韋斯特利—麥克萊恩模式視角下的微信社會(huì)化閱讀現(xiàn)象解讀

楊忠文　周文杰

摘要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信使得社會(huì)交際與數(shù)字化閱讀相互關(guān)聯(lián)融合，社會(huì)化閱讀成為當(dāng)下一種新興的閱讀形式。本文通過對(duì)微信社會(huì)化閱讀和韋斯特利一麥克萊恩模式介紹，試圖用韋斯特利和麥克萊恩模式傳播學(xué)理論解讀微信社會(huì)化閱讀現(xiàn)象，分析微信社會(huì)化閱讀存在的問題并提出解決策略。

關(guān)鍵詞 韋斯特利-麥克萊恩模式；微信；社會(huì)化閱讀；解讀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）159-0019-02

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中說：“任何媒介對(duì)個(gè)人與社會(huì)的影響，都是由新的尺度而產(chǎn)生。任何一種延伸都會(huì)引進(jìn)一種新的尺度?！鄙鐣?huì)化閱讀起源于Flipboard，它通過關(guān)聯(lián)性匹配技術(shù)分析用戶社交信息，并依據(jù)受歡迎程度和相關(guān)性從內(nèi)容發(fā)布上和社交網(wǎng)站上聚合內(nèi)容，以雜志的形式呈現(xiàn)給用戶，開創(chuàng)了“閱讀+社交”的移動(dòng)閱讀新模式。目前對(duì)于社會(huì)化閱讀的概念闡述并不統(tǒng)一，Analysys易觀智庫認(rèn)為社會(huì)化閱讀是移動(dòng)閱讀的一種，社會(huì)化閱讀資深觀察員鐘雄將其定義為：“以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享，互動(dòng)，傳播和社交的全新閱讀模式?！?/p>

本文參照易觀智庫對(duì)移動(dòng)閱讀和鐘雄對(duì)社會(huì)化閱讀的定義，認(rèn)為微信社會(huì)化閱讀本質(zhì)上是一種移動(dòng)閱讀，是基于移動(dòng)平臺(tái)的社會(huì)化媒體的閱讀，是以微信作為載體，通過微信平臺(tái)閱讀并把自己讀到的有興趣的或有價(jià)值的內(nèi)容推薦給他人，也可以通過他人朋友圈或者系統(tǒng)的推薦讀到有所需求和期待的內(nèi)容，并且完成單方或雙方點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)或者分享等互動(dòng)的一種社交閱讀行為。

1 韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式是B.H.West]ey和M.s.Maclean在“AcoliceptualModelforCommunicationReseach”中提出的一種大眾傳播模式，也稱大眾傳播概念模式。信息選擇和信息反饋的多樣化是該模式的特點(diǎn)。

X：社會(huì)中的事件、觀點(diǎn)。

A：傳播者，指某些個(gè)人或者組織。

C：傳播渠道，指媒介組織或其中的個(gè)人。

B：受傳者，即可以代表個(gè)人也可以代表群體。

X：傳播渠道C在多個(gè)信源中做出選擇的信息。

X”：傳播渠道C向受眾傳遞加工過的信息。

F是信息的反饋，fBA是指受傳者B流向原始信源A的反饋，fBC是從受傳者B流向傳播渠道C的反饋，fCA是從傳播渠道C流向原始信源A的反饋。

2 韋斯特利-麥克萊恩模式對(duì)微信社會(huì)化閱讀現(xiàn)象的解讀

X：文章作品或原創(chuàng)作品。

A：微信公共平臺(tái)賬號(hào)的注冊(cè)組織或個(gè)人。

C：通過微信公共平臺(tái)閱讀的人，可以是獲取公眾號(hào)推薦文章也可以是朋友圈分享的文章。

B：朋友圈好友。

X：用戶從公眾號(hào)或者朋友圈眾多文章中選擇合適的文章。

X”：傳播渠道C以自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文章篩選過濾后在朋友圈或微信群中進(jìn)行分享或者評(píng)論。

fBA是指微信好友B直接通過微信公眾號(hào)平臺(tái)向該賬號(hào)平臺(tái)組織者A進(jìn)行信息反饋。

fBC是指微信好友B通過微信渠道（朋友圈，微信群，私聊）向分享該公眾號(hào)文章的好友C進(jìn)行信息反饋，或者是對(duì)該事件進(jìn)行點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)表評(píng)論。

fCA是指關(guān)注該公眾賬號(hào)的用戶C直接通過微信公眾號(hào)平臺(tái)向該賬號(hào)作者A進(jìn)行信息反饋，或者評(píng)論或者點(diǎn)贊。

