洛天依：虛擬偶像經(jīng)濟(jì)學(xué)

萬佳歡

洛天依是一個(gè)虛擬偶像，但她像所有真實(shí)偶像一樣有粉絲、有代表作、有商演、有代言，甚至還有緋聞。某種程度上說，她并非單獨(dú)由某家公司創(chuàng)造，而是由眾多粉絲一同塑造的。

她現(xiàn)在開始逐漸打破次元壁，讓更多人熟悉并接受這個(gè)虛擬卻也真實(shí)的生命

2月2日晚9點(diǎn)13分，湖南衛(wèi)視小年夜春晚的節(jié)目剛剛過去三分之一。歌手楊鈺瑩正在候場，她馬上要表演一個(gè)特別的節(jié)目：跟一位名為“洛天依”的虛擬歌手合唱歌曲《花兒納吉》。

接下來，湖南衛(wèi)視的工作人員突然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺芒果TV的在線人數(shù)和彈幕數(shù)量都開始激增。一個(gè)導(dǎo)演沖進(jìn)后臺，對洛天依的形象版權(quán)方、上海禾念信息科技有限公司執(zhí)行董事曹璞說：“所有的工作人員都在審核彈幕，實(shí)在太多了！服務(wù)器都爆了！”

據(jù)湖南衛(wèi)視此后的統(tǒng)計(jì)，在《花兒納吉》演唱的4分鐘時(shí)間里，芒果TV的在線人數(shù)達(dá)到170萬人，而湖南衛(wèi)視小年夜春晚的收視率竟然上漲了一倍。

在很多普通觀眾眼里，舞臺上的洛天依是一個(gè)灰色頭發(fā)、綠眼睛的動(dòng)畫少女。開口唱歌時(shí)，她發(fā)出一種帶著孩子氣的電子音。在AR技術(shù)的幫助下，她得以走出屏幕，滿場飛舞。而對于二次元愛好者們來說，洛天依出現(xiàn)在電視中絕不僅僅是一個(gè)新鮮有趣的事件，而是一次值得紀(jì)念的“跨次元”行動(dòng)。

實(shí)際上，洛天依是一個(gè)擁有電子聲庫的虛擬人物。這個(gè)聲庫是由上海禾念以日本雅馬哈公司的VOCALOID 語音合成引擎軟件為基礎(chǔ)制作出來的，詞曲作者只要在屬于洛天依的聲庫軟件中輸入曲子和歌詞，就能輸出她演唱的歌曲。

這款軟件吸引了大量二次元音樂制作人和二次元愛好者，而洛天依則不可思議地迅速成為一個(gè)擁有海量粉絲的二次元界偶像歌手。她演唱的原創(chuàng)歌曲已經(jīng)達(dá)到6000余首，目前增加的新歌數(shù)量幾乎達(dá)到每個(gè)月100首左右。僅《花兒納吉》在Bilibili彈幕視頻網(wǎng)（簡稱B站）上的點(diǎn)擊量已經(jīng)接近50萬次，有不下100個(gè)翻唱版本。據(jù)上海禾念統(tǒng)計(jì)，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，洛天依歌曲的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超過了2億次。

一個(gè)由粉絲共同創(chuàng)造出來的偶像

在官方資料里，洛天依是一個(gè)擁有“治愈系聲線”的歌手。她15歲，身高1.56米，體重84斤，性格是“天然呆、可愛、略溫柔”。如果你經(jīng)常聽她的歌曲，你還會發(fā)現(xiàn)她聲音很甜，高音表現(xiàn)力一流。

嚴(yán)格來說，這個(gè)形象是由她的粉絲們共同創(chuàng)造出來的。“我們所有的形象都不是我們公司自己定下來的，而是這個(gè)形象比較適合市場?！鄙虾：棠钬?fù)責(zé)人程若涵對《中國新聞周刊》說。

