走設(shè)計路線的APP，怎么尋找好內(nèi)容？

馮超

現(xiàn)在很難找到內(nèi)容，大家的生產(chǎn)力下降了。90后還在消費80后的內(nèi)容。

兩年前，投資人汪天凡發(fā)現(xiàn)了一款應(yīng)用DEMO。他隨意下拉幾次屏幕，能看到圖片、視頻等不同內(nèi)容，“跟翻雜志一樣，讀者在百無聊賴中，期待驚喜”。汪天凡說這是他見到的設(shè)計感最好的產(chǎn)品。

汪天凡所在的貝塔斯曼亞洲基金在天使以及A輪中投資了這款名叫MONO的產(chǎn)品。汪天凡說，投資MONO主要是看重它未來的廣告空間。“在微信體系下，你看哪個微信公號有很高逼格的用戶體系呢？MONO獨特，適合高端品牌投放。”打開它，可以讀到哲學(xué)家福柯眼中的當代音樂、金正恩身邊的記錄者，尼采的名言等涉及文化、政治、藝術(shù)中的冷知識。

作為雜志控，雜志不僅給了于向飛設(shè)計的靈感，也決定了他進行創(chuàng)業(yè)的因素。

其實，這些內(nèi)容大多來自微信公共號，但它在MONO上卻呈現(xiàn)出另外一種質(zhì)感。公司特意從方正買了一種字體，對行間距等細節(jié)調(diào)整了好久。MONO還做了個三欄的豎版模型來呈現(xiàn)名人名言。汪天凡將MONO比作好看的專柜：“就像高貴的鞋子，它放在好看的專柜里賣和放在馬路上賣是兩回事”。

MONO的設(shè)計者同時也是公司的創(chuàng)始人于向飛。他于倫敦印刷學(xué)院（現(xiàn)更名為倫敦傳媒學(xué)院）碩士畢業(yè)，長于設(shè)計。他借鑒了原研哉等設(shè)計大師的設(shè)計思路——以保存智慧為目標的“容器系統(tǒng)”。具體到MONO，就是設(shè)計的容器既要滿足內(nèi)容在自動裝入時傳播的準確性，還要保證形式、閱讀上的美感。于向飛喜歡的雜志《Monocle》正是“容器系統(tǒng)”樣板，“這個雜志，我從第一期開始買，圖片、標題、廣告都有規(guī)則，它可以適用任何一種內(nèi)容的裝入?！?/p>

雜志不僅給了他設(shè)計的靈感，從某種程度上來講，也是決定他進行創(chuàng)業(yè)的因素。他本身是個雜志控，但又覺得“現(xiàn)在整個中國文化形態(tài)還是很糟糕。噪音很大，即使擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但容易被淹沒”，微信平臺上傳播量很廣的都是類似于“老公給我一個大嘴巴，我要不要離婚”之類的內(nèi)容。

市面上，今日頭條以及各大門戶網(wǎng)站的APP已經(jīng)解決了用戶對新聞的需求，于向飛則希望將優(yōu)質(zhì)、時效性低的內(nèi)容提供給用戶?！拔覀兿胱鰝€東西，聚合，然后分發(fā)?！彼f。

于向飛今年33歲，2008年留學(xué)回來后，他一直在設(shè)計行業(yè)打拼。他曾設(shè)計過雜志《獨唱團》，后加入豆瓣團隊，成為資深產(chǎn)品設(shè)計師，連續(xù)設(shè)計了豆瓣閱讀、豆瓣廣播等多款早期移動產(chǎn)品。本次創(chuàng)業(yè)，于向飛也邀請了另外兩個豆瓣的工程師加入。這個自稱“設(shè)計師都想做上帝的”男人對自己首次創(chuàng)業(yè)做出的產(chǎn)品感到滿意?！霸谶@個容器設(shè)計的思路下，即使內(nèi)容都換成《知音》雜志的文章，體驗上的問題不會很大?！?/p>

但盡管團隊擁有豆瓣經(jīng)驗以及移動互聯(lián)網(wǎng)履歷，于向飛在遇到汪天凡之前，還是碰過不少壁。投資人擔心，MONO提供的是偏文化類的內(nèi)容，并不是大眾需求，很容易造成用戶粘性不足?！澳闳绾稳フ剝?nèi)容，找用戶？我們即使對接了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，怎么找用戶？這些都非常困難?！?/p>

最終，在尋找內(nèi)容上，于向飛將目標鎖定在微信公共號上，通過“硬磕”的方式找到十幾家內(nèi)容供應(yīng)方，其中一家就是宣傳全球青年文化的美國媒體VICE。目前MONO主要依靠編輯運營團隊的判斷力，選取“很好，但不一定會火的內(nèi)容”。于向飛舉例說，像引力波，AlphaGO這些高深的知識，如果能以大眾能接受的方式做出的內(nèi)容，就符合挑選的標準。

于向飛也考慮過國內(nèi)外圖片社交APP的不同。比如社交產(chǎn)品instagram比國內(nèi)同類的APP火熱，原因是西方人生活豐富，愿意曬出刺激的事兒，但國內(nèi)人生活相對單調(diào)，“白天上班，晚上看片，哄孩子”。

而轉(zhuǎn)到MONO的內(nèi)容，于向飛說：“你看中國，那么多人做東西，好的東西還是非常少。中國人的創(chuàng)造力不足。我覺得現(xiàn)在做這個東西，是讓更多人看到到底有哪些好的東西?！?/p>

