從綠色品牌角度分析消費者行為

[摘要]隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，地球環(huán)境受到了嚴重的破壞，所以綠色營銷成為了當今社會發(fā)展的重要趨勢，很多企業(yè)實行起了綠色品牌營銷，而人類也逐漸地受到了綠色消費觀念的影響。綠色營銷是企業(yè)把環(huán)境保護作為重要的營銷觀念，綠色品牌營銷成為了社會經(jīng)濟發(fā)展和保護生態(tài)環(huán)境的結(jié)合品，綠色品牌營銷能促進經(jīng)濟的可持續(xù)、健康發(fā)展之路，但是目前我國消費者對綠色產(chǎn)品的認知程度較低，導致綠色消費水平呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，所以企業(yè)綠色品牌營銷中要加強文化價值觀對于個體消費者行為的影響工作。綠色營銷稱為生態(tài)營銷，但是很多企業(yè)還沒有意識到綠色營銷觀念的重要性，沒有樹立正確的綠色營銷理念，在營銷目標上還處在一個刺激消費和擴大市場的狀態(tài)，甚至有的企業(yè)只是把綠色營銷作為一個誘餌，表面塑造一個綠色形象，但是根本上還是傳統(tǒng)的營銷模式，這對發(fā)展綠色品牌營銷有很不利的影響，所以針對存在的問題要從根本上解決，促進綠色品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展之路。

[關鍵詞]綠色品牌角度；消費者行為；可持續(xù)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我國企業(yè)在營銷活動中注重追求綠色營銷、打造綠色品牌，企業(yè)要學會站在消費者的角度去分析關系營銷理念，把綠色品牌關系的質(zhì)量作為媒介。環(huán)境和資源是影響人類持久發(fā)展的重要因素，所以綠色營銷與消費者綠色消費行為是當今應該關注的問題，但是目前我國的綠色品牌銷售的業(yè)績卻很不理想，因此要從綠色品牌的關系質(zhì)量與直覺控制來營銷消費者的行為。國內(nèi)的綠色營銷對于影響企業(yè)的深度與廣度都和國際綠色事業(yè)發(fā)展有著很大的差異，在國外，綠色營銷已經(jīng)涉及各個領域，而國內(nèi)的綠色營銷只是停留在食品、農(nóng)藥上等，對于綠色營銷的理解還保持在產(chǎn)品上，沒有從經(jīng)營理念上深入的引入綠色營銷理論。我國在綠色營銷中大部分采用的是低成本競爭方法，導致綠色技術(shù)出現(xiàn)不具備創(chuàng)新能力、管理體系不健全、開發(fā)力度較小等問題。企業(yè)針對綠色營銷需要制定生產(chǎn)經(jīng)營據(jù)測與營銷策略，這樣才能更好地促進消費者實行綠色消費，腦海中具備綠色消費理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續(xù)發(fā)展的研究熱點問題，國外的學者在研究中表示綠色品牌屬于環(huán)境友好屬性與生態(tài)友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過程，而國內(nèi)的學者注重綠色品牌的自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營銷推動了我國低公害、先進技術(shù)含量結(jié)構(gòu)的發(fā)展，為我國促進可持續(xù)發(fā)展之路奠定了堅定的基礎，綠色營銷理念包括很多專業(yè)性知識，有生態(tài)經(jīng)濟學、綠色經(jīng)濟學、環(huán)境經(jīng)濟學、西方經(jīng)濟學等。

2影響消費者對綠色品牌選擇的因素

21社會心理的因素

社會心理的因素包括環(huán)境意識、綠色產(chǎn)品認知水平、消費者效果感知、消費者習慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環(huán)境意識有很大的關系，據(jù)采訪發(fā)現(xiàn)：大多消費者選擇綠色品牌的時候是因為環(huán)境因素而選擇的，所以消費者對環(huán)境的認知程度會影響環(huán)境保護態(tài)度，從而間接地影響消費者行為。消費者效果的感知是指如果消費者認為綠色消費行為可以保護生態(tài)環(huán)境，那么綠色品牌營銷會非常的成功，消費比例也會隨之提高。

