“太子妃”的爆款之路

萬佳歡

它布景簡陋、服裝山寨，原著小說毫無名氣，從導(dǎo)演到演員全是新人，劇情天雷滾滾。然而它的播放量一路攀升：48小時破千萬、9日破億，單日最高播放量超過2億。之后，突然被要求下架……

1月20日中午，《太子妃升職記》又一次占據(jù)了娛樂頭條。

應(yīng)有關(guān)部門要求，這部被網(wǎng)友評為“窮得坦蕩、雷得銷魂”的網(wǎng)絡(luò)劇暫時下線。這天下午2點，它的出品方樂視網(wǎng)董事長賈躍亭在微博發(fā)了一個哭泣的表情，被媒體解讀為對此次停播的回應(yīng)。

截至下線前，《太子妃升職記》的總播放量已經(jīng)超過了26億次——在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，這個數(shù)字是一個驚人的紀(jì)錄，足以引發(fā)監(jiān)管部門和資方的重視。

《太子妃升職記》講述了一個現(xiàn)代花花公子穿越成為一位太子妃，繼而征服后宮、一路順利地升職太后的故事。

以傳統(tǒng)眼光看來，這部網(wǎng)劇的走紅簡直莫名其妙：布景簡陋、服裝山寨，原著小說毫無名氣，從導(dǎo)演到演員全是新人，劇情天雷滾滾。

然而自2015年12月13日上線以來，它的播放量一路攀升：48小時破千萬、9日破億，單日最高播放量超過2億。如果不是中途下線，該劇的總播放量顯然還將繼續(xù)上漲。根據(jù)第三方檢測機構(gòu)艾瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，《太子妃升職記》的覆蓋人群已經(jīng)接近800萬人。這意味著，它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)劇發(fā)展史上的一部現(xiàn)象級作品。

一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功

《太子妃升職記》上線后第4天，該劇監(jiān)制甘薇就意識到，這次“火了”。

她將那些天《太子妃升職記》的狀態(tài)形容為“癲狂”。“各種大V的號開始‘安利太子妃，在新浪的熱門搜索話題上，太子妃就沒有下過前三。”

初次打開該劇的觀眾都會發(fā)現(xiàn)，“雌雄同體”的太子妃在穿越劇中顯得十分新鮮，且實在太“污”——劇中的太子妃得到了男主角和男配角的愛，但性別置換后，擁有一顆“漢子心”的她仍然一心調(diào)戲丫鬟，吃自己夫君小妾們的豆腐。整個故事就像在胡說八道，講述方式卻又一本正經(jīng)。

這樣一部網(wǎng)劇反倒給網(wǎng)友帶來一種純粹的、新鮮的網(wǎng)絡(luò)化體驗。有網(wǎng)友評價，劇中的每個人物都“自帶吐槽特效”：太醫(yī)帽子上有一個大號香奈兒商標(biāo)，太監(jiān)們愛穿透視短褲和羅馬涼鞋，妃子們披著蚊帳一樣的衣服跑來跑去……網(wǎng)友們邊看邊吐槽“此劇有毒”，但還是看得欲罷不能。

制作方樂漾影視大方承認(rèn)，為了方便網(wǎng)友吐槽，創(chuàng)作團隊從一開始就主動在劇中布置了眾多“槽點”。在播出階段，《太子妃升職記》的官方微博甚至專門建立了幾個QQ群，鼓勵網(wǎng)友一起進群吐槽。

網(wǎng)友們的吐槽已經(jīng)成為這次網(wǎng)劇奇觀的一個重要組成部分：劇中一位王爺被自己的妃子戴了“綠帽子”、常常穿著綠色戲服，被網(wǎng)友們戲稱為“綠王”。而他每次在劇中出現(xiàn)，網(wǎng)友們都熱烈歡呼，集體把彈幕字體換為綠色，用滿屏綠色來“迎接”他出場。

