論海寧市外貿(mào)發(fā)展中的品牌困境及其對策

張　羽

(中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會　浙江省海寧市支會,浙江　海寧　314400)

論海寧市外貿(mào)發(fā)展中的品牌困境及其對策

張羽

(中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會浙江省海寧市支會,浙江海寧314400)

[摘要]“十二五”期間,海寧市外貿(mào)出口規(guī)模列浙江省十強縣(市、區(qū))行列,但是海寧在自主出口品牌上的缺失日益成為其制約外貿(mào)發(fā)展的瓶頸。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),加強海寧出口品牌建設(shè),以供給側(cè)改革挖掘外貿(mào)競爭新優(yōu)勢,提升海寧外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)和層次,是構(gòu)筑海寧開放發(fā)展新格局的一項關(guān)鍵內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]外貿(mào)出口；品牌；競爭新優(yōu)勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.043

“十二五”期間,隨著海寧市外向型經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展,海寧對外貿(mào)易保持了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2015年,海寧進(jìn)出口總額達(dá)58.56億美元,其中,出口51.55億美元,出口規(guī)模列全省十強縣(市、區(qū))行列。2011—2015年,海寧外貿(mào)出口實現(xiàn)年平均增長9.21%。但是,在出口規(guī)模不斷擴大的同時,出口增長質(zhì)量不高,“海寧制造”的影響力和知名度不高,特別是在自主出口品牌上的缺失和薄弱也逐漸成為制約外貿(mào)發(fā)展的瓶頸。近年來人民幣持續(xù)升值,海寧市勞動力、土地等要素成本不斷上漲,傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)的價格競爭力不斷削弱,同時,電子商務(wù)、市場采購等新型貿(mào)易方式的興起,與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的貿(mào)易摩擦數(shù)量不斷增加。在此背景下,加快培育海寧市自主出口品牌,深化結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升出口競爭力,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式,已成為海寧市外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

1海寧市出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題

1.1海寧市出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2004年,海寧市將“實施品牌戰(zhàn)略,提高企業(yè)競爭力”作為 “十一五”規(guī)劃中的一項重要內(nèi)容加以部署和實施。2005年,蒙努集團率先被評為“重點培育和發(fā)展的浙江省出口名牌”。2006年,雪豹集團和蒙努集團同時被商務(wù)部評為首批“中國最具市場競爭力品牌(原中國暢銷品牌)”。2008,蒙努集團的“蒙努”獲得省商務(wù)廳認(rèn)定“浙江出口名牌”。2009年,海寧市有4家企業(yè)入選 “浙江出口名牌”名錄,分別是：浙江海利得新材料股份有限公司的“海利得”、浙江錦達(dá)新材料股份有限公司的“錦達(dá)”、天通控股股份有限公司的“TDG” 和兄弟科技股份有限公司的“brother”。在一批重點企業(yè)品牌建設(shè)成功的示范帶動下,品牌建設(shè)工作在海寧市全面鋪開,起到了“以點帶面,點面結(jié)合”的效果。2008年年底和2009年年底,海寧市“馬橋經(jīng)編”和“海寧皮革”被授予浙江區(qū)域名牌榮譽稱號。2009年年底,海寧市啟動了質(zhì)量強市戰(zhàn)略,大力實施名牌培育質(zhì)量提升工程。2011年“海寧家紡”獲浙江區(qū)域名牌稱號。2013年浙江港龍新材料有限公司的“GLP”榮獲“浙江出口名牌”稱號。2014年浙江萬凱新材料有限公司的WKAI萬凱榮獲“浙江出口名牌”稱號。

海寧市先后制定出臺《推進(jìn)名牌帶動戰(zhàn)略的實施意見》《深入推進(jìn)名牌培育質(zhì)量提升工程的意見》《海寧市名牌名品培育創(chuàng)建工作實施方案(試行)》等政策文件,強化品牌建設(shè)的政策導(dǎo)向。同時,加大政策激勵,在2013年出臺的《海寧市人民政府印發(fā)關(guān)于支持實體經(jīng)濟促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展新跨越政策意見的通知》和《海寧市人民政府印發(fā)關(guān)于加快工業(yè)強市建設(shè)若干政策意見的通知》中對企業(yè)開展的出口品牌培育活動給予適當(dāng)支持。2014年,海寧市政府又連續(xù)印發(fā)《加強知識產(chǎn)權(quán)工作促進(jìn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的若干意見》等三個意見進(jìn)一步加強知識產(chǎn)權(quán)工作。

1.2海寧市出口品牌建設(shè)中的問題

海寧市在出口品牌建設(shè)工作上取得了一定成績,但是仍然存在不少問題,如出口品牌數(shù)量少、企業(yè)品牌意識不強、自主品牌對出口的貢獻(xiàn)小等。

(1)出口名牌數(shù)量少、后備力量不足。浙江省商務(wù)廳從2008年開始評選“浙江出口名牌”,截至2015年,全省共有812家企業(yè)獲此殊榮,嘉興市49家,其中海寧7家。海寧市出口名牌的缺失和我市外貿(mào)地位不相匹配。2015年,海寧市出口額在浙江省各縣(市、區(qū))中排名第10,約占全省出口總額的1.86%,而海寧市省出口名牌企業(yè)卻不到全省的0.9%,甚至低于周邊出口規(guī)模更小的嘉興南湖區(qū)(10家),平湖市(9家),桐鄉(xiāng)市(9家)。2015年,海寧市有出口實績的企業(yè)1261家,省出口名牌企業(yè)只占0.63%。其中,“十二五”期間,我市新增的浙江出口名牌僅2家,品牌建設(shè)后勁不足。

