珠寶附加值不只是情感

C=CBNweekly

T=Toshikazu Tajima（田島壽一）

傳統(tǒng)珠寶行業(yè)正面臨比任何時(shí)候都更容易被新興消費(fèi)觀念顛覆的境遇。過去珠寶商說服大眾將珍珠與鉆石看做是愛情與尊貴的象征，如今日趨理性的消費(fèi)者已經(jīng)更加關(guān)注做工與創(chuàng)意。日本珠寶品牌TASAKI自2009年啟用時(shí)尚設(shè)計(jì)師為創(chuàng)意總監(jiān)，其全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Toshikazu Tajima認(rèn)為，優(yōu)雅與儀式感已非珠寶營(yíng)銷的主流，工藝創(chuàng)新配合細(xì)膩?zhàn)龉さ故悄芗ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而不僅如此，珠寶一貫沿襲的“永恒”“細(xì)膩”品質(zhì)受到了消費(fèi)者更高的重視，在更豐富的信息傳播環(huán)境里他們希望買到做工更細(xì)致、質(zhì)量更高的產(chǎn)品。撇開情感，消費(fèi)者要什么？這是珠寶商正在思考的問題。

C：過去幾年受政策影響，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)總體表現(xiàn)不如從前。在你看來，國(guó)外珠寶品牌進(jìn)駐中國(guó)，優(yōu)勢(shì)是什么？

T：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和內(nèi)地反貪腐行動(dòng)沖擊了奢侈品零售業(yè)，這其中包括珠寶市場(chǎng)。但是從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)依然是最有潛力的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)之一。當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)了全球38%的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正處于迅速膨脹時(shí)期。另一個(gè)需要注意的變化是中國(guó)乃至亞洲的女性珠寶消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。過去，有人購(gòu)買奢侈品送給地方官員以換取工程建設(shè)的資格，產(chǎn)生這類購(gòu)買行為的大多是男性消費(fèi)者，但他們通常不是奢侈品的忠實(shí)客戶。如今國(guó)外珠寶品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，看準(zhǔn)的是個(gè)人消費(fèi)的商機(jī)，尤其是以女性為驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)。自身具備珠寶購(gòu)買力的年輕女性通常懂得利用各方面的信源捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)珠寶產(chǎn)品的工藝與創(chuàng)新更為重視，僅僅憑借過去的奢侈品光環(huán)早已不能說服她們購(gòu)買。迎合當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)，你一定要在非感性化的層面多下功夫，原材料、設(shè)計(jì)，再到加工工藝，每一環(huán)都比過去更加影響消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。最近珍珠產(chǎn)品中“平衡”系列戒指很受歡迎，它的靈感來源于平衡球，設(shè)計(jì)師希望這款戒指戴在手上時(shí)，能夠營(yíng)造出珍珠浮游指間的感覺。然而實(shí)現(xiàn)這份創(chuàng)意，做工也不能懈怠，珠寶商需要從天然珍珠中選擇大小、色澤完全一致的樣本，并且珍珠和黃金指環(huán)的粘合也要做到細(xì)致無瑕，沒有任何高低差別。

C：個(gè)人消費(fèi)在珠寶銷售中占多大比例？哪些特色成為當(dāng)代珠寶新的附加值？

T：過去幾乎一半的珠寶皆是當(dāng)做禮物送出的，這些飾品通常只是在婚慶和重大盛典中佩戴一兩次，如果在日本，你還會(huì)看到葬禮上人們也會(huì)佩戴以表尊重。個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)的當(dāng)下，反映在TASAKI的銷售額上，80%的珠寶銷量由個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)生的。日常工作、約會(huì)交友，珠寶飾品在這些場(chǎng)合已經(jīng)不是張揚(yáng)的姿態(tài)，它們更多和“個(gè)性”相關(guān)。你會(huì)看到消費(fèi)者像買Gucci、Dior的衣服和拎包一樣，開始懂得區(qū)分珠寶的顏色和款式，有意識(shí)地多買幾款和日常妝飾相搭配。其實(shí)珠寶和衣服一樣，只有穿搭在人身上才能體現(xiàn)真正的美，如果日常總是陳列在精美的首飾盒中，它們就像櫥窗里懸掛的衣服一樣毫無生氣。

原材料的種類和品質(zhì)是珠寶商的另一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，消費(fèi)者選擇珍珠時(shí)會(huì)看這是南洋珠還是大溪地珠，他們知道頂級(jí)的阿古屋珍珠以白體色聞名，也知道大溪地珠以直徑大、伴彩多取勝。

C：這些特色對(duì)珠寶商來說有哪些挑戰(zhàn)？

T：最直接的挑戰(zhàn)在于珠寶商更加需要注重創(chuàng)意，不能簡(jiǎn)單地研究珍珠怎么做項(xiàng)鏈，鉆石怎么做戒指。TASAKI賣的最好的一款戒指叫做“優(yōu)雅叛逆”，它應(yīng)用了鉆石的“錐形切割工藝”，倒置的鉆石經(jīng)過結(jié)構(gòu)加工也能形成高度折射效果。另一方面原材料質(zhì)量也加入到珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)要素中，上游產(chǎn)業(yè)鏈不僅是珠寶商降低成本的關(guān)鍵，也決定了品牌口碑。TASAKI自有的養(yǎng)殖場(chǎng)通常能夠提供20%至30%合格的珍珠，之前我們和其他供應(yīng)商合作過，他們提供的珍珠原料能夠使用的最多占10%。（采訪：宋鶯歌）