網(wǎng)絡大電影之萬萬想不到

梁玉龍

去年中國哪部電影更賺錢？《捉妖記》，還是《港囧》？如果只考量利潤率，那么它們都不如《道士出山》的淘金力強。

這部名字聽起來極易和《道士下山》相混淆的電影，第一部的制作成本僅28萬元，2015年4月上映后，半年票房收入就達到2 400萬元。

在內(nèi)容方面，《道士出山》里的道士斗完狐妖，斗木乃伊，還要遭遇外星人異形，腦洞巨大，但這就是網(wǎng)絡大電影的典型氣質。

“網(wǎng)大”是指制作預算一般在300萬元以內(nèi)，時長60分鐘以上，主要在PC、移動端、網(wǎng)絡電視等互聯(lián)網(wǎng)平臺上映的電影，有點美國的B級片。

“網(wǎng)大”紅透了當前的影視圈。據(jù)統(tǒng)計，2015年共有528部付費網(wǎng)絡大電影上映，較2014年的103部而言，實現(xiàn)了412.6%的超高額增長。

業(yè)內(nèi)人士估算，這塊市場規(guī)模未來至少在百億元以上。

電影產(chǎn)業(yè)高投資、高收益與高風險同在。即便有大量成功經(jīng)驗可供參考，現(xiàn)實依然是中國每年生產(chǎn)600多部電影，約400部拍完了沒有地方放，投資打了水漂。而網(wǎng)絡大電影則以項目投資回報率為導向，以期最小成本撬動最大收益。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡大電影約50%能收回成本，而院線電影只有10%。

以《道士出山》為例。1985年生人的張濤，是杭州乾航影視文化有限公司的老板，也是《道士出山》的導演兼編劇。2015年4月，他拍攝了《道士出山》。

彼時，由陳凱歌導演的電影《道士下山》正在做上映前的預熱。張濤模仿美國B級片，趁著“李逵”還未面世，先整出了個“李鬼”。

這種“蹭IP”的方式是“網(wǎng)大”行業(yè)普遍采用的玩法，目的是為了省下營銷費用。比如《捉妖濟》《捉妞記》對《捉妖記》，無數(shù)部《X囧》對《港囧》，《萬萬想不到》對《萬萬沒想到》等；有些緊跟網(wǎng)絡熱點，比如《刷單俠》《小三勸退師》；有的連演員都是山寨版的“徐崢”“黃渤”“馬云”……

不止是“蹭IP”，制作方為了控制成本無所不用其極，比如自編自導自演，聘請新人、網(wǎng)紅或過氣的明星，后期特效“五毛錢”了事，把電影制作周期從通常的一年壓縮至一個月等。

由于資金、設備、人員門檻低以及制作周期短，網(wǎng)絡大電影正成為影視公司和眾多新人的試水項目。

北京藍夢影視的創(chuàng)始人江南，曾在橫店做過3年的綜藝節(jié)目策劃。2016年1月他個人投資18萬元，導演了一部網(wǎng)絡大電影《雖遠必誅》。要是放在以前，他或許一輩子也當不成導演?，F(xiàn)在他的計劃是，通過拍攝“網(wǎng)大”積累經(jīng)驗，掘得第一桶金，再投入到后續(xù)的創(chuàng)作中。

網(wǎng)絡大電影的盈利模式一般有三種：一、播出前廣告植入，包括為企業(yè)拍攝定制劇。比如2014年，淘夢網(wǎng)為比鄰App定制網(wǎng)絡電影《什么叫愛》，給比鄰帶來大量用戶注冊；二、掛在視頻網(wǎng)站上付費點播，5元觀看一次，制作方獲得“全網(wǎng)1.5元，獨家2元，優(yōu)秀3.5元”的分賬；三、付費期過后，依據(jù)點擊量獲得貼片廣告分賬。

付費點播是最基礎的盈利模式，投資28萬元的《道士出山1》僅僅靠這一項，上線兩天就收回了成本。

很長一段時間里，視頻網(wǎng)站中的電影大多數(shù)是院線下映或登陸院線失敗的作品。但是現(xiàn)在，純網(wǎng)生的電影已經(jīng)能與前者分庭抗禮，市場上也涌現(xiàn)出許多像藍夢這樣專門拍“網(wǎng)大”的中小影視公司，業(yè)內(nèi)人士估計全國不下五六百家。

