數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版社的發(fā)展前景分析

汪　洋

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,北京　100029)

數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版社的發(fā)展前景分析

汪洋

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,北京100029)

[摘要]文章依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),分析了數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢,傳統(tǒng)出版業(yè)如何應對數(shù)字出版的迅猛發(fā)展,當前制約數(shù)字出版的因素有哪些,以及不同類型的出版社應該如何抓住機遇,發(fā)展數(shù)字出版。

[關(guān)鍵詞]電子書；數(shù)字出版；盈利模式；版權(quán)保護

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.080

數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版連續(xù)幾年保持較高增長速度,行業(yè)地位持續(xù)提升。但是,也有數(shù)據(jù)顯示,電子書銷售增幅已明顯放緩。紙質(zhì)書前景如何？是否終將被數(shù)字出版取代？電子書銷售增幅下滑的原因何在？在目前數(shù)字出版尚未“一統(tǒng)江山”的時候,傳統(tǒng)出版行業(yè)該如何應對？不同種類的圖書,其市場影響、營銷渠道、對技術(shù)的應用均不同,電子出版在不同種類圖書中的應用前景如何？

1數(shù)字出版：看起來很美

數(shù)字出版是將出版物以網(wǎng)絡(luò)、光盤等形式投放市場的出版方式,主要利用數(shù)字化技術(shù),將圖文、音像等信息以數(shù)字形式儲存在信息庫,經(jīng)選擇、編輯、加工后,根據(jù)市場需要發(fā)布傳播。

數(shù)字出版連續(xù)幾年保持較高增長速度,行業(yè)地位持續(xù)提升。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示,2014年,數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元,較2013年增加847.4億元,增長33.4%,占全行業(yè)營業(yè)收入的17.0%,提高了3.1個百分點。增長速度在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中繼續(xù)名列前茅,總體經(jīng)濟規(guī)模超過出版物發(fā)行,躍居行業(yè)第二。這表明新興出版繼續(xù)保持蓬勃活力。

數(shù)字出版規(guī)模的持續(xù)擴大,與我國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展密不可分。當前,我國數(shù)字化閱讀接觸率為58.1%,已超過紙質(zhì)閱讀率(58%),其中以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,成為產(chǎn)業(yè)革新的有力助推器。據(jù)工信部公布數(shù)據(jù),截至2015年10月底,我國移動電話用戶總數(shù)達到13.02億戶,4G用戶總數(shù)達到3.28億戶。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2016發(fā)展趨勢報告》,截至2015年11月,我國手機上網(wǎng)用戶數(shù)已超過9.05億,用手機看書、看報、看視頻已成為人們進行內(nèi)容消費的習慣?？萍嫉娘w速發(fā)展,人們消費觀念、消費習慣的轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應用、產(chǎn)品開發(fā)、運營模式提供了源源不斷的創(chuàng)新動力。

目前數(shù)字出版的形式仍以電子書為主,如近年來,當當、京東、中文在線等網(wǎng)站都發(fā)力電子閱讀平臺,將大量的圖書資源從紙本形式轉(zhuǎn)換成電子書形式銷售。出版企業(yè)除了將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)換為電子書外,已開始致力于發(fā)展新的形式,如商務印書館在數(shù)字工具書方面做了很多以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的嘗試；一些教育、科技類出版社開始開發(fā)“立體書”,以多種形式展示書的內(nèi)容,使其更容易看,更容易懂。如人民教育出版社出版的中小學電子教材,北京交通大學出版社出版的M+BOOK項目。

隨著數(shù)字出版的快速發(fā)展,另一股力量也不容小覷,那就是處于數(shù)字出版前沿的民營“自出版”。2014年,繼豆瓣閱讀之后,網(wǎng)易云閱讀、當當網(wǎng)、京東等行業(yè)競爭者紛紛涌入了“自出版”領(lǐng)域?！白猿霭妗辟x予作者更多的出版自主權(quán),受到了作者的歡迎。而體裁更加豐富,內(nèi)容也更適合碎片化閱讀,又契合了當下人們的移動閱讀習慣?！白猿霭妗钡尼绕饘⒃谝欢ǔ潭壬洗龠M傳統(tǒng)出版的進化,引發(fā)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