MONO于2014年秋季上線，在次年的春節(jié)前后用戶數(shù)漲得飛快?！皼Q定性的，還是需求。人對內(nèi)容永遠有需求，這個時代是非常饑渴的狀態(tài)。比如我們?nèi)捎脩羰菍W(xué)生，他們有時間，沒什么社會壓力。他們希望看到最前沿的東西。”

有媒體將MONO比做雜志型的內(nèi)容APP。“雜志”一詞契合了于向飛的設(shè)計理念和對品質(zhì)的追求。但線下雜志的內(nèi)容進入MONO平臺的則很少。

“雜志談起來，更麻煩?！庇谙蝻w說，他認為有些雜志要么是政府背景，要么是20年紀的采編團隊，他們在新媒體上的表現(xiàn)跟年輕人脫節(jié)，“內(nèi)容很爛”。另外一部分雜志則是覺得可以自己做新媒體，留住用戶。

但是，那些提供內(nèi)容給MONO的公共號們也曾就用戶問題跟于向飛有過糾纏?！昂芏鄡?nèi)容方表達需求和不滿，說你們火了，要給我點什么。我理解，做內(nèi)容辛苦?！?于向飛明白，他必須找到雙贏的方法。他準備在下半年啟動一個自媒體扶植計劃，和內(nèi)容供應(yīng)方合作，在資金的支持下，推出相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品。

當然，扶植計劃不僅是為了安撫內(nèi)容供應(yīng)方，同時還有內(nèi)容質(zhì)量的考慮?！捌鋵嵨覀儼l(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量在下降，方向的選擇同質(zhì)化，什么火就做什么?！苯衲?月，騰訊發(fā)布了“芒種計劃”。在這個計劃下，自媒體發(fā)布的內(nèi)容可以一鍵分發(fā)到微信、新聞客戶端等四個平臺，對于那些深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，騰訊還將給予全年共計2億元的補貼。但于向飛解讀到的意思是——微信有1000萬的公共號，質(zhì)量卻很差。

MONO的影響力慢慢壯大后，于向飛也曾決定自己做內(nèi)容。但他很快發(fā)現(xiàn)，這個方式的生產(chǎn)成本高，效率低，最后只好放棄。他獲得了教訓(xùn)，暫時不考慮原創(chuàng)內(nèi)容?！艾F(xiàn)在會給內(nèi)容方更大的權(quán)限，比如引流，突出公共號的位置，通過推薦的方式吸引用戶去關(guān)注。我們希望更開放，跟內(nèi)容供應(yīng)方的關(guān)系更和諧。”

現(xiàn)在，MONO文章的數(shù)量超過10萬篇，用戶數(shù)量接近400萬。但聊到用戶，他雙手戳著打火機說：“目前沒法特征化，豆瓣的用戶跟我們很像，但豆瓣用戶很窄，對于一線城市的人來說，很多文章并非如獲至寶，但在信息相對閉塞的小城市里，它是可以改變一個人對世界的看法?！?/p>

在于向飛的構(gòu)想里，MONO的未來會類似于一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搜索引擎。而支撐這個構(gòu)想，就需要更多的內(nèi)容和內(nèi)容供應(yīng)者。不過，在數(shù)量與質(zhì)量上尋找平衡是個難題。

“麻煩的是，我們不了解很多行業(yè)。比如經(jīng)濟類的內(nèi)容，我們不引入不是不想，而是不了解。”在MONO上，每天都有超過1000個賬戶想通過申請，但于向飛說自己對內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容要求較為嚴格，通過率很低。“現(xiàn)在很難找到內(nèi)容，現(xiàn)在大家生產(chǎn)力下降了。”他的結(jié)論來自豆瓣。他說，豆瓣的內(nèi)容現(xiàn)在大多數(shù)還是80后的人貢獻：“現(xiàn)在90后還在消費80后的內(nèi)容，他們做的內(nèi)容還沒起來，是不是分心太多了呢？”

于向飛還要為MONO找到賺錢的方法。有段時間，于向飛為琢磨商業(yè)化，準備買些廣告類書籍。他的購物行動也提供了另外一種商業(yè)化的可能。“我到亞馬遜網(wǎng)站很迷茫，我問廣告圈的朋友，他就推薦了七八本。MONO有文化的發(fā)現(xiàn)機制，可以在這方面做導(dǎo)購?！?/p>

于向飛正在適應(yīng)商人的角色，“我覺得要有商人的形態(tài)。但是大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，出發(fā)點不是錢，而是希望做點善意的東西，不都是抱著商人的形態(tài)做事情。進入公司化，不是那么容易，你沒做商人，活不了多久。商人這個角色靠天賦”。

“你有這種天賦嗎？”

“我沒有。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都這樣，要花很多努力，去做你不擅長的事情。商業(yè)很簡單，覺得好賣就去賣，這是錢的心態(tài)。但我不是這個領(lǐng)域的人，本身沒這個天賦，這個東西很難?！彼J為MONO只有在成熟的環(huán)境下才會成長得更快?！拔幕惍a(chǎn)品，只有在整個社會引導(dǎo)下，產(chǎn)品才有更多的人群去關(guān)注。放10年前產(chǎn)品不能成，但現(xiàn)在文化環(huán)境也不是很好。”