數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版社的發(fā)展前景分析

汪洋

[摘要]文章依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析了數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，當(dāng)前制約數(shù)字出版的因素有哪些，以及不同類型的出版社應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，發(fā)展數(shù)字出版。

[關(guān)鍵詞]電子書；數(shù)字出版；盈利模式；版權(quán)保護(hù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614080

數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版連續(xù)幾年保持較高增長速度，行業(yè)地位持續(xù)提升。但是，也有數(shù)據(jù)顯示，電子書銷售增幅已明顯放緩。紙質(zhì)書前景如何？是否終將被數(shù)字出版取代？電子書銷售增幅下滑的原因何在？在目前數(shù)字出版尚未“一統(tǒng)江山”的時候，傳統(tǒng)出版行業(yè)該如何應(yīng)對？不同種類的圖書，其市場影響、營銷渠道、對技術(shù)的應(yīng)用均不同，電子出版在不同種類圖書中的應(yīng)用前景如何？

1數(shù)字出版：看起來很美

數(shù)字出版是將出版物以網(wǎng)絡(luò)、光盤等形式投放市場的出版方式，主要利用數(shù)字化技術(shù)，將圖文、音像等信息以數(shù)字形式儲存在信息庫，經(jīng)選擇、編輯、加工后，根據(jù)市場需要發(fā)布傳播。

數(shù)字出版連續(xù)幾年保持較高增長速度，行業(yè)地位持續(xù)提升。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2014年，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33877億元，較2013年增加8474億元，增長334%，占全行業(yè)營業(yè)收入的170%，提高了31個百分點(diǎn)。增長速度在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中繼續(xù)名列前茅，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過出版物發(fā)行，躍居行業(yè)第二。這表明新興出版繼續(xù)保持蓬勃活力。

數(shù)字出版規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，與我國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展密不可分。當(dāng)前，我國數(shù)字化閱讀接觸率為581%，已超過紙質(zhì)閱讀率（58%），其中以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，成為產(chǎn)業(yè)革新的有力助推器。據(jù)工信部公布數(shù)據(jù)，截至2015年10月底，我國移動電話用戶總數(shù)達(dá)到1302億戶，4G用戶總數(shù)達(dá)到328億戶。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2016發(fā)展趨勢報告》，截至2015年11月，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已超過905億，用手機(jī)看書、看報、看視頻已成為人們進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣?？萍嫉娘w速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式提供了源源不斷的創(chuàng)新動力。

目前數(shù)字出版的形式仍以電子書為主，如近年來，當(dāng)當(dāng)、京東、中文在線等網(wǎng)站都發(fā)力電子閱讀平臺，將大量的圖書資源從紙本形式轉(zhuǎn)換成電子書形式銷售。出版企業(yè)除了將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)換為電子書外，已開始致力于發(fā)展新的形式，如商務(wù)印書館在數(shù)字工具書方面做了很多以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的嘗試；一些教育、科技類出版社開始開發(fā)“立體書”，以多種形式展示書的內(nèi)容，使其更容易看，更容易懂。如人民教育出版社出版的中小學(xué)電子教材，北京交通大學(xué)出版社出版的M+BOOK項(xiàng)目。

隨著數(shù)字出版的快速發(fā)展，另一股力量也不容小覷，那就是處于數(shù)字出版前沿的民營“自出版”。2014年，繼豆瓣閱讀之后，網(wǎng)易云閱讀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等行業(yè)競爭者紛紛涌入了“自出版”領(lǐng)域。“自出版”賦予作者更多的出版自主權(quán)，受到了作者的歡迎。而體裁更加豐富，內(nèi)容也更適合碎片化閱讀，又契合了當(dāng)下人們的移動閱讀習(xí)慣?！白猿霭妗钡尼绕饘⒃谝欢ǔ潭壬洗龠M(jìn)傳統(tǒng)出版的進(jìn)化，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

但與之形成鮮明對比的是，有些傳統(tǒng)出版企業(yè)囿于人才、資金、技術(shù)、觀念的限制，仍對數(shù)字出版持觀望態(tài)度。在這些傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部，信息化程度普遍較低，其出版流程依然沒有告別紙和筆，一些現(xiàn)代化的企業(yè)管理軟件也未能得以應(yīng)用推廣，與時代發(fā)展脫節(jié)較嚴(yán)重。

