江邊城外 單品類江湖的制勝哲學(xué)

蕭燕

在餐飲行業(yè)大踏步跨入細(xì)分階段的今天，各種單品類概念和餐飲品牌層出不窮，不斷引爆新的熱點(diǎn)話題。但是有一個(gè)品類，始終以其獨(dú)特的口感和強(qiáng)大的生命力，占據(jù)著很多人心目中單品類霸主的地位，這就是烤魚(yú)。而要論起烤魚(yú)的鼻祖或最正宗的烤魚(yú)，相信很多人都會(huì)給出同一個(gè)答案：江邊城外。

從北京胡同深處那個(gè)只有10張臺(tái)的小店，到在全國(guó)擁有50多家連鎖店的規(guī)模，江邊城外走了10年。從單品到單品類，從品類云涌到品牌林立，江邊城外不僅是烤魚(yú)的締造者，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)餐飲業(yè)單品類經(jīng)營(yíng)的傳奇。

民間味道如何變身時(shí)尚美味

烤魚(yú)，本是重慶巫山（巫溪）一帶的民間美味。江邊城外的兩位創(chuàng)始人李長(zhǎng)江和岑常程在一次到小三峽游玩時(shí)，無(wú)意間嘗到了這種地方美味：把剛捕撈上來(lái)的魚(yú)架在火上烤，將辣椒麻椒和任意蔬菜一同翻炒，連湯汁鋪到魚(yú)上面。當(dāng)時(shí)，北京的餐飲市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)烤魚(yú)的概念，全國(guó)也鮮有專營(yíng)這一道菜的餐館。但經(jīng)歷和背景都不同的兩個(gè)人對(duì)烤魚(yú)異口同聲的認(rèn)可，讓他倆覺(jué)得烤魚(yú)絕對(duì)大有可為?；鼐┖蟛痪?，兩人便先后辭職，投身創(chuàng)業(yè)大軍，開(kāi)啟了讓烤魚(yú)走出巫山、走入京城的創(chuàng)業(yè)之路。

但這一出一入談何容易，每個(gè)階段都有要面對(duì)的新問(wèn)題。首先是口味。由于工藝、市場(chǎng)等限制，巫山本土的烤魚(yú)只有三種味道：豆豉、泡椒和香辣。但如果經(jīng)營(yíng)一家烤魚(yú)餐廳，在有過(guò)10年西餐經(jīng)驗(yàn)的李長(zhǎng)江看來(lái)，三種口味就顯得過(guò)于單薄。烤魚(yú)隸屬川菜體系，于是李長(zhǎng)江就帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)從川菜的24種味型中演化出10多種新口味。后又根據(jù)顧客的反饋，陸續(xù)增加面點(diǎn)、涼菜、酒水。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，從成本、利潤(rùn)出發(fā)，遵循“重疊性”原則（即適度提升菜品食材和調(diào)料的重疊性，可以有效降低成本、增加利潤(rùn)），去掉點(diǎn)單率低的小眾口味，不斷精簡(jiǎn)菜品，優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)。如今，李長(zhǎng)江對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更為清晰的認(rèn)知，推行“二八法則”，即80%是經(jīng)典菜品，20%是應(yīng)季新品。

其次是穩(wěn)定性?？爵~(yú)的工藝并不復(fù)雜，模式也相對(duì)容易復(fù)制，所以江邊城外菜品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性一直都比較高。這也是江邊城外擁有很多追隨10年的老顧客的味覺(jué)根基。

再次是品牌意識(shí)。也是由于易于復(fù)制這一點(diǎn)，交大東路首店火爆后，一夜之間京城出現(xiàn)很多“巫山烤魚(yú)”，對(duì)經(jīng)營(yíng)和口碑都帶來(lái)極大沖擊。如何守住辛苦得來(lái)的勝利果實(shí)，兩人決定做品牌，但注冊(cè)商標(biāo)時(shí)又遇到難題，巫山是地名，無(wú)法進(jìn)行注冊(cè)。于是兩位合伙人從名字中各取一字，第二家店開(kāi)業(yè)時(shí)便以“江邊城外？巫山烤全魚(yú)”面世，之后完全過(guò)渡到“江邊城外”，一直沿用至今。

最后是成本問(wèn)題。巫江（溪）烤魚(yú)的一大特點(diǎn)是現(xiàn)捉現(xiàn)烤。所以江邊城外從第一家店起就堅(jiān)持活魚(yú)烤制。然而，餐飲業(yè)“三高一低”愈演愈烈，有些勢(shì)頭強(qiáng)勁的新品牌為追求翻臺(tái)率、降低成本使用冰鮮魚(yú)。面對(duì)內(nèi)部成本和外界競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，江邊城外堅(jiān)守“正宗”的承諾，始終堅(jiān)持活魚(yú)制作。

不論是烤魚(yú)成就了江邊城外，還是江邊城外造就了烤魚(yú)，但有一點(diǎn)可以肯定，江邊城外早已與烤魚(yú)交織在一起，無(wú)法分割，難以湮滅。

