基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

王淞

摘 要：企業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)體，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利，需要充分考慮消費(fèi)者的利益，為此，從消費(fèi)者角度驗(yàn)證企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況有著重要的意義。本文通過(guò)實(shí)戰(zhàn)研究的方式證實(shí)了，企業(yè)履行射虎責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生顯著的正向影響，這為企業(yè)今后制定經(jīng)濟(jì)政策提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者響應(yīng)；結(jié)構(gòu)方程模型

一、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念最早由英國(guó)學(xué)者Oliver Sheldon提出，他認(rèn)為企業(yè)在盈利的同時(shí)，應(yīng)充分考慮到雇員、消費(fèi)者、債權(quán)人、供應(yīng)商、弱勢(shì)群體、環(huán)境乃至整個(gè)社會(huì)的利益。

企業(yè)作為盈利組織，首要目標(biāo)是盈利，從而維持自身的可持續(xù)發(fā)展，因此企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。但和企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)的還有其他利益相關(guān)者，如股東、員工、供應(yīng)商、政府和社會(huì)公眾等。所以本文基于利益相關(guān)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在遵守社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、完成股東的程度的同時(shí)，有責(zé)任去滿足消費(fèi)者和社會(huì)等利益相關(guān)者對(duì)于其的期望。

通過(guò)文獻(xiàn)的回顧和分析，本文參照Carroll的金字塔模型，結(jié)合金立印（2006）的研究成果，充分考慮目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，從消費(fèi)者和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)，分別用維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、回饋社會(huì)的慈善活動(dòng)、保護(hù)環(huán)境、擴(kuò)大就業(yè)四個(gè)方面衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況。

（二）消費(fèi)者響應(yīng)

消費(fèi)者響應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為產(chǎn)生的反應(yīng)，即企業(yè)的生產(chǎn)管理行為在消費(fèi)者心理和行為方面產(chǎn)生的影響（趙越春，2008）。Bhattacharya和Sen（2001）從兩方面研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)：一是內(nèi)在響應(yīng)，包括消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者意識(shí)以及對(duì)公司履行社會(huì)責(zé)任歸因等；二是外部響應(yīng)，包括消費(fèi)者忠誠(chéng)度、購(gòu)買意愿和推薦意愿。消費(fèi)者內(nèi)在響應(yīng)是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，是對(duì)其自身心理活動(dòng)的感知（周延風(fēng)，2007），這種表現(xiàn)不易用有形的物質(zhì)方式表達(dá)。與內(nèi)在響應(yīng)相比，消費(fèi)者外在響應(yīng)可以直接體現(xiàn)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與購(gòu)買之間的關(guān)系，容易測(cè)量。因此，為了更好的判斷消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的響應(yīng)狀況，本文主要選擇消費(fèi)者的外部響應(yīng)來(lái)測(cè)量，涉及到的變量為消費(fèi)者購(gòu)買意愿和顧客忠誠(chéng)度。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)

消費(fèi)者認(rèn)為“企業(yè)是既有盈利功能，又具社會(huì)服務(wù)職能的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)”（劉建花，2010），所以企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的期望，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心和支持。Mohr和Webb（2005）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為環(huán)境保護(hù)和慈善事業(yè)兩個(gè)維度，通過(guò)實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境保護(hù)和慈善事業(yè)的責(zé)任，會(huì)提升企業(yè)的聲譽(yù)，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面影響。周延風(fēng)（2007）用捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個(gè)層次體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，經(jīng)過(guò)實(shí)證研究后，他發(fā)現(xiàn)三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知都有正向影響，同時(shí)這種影響的強(qiáng)度會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人特征（教育程度、收入水平等）的影響。

筆者認(rèn)為，中華民族自古以來(lái)接受儒家的思想，在這樣傳統(tǒng)道德的熏陶下，我國(guó)絕大部分消費(fèi)者是有社會(huì)公德意識(shí)的。結(jié)合周延風(fēng)、常亞平等學(xué)者的研究結(jié)論，筆者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生積極影響，所以本文提出如下假設(shè)：

H：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有正向影響。

二、數(shù)據(jù)分析

本文采用問(wèn)卷調(diào)查和構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方式驗(yàn)證上述假設(shè)。

（一）樣本概況

問(wèn)卷調(diào)查的被調(diào)查對(duì)象是北京、天津和河北三個(gè)省市和直轄市的手機(jī)用戶，采用街頭隨機(jī)抽取樣本的方式發(fā)放問(wèn)卷，選擇的地點(diǎn)主要集中在大學(xué)城附近。共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回的有效問(wèn)卷292份，有效性為97.33%。

被調(diào)查對(duì)象的性別和年齡分布比較均勻，教育程度普遍比較高，在大學(xué)及以上學(xué)歷的占到整體比例的75%。對(duì)手機(jī)品牌的使用，通過(guò)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析，排名前三的手機(jī)使用糧食是蘋果、小米和華為，占比分別為30.82%、16.44%和11.30%。

（二）探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析前，首先需要做KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)以判斷問(wèn)卷是否適合做因子分析。本文利用SPSS18.0進(jìn)行探索性因子分析， KMO為0.882，大于0.8，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的顯著性系數(shù)為0.000，明顯小于顯著性水平0.5，說(shuō)明問(wèn)卷適合做因子分析。

本文采用方差極大法正交旋轉(zhuǎn)求解因子，在特征根值大于1的情況下，要求同一個(gè)因子上的載荷值大于0.5，本問(wèn)卷共提取五個(gè)維度，其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任有四個(gè)維度，消費(fèi)者響應(yīng)為一個(gè)維度。

（三）信度檢驗(yàn)

本研究采用克朗巴哈α系數(shù)來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果的信度。本研究共有23個(gè)題項(xiàng)，α系數(shù)為0.909，整體的可信度很高。

三、結(jié)構(gòu)方程模型

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析

在建立結(jié)構(gòu)方程模型前，本研究先利用AMOS18.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析。通過(guò)下表數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，八個(gè)潛變量的平均值分布比較均衡，且標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，聚合程度較高；各個(gè)潛變量之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)均為正值，也說(shuō)明數(shù)據(jù)符合前文的假設(shè)。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

在進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析后，證實(shí)了本問(wèn)卷的數(shù)據(jù)適合做結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)以下模型可以看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者相應(yīng)的路徑系數(shù)為0.35，比較顯著，驗(yàn)證了假設(shè)。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析可以看到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生正面的影響，而且影響比較顯著。所以企業(yè)在盈利的同時(shí)，應(yīng)該積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增加企業(yè)自身的影響力，得到消費(fèi)者的好評(píng)。

（二）展望

本研究只證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生正面的影響，但具體的影響路徑并未指出，今后的研究可以重點(diǎn)研究影響路徑。

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