“網(wǎng)大”的興起夯實了影視金字塔的最底層，讓行業(yè)梯隊更加有層次，更具有活力。但是它絕不是一群草根“過家家”，而是在控制成本的同時，練就了一套屬于自己賺錢路數(shù)。

張濤說，自己剛出生那年，香港演員林正英主演了《僵尸先生》，轟動一時。自己后來是這類僵尸片的擁躉，選擇“道士斬妖除魔”的題材有致敬前輩的意思。

其實，他的喜好有著極強的代表性，在各大視頻網(wǎng)站的電影點播榜上，林正英系列“僵尸片”的點播量一直居高不下，而吸收了林正英電影諸多元素炮制的《道士出山》正好對上了網(wǎng)友的胃口。

網(wǎng)絡大電影無需送審，播放平臺的門檻又低，制作方想方設法投觀眾所好。在“網(wǎng)大”界，這種內(nèi)容風格被稱作有“網(wǎng)感”。

“網(wǎng)感”的培養(yǎng)有大數(shù)據(jù)提供輔助。比如“愛奇藝指數(shù)”，任何人都能在影片右下方點擊查閱與該片相關的播放數(shù)據(jù)，包括播放量、設備分布、地域劃分、性別、年齡、星座、學歷等。制作方據(jù)此為觀眾“畫像”，進而分析影片類型和觀眾特征的對應關系。

來自愛奇藝的整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，觀看網(wǎng)絡電影的觀眾年齡集中在19歲至30歲，以男性居多，移動端點播占比近七成，其熱衷的題材主要是劇情類、大尺度類、驚悚類。

此外，一些細分人群的觀影偏好也通過“網(wǎng)大”得到了滿足。例如，《嶺城兄弟》面向東北市場，《類似愛情》在“同志”人群中被追捧。它們回避了院線電影的“頭部市場”，專攻長尾，悶聲發(fā)財。

在春晚上跳過舞、上《非誠勿擾》相過親的張斯斯，2014年5月走到幕后，創(chuàng)辦了七娛樂影業(yè)。如今它是國內(nèi)最大，產(chǎn)量最高的互聯(lián)網(wǎng)影視娛樂公司，出品了多部“票房”神話之作。

盡管是行業(yè)排頭兵，但最初張斯斯能夠撬動的資金只有千萬元級，連一個國內(nèi)一線電影演員的片酬都不夠。所以，七娛樂制作出品的電影和其他“網(wǎng)大”公司一樣，帶著強烈的山寨氣息，它的不同之處在于為“網(wǎng)大”琢磨出了一套新玩法。

正常情況下，七娛樂一個月能出品3部網(wǎng)絡大電影，這樣的生產(chǎn)速度不僅讓傳統(tǒng)電影人瞠目結舌，連互聯(lián)網(wǎng)同行也望塵莫及，堪稱互聯(lián)網(wǎng)“電影工廠”。

眾所周知，影視生產(chǎn)最不可控的要素就是故事，編劇導演心目中的好本子，觀眾不一定買賬。所以七娛樂通過“廣撒網(wǎng)”，低成本、大批量地生產(chǎn)IP——10部電影中只要有1部成功，就足以覆蓋全部試錯成本，大大降低了投資風險，接下來再在成功的IP上加碼，就能迅速擴大盈利。

這種“土豪式”的玩法放在傳統(tǒng)電影界，沒有哪家公司耗得起，畢竟如今一部院線電影動輒就是上億元的投資，任何一次失敗都足以傷筋動骨。

迄今為止，七娛樂出品制作了30余部網(wǎng)絡大電影，緊跟熱點，“網(wǎng)感”十足，總點擊量已經(jīng)超過30億次。其中，就包括2015年在愛奇藝攬下9 128萬次點擊量的《山炮進城》?！渡脚谶M城》由七娛樂與本山傳媒合作，上線后一舉打破互聯(lián)網(wǎng)影視十二項紀錄，成為首部票房分賬過千萬元的“網(wǎng)大”傳奇大作。

而張斯斯，儼然成為“互聯(lián)網(wǎng)影視女王”。七娛樂亦獲得華誼兄弟、七匹狼、特步和鴻星爾克投資，估值一個億——美金。據(jù)說只要是張斯斯的“網(wǎng)大”項目，華誼兄弟不過問，直接投。