話題營(yíng)銷——穿越時(shí)光的互聯(lián)網(wǎng)思維

如今越來(lái)越多的餐飲經(jīng)營(yíng)者在談?wù)摶蜻\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，感嘆其顛覆傳統(tǒng)的傳播力和話題性。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓就在于制造話題。在很多人還不知互聯(lián)網(wǎng)為何物的年代，江邊城外卻超前用了一把互聯(lián)網(wǎng)思維，靠話題營(yíng)銷成為高校周邊人氣最高的餐廳。在地圖上插旗找同鄉(xiāng)、日記本上的灌水區(qū)、等餐時(shí)隨手寫的小便簽、廁所里的大便詞典，這些今日看來(lái)不足為奇的招數(shù)，在當(dāng)時(shí)都成為江邊城外膾炙人口的傳播利器。

如今回想，李長(zhǎng)江認(rèn)為當(dāng)時(shí)這些所謂的“話題營(yíng)銷”能獲得意想不到的傳播效果，一方面是選址定位與目標(biāo)人群高度匹配，江邊城外初期的11家店都開(kāi)在高校周邊，消費(fèi)群體是以大學(xué)生為主的年輕人，對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)，同時(shí)又熱衷于互相推薦傳播。另一方面，當(dāng)時(shí)京城沒(méi)有烤魚(yú)，也沒(méi)有一家店只做一道菜，江邊城外開(kāi)創(chuàng)了一種全新的品類，引爆了一個(gè)新的話題點(diǎn)。

走得快了，就要停下來(lái)想想

在江邊城外成長(zhǎng)的初期，餐飲市場(chǎng)還處在人口紅利時(shí)代，人口、房租成本都較低，烤魚(yú)市場(chǎng)也是一片藍(lán)海，所以早期開(kāi)出的門店全部火爆至極，快速完成了原始資本積累。

當(dāng)時(shí)的火爆場(chǎng)景，李長(zhǎng)江至今記憶猶新，“北京一家新店開(kāi)業(yè)，完全不用宣傳，聞?dòng)嵍鴣?lái)的人就可以把店圍得水泄不通?！边@時(shí)，從江邊城外團(tuán)隊(duì)內(nèi)部傳來(lái)了兩個(gè)聲音，一方是繼續(xù)精耕北京市場(chǎng)，另一方則將目光鎖定更大的市場(chǎng)。于是，李長(zhǎng)江只帶著一名廚師和一名經(jīng)理，就踏上了進(jìn)軍上海的征程。

2011年6月，江邊城外上海第一家店金陵?yáng)|路店正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)天下午，排號(hào)就達(dá)到300位，開(kāi)業(yè)第三天排號(hào)到1000多，創(chuàng)下?tīng)I(yíng)業(yè)到凌晨一點(diǎn)的紀(jì)錄。在之后的兩年時(shí)間里，江邊城外開(kāi)始了跑馬圈地的步伐，將小紅旗插在沈陽(yáng)、大連、天津、濟(jì)南、蘇州、南京、杭州、武漢等多個(gè)城市，幾乎每個(gè)月都有新店開(kāi)業(yè)。

快速擴(kuò)張對(duì)于任何企業(yè)都是把雙刃劍，一方面營(yíng)業(yè)額直線上升，另一方面一直隱藏在內(nèi)部的問(wèn)題也加速暴露。人員儲(chǔ)備不夠、培訓(xùn)不到位倉(cāng)促上崗、內(nèi)部管理混亂、核心人員邊緣化、VI風(fēng)格不統(tǒng)一、品牌定位模糊等問(wèn)題接踵襲來(lái)，考驗(yàn)著這家年輕的企業(yè)。“當(dāng)時(shí)離職率幾乎達(dá)到50%，每天都在招人，每天都有人離職?！?/p>

江邊城外該何去何從？李長(zhǎng)江開(kāi)始靜下來(lái)思考。規(guī)范化、體系化、精細(xì)化，是他給出的答案。在VI設(shè)計(jì)上，江邊城外聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了門頭和店面風(fēng)格，風(fēng)格上更為統(tǒng)一，視覺(jué)上更加時(shí)尚。在管理上，導(dǎo)入5S、六常等現(xiàn)代企業(yè)管理體系，節(jié)約員工時(shí)間成本，降低庫(kù)存量，提高管理層次。為了提高坪效和人效，江邊城外的新店拆掉收銀吧臺(tái)，讓收銀員在結(jié)賬高峰前的一個(gè)多小時(shí)里加入到服務(wù)隊(duì)伍中。重新規(guī)劃廚房動(dòng)線，讓大廚們幾乎不用移動(dòng)，食材、工具觸手可及，極大提高了后廚效率。如果說(shuō)之前江邊城外的成功有那么點(diǎn)運(yùn)氣的成分，那么如今的江邊城外則是靠實(shí)力說(shuō)話。

