(shè)、庭院網(wǎng)建設(shè)，同時也需要安裝和售后服務(wù)的支撐。

3、考慮到市場特點和開發(fā)難度，市場部需要適當(dāng)增加人力資源配備，建立專業(yè)小組開發(fā)不同特點的客戶群，并在設(shè)立廣告專員和計劃控制專員。

總結(jié)

政策是影響燃氣行業(yè)發(fā)展的第一關(guān)鍵驅(qū)動因素。天然氣的整個產(chǎn)業(yè)鏈都在國家政策的牢牢掌控中，而且在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都形成了很高的政策壁壘。市場需求是拉動一個行業(yè)發(fā)展的根本源動力，燃氣需求在未來幾年呈快速增長態(tài)勢，尤其是二三線城市表現(xiàn)出巨大的需求潛力，未來幾年天然氣供需缺口為進入上游氣源領(lǐng)域提供了機會。

中石化燃氣公司一定要與貴州五區(qū)各上游單位進一步做好協(xié)調(diào)與溝通，認真履行天然氣終端銷售責(zé)任，進一步夯實市場基礎(chǔ)，提高銷售效益，確保安全生產(chǎn)，切實增強城市燃氣供應(yīng)保障能力，按照股份公司和專業(yè)公司的安排，全力做好2013年城市燃氣運行和天然氣銷售工作，我們相信在科學(xué)的市場定位、市場規(guī)劃后，市場營銷工作將會呈現(xiàn)出嶄新的局面。（作者單位：中國石化集團西南石油局貴州石油天然氣銷售分公司）

參考文獻

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