洛天依“誕生”并“出道”于2012年7月。這一年，上海禾念舉辦了一次“V家（VOCALOID家族）人設(shè)大賞”，在畫師與二次元人群聚集的相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布消息，動(dòng)員中國插畫師參與設(shè)計(jì)屬于中國的“虛擬偶像”。

“人設(shè)大賞”獲得了意料之外的熱情回應(yīng)——不到一個(gè)月的時(shí)間，上海禾念就收到了1500幅投稿。當(dāng)時(shí)，中國還沒有一個(gè)紅起來的虛擬偶像，公司方面完全沒想到中國會有那么多對此感興趣的畫師，“那次活動(dòng)給我們打了一個(gè)強(qiáng)心劑。”程若涵說。

2002年，美國演員阿爾·帕西諾曾出演了科幻影片《Simone》，故事講述一位好萊塢導(dǎo)演用三維動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)造出了一個(gè)高度逼真的虛擬明星Simone，她一夜之間成為大眾偶像，擁有無數(shù)瘋狂崇拜者。直到最后，粉絲們也不相信Simone竟然不是一個(gè)真實(shí)的人類。

現(xiàn)在，電影中的部分故事正在變成事實(shí)，不同之處在于，這些虛擬偶像來自于二次元，而粉絲們明確知道他們喜愛的偶像是虛擬出來的。制作于2007年的日本虛擬歌姬“初音未來”無疑是其中最受歡迎的歌手之一，她的聲音也是由VOCALOID程序開發(fā)出來的，隨著這個(gè)軟件的不斷升級、采樣的不斷細(xì)化，初音未來的聲色正在愈來愈逼近于真人。除了日本、韓國和中國，VOCALOID還擁有英文、西班牙語等眾多語種版本，就連西班牙、烏克蘭等國家都擁有了類似的虛擬偶像。

在上海禾念的企劃里，公司要在中國推出的虛擬偶像是一個(gè)擁有主唱、吉他手、貝斯手和鼓手的五人組的樂隊(duì)，而洛天依就是這個(gè)樂隊(duì)的主唱。她的原型是一個(gè)來自日本、由中國畫師原創(chuàng)的虛擬偶像雅音宮羽，在經(jīng)過公司遴選、網(wǎng)友投票和畫師統(tǒng)一人設(shè)之后，公司發(fā)布了洛天依和她的第一套公式服（對外發(fā)表的正式服裝）：她一身藍(lán)衣，腰間吊著一個(gè)中國結(jié)，頭頂上有一個(gè)“8”字型發(fā)髻。

而構(gòu)成洛天依的另一個(gè)重要組成部分——聲庫也宣告制作完成。這個(gè)聲庫實(shí)際上是一個(gè)在雅馬哈的基礎(chǔ)上制作的電腦程序，由中日兩國共同完成。由于中文的發(fā)音數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日文，導(dǎo)致它的本土化制作非常困難，足足花去了8個(gè)月時(shí)間。

接下來，上海禾念開始委約一些音樂人給洛天依寫作試聽曲。這些虛擬歌手的視聽曲通常有幾個(gè)重要功能：拉動(dòng)點(diǎn)擊量，并且為其他詞曲作者（主要是網(wǎng)絡(luò)上的二次元詞曲作者）展示該歌手的音域，讓大家知道她的語速、高低音表現(xiàn)力，展示她是否能夠很好地模仿人類的情感，等等——在每一個(gè)偶像“出道”之前，你必須熟悉他們“聲音的性能”，因?yàn)槊恳粋€(gè)歌手都很不一樣。創(chuàng)作者們慢慢發(fā)現(xiàn)，洛天依的嗓音很甜，而2015年推出的另一個(gè)虛擬偶像樂正綾擁有很漂亮的高音。

與日本V家虛擬偶像出道模式類似，中國的虛擬偶像有條不紊地按照一系列成熟的商業(yè)模式進(jìn)行。但洛天依的音樂作品如何、是否能走紅，還需要網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作同人歌曲。

