后金融危機(jī)時(shí)代功能產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

功能產(chǎn)品（Functional Products） 的出現(xiàn)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)廣泛展開的根本標(biāo)志， 對(duì)功能產(chǎn)品的相關(guān)研究在1990年代末興起（Vandermerwe， S. and Rada， J.1988， DemingW E. 1994，藺雷、吳貴生，2003，Markeset， T. and Kumar， U. 2005）， 這為國內(nèi)外學(xué)者提供了考察產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的新視角， 該領(lǐng)域研究對(duì)培育與獲取產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要意義。

對(duì)功能產(chǎn)品概念的界定是開展深入研究的基礎(chǔ)， 但目前還沒有被普遍接受的界定。本文在回顧已有產(chǎn)品層次理論與產(chǎn)品屬性理論的基礎(chǔ)上， 嘗試提出在后金融危機(jī)時(shí)代，功能產(chǎn)品對(duì)營銷創(chuàng)新的價(jià)值。

一、相關(guān)理論回顧

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）提出產(chǎn)品層次模型。產(chǎn)品層次模型指明了一個(gè)整體產(chǎn)品包含的5個(gè)層次： 核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品， 它可以簡(jiǎn)化為3個(gè)層次： 核心產(chǎn)品， 代表了產(chǎn)品的核心利益； 有形產(chǎn)品， 代表了附加諸多特性如質(zhì)量水平、特性、風(fēng)格、品牌名稱及包裝的核心產(chǎn)品； 附加產(chǎn)品， 代表附加了服務(wù)的有形產(chǎn)品， 即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益， 如安裝、傳遞和信用、擔(dān)保服務(wù)以及售后維修服務(wù)等。根據(jù)整體產(chǎn)品概念， 制造企業(yè)生產(chǎn)和銷售的不只是有形產(chǎn)品， 還包括各類附加的服務(wù)。產(chǎn)品中的每個(gè)層次都為消費(fèi)者增加了更多的價(jià)值， 構(gòu)成了顧客價(jià)值層級(jí)， 因此產(chǎn)品層次與顧客價(jià)值層級(jí)相對(duì)應(yīng)。

馬克·E·佩里（Mark E. Parry）在總結(jié)若干學(xué)者的觀點(diǎn)之后認(rèn)為，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象四項(xiàng)內(nèi)容。 內(nèi)在屬性指產(chǎn)品的物理組成。 外在屬性指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。 表現(xiàn)屬性指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的方法有主、客觀兩種。 抽象屬性指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當(dāng)中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩浴?/p>

二、后危機(jī)時(shí)代對(duì)營銷的影響

2008年下半年開始的國際“金融危機(jī)”對(duì)全球主要經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生了巨大的沖擊，各國政府相繼出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策，到2009年第二季度，全球經(jīng)濟(jì)信心開始逐步恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)PMI（制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)）逐漸回升。但隨著經(jīng)濟(jì)刺激政策副作用的顯現(xiàn)，歐洲債務(wù)危機(jī)的持續(xù)蔓延，消費(fèi)者信心低迷，投資不振，經(jīng)濟(jì)二次探底。2015年，因大宗商品價(jià)格集體暴跌而使得不少企業(yè)甚至國家陷入嚴(yán)重衰退的場(chǎng)面。目前，全球經(jīng)濟(jì)仍處于不確定性增大，并以反復(fù)振蕩為特征“后危機(jī)時(shí)代”。因?yàn)樵斐杀据單C(jī)的根源并沒有消除，而且危機(jī)也并沒有結(jié)束，從而使得世界經(jīng)濟(jì)仍然存在許多不確定因素，投資與消費(fèi)與觀望心理更強(qiáng)，這些都增加了企業(yè)營銷的難度，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了新的挑戰(zhàn)。

彼德·克魯克（Peter F.Drucker）認(rèn)為危機(jī)時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是危機(jī)本身，而是仍然用過去的邏輯做事。對(duì)目前不少企業(yè)的營銷，仍然遵循著過去的針對(duì)樂觀市場(chǎng)的營銷方法，延用將生產(chǎn)者與消費(fèi)者割離的方式，將難以持續(xù)。為適應(yīng)“后危機(jī)時(shí)代”的營銷環(huán)境，企業(yè)亟待新營銷思想的指導(dǎo)，來應(yīng)對(duì)投資與消費(fèi)的低迷狀態(tài)，改善企業(yè)在后危機(jī)時(shí)代的微環(huán)境。本文試圖在這方面做一些理論上的探討。