餐飲業(yè)也有生命周期之說(shuō)。早幾年，外賣作為堂食的有效延伸，就迎來(lái)過(guò)一次爆發(fā)期。當(dāng)時(shí)李長(zhǎng)江也意欲搭上這一輪外賣的快車。但結(jié)果卻是賣出一單就多一單差評(píng)。與其他餐飲產(chǎn)品相比，時(shí)間和溫度對(duì)烤魚(yú)口感的影響非常較大。當(dāng)以補(bǔ)貼為驅(qū)動(dòng)的新一輪外賣浪潮再次襲來(lái)時(shí)，雖然李長(zhǎng)江仍然心動(dòng)，但有了之前的歷練，這次他冷靜很多，“先解決設(shè)備和出品的問(wèn)題，再重啟外賣業(yè)務(wù)，效益絕不能以傷害企業(yè)品牌為代價(jià)?！?/p>

資本聯(lián)姻那些事

2012年對(duì)于江邊城外，是收獲滿滿的一年，也是全新啟程的一年。這一年，江邊城外贏得了有泰國(guó)“必勝客”之稱的美諾食品集團(tuán)的青睞，對(duì)方以49%的股份入股江邊城外。美諾食品集團(tuán)是亞太區(qū)最大的休閑餐飲集團(tuán)，在全球開(kāi)設(shè)超過(guò)500家餐廳，旗下品牌包括Dairy Queen冰激凌和漢堡王等。新的決策團(tuán)隊(duì)由江邊城外和外方共同組成，共12個(gè)席位，江邊城外占7席，外方占5席。

其實(shí)早在2009年國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)方興未艾時(shí)，江邊城外由于出色表現(xiàn)和巨大潛力，獲得了來(lái)自美國(guó)天使投資人2000萬(wàn)元人民幣的投資。

在李長(zhǎng)江看來(lái)，資本聯(lián)姻為企業(yè)帶來(lái)了更大空間和更多可能性，也為他提供了積累金融、資本、股權(quán)等專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。對(duì)于如何更好地借助資本力量實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，李長(zhǎng)江給出了中肯建議，“要確定好股權(quán)比例和決策模式，在做一些決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展走向的重大決策時(shí)，要有話語(yǔ)權(quán)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/30/cysk201604cysk20160407-3-l.jpg" style="">

2016年關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)、深耕

2016年，江邊城外的關(guān)鍵詞是學(xué)習(xí)和深耕。學(xué)習(xí)國(guó)外如日本餐飲業(yè)對(duì)廚房機(jī)械、烹飪?cè)O(shè)備等的升級(jí)改造；學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方式和排班系統(tǒng)，以發(fā)揮每個(gè)員工的最大潛能；學(xué)習(xí)對(duì)空間的科學(xué)規(guī)劃，減小門店面積的同時(shí)充分利用后廚；還要學(xué)習(xí)精益求精、潛心產(chǎn)品的匠人精神。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的席卷之勢(shì)，餐飲界的“老干部”李長(zhǎng)江表示，雖然江邊城外是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，但對(duì)于各種時(shí)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍是持開(kāi)放心態(tài)。“看不懂的時(shí)候就先跟隨，先讓自己不掉隊(duì)”。目前，江邊城外引入了微信、支付寶等多種移動(dòng)支付方式，也開(kāi)通了大眾點(diǎn)評(píng)的閃惠買單，滿足年輕消費(fèi)人群的快捷支付需求。

雖然“一月一店”曾經(jīng)讓江邊城外成為餐飲乃至商業(yè)地產(chǎn)界的一個(gè)傳奇。但如今，李長(zhǎng)江更看重的是產(chǎn)品和品牌上的“深耕”。 從去年開(kāi)始，江邊城外就有意放慢腳步，為的是夯實(shí)基礎(chǔ)、練好內(nèi)功。這在當(dāng)下餐飲企業(yè)拿到風(fēng)投后動(dòng)輒幾個(gè)月開(kāi)幾十家店的“風(fēng)”狂，更顯得尤為珍貴。

在選擇新市場(chǎng)時(shí)，李長(zhǎng)江也更為理性謹(jǐn)慎，更多是用數(shù)據(jù)說(shuō)話?！霸谏虡I(yè)地產(chǎn)中有一個(gè)重要的指標(biāo)是‘提袋率，它直接反映了這個(gè)城市的消費(fèi)能力。雖然目前三四線城市相對(duì)空白，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較為欠缺，認(rèn)可后忠誠(chéng)度比較高，但消費(fèi)頻率、消費(fèi)水平、市場(chǎng)需求以及對(duì)新鮮事物的接受能力，與一線城市有很大差別。”所以，江邊城外近期內(nèi)是把現(xiàn)有一線城市做深做透，以北京和上海為華北和華東兩大市場(chǎng)根據(jù)地，輻射周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，暫不會(huì)向三四線城市下沉。