“同人”一詞一般被認(rèn)為來自于日語“どうじん”，意思是志同道合的人們，通常用于ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說的合并縮寫）圈。當(dāng)洛天依在2012年7月12日正式“出道”、成為一個(gè)大眾歌手后，第二天就有同人歌曲陸續(xù)在網(wǎng)上出現(xiàn)。這并不是一個(gè)簡單的創(chuàng)作行為，因?yàn)閯?chuàng)作者必須先購買聲庫——當(dāng)時(shí)，他們除了需要購買980元一套的聲庫，還需要買一個(gè)880元的編輯器，然后才能用這些軟件創(chuàng)作出一首洛天依演唱的歌曲。

一批寫給洛天依的同人歌曲陸續(xù)走紅，包括最早發(fā)布在B站的官方試聽曲《千年食譜頌》。詞曲作者H.K.君說：“我當(dāng)時(shí)想的是，就算當(dāng)時(shí)的運(yùn)營再怎么虧待我們，甚至看不起UP主（指在ACGN視頻網(wǎng)站中上傳發(fā)布視頻的人），為了中文VOCALOID的發(fā)展，這個(gè)曲子必須是能為大眾接受的?！备柙~從小籠包、蒜泥白肉一直唱到拔絲土豆、云吞面和回鍋肉燉酸菜，“其實(shí)我只想到處吃個(gè)夠，大江的南北通通嘗個(gè)透?！币?yàn)檫@首歌，洛天依被網(wǎng)友稱為 “世界第一吃貨殿下”。

一個(gè)月后，《洛天依投食歌》開始受到追捧。它的歌詞里整整重復(fù)了18遍“好餓好餓好餓，我真的好餓”，被網(wǎng)友稱為“吃貨洗腦神曲”。從此，洛天依增加了一個(gè)性格特點(diǎn)“吃貨”，而它并不是官方的最初設(shè)定。程若涵介紹，洛天依的最初設(shè)定只是一個(gè)很萌、甜美聲音的小姑娘：“沒有官設(shè)就是V家的官設(shè)。”

由于大量同人作品的涌現(xiàn)，洛天依漸漸被越來越多的二次元愛好者所熟知——事實(shí)上，對于喜歡二次元的業(yè)余音樂制作人來說，讓洛天依演唱自己的新歌比邀請一個(gè)相同名氣的偶像歌手實(shí)在是便宜太多了。

由此，洛天依成為一個(gè)由粉絲共同創(chuàng)造出來的大眾娛樂偶像。她的衣著打扮，性格特點(diǎn)，唱什么風(fēng)格的歌曲，一切都能由網(wǎng)友決定。上海禾念把洛天依的粉絲群體分成兩個(gè)層次：普通粉絲和創(chuàng)作人。后者包括音樂人、畫師或者COSPLAY參與者，他們有創(chuàng)意能力，能參與到洛天依的內(nèi)容創(chuàng)作中來，形成“品牌跟創(chuàng)作人互相加持”的局面?！拔覀儠x擇一部分進(jìn)行著重推廣，這就構(gòu)成了現(xiàn)在大家對洛天依的整體印象。”程若涵說。

“在我們心里，

洛天依同樣也是一個(gè)有血有肉的人”

湖南衛(wèi)視方面找到上海禾念負(fù)責(zé)人、提出讓洛天依成為晚會演唱嘉賓時(shí)，距離小年夜只剩下一個(gè)月時(shí)間。為了讓這個(gè)二次元歌手能夠出現(xiàn)在三次元舞臺上，禾念組織了一個(gè)15人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，足足熬了五天五夜。舞臺上的楊鈺瑩一直對著空氣微笑和演唱——在現(xiàn)場，她根本看不見洛天依，只能假想這個(gè)歌手的存在。

