匠心回歸最模式2016

“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略的大時代背景下，資本云涌，從VC/PE到二級市場都給予了最大熱情的配合。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已不再是一句口號，而成為一切模式的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，商業(yè)模式的創(chuàng)新與多變顯得尤為突出，然而事實(shí)并非簡單的線上線下復(fù)制和照搬。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性越來越明晰，真正能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式，最終還是在于滿足用戶需求。

一年過去了，O2O企業(yè)火速冒起，又成堆倒下。創(chuàng)業(yè)者仿佛由盛夏穿越至寒冬。

與此同時，我們亦欣喜地發(fā)現(xiàn)，同樣有一批企業(yè)脫穎而出，它們能夠順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，借助資本和互聯(lián)網(wǎng)的力量，扎實(shí)耕耘，精細(xì)運(yùn)營，為自己的商業(yè)模式筑起了寬闊的護(hù)城河。

張偉靖 趙俊 陳永謙 董家良 付聞 陳燕彬 宋曉伶 謝碧媛 徐盼 袁新韞/文

O2O企業(yè)成批倒下，誰接過了它們手中的創(chuàng)業(yè)大旗，究竟什么樣的商業(yè)模式才能殺出重圍，不僅生存下來，乃至開花結(jié)果？

2015年，“線上線下”的提法被首度寫入政府工作報(bào)告。2016年政府工作報(bào)告中，“線上線下”仍在，只不過由強(qiáng)調(diào)“以互聯(lián)網(wǎng)為載體”改變?yōu)椤巴苿訉?shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。同時，政府工作報(bào)告首次提到“培育精益求精的工匠精神”，“提高生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)專業(yè)化、生活性服務(wù)業(yè)精細(xì)化水平”。

政策層面之外，在早前寬松資本的催生下，商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)入辨?zhèn)坞A段，入選第八屆新財(cái)富最模式評選（以下簡稱本屆評選）的企業(yè)已跨越單純的線上線下打通概念，越升為“垂直細(xì)分”與“精細(xì)運(yùn)營”的內(nèi)力較量。

燒錢搶流量之后

2014以及2015年的前半段，消費(fèi)者充分嘗到了O2O的甜頭?！按钇脚_-燒錢高補(bǔ)貼-搶流量-做入口”成為諸多領(lǐng)域企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法，精明的消費(fèi)者們瞅著優(yōu)惠下載一個接一個App，讓人感覺這世上真的有免費(fèi)的午餐。

但站在企業(yè)端的視角，卻是另外一個故事。放免費(fèi)的午餐誰都會做，但即便大如阿里、騰訊，最終都要想辦法實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。對于中小企業(yè)來說，如何盡早擺脫燒錢的慣性，激活這些買來的流量，實(shí)現(xiàn)盈利，考量的依然是供應(yīng)端的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，比拼的仍舊是企業(yè)對供應(yīng)鏈的把握、對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)控水平以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理能力。如果不能夠在其他的出口實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，靠燒錢滿足消費(fèi)者低價需求的模式顯然是不能長久的。

因此，2015年資本市場的驟然降溫成為大批偽模式被淘汰的導(dǎo)火索。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陣亡的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目橫跨醫(yī)療、美容、家居、出行、汽車、旅游、教育、社區(qū)等多個垂直領(lǐng)域。曾在新財(cái)富來吧做過分享的創(chuàng)業(yè)企業(yè)外賣O2O百味聯(lián)盟、提供上門幫狗洗澡業(yè)務(wù)的暖窩以及上門按摩的熊貓拿拿等項(xiàng)目都已經(jīng)停止運(yùn)營。

分析其失敗的原因，無外乎兩類：一類屬于燒錢過猛、同質(zhì)化競爭、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)沒有保障；另一類則是創(chuàng)業(yè)的方向是偽需求或低頻消費(fèi)、無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭格局暫時穩(wěn)定的情況下，靠燒錢搶流量再造平臺的模式已無成功的可能。

有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)與服務(wù)仍然是本屆評選的關(guān)鍵詞，教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域是入選大戶，包括入選最佳商業(yè)模式的威創(chuàng)股份、凱撒旅游、樂普醫(yī)療，入選最具潛力商業(yè)模式的春雨醫(yī)生、猿題庫以及新三板最美商業(yè)模式頌大教育、科恩口腔等。

不過，兩廂對比可以看出，線上線下打通不只是口號，關(guān)鍵在于能夠真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)管理體系、資源組織方式或供應(yīng)體系的重組。