2制約因素：盈利模式未定和版權(quán)保護(hù)不力

盡管數(shù)字出版呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之象，但目前仍存在一些需要引起關(guān)注的問題，有些問題甚至?xí)苯佑绊懙綌?shù)字出版的未來。

21盈利模式未定，出版商積極性不高

電子書的利益鏈從上到下依次為作者、出版商、技術(shù)商、渠道商，在這個利益鏈中最積極的是技術(shù)商和渠道商，最不積極的是作者，處于觀望狀態(tài)的是出版商，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？業(yè)內(nèi)人士指出，只要出版商想做數(shù)字出版的項(xiàng)目，一般都需要找技術(shù)商合作，所以技術(shù)商是不存在風(fēng)險問題的。渠道商比較典型的是手機(jī)閱讀渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺渠道，他們都在積極擴(kuò)大自己的電子書品種，手機(jī)閱讀渠道是壟斷渠道，他們得到的利益巨大，網(wǎng)絡(luò)平臺希望通過品種的積累擴(kuò)大用戶資源，只要有用戶積累了，其他的就水到渠成了。而出版商的情況不同，出版商把有限的資源都給渠道了，自己所得甚少，因而缺少積極性。由于出版商得不到多少利益，那么輪到作者得到的就更少了，所以作者也不愿授權(quán)，由此形成了惡性循環(huán)。

在上面的整個環(huán)節(jié)中，版權(quán)保護(hù)是個非常嚴(yán)重的問題。只要電子書版權(quán)保護(hù)不到位，作者、出版商、技術(shù)商和正規(guī)的渠道商的利益都無法保障，沒有規(guī)范的市場，何談發(fā)展。

22版權(quán)保護(hù)不力嚴(yán)重阻礙數(shù)字出版的發(fā)展

數(shù)字時代復(fù)制和發(fā)行作品的成本趨近于零，任何一個普通大眾都可以輕易地傳播版權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)上大量的資料被隨意復(fù)制、轉(zhuǎn)載，對版權(quán)保護(hù)構(gòu)成了極大的威脅。而由于數(shù)字出版的快速發(fā)展，我國相關(guān)法律條文來不及完善，涉及數(shù)字版權(quán)的案例越來越多。2011年，著名作家賈平凹在人民文學(xué)出版社出版作品《古爐》。由于賈平凹將該書電子版權(quán)授予網(wǎng)易公司，人民文學(xué)出版社遂將網(wǎng)易訴至法院?！豆艩t》電子版權(quán)到底控制在誰手中？人民文學(xué)出版社是否有權(quán)起訴網(wǎng)易？賈平凹是否有權(quán)將電子版權(quán)授予網(wǎng)易？網(wǎng)易獲得的電子版權(quán)授權(quán)是否有效？真的是賈平凹見錢眼開，將數(shù)字版權(quán)“一女二嫁”，重復(fù)授權(quán)，還是人民文學(xué)出版社無權(quán)授權(quán)？其實(shí)，這場糾紛暴露了目前火熱的數(shù)字出版中作者、出版商和渠道商之間的利益關(guān)系問題。賈平凹的一席話或許能引起一些思考，“因?yàn)槲易约翰簧暇W(wǎng)，也不會上網(wǎng)，當(dāng)時有人傳話說，把作品放到網(wǎng)上，我覺得這是非常好的事情，錢少得很，就表態(tài)給一家吧，具體別的情況就不了解了”。