演出取得了不錯(cuò)的效果。小年夜之后，二次元人群在各大社交網(wǎng)站上掀起一輪話題狂歡，洛天依的微博粉絲增加了將近10萬人，“洛天依”成為微博熱門話題，還一度位列熱門話題藝人榜第2名。

然而，洛天依在晚會上的表現(xiàn)仍然遭到了一些吐槽。有粉絲指出，“建模丑哭，調(diào)教得太差?！?/p>

在二次元界，“調(diào)教”一詞的意思已經(jīng)跟它的字面本意相去甚遠(yuǎn)，它是指在軟件里把虛擬歌手的聲音調(diào)整得更有人類的情緒，甚至給她加入一些呼吸音、嘆息音，讓她的聲音聽起來更像真人。

事實(shí)上，大部分觀眾對二次元和ACGN領(lǐng)域都缺少了解，二次元人群和三次元人群之間存在著厚厚的壁壘?！捌拼卧谑且粋€(gè)很大的事情?！背倘艉嬖V《中國新聞周刊》。

小年夜春晚之后，一些三次元人群開始了解并熟悉洛天依，而上海禾念也有意識地將虛擬偶像知識普及給三次元人群——這需要進(jìn)行不少名詞解釋。此外，公司也開始在洛天依的個(gè)人微博上大面積地推送一批她以前的歌曲。

在日本，由于整個(gè)社會對動(dòng)漫和二次元的接受度比較高，專輯售賣情況也比較好，推廣一個(gè)虛擬偶像會更容易——某種意義上說，洛天依的商業(yè)價(jià)值是由“動(dòng)漫+音樂”構(gòu)成的。但在中國，二次元相對小眾，唱片市場也不容樂觀，推廣難度可以想象。因此，上海禾念認(rèn)為，只能先用歌曲“打動(dòng)”三次元人群。

在選擇歌曲時(shí)，工作人員會有意識地選擇一些三次元喜歡的風(fēng)格。

“說實(shí)話，二次元跟三次元的品位不太一樣。”程若涵說。她介紹，二次元人群特別喜歡古風(fēng)音樂，也會喜歡洛天依唱的一些電子、搖滾或黑暗金屬歌曲，而三次元更喜歡聽上口一些的流行音樂，比如歌詞和旋律非常洗腦的《小雞嗶嗶》或《普通disco》。

由于次元壁壘，洛天依經(jīng)歷了不少令人哭笑不得的遭遇。小年夜春晚之后，有人覺得這個(gè)小女孩聲音不對，一定是處理過的，于是指出她是在“假唱”。有網(wǎng)友緊接著調(diào)侃，洛天依在小年夜春晚上“歌聲不斷，但嘴唇絲毫未動(dòng)，敷衍群眾，假唱無誤”。二次元粉絲們把這件事當(dāng)作玩笑，廣為傳播。

經(jīng)過這些事，洛天依甚至擁有了與真實(shí)娛樂明星同樣的苦惱：負(fù)面新聞纏身。在一些搜索引擎網(wǎng)站在輸入“洛天依”，會自動(dòng)出現(xiàn)“洛天依假唱”和“洛天依吸毒”的熱搜條目。網(wǎng)上有一個(gè)“反洛天依吧”，很多網(wǎng)友在里面自稱“洛黑”。討厭她的原因千奇百怪，有人說：“她有什么資格跟初音比？”有人發(fā)帖稱：“看吧，我就說她（洛天依）是靠潛規(guī)則上位的?！?/p>

但看起來，就連這些“洛黑”也把洛天依當(dāng)作真人。2016年初，李宇春在湖南衛(wèi)視跨年演唱會上翻唱過一首洛天依的《普通disco》，此后一條媒體報(bào)道里寫了一句“虛擬偶像畢竟不是真正的歌手”，隨即遭到粉絲炮轟：“虛擬歌手憑什么不是歌手？在我們心里，洛天依同樣也是一個(gè)有血有肉的人?！?/p>