綠色產(chǎn)品認知的水平是指，消費者對綠色產(chǎn)品辨別的能力，通常情況下，消費者綠色產(chǎn)品的認知是以被動告知的模式來實現(xiàn)的，所以一般的綠色消費品都貼有權(quán)威機構(gòu)認證的標識。消費者習慣的轉(zhuǎn)型是指，消費者的購買行為是一種習慣行為，并且會保持這個過程，消費的習慣能夠有效的影響消費者偏好與態(tài)度，甚至是一系列的消費行為。參照群體的效益是指應用典型的參照群體為消費者展現(xiàn)消費的方式與生活的方式，使得消費者群體改變以往的消費模式，從而產(chǎn)生新的消費購買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費者的仿效潛能，讓消費者的購買行為呈現(xiàn)出一個一致的現(xiàn)象。

角色群體的壓力是指，消費者在購買過程中會受到相同因素的影響，使得消費者的消費模式、水平、需求、結(jié)構(gòu)都是一樣的，尤其是在道德規(guī)范方面，能夠讓消費者受到角色群體壓力，這些無形壓力對消費者的影響非常大，所以在引導消費者進行消費行為的時候一定要合理的應用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進綠色品牌營銷的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

22情境的因素

情境的因素包括綠色認證、綠色信念、可得性、綠色產(chǎn)品質(zhì)量四個因素。其中，綠色認證是表示綠色環(huán)境特征，是一種無形體現(xiàn)，消費者不能通過視覺來觀察得到，所以很容易發(fā)生“檸檬”現(xiàn)象，導致很多不法分子利用綠色產(chǎn)品實施魚目混珠的行為，稱自己產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，這樣容易導致消費者產(chǎn)生疑惑的心理，但是通過第三方認證可以解決這一項問題，從而加強對消費者的說服力度。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量是指現(xiàn)在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農(nóng)藥，這些都對消費者的人身安全產(chǎn)生了很大的不利影響，食品行業(yè)的安全性已經(jīng)成為人類關注的話題，因此只有綠色產(chǎn)品的質(zhì)量高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，才能得到消費者的認可。

23經(jīng)濟的因素

目前我國綠色品牌產(chǎn)品的價格都非常高，所以對于消費者來說是一種負需求的綠色產(chǎn)品，這就嚴重阻礙了消費者選購綠色品牌的產(chǎn)品。價格因素是影響消費者最主要的因素，消費者在購買的過程中會把綠色品牌產(chǎn)品和非綠色品牌產(chǎn)品的價格進行比較，如果產(chǎn)品的性質(zhì)相同，中等以下收入的消費者會選擇非綠色品牌的產(chǎn)品，這就導致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時候如何降低成本，增加消費者的意識，成為了綠色品牌營銷的任務之一。

24社會人口的因素

消費者行為還受到社會人口的因素影響，社會人口因素包括性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、個人可支配收入、職業(yè)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費者越容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，而年齡偏小的人綠色品牌消費意識非常的薄弱，對生態(tài)環(huán)境和自身健康問題沒有太多的關注，家庭中已婚的消費者更加容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，其對產(chǎn)品的安全知識比較關注，并且如果家中有兒童、少年都會影響綠色品牌營銷的實施。受教育水平也會影響消費者的購買行為，如果消費者具有比較高的學歷，并且競技水平也比較良好，那么這類消費者比較喜歡購買綠色產(chǎn)品，而學歷較低的人對綠色品牌的消費觀念沒有太多的認識。職業(yè)和個人可支配收入也是重要的因素，如果職業(yè)和綠色產(chǎn)品有關系，那么其在選購綠色產(chǎn)品時的識別度非常高，對于收入較低的消費者往往不會選擇綠色品牌的產(chǎn)品，并且對于食品的營養(yǎng)、安全沒有太大的關注。

3可持續(xù)發(fā)展理念成為綠色品牌戰(zhàn)略的基礎

31可持續(xù)發(fā)展能夠有效促進消費者追求綠色消費

綠色消費方式是指消費者在消費的過程中能夠注重生態(tài)環(huán)境的保護、杜絕資源的浪費、減少污染的行為，這些行為的基礎是社會責任，可持續(xù)發(fā)展理念是生態(tài)、經(jīng)濟、社會的相互平衡發(fā)展的必要條件，所以加強消費者對可持續(xù)發(fā)展理念的認知，能夠有效地促進消費者進行綠色消費，加強對生態(tài)環(huán)境的重視，從而間接地促進了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

