獨立學院招生環(huán)境及營銷策略分析

[摘要]文章運用PEST、五力模型等工具分析了獨立學院招生的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，根據(jù)4Ps理論提出了獨立學院招生營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞]獨立學院招生；營銷策略；4Ps；PEST；五力模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614033

獨立學院掛靠于母體高校，其自身在品牌、師資、教學資源、科研和專業(yè)建設(shè)等方面都存在許多問題，在與公辦高校的生源競爭中往往處于劣勢。相比公辦高校，獨立學院生源吸引力不足，生源質(zhì)量也相對較差。獨立學院要持續(xù)發(fā)展，有賴于生源數(shù)量的增多和質(zhì)量的提高，因而要想在普通高校招生中贏得競爭優(yōu)勢，獨立學院必須靈活運用營銷策略為其招生管理工作服務(wù)。

1獨立學院招生外部環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析、波特五力模型等分析工具，對獨立學院的招生外部環(huán)境進行分析。

11宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境?！吨腥A人民共和國高等教育法》《社會力量辦學條例》《中華人民共和國民辦教育促進法》《關(guān)于規(guī)范并加強普通高校以新的機制和模式試辦獨立學院管理的若干意見》《獨立學院設(shè)置與管理辦法》（26號令）等相關(guān)法律條文，對獨立學院辦學給予了很大的政策支持。

（2）經(jīng)濟環(huán)境。改革開放推動了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長89%，扣除價格因素實際增長74%。收入增加，導(dǎo)致人們對教育的重視程度也增加，對高等教育的需求不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢。

（3）社會文化環(huán)境。我國中等教育結(jié)束時，青少年的年齡一般為18歲左右，17～19歲的年輕人是高等教育的適齡人口。從我國目前的社會人口發(fā)展特征看，老齡人口不斷增多，高等教育適齡人口呈現(xiàn)減少趨勢，加劇了高等教育市場生源的競爭。從參加高考的人數(shù)變化看，參考與錄取人數(shù)從1997年開始一路攀升，在2008年達到峰值后出現(xiàn)拐點，高中在校生規(guī)模逐漸減少，未來高等教育的招生人數(shù)與參考人數(shù)、適齡人口的數(shù)量與高中階段在校生規(guī)模等數(shù)據(jù)均能形成一個明顯的剪刀差，預(yù)示著未來高等教育市場競爭的加劇。文化背景方面，很多國人都認可“高考改變命運”的觀念，在高考中取得好成績、選擇一所好的高校就讀也成了萬千學子的夢想，這給高等院校包括獨立學院的招生提供了機遇。

12行業(yè)環(huán)境分析

（1）同業(yè)競爭者的競爭程度。截至2015年1月，我國的高等學校有2845所，其中普通高校2553所，90%以上是本科院校；獨立學院322所，在普通本科院校中占了較大比例。獨立學院的競爭對手，主要是公辦高職院校、民辦本科院校，這些高校的生源市場、人才培養(yǎng)目標、專業(yè)建設(shè)等和獨立學院高度一致，在生源競爭中針對中低端生源市場，因而競爭程度異常激烈。

（2）潛在的競爭對手。近年來，中外合作辦學機構(gòu)和項目已經(jīng)成為獨立學院的潛在競爭對手，目前全國中外合作辦學機構(gòu)和項目達1780個，這些中外合作辦學機構(gòu)和項目通過與我國教育服務(wù)機構(gòu)合作的形式進入了我國各類教育服務(wù)市場尤其是高等教育市場，這些機構(gòu)和項目已經(jīng)對高等院校產(chǎn)生較為強烈的沖擊，尤其對獨立學院的招生帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

（3）可替代的競爭對手。成人高校的成人教育、自學考試和網(wǎng)絡(luò)教育中的本科教育經(jīng)過近幾十年的發(fā)展已培養(yǎng)了大量學生。伴隨未來獨立學院的進一步轉(zhuǎn)置，招生市場上民辦高校將逐漸成長為獨立學院的主要競爭對手。

（4）供應(yīng)商及顧客。高級中學、中職和技校等是獨立學院的供應(yīng)商，高考制度改革和教育部出臺的招錄政策給考生提供了很多選擇便利，供應(yīng)商對獨立學院的要求也越來越高，考生不僅要選擇學校還要選擇專業(yè)，給獨立學院的招生帶來了較大壓力。

2獨立學院招生內(nèi)部條件分析

21校園建設(shè)受限

獨立學院的校址一般設(shè)在城市的郊區(qū)，建設(shè)規(guī)模受資金影響相當有限，一般校區(qū)占地面積都不大。例如云南師范大學文理學院兩個校區(qū)占地面積907畝，云南大學滇池學院兩個校區(qū)占地面積800畝，云南師范大學商學院兩個校區(qū)占地面積750畝。校園建設(shè)規(guī)模影響了校區(qū)的規(guī)劃和環(huán)境，學生的滿意度也難以提升。