(2)自主品牌對出口的貢獻(xiàn)小。從出口結(jié)構(gòu)上來看,2015年海寧市加工貿(mào)易出口在出口總額中所占比重較高,達(dá)11.32%,這部分出口主要使用買方品牌,加工貿(mào)易中基本不使用自主品牌出口。而一般貿(mào)易出口中,海寧市出口產(chǎn)品以中低端勞動密集型產(chǎn)品為主,如家紡、經(jīng)編、家具等,缺少在國內(nèi)外有影響力的品牌,大部分企業(yè)使用的是OEM生產(chǎn)即貼牌生產(chǎn),自主品牌比例很低。2015年,海寧市省出口名牌企業(yè)出口合計6.82億美元,占當(dāng)年度全市出口總額的13.2%,而實際這7家企業(yè)在出口中使用自主品牌的,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個數(shù)字。

2制約海寧市出口品牌建設(shè)的原因分析

2.1企業(yè)對品牌重要性認(rèn)識不夠,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄

目前,海寧很多企業(yè)對在海外注冊商標(biāo)的重要性認(rèn)識不夠,對品牌培育基本上是處于一知半解,無從下手的尷尬境地。海寧以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主,一直處于產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”底部的加工制造環(huán)節(jié),不僅獲取利潤低,而且培養(yǎng)了企業(yè)的惰性,安于現(xiàn)狀賺取薄利,制約了企業(yè)在研發(fā)設(shè)計和自主品牌培育上的發(fā)展。

2.2出口品牌培育的長期性和艱巨性

品牌的培育是一個長期的過程,要靠幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力,而且往往需要企業(yè)通過跨國經(jīng)營來實現(xiàn)。海寧的不少出口企業(yè)缺少國際營銷經(jīng)驗,既不了解市場資訊又沒有銷售渠道,因此更傾向選擇經(jīng)營風(fēng)險小、成本低而利潤來源穩(wěn)定又可減少復(fù)雜的市場營銷管理的貼牌生產(chǎn)。

3促進(jìn)海寧自主出口品牌發(fā)展的對策建議

3.1提高思想認(rèn)識

必須深刻認(rèn)識實施自主出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義,進(jìn)一步增強創(chuàng)牌意識,提高用牌能力。要把推進(jìn)自主出口品牌建設(shè)作為優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)層次、加快地方經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的一項系統(tǒng)工程來抓。將自主出口品牌建設(shè)納入企業(yè)畝產(chǎn)效益綜合評價及全市商務(wù)工作考核,對出口品牌建設(shè)成效突出的單位給予表彰和獎勵。

3.2明確重點工作

(1)支持和引導(dǎo)開展商標(biāo)注冊。積極實施“一企一標(biāo)”工程,鼓勵企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊工作,力爭到2020年實現(xiàn)每家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、服務(wù)業(yè)重點企業(yè)至少擁有1件自主商標(biāo),超過40%的規(guī)模以上出口型生產(chǎn)企業(yè)在主要出口國至少擁有1件境外注冊商標(biāo)。

(2)加強自主出口品牌培育。選準(zhǔn)一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾鞒隹谄放七M(jìn)行重點培育,實施優(yōu)勝劣汰、動態(tài)管理,通過示范效應(yīng)帶動全市自主出口品牌建設(shè)工作。加強對擁有自主商標(biāo)品牌企業(yè)在商標(biāo)規(guī)范使用和品牌培育運作方面的指導(dǎo),加快推動創(chuàng)新成果向自主商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)化。鼓勵出口企業(yè)把貼牌加工與創(chuàng)立自主商標(biāo)品牌結(jié)合起來,逐步提高自主商標(biāo)品牌出口比例。支持企業(yè)通過商標(biāo)品牌境外收并購方式,獲得境外商標(biāo)品牌所有權(quán)、銷售渠道、專利技術(shù)等。

(3)大力拓展自主品牌出口市場。鼓勵自主出口品牌企業(yè)大力發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營,建立多層次的出口銷售渠道。鼓勵在廣交會、華交會和消博會等展會上展示企業(yè)和品牌形象,支持其積極參加國際知名展會,通過投放廣告、設(shè)立境外營銷機構(gòu)和售后服務(wù)體系等方式,逐步建立自主國際營銷渠道,直接進(jìn)入終端目標(biāo)市場。鼓勵自主出口品牌企業(yè)“走出去”,逐步建立國際化的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系。

(4)加強品牌創(chuàng)建培訓(xùn)輔導(dǎo)。開展專業(yè)人才培訓(xùn),努力形成自主出口品牌建設(shè)的人才優(yōu)勢。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商標(biāo)注冊機構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機構(gòu)等中介組織的作用。行業(yè)協(xié)會要根據(jù)行業(yè)特點和發(fā)展?fàn)顩r,制定本行業(yè)自主出口品牌及區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。要加強與商標(biāo)注冊機構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機構(gòu)的合作,積極幫助企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊和質(zhì)量認(rèn)證,組織開展培訓(xùn)交流活動,為企業(yè)提供服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳為華.加快南通出口品牌建設(shè),促進(jìn)外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變[J].商情,2012(13).

[2]張林.我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化,2010(6).