必勝客失寵

文 | 董芷菲 李會娜

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必勝客失寵

文 | 董芷菲 李會娜

這家公司為了討好中國消費者的確做了不少努力。必勝客并非想遠離年輕人，但年輕人在逐步遠離它。

時間先倒回到十年前，必勝客的自助沙拉臺那里總是圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把黃桃、玉米等水果蔬菜盡己所能地往那個并不大的沙拉碗里裝，當一個高聳而又穩(wěn)當?shù)摹吧忱背霈F(xiàn)的時候，總會驚得其他人甚至是旁邊的服務員張大嘴巴。

然而，必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，傳來了百勝將會在今年大力擴張旗下墨西哥風味快餐品牌塔可鐘（Taco Bell）海外市場的消息，準備在2020年前，將海外280家店的數(shù)量增長到1000家。

如果按照它們之前的聲明，今年會有一家塔可鐘在中國開業(yè)。這讓人猜想百勝中國可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無好轉跡象的必勝客，則很可能不會再被花太多心思和精力。

自助沙拉轉折點

2009年，必勝客的母公司百勝中國宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在9月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗了下這個與其說是菜品，不如說是“游戲”的項目。

必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當時的營銷專家朱玉童在接受采訪時說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費者。必勝客并沒有對消費者的反應給出更多的解釋。

不知道是否有巧合，必勝客在2009年的同店銷售下降了1%，盡管在之后又恢復了增長的態(tài)勢。必勝客官方大概也不會意識到這個行為帶來的變化。但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個轉折點。

“真的很懷念那個有水果自助沙拉，有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的必勝客?！鄙蚣慰略谌ツ?月發(fā)了這么一條微博。但他現(xiàn)在每個月會去吃一兩次必勝客，理由的是“小區(qū)門口就有一家，出門不知道吃什么的話，就去吃它?！?/p>

17歲的孫佳園，覺得必勝客可以算是見證了自己的成長，回憶起9歲那年第一次被家人帶去吃必勝客，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺必勝客已經(jīng)和肯德基沒什么兩樣了。

今年19歲的沈同學記得第一次被媽媽帶著去吃必勝客，四個人吃了將近300塊，“感覺倍兒有面子”。

這些記憶大多都在2005年前后，當時必勝客的門口經(jīng)常排著隊，它代表著時尚、體面、高端的西餐文化。它以一個“披薩專家”和“西餐權威”的角色在中國的一二線城市擴展開來。年輕人們對它趨之若鶩。在差不多同時段里，它也是很多小朋友過生日的選擇。2003年，必勝客確定“歡樂餐廳”的品牌名稱，并在2006年，將宣傳口號定位為“西式休閑餐飲專家”，其實都和這些消費行為有關。

包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂體驗，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時所引發(fā)的反感和爭議來看，這其實也是很多人消費必勝客的一個理由。

在中國取消自助沙拉后，必勝客推出了商務午餐；2014年推出早餐和夜宵。去年年底必勝客把北京和上海的兩個分店改造成個性化餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。他們從2008年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費者的確做了不少努力。

但再也沒有哪個能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。必勝客并非想遠離年輕人，但年輕人在逐步遠離它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆發(fā)蘇丹紅事件，這是自1987年進入中國市場的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當勞在內的快餐為食品安全事件所付出的成本越來越高。

而在肯德基遭遇了問題后，百勝一股腦地寄托在必勝客這種不論是消費感覺，還是價位都還是主力消費的年輕人群身上。

從某種程度上說，必勝客承擔了百勝形象升級的功能。你會發(fā)現(xiàn)后來的必勝客進入了一個兩難的位置——在“為肯德基補窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。

必勝客慢慢背離了那個有情調有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。必勝客對店門口排隊的盛況和這背后代表的高翻臺率有一種執(zhí)念。變身“全時段”餐廳就是提高翻臺率的一種手段，現(xiàn)在一些重點地段的必勝客營業(yè)時間延長到了18個小時。它希望你快點吃完，快點離開。

這注重的是短時間內營業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗。另外值得一提的是必勝客的外賣事業(yè)——必勝宅急送。它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。

但必勝客忘了那個最重要的問題：年輕人消費必勝客的不可替代性是披薩嗎？如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點可不是必勝客的口味。而是那些標簽——洋氣、年輕、好玩、高端。

必勝客在選址上也越來越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標式的購物中心（如上海徐家匯或北京西單）開了2～3家后逐漸飽和之后，為了保持增長速度，必勝客開始在一些次級商場或者大超市開店，比如開在樂購和物美這樣的超市為中心的廣場。甚至開到了景點、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說北京的前門、天壇的必勝客都是近年新開的。

總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披薩這個分類里，消費者也有了更多五花八門的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來自英國更加精致的Pizza Express（馬上諾）、走美式鄉(xiāng)村風賣巨型大盤的站點披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。

每一個時代的年輕人都不一樣，就像70后、80后、90后會被貼上不同的標簽。但任何時代的年輕人都會被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。必勝客曾經(jīng)是其中之一，當年的年輕人在那里聊天、過生日、約會?，F(xiàn)在年輕人依然需要面對面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。

有誰會知道，十年后的市場，手機和Wi-Fi在餐飲場合會變得如此重要。而消費者對手機和Wi-Fi的依賴與必勝客“快餐化”是一對天然的矛盾。

而必勝客已經(jīng)變成了一個快餐符號，無法向年輕人提供新鮮、獨特和高檔消費水平的氛圍了。年輕人的消費群體對它已經(jīng)失去了主動探索的好奇心和選擇的偏好，必勝客成了一個“隨便吃吃”的去處，或是因為位置便利，或是因為趕時間時恰好看到。