22學科專業(yè)設(shè)置不平衡

獨立學院的學科專業(yè)，大多參照母體高校來設(shè)置，同時根據(jù)市場需求趨勢和企業(yè)熱捧的專業(yè)來設(shè)置，存在特色不夠鮮明、盲目跟風等問題。不同獨立學院的師資、教學資源是不同的，和其母體高校也存在很大差異，專業(yè)設(shè)置不能過多與母體高校雷同，也不能盲目開設(shè)一些所謂的“熱門”專業(yè)。然而，許多獨立學院的學科專業(yè)設(shè)置缺乏充分的市場調(diào)研和科學論證，往往過于倚重某一個或幾個專業(yè)，專業(yè)的停招和新設(shè)也比較隨意，學科專業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高、缺乏特色，對生源的吸引力不強。

23教職工隊伍綜合素質(zhì)有待提高

教師隊伍建設(shè)方面，獨立學院自身培養(yǎng)的教師學歷結(jié)構(gòu)以碩士為主，以本科為輔；職稱結(jié)構(gòu)首先以講師為主，其次為助教，最后為副教授。總體看，教師隊伍的綜合素質(zhì)還有很大提升空間，在教學和科研等工作中競爭力不強。青年教師對學院的發(fā)展空間、待遇、人文關(guān)懷等要求較高，一旦有更好的機遇就會跳槽，例如考上公務(wù)員、到國企就業(yè)、到公辦院校就職等，人才流失頻繁在獨立學院是一個普遍現(xiàn)象。職工隊伍建設(shè)方面，獨立學院的行政后勤管理人員學歷偏低，本科及以上學歷職工很少，大多數(shù)為大專、中專及小學學歷；行政后勤人員的年齡結(jié)構(gòu)也不盡合理，缺少中堅力量。學生管理方面，過于依賴輔導(dǎo)員，對獨立學院的教風和學風帶來了一定負面影響。

24校園文化積淀不深

獨立學院在我國發(fā)展歷史不長，最久的也才十多年，因而其校園文化積淀不深，校園文化對招生生源的吸引力不夠。況且，許多獨立學院在成立之初都是借助母體高校的辦學資源，在人才培養(yǎng)目標、學科專業(yè)建設(shè)、教學計劃與安排等方面沒有形成鮮明的特征。基于建成時間較短和過于依賴母體高校的因素，獨立學院的教學、管理等工作停留在規(guī)范化管理階段，主要依靠制度辦學，文化建設(shè)流于形式。

25生源分布不均衡

獨立學院的招生在最初以地方為主，近年來也不斷拓展到國內(nèi)各個地方，但總體看招生計劃仍然以獨立學院所在省份為主，一些地區(qū)的招生計劃非常少，有的地區(qū)是個位數(shù)甚至為零。以云南師范大學文理學院為例，其省內(nèi)2015年招生計劃為1983人，總招生計劃為2854人，占695%的比例。許多獨立學院的生源分布也如此，尚未形成全國生源大幅提升的形勢。

3獨立學院招生營銷策略

根據(jù)4Ps營銷組合策略，這里簡單分析提出獨立學院的招生營銷策略。

31產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新方面，獨立學院應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)學科專業(yè)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮特色學科專業(yè)優(yōu)勢，打造更多特色專業(yè)、品牌專業(yè)；同時，結(jié)合市場調(diào)研實際，對不符合市場需求的專業(yè)進行調(diào)整，確保招生專業(yè)與市場需求的高度匹配。在辦好特色學科專業(yè)，提升學科專業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，逐漸強化基礎(chǔ)學科建設(shè)，夯實獨立學院的辦學基礎(chǔ)。

（2）專業(yè)優(yōu)化方面，根據(jù)生命周期理論，可以在專業(yè)發(fā)展不同時期采取不同策略。專業(yè)的導(dǎo)入期，獨立學院應(yīng)全面做好專業(yè)的市場調(diào)研、專業(yè)建設(shè)論證等工作，同時強化招生時對各專業(yè)的宣傳力度；專業(yè)的成長期，獨立學院要以提高專業(yè)質(zhì)量和打造專業(yè)品牌美譽度為核心，加強對優(yōu)勢專業(yè)的宣傳；專業(yè)的成熟期，應(yīng)不斷提高專業(yè)的市場競爭力，避免低分錄取，確保專業(yè)競爭優(yōu)勢；專業(yè)的衰退期，獨立學院應(yīng)積極開發(fā)新專業(yè)及替代專業(yè)。