但與之形成鮮明對比的是，有些傳統(tǒng)出版企業(yè)囿于人才、資金、技術(shù)、觀念的限制,仍對數(shù)字出版持觀望態(tài)度。在這些傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部,信息化程度普遍較低,其出版流程依然沒有告別紙和筆,一些現(xiàn)代化的企業(yè)管理軟件也未能得以應用推廣,與時代發(fā)展脫節(jié)較嚴重。

2制約因素：盈利模式未定和版權(quán)保護不力

盡管數(shù)字出版呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之象,但目前仍存在一些需要引起關(guān)注的問題,有些問題甚至會直接影響到數(shù)字出版的未來。

2.1盈利模式未定,出版商積極性不高

電子書的利益鏈從上到下依次為作者、出版商、技術(shù)商、渠道商,在這個利益鏈中最積極的是技術(shù)商和渠道商,最不積極的是作者,處于觀望狀態(tài)的是出版商,為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？業(yè)內(nèi)人士指出,只要出版商想做數(shù)字出版的項目,一般都需要找技術(shù)商合作,所以技術(shù)商是不存在風險問題的。渠道商比較典型的是手機閱讀渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺渠道,他們都在積極擴大自己的電子書品種,手機閱讀渠道是壟斷渠道,他們得到的利益巨大,網(wǎng)絡(luò)平臺希望通過品種的積累擴大用戶資源,只要有用戶積累了,其他的就水到渠成了。而出版商的情況不同,出版商把有限的資源都給渠道了,自己所得甚少,因而缺少積極性。由于出版商得不到多少利益,那么輪到作者得到的就更少了,所以作者也不愿授權(quán),由此形成了惡性循環(huán)。

在上面的整個環(huán)節(jié)中,版權(quán)保護是個非常嚴重的問題。只要電子書版權(quán)保護不到位,作者、出版商、技術(shù)商和正規(guī)的渠道商的利益都無法保障,沒有規(guī)范的市場，何談發(fā)展。

2.2版權(quán)保護不力嚴重阻礙數(shù)字出版的發(fā)展

數(shù)字時代復制和發(fā)行作品的成本趨近于零,任何一個普通大眾都可以輕易地傳播版權(quán)作品,網(wǎng)絡(luò)上大量的資料被隨意復制、轉(zhuǎn)載,對版權(quán)保護構(gòu)成了極大的威脅。而由于數(shù)字出版的快速發(fā)展,我國相關(guān)法律條文來不及完善,涉及數(shù)字版權(quán)的案例越來越多。2011年,著名作家賈平凹在人民文學出版社出版作品《古爐》。由于賈平凹將該書電子版權(quán)授予網(wǎng)易公司,人民文學出版社遂將網(wǎng)易訴至法院?！豆艩t》電子版權(quán)到底控制在誰手中？人民文學出版社是否有權(quán)起訴網(wǎng)易？賈平凹是否有權(quán)將電子版權(quán)授予網(wǎng)易？網(wǎng)易獲得的電子版權(quán)授權(quán)是否有效？真的是賈平凹見錢眼開,將數(shù)字版權(quán)“一女二嫁”,重復授權(quán),還是人民文學出版社無權(quán)授權(quán)？其實,這場糾紛暴露了目前火熱的數(shù)字出版中作者、出版商和渠道商之間的利益關(guān)系問題。賈平凹的一席話或許能引起一些思考,“因為我自己不上網(wǎng),也不會上網(wǎng),當時有人傳話說,把作品放到網(wǎng)上,我覺得這是非常好的事情,錢少得很,就表態(tài)給一家吧,具體別的情況就不了解了”。