《太子妃升職記》拍攝前，甘薇曾經(jīng)想過，這部網(wǎng)劇的風(fēng)格究竟應(yīng)該向哪部電視劇靠攏？她考慮過《武林外傳》，但“感覺還是不一樣”。

創(chuàng)作團隊最后的選擇是，做一部完全網(wǎng)絡(luò)化的劇目。跟普通電視劇相比，很多視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇的不同點只在于播出渠道不同，而《太子妃升職記》呈現(xiàn)出了內(nèi)容生產(chǎn)和風(fēng)格上的徹底區(qū)別。

“一開始我們的思路就是年輕化，有‘網(wǎng)感，”編劇秦爽說，“這樣能夠借古代的東西表示當(dāng)下人的狀況和心態(tài)?！痹谒磥?，“網(wǎng)感”就是臺詞更現(xiàn)代、更符合網(wǎng)絡(luò)文化，而故事節(jié)奏快也是“網(wǎng)感”的一部分，因為“屏幕更小，你必須馬上抓住它”。

編劇在劇本里放入了很多網(wǎng)絡(luò)制造的語言，而導(dǎo)演則在影像上讓“現(xiàn)代感”和“網(wǎng)絡(luò)化”更進了一步。

2014年，甘薇開始為《太子妃升職記》物色導(dǎo)演，但一直沒有找到合適的?！皼]有一個導(dǎo)演能提供新鮮感?！彼f。這時，她認(rèn)識了35歲的侶皓吉吉，后者提出“玩?zhèn)€創(chuàng)新的東西”——服裝、造型都要跟傳統(tǒng)的古裝戲不一樣，怎么好看、怎么好玩兒就怎么來。

侶皓吉吉是編劇海巖的兒子，但在《太子妃升職記》之前，他還從來沒有獨立執(zhí)導(dǎo)過任何一部正式作品?！凹獙?dǎo)演打破了傳統(tǒng)的規(guī)律，他做的就是我想做的?！备兽闭f。

按照自己的喜好，導(dǎo)演親自為劇中人物設(shè)計了服裝，比如在男演員們的背上搭一個圍著飄逸紗帳的木頭架子，讓太子爺穿一件自帶腹肌效果的緊身鎧甲——他后來解釋，這些戲服的靈感均來源于國際大牌。為了完成他想要的影像風(fēng)格，劇組專門把象山影視城的宮殿柱子刷成了更鮮艷的藍色、玫紅色和綠色，刷了整整10個工作日，一刷就是100多根。

不出所料，無論是戲服、置景，還是主角們從頭到尾被鼓風(fēng)機吹起來的頭發(fā)，都遭到了吐槽。有網(wǎng)友說，女人們袒胸露背、蚊帳加身已經(jīng)使《太子妃升職記》建立了一種“獨特的蚊帳美學(xué)和鼓風(fēng)機動力美學(xué)”，具備“謎之美感”。

《太子妃升職記》的火爆，與其說是惡搞、腐女、宮斗、男男CP的勝利，不如說是一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功。

“女性觀眾喜歡看什么，我們就放進去”

甘薇最早看到網(wǎng)絡(luò)小說《太子妃升職記》是在2012年。在朋友的推薦下，這部小說的“男穿女”設(shè)置給她留下了很深的印象。

那一年，“IP”的概念還沒有流行起來，但影視圈里已經(jīng)有很多人開始著手購買小說版權(quán)，視頻網(wǎng)站也不例外。當(dāng)時，甘薇在樂視網(wǎng)負(fù)責(zé)小說版權(quán)購買，她看了很多小說，題材從青春校園、玄幻到修仙，“合適的就買下來”。她回憶，自己買到了100多個IP，其中就包括《太子妃升職記》。這部小說并不算出挑。

兩年后，她著手制作新劇，才從100多個IP里把《太子妃升職記》拎了出來。很多人都認(rèn)為，拍攝這部小說是一次冒險行為——它發(fā)表于幾年前，不夠新鮮，粉絲不多，可以說“基本沒有熱度”。