具體來看，在微信社會(huì)化閱讀的整個(gè)傳播過程中，微信公共平臺(tái)賬號(hào)的注冊(cè)組織或個(gè)人傳播者A從大量的文章作品或者原創(chuàng)作品（X1，X2，X3…XN）中以某種特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，按照自身公眾號(hào)的類型整理出合適的要發(fā)布的內(nèi)容X，微信公眾號(hào)的內(nèi)容細(xì)分大體可分為熱點(diǎn)資訊類、公共服務(wù)類、電子商務(wù)類、娛樂休閑類、視頻影音類、文化教育類、行業(yè)知識(shí)類等多個(gè)類別，A在進(jìn)行信息傳播過程中，不僅要考慮到文章的內(nèi)容類型，而且還要選取合適的編排方式以及用戶的興趣愛好，C從A處選擇經(jīng)過已經(jīng)處理的信息X，經(jīng)過C的再次過濾和把關(guān)，甚至對(duì)其進(jìn)行觀點(diǎn)評(píng)論形成X”，或者通過自己的已有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)將接受到的Xsc融入X后形成X”將其文章再通過微信群或朋友圈分享給B，c在這個(gè)過程中既擔(dān)任譯碼工作，又擔(dān)任編碼工作，既是A的信宿，又是B的信源，而B理論上來說是C的信宿，意味著這個(gè)傳播過程的終結(jié)，但是B可以進(jìn)行二次傳播，將文章分享給他的微信好友B2，這時(shí)B充當(dāng)信源的角色，也就是C2。

在該傳播過程中，fBA，fBC，fCA都是反饋的形式，在微信社會(huì)化閱讀當(dāng)中，用戶C/B與微信公眾號(hào)平臺(tái)A的互動(dòng)能夠更好的了解用戶C/B的閱讀需求以及啟發(fā)用戶B/C需求，而B與C的互動(dòng)交流，就某一觀點(diǎn)發(fā)表看法，基于微信的私密性，有利用聯(lián)絡(luò)B與C的感情，增進(jìn)交往。

3 微信社會(huì)化閱讀存在的問題

3.1 娛樂化引發(fā)麻醉作用

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德和默頓在探討大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響時(shí)提出了麻醉理論，認(rèn)為現(xiàn)代大眾傳播有一種隱性的負(fù)面功能，它將受眾淹沒在海量的信息和通俗的娛樂之中，使人們沉醉于虛幻的滿足而喪失其行動(dòng)能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信擁有社交與閱讀雙重功能，微信社會(huì)化閱讀彰顯了人的主體性地位，人們可以根據(jù)自己的興趣和行為習(xí)慣閱讀文章，并且將文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與好友互動(dòng)達(dá)到社交目的，但是過度的娛樂化使人們沉迷于社交或者獵奇幽默文章視頻之中樂此不疲，心靈雞湯、勵(lì)志故事和搞笑段子頗受歡迎。微信與手機(jī)一樣甚至成為人們生活的一部分，古有電視人，今有手機(jī)人，現(xiàn)有微信人。從數(shù)據(jù)上來看，當(dāng)前微信月活躍用戶超過4.68億，86.1%的人通過微信增加了與朋友互動(dòng)的頻率，近80%的微信用戶關(guān)注了微信公眾平臺(tái)，那么稱微信為一種高尚而又有利的社會(huì)麻醉品就一點(diǎn)也不為過了。

3.2 淺薄化造就單向度思考

赫伯特·馬爾庫塞認(rèn)為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步給人提供自由的同時(shí)也給人帶來了限制，社會(huì)的發(fā)展造就了只有物質(zhì)生活，沒有精神生活，沒有創(chuàng)造性的單面人。相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，過度依賴電子影像媒介會(huì)破壞思維的深度，因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒特別是書籍有貫穿始終的主線和內(nèi)在的邏輯性，通過抽象的文字給以讀者充分的想象空間，發(fā)散讀者思維；社會(huì)化的快節(jié)奏在改變著人們的行為習(xí)慣，人們?cè)诓粩嗨⑿屡笥讶Φ耐瑫r(shí)少有人會(huì)耐下心來閱讀一篇長(zhǎng)文章，標(biāo)題黨和消遣性瀏覽取代了全神貫注的閱讀，為點(diǎn)贊而點(diǎn)贊，而圖片和視頻的嵌入給人們充分的感官刺激需求，碎片化的拼接、無關(guān)的過度和聯(lián)系降低了人們的思維想象能力，在對(duì)深刻文化的表達(dá)和精英視點(diǎn)的理解上甚至選擇主動(dòng)放棄，對(duì)事物的思考越來越單一。