2.3專業(yè)人才短缺

隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展,不少出版社紛紛成立了數(shù)字出版中心、新媒體部或類似的機構(gòu)。不少出版社的數(shù)字出版人員是由原來信息中心或總編室的技術(shù)維護人員轉(zhuǎn)化而來的,也有的加上對電腦感興趣的編輯人員,他們就這樣組成了數(shù)字出版部。個別出版社的數(shù)字出版人員來自IT企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其實數(shù)字出版人才要了解傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版,往往是復合型人才。要對紙質(zhì)圖書及不同數(shù)字技術(shù)應用和產(chǎn)品特性十分了解；要對出版流程、讀者需求和市場有一定了解；能對海量內(nèi)容資源進行挖掘與整合,了解多媒體技術(shù)和呈現(xiàn)形式；了解數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)布與運營；對數(shù)字產(chǎn)品的用戶有充足的了解；對產(chǎn)品發(fā)布渠道有深入了解；對互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)以及技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、終端客戶和同類企業(yè)及總體市場表現(xiàn)有較深入的了解。顯然,我們當前還急缺這種優(yōu)秀、專業(yè)、全面的數(shù)字出版人才,而這種人才的培養(yǎng)需要一個系統(tǒng)、漫長的過程。

2.4法律地位和社會價值認同度低

學術(shù)出版在中國被賦予了很多學術(shù)外的東西,比如課題結(jié)項,比如職稱評定等。而目前沒有哪一所大學或科研機構(gòu)在評職稱時會認可網(wǎng)站發(fā)表的文章?！皩^大多數(shù)人來講,厚重、代表學科前沿的學術(shù)內(nèi)容,仍然很難與數(shù)字出版畫等號。”中國人民大學書報資料中心主任、人大數(shù)媒科技(北京)有限公司董事長武寶瑞總結(jié)當前中國學術(shù)出版的現(xiàn)狀時說,學術(shù)數(shù)字出版的法律環(huán)境和社會價值的認同問題,已成為阻礙學術(shù)數(shù)字出版發(fā)展的一大瓶頸?！敖ㄔO(shè)優(yōu)化健康的外部環(huán)境是學術(shù)數(shù)字出版的當務之急。一是法律環(huán)境,二是社會認同,這是外部環(huán)境的主要構(gòu)成?！?/p>

3前途：可期,然路途漫漫

有觀點認為,數(shù)字出版是未來發(fā)展的必然趨勢,就好像汽車代替馬匹成為主要的交通工具一樣。因為科技的升級,催使整個行業(yè)發(fā)生了變革。也有人認為,紙質(zhì)書不會被全部取代,但至于不會被取代的部分占多大比例,目前尚無法預測。未來的紙質(zhì)書可能屬于“高端定制”,歸入“奢侈品”范圍。那些有著極高的學術(shù)價值的書籍,將以紙質(zhì)書的形式保留下來。屏幕能替代的,大多是無須更多閱讀體驗和長期保留的圖文信息。雖然未來究竟會如何,我們誰都不能妄下結(jié)論,但面對數(shù)字出版來勢洶洶的勁頭,傳統(tǒng)出版社應把握時機,有效利用技術(shù)手段,促進行業(yè)的革新與發(fā)展。

眾所周知,出版活動從類型上可分為大眾出版、教育出版、專業(yè)出版三大板塊。不同類型的出版社、不同種類的圖書,科技手段的轉(zhuǎn)化形式不同,數(shù)字應用的范圍也不同,數(shù)字出版的前景亦有不同。

3.1文學電子書,空間有限

“紙質(zhì)書終將被電子書取代”,這種觀點在幾年前電子書興起的時候頗有市場。但數(shù)據(jù)給出了不一樣的答案。國際出版商協(xié)會(IPA)、美國出版商協(xié)會(AAP)、英國出版商協(xié)會(PA)及中國新聞出版研究院各自發(fā)布的2014年出版業(yè)數(shù)據(jù)顯示,電子書銷售增幅已明顯放緩,大部分增幅已下降到百分之十幾至百分之幾。