雖然沒人看好這個項目，但甘薇在對市場和受眾做出判斷后，十分堅持。

在她看來，《太子妃升職記》的目標(biāo)受眾群是90后和00后——27歲到35歲的80后甚至已經(jīng)不在她的考慮范圍中。在視頻網(wǎng)站從業(yè)者看來，這是一個共識：根據(jù)騰訊網(wǎng)的一次市場調(diào)研，騰訊視頻的主流觀眾群體年齡段是16歲至28歲。

該劇的主創(chuàng)團隊和營銷團隊全部都以年輕人為主：導(dǎo)演侶皓吉吉生于1980年，編劇秦爽生于1987年，監(jiān)制甘薇則是1984年生人。男女主角飾演者張?zhí)鞇酆褪⒁粋惗际?0后，最小的主演郭俊辰1997年出生，今年才剛上高三。制作方樂漾影視的二十多個員工平均年齡25歲，幾乎都是90后。

此外，甘薇認(rèn)為，在所有影視劇觀眾里，女性觀眾是絕對主力。她前后參與過兩季樂視網(wǎng)出品的網(wǎng)絡(luò)劇《女人幫·妞兒》的制作工作，這部劇集里全是漂亮女孩，超短裙、大長腿，本來是一部針對男性觀眾的劇目?！爱?dāng)時以為會吸引來很多男觀眾。但我的判斷是錯的，播出之后，才發(fā)現(xiàn)全是女孩子愛看，”甘薇說，“現(xiàn)在，80%的影視作品觀眾是女性?！?/p>

在跟導(dǎo)演侶皓吉吉一起修改二稿劇本時，兩人力主加入一些更符合市場定位和營銷的“看點”，比如給性別置換后的太子妃加入更多男性思維，讓她稱丫環(huán)為“寶貝兒”——女神外貌加漢子心，不矯情、不擰巴，才是最受女生們喜歡的形象。

又如，把男主角塑造成一個不折不扣的“霸道總裁”?！芭杂^眾喜歡看什么，我們就放進去。”甘薇說。她希望能做出“《步步驚心》中四爺和若曦的情感”：“男人不多言不多語，遮風(fēng)擋雨，全世界無論如何針對，都要去保護這個女人?！痹谒磥?，《太子妃升職記》中擁有韓劇的三大元素——霸道總裁冰山臉，男女主角的虐戀，以及俊俏、漂亮、養(yǎng)眼的“男色”，以此滿足女性觀眾要求的視覺效果。

而在此前接受的采訪中，甘薇還表示，劇中加入了不少女生愛看的“基情”，“比較腐的內(nèi)容”?！短渝氂洝返念}材能與當(dāng)下流行的BL（男生之間的戀愛）、GL（女生之間的同性愛）、LGBT（女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者的英文首字母縮略字）掛鉤，自然能夠輕松引爆話題。“太子妃的成功不是偶然的。”甘薇說。

網(wǎng)劇的“S+”時代

除了內(nèi)容和風(fēng)格具有網(wǎng)絡(luò)化特點，《太子妃升職記》的傳播途徑也是完全網(wǎng)絡(luò)化、社交化的。觀眾們可以從微博熱搜話題里了解該劇，可以在彈幕網(wǎng)站和QQ群里吐槽，而多個自媒體公號的大力傳播，則成為“太子妃”火遍全網(wǎng)的有力推手。

《太子妃升職記》大熱的背后是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的激增和網(wǎng)劇市場的崛起。根據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在2015年繼續(xù)保持增長趨勢，其中手機視頻用戶規(guī)模更是達到3.54億人，在過去的3年里上升27.3個百分點。

而早在幾年前，一種共識就已經(jīng)達成：網(wǎng)絡(luò)視頻將成為影視劇的主要發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)也將繼電影、電視之后成為又一個強勢視聽媒體。網(wǎng)劇更符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，其影響力不容小覷。