32可持續(xù)理念能夠有效地推動綠色品牌的發(fā)展

綠色的生產(chǎn)方式在利益上比較注重環(huán)境效益，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝比較注重經(jīng)濟效益，所以可持續(xù)理念強調(diào)資源與能源的節(jié)約，最終推動綠色品牌的發(fā)展，綠色生產(chǎn)能夠通過技術(shù)手段把資源變換成物質(zhì)財富，人類在追求物質(zhì)財富的同時也要注重生態(tài)環(huán)境的保護，在生產(chǎn)中用更有效的方法減少對自然資源的浪費。綠色生產(chǎn)方式能夠有效地促進企業(yè)樹立正確的綠色環(huán)保觀念，在綠色營銷中無形的推動綠色品牌推廣的實施。

4企業(yè)綠色品牌營銷的對策

41培養(yǎng)消費者對綠色產(chǎn)品價值認同感

要想讓消費者充分的形成綠色消費習慣，就得培養(yǎng)消費者對綠色產(chǎn)品價值的認同感，在培養(yǎng)消費者價值觀的同時還要和傳統(tǒng)的價值觀相互結(jié)合起來，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費者充分地了解到綠色產(chǎn)品存在的價值，樹立良好的綠色意識，創(chuàng)造更好的綠色消費需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營銷工作，也是為促進生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路奠定良好的基礎。

42激活消費者的潛在需求

相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入高的、已婚、家中有兒童、職業(yè)屬于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、教科研機構(gòu)的消費者更容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，所以企業(yè)要充分的激活消費者的非經(jīng)濟層面的消費需求，所以企業(yè)要把目標客戶充分的普及到，讓這些目標客戶成為企業(yè)綠色品牌產(chǎn)品的宣傳者，消除消費者感知的障礙，企業(yè)自身要不斷地提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，增強其附加值，最大限度地消除消費者對于綠色消費的顧慮。

43政府要大力支持綠色品牌營銷

政府要大力支持綠色品牌營銷，制定完整的綠色法規(guī)，提高對綠色品牌產(chǎn)品的監(jiān)督力度，嚴格控制綠色品牌市場，嚴格執(zhí)法，加強綠色品牌產(chǎn)品知識的宣傳，加強消費者綠色消費的價值觀念，政府要搭建良好的發(fā)展環(huán)境和平臺，讓綠色品牌企業(yè)有足夠的空間去發(fā)展綠色品牌產(chǎn)品的營銷工作。環(huán)保NGO組織也要加強生態(tài)環(huán)境保護意識的宣傳工作，把保護環(huán)境、人人有責的思想觀念傳輸給人們，提高消費者的環(huán)保意識，還要幫助綠色品牌企業(yè)進行科研，包括研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費方面的科研成果，都應該首先應用到企業(yè)綠色的生產(chǎn)中去，積極執(zhí)行環(huán)境保護的科研工作。

5結(jié)論

對于綠色品牌的營銷要做好SWOT戰(zhàn)略分析，對其的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅都要進行全面的分析和評估，這樣綠色品牌產(chǎn)品企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，追求創(chuàng)新，發(fā)揮出自身最好的優(yōu)勢，激發(fā)消費者的綠色消費行為，取得良好的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想更好的影響消費者的購買習慣，要采取最直接、具有針對性的策略，在消費者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規(guī)劃，才能更好地促進消費者進行綠色消費。

總之，綠色品牌營銷是促進生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路的必要條件之一，綠色品牌企業(yè)要充分的調(diào)動起消費者進行綠色消費的熱情，能夠傳輸給消費者正確的綠色消費理念，綠色品牌企業(yè)要結(jié)合消費者的實際情況來尋找消費者的需求點，企業(yè)要與消費者建立相互信任的友好關系，提高對顧客的承諾，加強消費者綠色消費的意識，讓消費者成為綠色品牌企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進綠色品牌企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

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[作者簡介]高夢浠（1988—），女，漢族，貴州貴陽人，英國利茲大學國際新聞碩士、英國利茲城市大學國際商務碩士。助教。研究方向：市場學中的消費者行為研究，網(wǎng)絡營銷，跨國企業(yè)的人力資源研究。