3.3 高度互聯(lián)擴(kuò)散謠言傳播

謠言從不孤單而行，總是與某一件事情相伴而生。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展使得人與人之間的聯(lián)系更加便捷，真正做到了一機(jī)在手，天下我有。微信是基于熟人關(guān)系的社交，好友之間的可信任度相對(duì)較高，微信公共號(hào)的推薦和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)使得某一篇文章在瞬間產(chǎn)生裂變，傳播范圍以及傳播速度前所未有。由于事情發(fā)生的重要性和信息的不對(duì)稱性，微信謠言多出現(xiàn)在事件爆料類和科普類文章，如“微信公開課pro版鏈接會(huì)盜號(hào)”“急救貼心提示”等等，微信封閉式的傳播環(huán)境也增加了辟謠的難度。

4 微信社會(huì)化閱讀解決策略

4.1 社交理性與理性閱讀

哈貝馬斯認(rèn)為相互理解是交往行動(dòng)的核心，而語言占據(jù)特別重要的地位。要想避免技術(shù)社會(huì)對(duì)人的異化，就要建立主體間的理解與溝通，實(shí)現(xiàn)交往行為的合理化。閱讀和溝通是人類基本的精神需求?；谏缃粚傩缘奈⑿磐ㄟ^其公眾號(hào)和朋友圈功能使其具有了閱讀的概念。在強(qiáng)調(diào)人與人之間平等互信交往和溝通的同時(shí)，倡導(dǎo)閱讀傳播積極健康有益于社會(huì)和自身發(fā)展的文章。

4.2 形式多樣深度思考

淺薄化的閱讀減弱了人們的心智，某種程度上增強(qiáng)了其惰性，微信閱讀深度思考迫在眉睫。通過其創(chuàng)新傳播形式，提高受眾閱讀興趣，逐漸改變以往只瀏覽標(biāo)題或者粗略瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，比如說采用數(shù)據(jù)圖表可視化，漫畫形象化，語言講解深入淺出化，圖與文有機(jī)結(jié)合，開放評(píng)論功能增強(qiáng)其互動(dòng)性，誘發(fā)思考。

4.3 多管齊下抵制謠言

謠言止于智者。那么智者有三，其一為政府，其二為企業(yè)，其三為網(wǎng)民。首先，政府是主導(dǎo)。應(yīng)該在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定相關(guān)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言的法律法規(guī)，提高信息的公開性和透明度，積極引導(dǎo)輿論，不給謠言可乘之機(jī)；其次，企業(yè)是關(guān)鍵。企業(yè)或組織應(yīng)嚴(yán)格把控信息的傳遞，發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，避免謠言二級(jí)傳播。比如說在“微信公開課pro版鏈接會(huì)盜號(hào)”這一謠言事件中，微信團(tuán)隊(duì)以其權(quán)威性通過微信朋友圈公開辟謠，樹立企業(yè)形象，避免謠言進(jìn)一步惡化；最后，網(wǎng)民是主體。要增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介傳播素養(yǎng)，增強(qiáng)其信息搜尋以及文章辨識(shí)和批判能力，增強(qiáng)其自覺抵制虛假信息和不良誘惑的能力。

5 結(jié)論

清華大學(xué)熊澄宇教授說：“隨著交互式媒體的發(fā)展，移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，以及未來物聯(lián)網(wǎng)的革新，我們將沉浸在一個(gè)媒體縈繞的環(huán)境中，新媒體技術(shù)越來越成為人們不可或缺的工具?！蔽⑿派鐣?huì)化閱讀作為一種新興的移動(dòng)閱讀形式，搭載著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的列車，為人們所熟知所應(yīng)用，相信微信社會(huì)化閱讀憑借其廣泛的用戶基礎(chǔ)和特殊的傳播模式定會(huì)越來越為人青睞。