2009年之前，網(wǎng)劇還是一種網(wǎng)友的自發(fā)行為。早期網(wǎng)劇一般或契合社會熱點和網(wǎng)絡(luò)流行文化，或戲仿某個熱門劇目、事件，制作粗糙，道具簡單。

直到2009年，由網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇才開始出現(xiàn)。一些學(xué)者認(rèn)為，土豆網(wǎng)那一年推出的《Mr.雷》是國內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇。此后，優(yōu)酷網(wǎng)出品過《老男孩》，搜狐視頻做過《錢多多嫁人記》，但總體而言，普通影視作品仍然在視頻網(wǎng)站上占據(jù)主要地位，網(wǎng)絡(luò)劇一直處于邊緣位置。

2012年10月，由各種生活片段組成的“段子式”網(wǎng)劇《屌絲男士》第一季獲得了4.2億播放量，而2013年的網(wǎng)劇《萬萬沒想到》第一季開播單日過千萬、24天破億，被當(dāng)時的媒體稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。隨后，網(wǎng)劇以驚人的速度發(fā)展起來——2015年，國內(nèi)一共有355部網(wǎng)劇上線，如果僅僅算2015上半年上線的網(wǎng)劇，它們在數(shù)量上就已經(jīng)接近了2014年所有網(wǎng)劇的總和，獲得的總點擊量超過了65億次。

根據(jù)體量和播放量，一些業(yè)內(nèi)人士將網(wǎng)劇劃分為S、A、B、C四級，A級為點播量一億以上的網(wǎng)劇，A+則意味著點播量超過10億。而在2015年，從《暗黑者2》《花千骨2015》到《盜墓筆記》《太子妃升職記》，很多部網(wǎng)劇的播放量都突破了10億。大IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》超過了23億，《太子妃升職記》則從一部毫無期待的普通日播網(wǎng)絡(luò)劇播放量飆升至近27億。

很多人感概，在《太子妃升職記》之后，A+級別網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)不能滿足平臺需求和當(dāng)今網(wǎng)劇市場的容量，“S+”（S指Super?。r代已經(jīng)到來。

網(wǎng)劇的資本投入也在短短幾年間發(fā)生了很大變化。過去的網(wǎng)劇以小成本為特點，“以前網(wǎng)劇的制作成本是一集8萬塊，而現(xiàn)在的《盜墓筆記》一集要300萬左右?！备兽闭f。她舉了個例子，自己2012年做《女兒幫·妞兒》第一季時，12集的制作費用還不到800萬，但第二季就迅速達到了上千萬。據(jù)宣傳方給出的數(shù)字，網(wǎng)劇《鬼吹燈》的總投資達到2億元。

而在商業(yè)回報方面，網(wǎng)劇也逐漸開始試水收費模式。2015年12月18日，《太子妃升職記》更新到第6集時，開通了“會員搶先看”業(yè)務(wù)，付費會員才擁有提前觀看更多劇集和收官時看到雙結(jié)局的權(quán)利。據(jù)《太子妃升職記》制作方樂漾影視提供的數(shù)據(jù)，該劇目前已為樂視網(wǎng)吸引了新會員超過50萬人——單月會員費19元，這意味著會員費收益超1000萬。

但在看似光明的前景下，網(wǎng)劇仍然存在著來自內(nèi)容監(jiān)管方面的很多不確定因素。2014年，廣電總局曾印發(fā)《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補充通知》，此后對視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度逐漸加強，《屌絲男士》《綠茶妹》等劇也都曾遭下架。

1月28日，《太子妃升職記》經(jīng)過樂視的“優(yōu)化處理”后再次上線，但其“被下線”風(fēng)波，似乎宣告了下一輪網(wǎng)劇整治的來臨。

（孟麗薦自《中國新聞周刊》）