以在線教育為例，將線下課堂簡單復(fù)制到線上已被驗(yàn)證是不可行的，大面積擴(kuò)張搭建平臺的梯子網(wǎng)也因燒錢過猛而倒下，而猿題庫的估值卻不斷提升。猿題庫最具潛力的資產(chǎn)是基于大量測試行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，據(jù)此，它可以更清晰地知道該推哪些題給用戶才能最大程度地優(yōu)化做題效率，這對教材出版、課程培訓(xùn)等具有相當(dāng)大的價值。因此，在免費(fèi)題庫基礎(chǔ)上推出的付費(fèi)產(chǎn)品猿輔導(dǎo)的最大優(yōu)勢在于，可在課前自動生成最適合學(xué)生的課件，每一個學(xué)生每堂課的課件都是基于學(xué)生的真實(shí)能力定制，例題與練習(xí)題的難度都與學(xué)生的能力水平相匹配，做到“每個學(xué)生都不一樣”的真正個性化。

消費(fèi)升級重塑商業(yè)模式

長久以來，代表互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三家巨頭BAT均是靠低價和免費(fèi)崛起，直至今日，表面看來，騰訊依然是賺海量用戶的小錢，阿里則是賺海量網(wǎng)商的錢，百度賺取海量中小企業(yè)的錢。隨后的小米照樣是直接切入廣闊的中低價市場獲取成功，因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一度有“得屌絲者得天下”之說，容易讓人忽略時代發(fā)展的不同，以及巨頭公司背后“將用戶體驗(yàn)做到極致”的核心模式。

與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)野蠻發(fā)展的初期相比，當(dāng)前中國消費(fèi)市場已經(jīng)開啟了多個層面的升級。首先是消費(fèi)從生存型向品質(zhì)型的升級。中產(chǎn)消費(fèi)的崛起已不再是預(yù)測，品質(zhì)消費(fèi)正在形成潮流。尤其是改革開放后出生的80、90后逐步成為最重要的消費(fèi)主體，比起上一代，他們對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)的要求遠(yuǎn)高于對低價的訴求。這一全新的消費(fèi)趨勢對商業(yè)模式提出了新的要求，天貓超越淘寶，跨境電商以及垂直電商的高速發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。

2014年12月才正式上線的跨境電商平臺小紅書，目前已擁有數(shù)千萬用戶，銷售額突破億元。其發(fā)展伊始就采取了B2C的自營模式，在供貨端直接與品牌商和大型貿(mào)易商接觸，以便能夠在最大程度上保證商品品質(zhì)，澳洲保健品品牌Blackmores以及日本最大的藥妝集團(tuán)麒麟堂等均是其合作伙伴。而在銷售方面，海外貨品全程在海關(guān)和國家出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格把控下，大量商品通過跨境電商保稅倉直接發(fā)貨給國內(nèi)用戶。小紅書在保稅區(qū)的自營倉庫面積在全國跨境電商中排名前列。使用保稅倉發(fā)貨，一是可以保證商品品質(zhì)，二是可以避免商品從國外飛到國內(nèi)的漫長等待。同時，為了降低庫存風(fēng)險，小紅書根據(jù)自身社區(qū)積累的大數(shù)據(jù)（發(fā)布筆記、點(diǎn)贊、評論等）挑選，做先期預(yù)判銷售。同時引入閃購模式，有95%的商品會在上架2小時內(nèi)賣完，商品周轉(zhuǎn)期最長為兩周。

消費(fèi)升級的第二個趨勢在于由物質(zhì)型向服務(wù)型升級。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從基本的衣食住行逐漸向休閑娛樂等享受型消費(fèi)傾斜，更多的消費(fèi)者愿意為個性化的體驗(yàn)和更好的服務(wù)買單，由此催生了龐大的服務(wù)類消費(fèi)市場。原本市場化不足的醫(yī)療服務(wù)、教育培訓(xùn)以及文化體育等在政策、資本及需求的催化下，經(jīng)過一段時期的市場洗禮，在各個細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了處于不同發(fā)展階段的優(yōu)秀商業(yè)模式。

僅以體育產(chǎn)業(yè)為例，在本屆評選中，從創(chuàng)業(yè)期的最具潛力商業(yè)模式到最為成熟的最佳商業(yè)模式均有企業(yè)入選。樂奇足球通過幫用戶組隊(duì)，定場地等業(yè)務(wù)打造足球O2O平臺；新三板掛牌的恒大淘寶則背靠資金實(shí)力雄厚的大股東，組建中國的職業(yè)足球俱樂部，成為亞洲足球第一股；道博股份則體育和娛樂兩手抓，拓展基于體育營銷的多種商業(yè)模式。

消費(fèi)升級的第三個趨勢是社群營銷模式的興起。隨著社交媒體進(jìn)一步介入人們的生活，社群已經(jīng)成了連接消費(fèi)者與品牌的最短路徑，獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)福雷斯特公司（Forrester）分析師扎卡里·瑞斯·戴維斯指出：“當(dāng)你想買新東西的時候，你在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識和尊敬的人會成為你最重要的發(fā)現(xiàn)來源?！?/p>