23專業(yè)人才短缺

隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，不少出版社紛紛成立了數(shù)字出版中心、新媒體部或類似的機(jī)構(gòu)。不少出版社的數(shù)字出版人員是由原來信息中心或總編室的技術(shù)維護(hù)人員轉(zhuǎn)化而來的，也有的加上對電腦感興趣的編輯人員，他們就這樣組成了數(shù)字出版部。個別出版社的數(shù)字出版人員來自IT企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其實(shí)數(shù)字出版人才要了解傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，往往是復(fù)合型人才。要對紙質(zhì)圖書及不同數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品特性十分了解；要對出版流程、讀者需求和市場有一定了解；能對海量內(nèi)容資源進(jìn)行挖掘與整合，了解多媒體技術(shù)和呈現(xiàn)形式；了解數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)布與運(yùn)營；對數(shù)字產(chǎn)品的用戶有充足的了解；對產(chǎn)品發(fā)布渠道有深入了解；對互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)以及技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、終端客戶和同類企業(yè)及總體市場表現(xiàn)有較深入的了解。顯然，我們當(dāng)前還急缺這種優(yōu)秀、專業(yè)、全面的數(shù)字出版人才，而這種人才的培養(yǎng)需要一個系統(tǒng)、漫長的過程。

24法律地位和社會價值認(rèn)同度低

學(xué)術(shù)出版在中國被賦予了很多學(xué)術(shù)外的東西，比如課題結(jié)項(xiàng)，比如職稱評定等。而目前沒有哪一所大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)在評職稱時會認(rèn)可網(wǎng)站發(fā)表的文章。“對絕大多數(shù)人來講，厚重、代表學(xué)科前沿的學(xué)術(shù)內(nèi)容，仍然很難與數(shù)字出版畫等號?！敝袊嗣翊髮W(xué)書報資料中心主任、人大數(shù)媒科技（北京）有限公司董事長武寶瑞總結(jié)當(dāng)前中國學(xué)術(shù)出版的現(xiàn)狀時說，學(xué)術(shù)數(shù)字出版的法律環(huán)境和社會價值的認(rèn)同問題，已成為阻礙學(xué)術(shù)數(shù)字出版發(fā)展的一大瓶頸?！敖ㄔO(shè)優(yōu)化健康的外部環(huán)境是學(xué)術(shù)數(shù)字出版的當(dāng)務(wù)之急。一是法律環(huán)境，二是社會認(rèn)同，這是外部環(huán)境的主要構(gòu)成?！?/p>

3前途：可期，然路途漫漫

有觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字出版是未來發(fā)展的必然趨勢，就好像汽車代替馬匹成為主要的交通工具一樣。因?yàn)榭萍嫉纳?，催使整個行業(yè)發(fā)生了變革。也有人認(rèn)為，紙質(zhì)書不會被全部取代，但至于不會被取代的部分占多大比例，目前尚無法預(yù)測。未來的紙質(zhì)書可能屬于“高端定制”，歸入“奢侈品”范圍。那些有著極高的學(xué)術(shù)價值的書籍，將以紙質(zhì)書的形式保留下來。屏幕能替代的，大多是無須更多閱讀體驗(yàn)和長期保留的圖文信息。雖然未來究竟會如何，我們誰都不能妄下結(jié)論，但面對數(shù)字出版來勢洶洶的勁頭，傳統(tǒng)出版社應(yīng)把握時機(jī)，有效利用技術(shù)手段，促進(jìn)行業(yè)的革新與發(fā)展。

眾所周知，出版活動從類型上可分為大眾出版、教育出版、專業(yè)出版三大板塊。不同類型的出版社、不同種類的圖書，科技手段的轉(zhuǎn)化形式不同，數(shù)字應(yīng)用的范圍也不同，數(shù)字出版的前景亦有不同。

31文學(xué)電子書，空間有限

“紙質(zhì)書終將被電子書取代”，這種觀點(diǎn)在幾年前電子書興起的時候頗有市場。但數(shù)據(jù)給出了不一樣的答案。國際出版商協(xié)會（IPA）、美國出版商協(xié)會（AAP）、英國出版商協(xié)會（PA）及中國新聞出版研究院各自發(fā)布的2014年出版業(yè)數(shù)據(jù)顯示，電子書銷售增幅已明顯放緩，大部分增幅已下降到百分之十幾至百分之幾。