目前電子書多集中于文學類作品,一類為已出版作品的電子版轉(zhuǎn)版,另一類是良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)文學。近兩年出現(xiàn)的所謂電子書,其實大多還停留在印刷版的轉(zhuǎn)版上,而且這種轉(zhuǎn)版極不專業(yè),缺少符合讀者閱讀偏好的排版和設(shè)計,而且在內(nèi)容的產(chǎn)生和后續(xù)的傳播方式上還沒有真正形成特色。這也是經(jīng)過了幾年快速發(fā)展,享受過電子書帶來的便捷和廉價后,不少讀者又回歸到紙書閱讀的一個原因?！澳切┣昂筱暯犹貏e緊密又拖得很長的小說,比如四大名著之類的,隨時可以翻回去找前面某人說過的話、經(jīng)過的情節(jié),這樣會記得更深刻。還有就是一本實實在在的書,擁有封面、插畫、字體、排版的藝術(shù)在里面,可以承載更多記憶?！薄半娮訒绊戦喿x速度,紙書方便回翻?！薄案杏X!要的就是紙質(zhì)書的那種感覺!”可能有的觀點失之偏頗,但這些都是讀者的切身體會。也許未來技術(shù)更加發(fā)達,能夠?qū)⒎饷?、插圖、排版、書簽等技術(shù)完美應用于電子書中,也許那時候電子書將再次迎來發(fā)展的高峰,但目前技術(shù)的限制、讀者的偏好以及出版商發(fā)展電子書的意愿都確實影響了電子書的發(fā)展。

3.2教育出版,應用極廣,前途無量

業(yè)內(nèi)人士認為,數(shù)字出版市場真正的藍海是教育出版,如今中國數(shù)字教育的出版才剛剛起步。2012年9月,國務委員劉延東專門召集了教育信息化全國大會,這是“中國歷史上第一次教育信息化大會”,“未來十年中國整個數(shù)字教育會有一個巨大的發(fā)展,我們判斷這個市場的規(guī)模一定是在千億以上,這才是真正的藍海,也是值得大家去關(guān)注的領(lǐng)域?！?/p>

教材出版是大學出版社的核心業(yè)務,也是相關(guān)出版社探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域。許多可以出版教材的出版社已經(jīng)開始了數(shù)字出版的積極探索,從早期的電子書、光盤到如今的全方位立體式開發(fā),數(shù)字出版技術(shù)日臻完善,應用范圍越來越廣,其中以人民教育出版社的電子教材和北京交通大學出版社的M+BOOK項目比較引人注目。北京交通大學出版社的《電力機車制動機》M+BOOK版是該社推出的首個M+BOOK品種,該教材已列入2015年度國家新聞出版改革發(fā)展項目庫。在《電力機車制動機》M+BOOK中印有二維碼,通過掃描二維碼可以將教材配套的應用程序安裝到手機上,在應用程序中,出版社通過圖像識別與增強現(xiàn)實技術(shù)將紙質(zhì)出版物與移動終端中的多種媒體素材有機融合。學生可以邊使用教材,邊用手機掃描教材中的機車圖形,在手機上可以觀察電力機車的立體結(jié)構(gòu)圖,可以通過觸摸拆分和組裝各個部件,等等。而且,教材中的二維碼標識做到了“掃后即毀”,教材中的一個二維碼只能被一個手機號注冊,不給教材盜版留空間。這或許是未來此類圖書的一個重要出版形式。

3.3學術(shù)著作,大有可為

學術(shù)出版數(shù)字化目前已經(jīng)比較成熟的是學術(shù)期刊,通過學術(shù)期刊平臺的付費使用、數(shù)據(jù)庫購買,已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的成本—收益模式。學術(shù)著作這一出版類型,存在寫作周期長、編輯工作量大、出版成本高、發(fā)行量小的特點。學術(shù)著作的數(shù)字化出版可充分借鑒學術(shù)期刊的成功經(jīng)驗,開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品,實現(xiàn)按需印刷,成果多樣化。這樣可有效提高學術(shù)出版的效率,大大縮短出版周期,加速學術(shù)著作價值的體現(xiàn)。而成品多樣化則可以通過出版數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品,實現(xiàn)網(wǎng)上售賣,實現(xiàn)出版企業(yè)“零庫存”,減少出版企業(yè)的經(jīng)營風險。另外,出版社可利用互聯(lián)網(wǎng)的強大信息搜集、歸類功能,為學術(shù)著作建立對應的讀者數(shù)據(jù)庫,鎖定目標讀者,實施定向營銷。

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