“剛開始會覺得她的聲音怪怪的，但她的歌聽多了之后，越聽越好聽。當(dāng)你深入這個(gè)圈子后，你就會覺得洛天依是一個(gè)很重要的存在，”就讀于中國人民大學(xué)的二次元愛好者菌菌醬告訴《中國新聞周刊》，“她就是一個(gè)真真實(shí)實(shí)存在的人，我們都覺得她是我們的好伙伴?！?菌菌醬曾經(jīng)翻唱過洛天依的幾首歌上傳，在B站聽洛天依的歌曲時(shí)，她也會跟很多粉絲一樣發(fā)彈幕，并且把字體變成洛天依的代表色“天依藍(lán)”。

現(xiàn)在，很多粉絲把洛天依當(dāng)做真人偶像來對待。洛天依的個(gè)人微博每天都會收到數(shù)量可觀的插畫、COSPLAY作品、音樂和情書——所以洛天依的微博運(yùn)營從來不缺內(nèi)容?！懊恳惶斓乃叫帕慷挤浅？植?，小編不停地刷微博，還是轉(zhuǎn)發(fā)不過來?！?程若涵說。采訪中，她隨手用手機(jī)打開洛天依的微博，未讀消息竟然多達(dá)12萬條。公司甚至常常收到粉絲快遞來的禮物，其中最多的是零食——大家都知道，洛天依是一個(gè)“吃貨”。上海禾念推出的另一個(gè)虛擬偶像“言和”去年過“生日”時(shí)，還收到過花。

跟真人偶像相比，包裝并推廣一個(gè)虛擬偶像有本質(zhì)性上不同，因?yàn)槎卧墙⒃诜劢z群體基礎(chǔ)上的。“在實(shí)際運(yùn)營中，虛擬偶像會比真人偶像更加重視與粉絲的互動(dòng)?！背倘艉f。她回憶，在洛天依早期出道時(shí)，公司的小編曾經(jīng)將微博下的一千條評論逐條回復(fù)。

巨大的市場潛力

實(shí)際上，在洛天依出道的頭兩年，她的人氣增長速度還比較緩慢。上海禾念一開始的推廣方向只包括高校二次元人群，他們與各大高校的動(dòng)漫社團(tuán)和音樂社團(tuán)合作，進(jìn)入高校進(jìn)行一些洛天依和V聲庫的“科普”活動(dòng)。

而到了2015年，上海禾念明顯發(fā)現(xiàn)，洛天依的走紅速度突然加快。除了“主要據(jù)點(diǎn)”AcFun彈幕視頻網(wǎng)（簡稱A站）和B站，洛天依歌曲在優(yōu)酷土豆的點(diǎn)擊數(shù)量也達(dá)到了上千萬次，而PV（MV在日本的常見稱呼Promotion Video的略稱）、COSPLAY、插畫和翻唱數(shù)量都在迅速增加。很多漫畫和音樂類的手機(jī)App平臺開始主動(dòng)聯(lián)系上海禾念，希望能夠跟洛天依進(jìn)行合作。

原因固然包括洛天依兩年人氣積累的爆發(fā)，但更重要的是中國整體環(huán)境的變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)App更加重視垂直用戶極致體驗(yàn)，很多二次元類型的App相繼出現(xiàn)。此外，二次元人群不斷增加，2015年期間，僅UP主就增長了幾十倍。另一方面，90后和00后二次元人群正在逐漸進(jìn)入社會、成長為主要消費(fèi)群體，二次元消費(fèi)者急速增長。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二次元用戶報(bào)告》，中國的二次元消費(fèi)者已達(dá)到2.6億人，其中97.3%是90后和00后。