（3）校園文化建設(shè)方面，獨立學院要提高對校園文化重要性的認識，讓全體教職工意識到校園文化與獨立學院發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。各獨立學院應(yīng)結(jié)合自身實際，充分調(diào)動全體教職工的積極性，抓住國家大力發(fā)展應(yīng)用型本科院校的機遇，充分考慮學生及家長需求，發(fā)揮學院的優(yōu)勢，形成專業(yè)文化積淀，在招生市場中打造學生的文化氣質(zhì)、塑造學院文化特色，最終形成好的教風、好的教風促進好的學風、好的學風形成好的校風。

32價格策略

價格因素反映了消費者、生產(chǎn)者等各方利益。對獨立學院來說，為學生提供教育、管理和服務(wù)需要收取報酬，學生接受教育需要投入一定的資本，具體而言就是學費、住宿費、生活費等，以及各項機會成本。獨立學院的辦學經(jīng)費一般為自籌，所以學費收入是其主要籌資渠道；同時，獨立學院的學費比公辦高校也高出許多，學生對價格因素比較敏感（直接影響了部分貧困學生的報到率）。為此，獨立學院在招生宣傳中，就要讓家長和學生了解獨立學院的資金籌集渠道，把政府助學貸款政策、學校貧困生幫扶管理制度、學費繳付方式等告知他們，降低學生入學門檻，吸引更多貧困生源。

33渠道策略

招生渠道是否廣泛，直接影響著獨立學院的生源數(shù)量和質(zhì)量。首先，獨立學院應(yīng)加強與招考部門、生源中學等的交流與合作，拓展建設(shè)自己的生源基地，爭取招考部門對學院的政策優(yōu)惠。其次，穩(wěn)步推進國際化招生工作。與國外一些高校加強交流合作，開拓學院的國際化道路，推進交換生合作模式，吸引更多的海外生源。最后，通過新興或特色專業(yè)吸引生源。獨立學院要把專業(yè)發(fā)展目標鎖定在新興學科或?qū)I(yè)，爭取在短時間內(nèi)形成辦學特色、發(fā)揮比較優(yōu)勢，在生源市場占得先機。

34促銷策略

獨立學院促銷的目的主要在于擴大學院的知名度、樹立學院的品牌形象、為學院打造的產(chǎn)品與服務(wù)做宣傳，吸引更多生源。招生促銷策略有很多，獨立學院應(yīng)靈活運用各種促銷策略。①網(wǎng)絡(luò)促銷策略。獨立學院可以在校園網(wǎng)主頁中專設(shè)招生服務(wù)鏈接，全面介紹學院情況和招生專業(yè)計劃等，為學生和家長提供全面可靠的招生信息。同時，通過QQ、飛信、微信、微博等展示學院發(fā)展中出現(xiàn)的閃光點，吸引學生和家長深入了解學院發(fā)展。此外，通過一些搜索引擎，例如百度、谷歌等，提高學院的網(wǎng)站排名和可搜索性。②事件營銷策略。首先，通過主流新聞媒體的報道，把獨立學院的專業(yè)特色、辦學理念、就業(yè)優(yōu)勢等信息傳遞給考生及學生家長，使人們對獨立學院逐漸產(chǎn)生深刻認識。其次，通過舉辦專家咨詢會等多種形式在招生現(xiàn)場或招生網(wǎng)站上，邀請考生及家長與招考互動專家座談，以招考專家答疑解惑的方式架起獨立學院與考生及家長間溝通的橋梁，以專家權(quán)威的形象樹立獨立學院的社會認可度。最后，針對應(yīng)屆畢業(yè)生、在校生定期邀請已經(jīng)畢業(yè)的校友來校舉辦校友聯(lián)誼會，讓已畢業(yè)的同學向在校生介紹其就業(yè)歷程與經(jīng)驗，通過定期地邀請往屆畢業(yè)生在社會上逐漸擴大獨立學院的影響力、提高學院的社會口碑，增強考生報考的動機和欲望。③平面媒體促銷策略。充分利用報紙、雜志、圖書對獨立學院的招生就業(yè)信息進行宣傳，制作特色鮮明的招生宣傳冊、海報，有效地傳達招生所要宣傳的信息。④體驗營銷策略。邀請考生、家長到學校參觀，介紹學校的發(fā)展歷程及教學、管理服務(wù)和就業(yè)等優(yōu)勢，引導(dǎo)學生選擇填報志愿。⑤口碑營銷策略。獨立學院可以通過本校教職工、生源基地中學老師、優(yōu)秀畢業(yè)生、已畢業(yè)學生和家長等，把本院的辦學優(yōu)勢、品牌、聲譽等信息傳遞到社會上，提高學院的知名度，讓更多的學生選擇就讀。

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[作者簡介]尹俠君（1983—），男，講師，碩士，云南師范大學文理學院招生處。