目前電子書多集中于文學(xué)類作品，一類為已出版作品的電子版轉(zhuǎn)版，另一類是良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。近兩年出現(xiàn)的所謂電子書，其實(shí)大多還停留在印刷版的轉(zhuǎn)版上，而且這種轉(zhuǎn)版極不專業(yè)，缺少符合讀者閱讀偏好的排版和設(shè)計(jì)，而且在內(nèi)容的產(chǎn)生和后續(xù)的傳播方式上還沒有真正形成特色。這也是經(jīng)過了幾年快速發(fā)展，享受過電子書帶來的便捷和廉價后，不少讀者又回歸到紙書閱讀的一個原因。“那些前后銜接特別緊密又拖得很長的小說，比如四大名著之類的，隨時可以翻回去找前面某人說過的話、經(jīng)過的情節(jié)，這樣會記得更深刻。還有就是一本實(shí)實(shí)在在的書，擁有封面、插畫、字體、排版的藝術(shù)在里面，可以承載更多記憶?！薄半娮訒绊戦喿x速度，紙書方便回翻?！薄案杏X！要的就是紙質(zhì)書的那種感覺！”可能有的觀點(diǎn)失之偏頗，但這些都是讀者的切身體會。也許未來技術(shù)更加發(fā)達(dá)，能夠?qū)⒎饷?、插圖、排版、書簽等技術(shù)完美應(yīng)用于電子書中，也許那時候電子書將再次迎來發(fā)展的高峰，但目前技術(shù)的限制、讀者的偏好以及出版商發(fā)展電子書的意愿都確實(shí)影響了電子書的發(fā)展。

32教育出版，應(yīng)用極廣，前途無量

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字出版市場真正的藍(lán)海是教育出版，如今中國數(shù)字教育的出版才剛剛起步。2012年9月，國務(wù)委員劉延?xùn)|專門召集了教育信息化全國大會，這是“中國歷史上第一次教育信息化大會”，“未來十年中國整個數(shù)字教育會有一個巨大的發(fā)展，我們判斷這個市場的規(guī)模一定是在千億以上，這才是真正的藍(lán)海，也是值得大家去關(guān)注的領(lǐng)域?！?/p>

教材出版是大學(xué)出版社的核心業(yè)務(wù)，也是相關(guān)出版社探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域。許多可以出版教材的出版社已經(jīng)開始了數(shù)字出版的積極探索，從早期的電子書、光盤到如今的全方位立體式開發(fā)，數(shù)字出版技術(shù)日臻完善，應(yīng)用范圍越來越廣，其中以人民教育出版社的電子教材和北京交通大學(xué)出版社的M+BOOK項(xiàng)目比較引人注目。北京交通大學(xué)出版社的《電力機(jī)車制動機(jī)》M+BOOK版是該社推出的首個M+BOOK品種，該教材已列入2015年度國家新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫。在《電力機(jī)車制動機(jī)》M+BOOK中印有二維碼，通過掃描二維碼可以將教材配套的應(yīng)用程序安裝到手機(jī)上，在應(yīng)用程序中，出版社通過圖像識別與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將紙質(zhì)出版物與移動終端中的多種媒體素材有機(jī)融合。學(xué)生可以邊使用教材，邊用手機(jī)掃描教材中的機(jī)車圖形，在手機(jī)上可以觀察電力機(jī)車的立體結(jié)構(gòu)圖，可以通過觸摸拆分和組裝各個部件，等等。而且，教材中的二維碼標(biāo)識做到了“掃后即毀”，教材中的一個二維碼只能被一個手機(jī)號注冊，不給教材盜版留空間。這或許是未來此類圖書的一個重要出版形式。

33學(xué)術(shù)著作，大有可為

學(xué)術(shù)出版數(shù)字化目前已經(jīng)比較成熟的是學(xué)術(shù)期刊，通過學(xué)術(shù)期刊平臺的付費(fèi)使用、數(shù)據(jù)庫購買，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的成本—收益模式。學(xué)術(shù)著作這一出版類型，存在寫作周期長、編輯工作量大、出版成本高、發(fā)行量小的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)著作的數(shù)字化出版可充分借鑒學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)按需印刷，成果多樣化。這樣可有效提高學(xué)術(shù)出版的效率，大大縮短出版周期，加速學(xué)術(shù)著作價值的體現(xiàn)。而成品多樣化則可以通過出版數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售賣，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)“零庫存”，減少出版企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。另外，出版社可利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大信息搜集、歸類功能，為學(xué)術(shù)著作建立對應(yīng)的讀者數(shù)據(jù)庫，鎖定目標(biāo)讀者，實(shí)施定向營銷。

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