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體時代的硬廣已成過去時，社交媒體依靠聚集輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及網(wǎng)紅效應(yīng)，培養(yǎng)用戶的信任與追捧，打造出網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，形成全新的商業(yè)模式。本屆入選最具潛力商業(yè)模式的豆果美食是一家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的食譜類美食互動社區(qū)，網(wǎng)站用戶圍繞食譜展開話題交流，進(jìn)而引發(fā)群體共鳴。在食譜的基礎(chǔ)上，豆果美食發(fā)展社群和電商兩大分支，電商平臺 “優(yōu)食匯”介于單純的電商平臺和以朋友圈的口碑、熟人為背書的電商模式之間，通過垂直社區(qū)內(nèi)容及用戶互動產(chǎn)生的信任感、參與感、真實(shí)感，實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化。樂奇足球聚集的是足球愛好者，而小紅書在“福利社”電商頻道推出之前，則完全是由愛美、重品質(zhì)的女性通過分享而集成的好物“寶典”。

從這三方面趨勢及成功案例可以看出，目前所謂的資本寒冬論正是在消費(fèi)升級的背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由粗放式發(fā)展向精細(xì)運(yùn)作時代轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。徐小平就提出，“創(chuàng)業(yè)者不需要擔(dān)心寒冬的問題，天使階段的錢仍然很多，但跟我們買東西一樣，更多人開始追求有質(zhì)量的東西，資本也是一樣”。資本青睞的是能夠真正提升現(xiàn)有消費(fèi)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的項(xiàng)目。

精細(xì)化運(yùn)營最為關(guān)鍵

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特曾提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的思維將會從“電子商務(wù)”重回到“商務(wù)”概念，從“電子戰(zhàn)略”重回到“戰(zhàn)略”概念。只有融入總體戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)新技術(shù)才能夠真正強(qiáng)有力地催生出競爭優(yōu)勢。

從本屆評選結(jié)果來看，中國市場已經(jīng)邁入了總體戰(zhàn)略時代，這一時代的特征在于市場越趨公平，一切以滿足市場需求為導(dǎo)向；線上抑或線下的形式并不是最關(guān)鍵的要素，對項(xiàng)目的精細(xì)運(yùn)營能力比概念更為重要；在相似大概念下布局的公司，均是從自身核心優(yōu)勢出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，完成模式的轉(zhuǎn)型與升級。

本屆評選中，獲新三板最美商業(yè)模式的沃田農(nóng)業(yè)與可恩口腔分屬農(nóng)業(yè)和醫(yī)療服務(wù)，完全是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但均找到了精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，將各種市場資源有機(jī)重組，或縱深挖掘產(chǎn)業(yè)鏈多個盈利點(diǎn)，或橫向標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制拓展，形成獨(dú)特的具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。

作為提供中高端口腔醫(yī)療服務(wù)的可恩口腔，在細(xì)分市場選擇和橫向標(biāo)準(zhǔn)化方面占據(jù)優(yōu)勢。中高端口腔醫(yī)療發(fā)端于一線城市，但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的次級城市需求也在快速增長，形成市場缺口?？啥骺谇黄鸩接跍?zhǔn)三線城市山東省德州市，掛牌新三板打通融資渠道之后，公司依靠對醫(yī)療技術(shù)體系、客戶服務(wù)體系以及連鎖管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)的快速復(fù)制擴(kuò)張。公司透露，2016年和2017年主要在山東省內(nèi)復(fù)制，到2018年有計(jì)劃向其他省會城市拓展。

本屆入選最佳商業(yè)模式的企業(yè)則以轉(zhuǎn)型為主題詞，但其核心同樣是圍繞用戶需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。從二級市場表現(xiàn)來看，這些成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的上市公司獲得了投資者的青睞，在寬幅震蕩的2015年，獲獎的9家公司股價增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期大盤指數(shù)。

奧飛動漫與光線傳媒均意在打造以IP為核心的全娛樂生態(tài)圈，不過兩者起步的路徑完全不同，奧飛動漫以“動漫+玩具”起家，光線傳媒則是從影視節(jié)目制作起步。相同的是，兩家公司在其既有領(lǐng)域內(nèi)均是先行者與龍頭。在拓展轉(zhuǎn)型的過程中，都注重對原有用戶的深度發(fā)掘，并進(jìn)一步加強(qiáng)在原有商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢。

奧飛動漫用戶特點(diǎn)為低齡與二次元，光線傳媒則主打年輕市場。兩家公司在擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的過程中，對IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)均充分考慮與原有用戶的重疊性，在此基礎(chǔ)上，向其他用戶滲透。截至目前，玩具銷售仍是奧飛動漫IP變現(xiàn)的主要途徑，而光線傳媒的最大的收入與增長來源仍集中于電影投資發(fā)行。

無論是傳統(tǒng)領(lǐng)域還是新興領(lǐng)域，能夠勝出的商業(yè)模式共通之處在于，符合消費(fèi)升級的時代趨勢；選擇的點(diǎn)垂直細(xì)分，又有足夠的市場需求空間；在運(yùn)營中關(guān)注細(xì)節(jié)，精細(xì)化管理，能夠最大可能地保證客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。