二次元群體壯大的背后是巨大的市場潛力。2015年，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》《十萬個(gè)冷笑話》在票房上的成功，讓過去被認(rèn)為是小眾市場的二次元經(jīng)濟(jì)看到了希望。在很多資本看來，二次元領(lǐng)域正悄無聲息地成長為億元級用戶的巨大藍(lán)海。2015年11月，已經(jīng)擁有5000萬用戶的B站獲得了來自騰訊的數(shù)億元D輪投資，而國內(nèi)另一大彈幕視頻網(wǎng)站A站獲得了來自優(yōu)酷土豆的5000萬美元融資，正式成為阿里巴巴陣營中的一員。奧飛動(dòng)漫用9億元人民幣收購了有妖氣漫畫，一些更小的二次元產(chǎn)品（如布卡、JUJU、布丁動(dòng)畫、次元社、半次元等）也都拿到了融資。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年二次元領(lǐng)域融資規(guī)模達(dá)到1.62億元，而2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)至少在5.46億元以上。

上海禾念認(rèn)為，虛擬偶像的打造是二次元經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。上海禾念的投資方是香港立仕澤（Zenith）控股有限公司。該集團(tuán)下設(shè)幾個(gè)全資子公司，業(yè)務(wù)涵蓋明星經(jīng)紀(jì)、藝人培養(yǎng)和影視投資等等。該公司的執(zhí)行董事曹璞告訴《中國新聞周刊》，他們當(dāng)初之所以投資一家二次元公司，目的是希望“打造一個(gè)泛娛樂的文化圈”，洛天依的人氣情況與公司的整體娛樂產(chǎn)業(yè)布局緊密相關(guān)。

2011年，上海禾念正式開始在中國開展虛擬偶像業(yè)務(wù)。這家公司的第一批中國員工中，就有很多是初音未來的粉絲。據(jù)曹璞介紹，當(dāng)時(shí)初音未來在中國的粉絲數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了50萬人左右。

“初音未來在日本很有人氣，根據(jù)她的一些情況，我們覺得在中國也可以做虛擬偶像，” 曹璞說，“中國市場是一個(gè)非常大的市場——對于一個(gè)國家來說，人口就是財(cái)富。而中國的潛力大主要還是我們現(xiàn)在二次元方面的消費(fèi)意識提升得特別快，這個(gè)消費(fèi)力對我們的促進(jìn)作用很大?！?/p>

與真人偶像一樣，洛天依也有廣告代言，她曾經(jīng)為汽車和游戲擔(dān)任過代言人。禾念售賣關(guān)于洛天依的周邊產(chǎn)品，比如包、杯子或出版物，還會用洛天依的形象跟別的企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，如共同開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，然后進(jìn)行分成。

今年以來，洛天依的商業(yè)代言邀請?jiān)黾恿撕芏唷Ｄ壳?，她同時(shí)代言了4款游戲，最近還剛為一款游戲《艾爾戰(zhàn)記》獻(xiàn)唱了中文主題曲。程若涵打了個(gè)比方：“假如2015年的代言數(shù)是10的話，2016年以來代言數(shù)可能就是50，翻了很多倍。”

在日本，虛擬歌姬初音未來擁有更高的知名度，也產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。她的盈利方式之一是使用全息投影技術(shù)經(jīng)常在世界各地舉辦演唱會。2015年，初音未來還在上海舉辦過一場演唱會，平均票價(jià)是人民幣500元左右。洛天依登上湖南衛(wèi)視之后，很多人開始問：她會成為另一個(gè)初音未來嗎？

“其實(shí)到目前為止，洛天依還沒有賺錢，我們一直在投資，成本比賺回來的錢仍然多幾十倍。”曹璞告訴《中國新聞周刊》?，F(xiàn)在，上海禾念在同時(shí)運(yùn)作六個(gè)虛擬偶像歌手，公司的投入包括公司的運(yùn)營成本和聲庫軟件的制作與升級。

“我們的布局是關(guān)于整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的，對于虛擬偶像在中國的發(fā)展，我們的期待很大，”曹璞說，“我們覺得洛天依以后會走得更穩(wěn)?！?/p>

（實(shí)習(xí)生蘇靜對本文亦有貢獻(xiàn)）