三、傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的區(qū)別

由于西奧多·萊維特提出的產(chǎn)品層次模型和馬克·E·佩里的產(chǎn)品屬性理論的影響，現(xiàn)在的營銷普遍接受產(chǎn)品層次可以分為核心層、形式層和附加層。其中核心層和形式層可以看作實(shí)物產(chǎn)品，附加層可以看作服務(wù)。

而傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的分類是基于產(chǎn)權(quán)（見圖1）。傳統(tǒng)產(chǎn)品指的是用戶擁有實(shí)物產(chǎn)品，服務(wù)用于彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足或?yàn)榭蛻籼峁┘夹g(shù)支持。在傳統(tǒng)產(chǎn)品概念下，生產(chǎn)商直接或間接的通過當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)把實(shí)物商品賣給客戶。它的銷售具體形式又可以分為以下三種，只提供實(shí)物產(chǎn)品；提供實(shí)物產(chǎn)品和售后服務(wù)；實(shí)物產(chǎn)品、售后服務(wù)、技術(shù)支持（知識(shí)提供）。

功能產(chǎn)品指的是指的是OEM或外包商擁有實(shí)物產(chǎn)品，客戶購買的是產(chǎn)品的效果而非實(shí)物產(chǎn)品本身。在功能產(chǎn)品產(chǎn)品概念下，生產(chǎn)商與客戶協(xié)商成本與認(rèn)可的服務(wù)效果。它的銷售具體形式又可以分為以下兩種，方案銷售；完全方案。傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品包含的具體形式如圖2。

四、功能產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品概念的提出對(duì)于后金融危機(jī)時(shí)代營銷創(chuàng)新的意義在于從產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的銷售變?yōu)橥耆桨傅匿N售，變生產(chǎn)者與消費(fèi)者的割離為統(tǒng)一。

消費(fèi)者無需為實(shí)物產(chǎn)品支付一次性的費(fèi)用，而只為所需服務(wù)分期支付費(fèi)用，從而大大降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。在營銷具體形式上，更多的體現(xiàn)為外包的采用，協(xié)商的成本和效果。

但是，這種產(chǎn)品觀念的改變，也伴隨著與營銷相關(guān)方面的改變。成本關(guān)注的重點(diǎn)也從實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)變到實(shí)物產(chǎn)品全生命周期的維護(hù)與生產(chǎn)成本上。質(zhì)量關(guān)注的重點(diǎn)也從實(shí)物產(chǎn)品本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注實(shí)物產(chǎn)品在運(yùn)行過程中效率與效果。在這種模式下，企業(yè)不再從實(shí)物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程中獲得銷售收入，而是從長(zhǎng)期外包合同的服務(wù)中獲得持續(xù)收益。因此，這種轉(zhuǎn)變需要金融機(jī)構(gòu)為之開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)開發(fā)所需的現(xiàn)金供給。同時(shí)，企業(yè)營銷的重點(diǎn)也從實(shí)物產(chǎn)品的制造轉(zhuǎn)變到完全服務(wù)的提供。因此，人力成本的增加給功能產(chǎn)品的營銷帶來新的挑戰(zhàn)。

五、 結(jié)語

傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的分類以及與之相適應(yīng)的營銷改變適合于在后危機(jī)時(shí)代不確定性增加的營銷環(huán)境。它的提出對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的意義在于營銷的重點(diǎn)從一次性實(shí)物產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期完全方案的提供。但這種營銷觀念的轉(zhuǎn)變并不一定能被所有生產(chǎn)企業(yè)所適應(yīng)，它需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資源并取得企業(yè)外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。因此功能產(chǎn)品所必需的營銷環(huán)境等相關(guān)內(nèi)容有待進(jìn)一步的入研究。

（作者單位為湖南工程學(xué)院）