“網(wǎng)大”創(chuàng)業(yè)風起云涌，還有一個重要的原因是影視孵化服務的成熟?，F(xiàn)在，即便是一個對資金、劇本、演員、場地、設備、后期、渠道、發(fā)行等一竅不通的門外漢，也可以試試邁過影視圈的門檻。

淘夢網(wǎng)、芭樂網(wǎng)就是這樣的孵化器，他們從不同角度切入，將演職人才、影視公司、影投資金、播出平臺、影視基地等產(chǎn)業(yè)鏈上下游聚合了起來，為提供他們資金眾籌、內(nèi)容、人才嫁接、營銷發(fā)行服務。

2012年年底，吉林省四平市人民劇場的工作人員李平、張浩等人，拍攝了一部名叫《四平青年》的網(wǎng)絡大電影。這個由農(nóng)村混混、黑老大、富二代、殺手、美女等雜糅而成的故事，粗糙中帶著黑色幽默，上線沒幾天點擊量達到百萬次。

但是四平市文化廣電新聞出版局認為該片對當?shù)爻鞘行蜗竽撕冢笕嗣駝鲛o退劇中所有演職人員，同時在網(wǎng)上刪除視頻。

丟了工作的李平、張浩反而破釜沉舟。他們用影片主人公“二龍湖浩哥”代替“四平青年”作為IP進行開發(fā)，接連拍攝了《二龍湖浩哥之風云再起》《二龍湖浩哥之今生是兄弟》《二龍湖浩哥之狂暴之路》。

這支業(yè)余的影視團隊從《今生是兄弟》起，把出品、發(fā)行交給了淘夢網(wǎng)。在該平臺上，他們的項目因為有紅極一時的《四平青年》作為背書，順利得到了影投資金、網(wǎng)絡營銷團隊的青睞。此后，《二龍湖浩哥》系列的制作水準越來越高，內(nèi)容也不再流于低俗。2015年8月上映的《狂暴之路》，點擊量超過6 500萬次。

淘夢網(wǎng)孵化“網(wǎng)大”的切入口是資金，其中一部分來源是眾籌。據(jù)統(tǒng)計，淘夢網(wǎng)已經(jīng)累計為4 293位發(fā)起人一共籌得了540萬余元資金。不過，淘夢網(wǎng)中粉絲貢獻只占很少部分，廣告主、影視投資資金還是主要投資方。在他們看來，這樣做有利于發(fā)掘真正有商業(yè)價值的項目。迄今為止，淘夢網(wǎng)影視作品總點擊量超過50億次。

從單純眾籌，到加入宣傳、發(fā)行業(yè)務，再到與多家內(nèi)容制作方簽訂獨家戰(zhàn)略合作，打通互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)鏈，最后布局游戲、文學、造星，四年四次轉型，2015年年底，淘夢網(wǎng)獲8 600萬元A+輪融資，估值5.2億元。

芭樂網(wǎng)的特點則是在以內(nèi)容為先導。這讓其擁有了版權方面的主動權，在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭占得深度開發(fā)熱門IP的先機。相比發(fā)行分成的收入，投資內(nèi)容，通過版權收入可以獲得更多收益。

芭樂網(wǎng)旗下有一家文學編劇中心名為“幻想文學”，擁有超過1 851位簽約編劇。他們將撰寫的劇本、小說、故事等發(fā)布在平臺上，只要推薦率夠高，就有機會被拍攝成包括網(wǎng)絡大電影在內(nèi)的各種新媒體影視形式。平臺方和獨立影視公司也會主動發(fā)起劇本創(chuàng)作任務，類似于威客模式。

王曼麗創(chuàng)作的《熱舞者之熱舞之靈》就是在“幻想文學”中被發(fā)掘出來的作品。其實早在創(chuàng)作之初，王曼麗就考慮到了該劇本的商業(yè)價值。她發(fā)現(xiàn)國內(nèi)街舞愛好者數(shù)量龐大，且當前沒有一部相關題材的影片，如果用網(wǎng)絡大電影去反應這一細分人群的生存狀態(tài)，很有可能獲得相當大的關注度。

文學性和商業(yè)性達成統(tǒng)一之后，王曼麗的作品果然獲得“幻想文學”的高票推薦。芭樂隨之為該片立項，并找來簽約導演梁峰和其共同打造這個國內(nèi)首部街舞題材網(wǎng)絡大電影。

有了好故事，資金、制作、宣傳、發(fā)行團隊在芭樂網(wǎng)的引流下聚集在王曼麗周圍，《熱舞者之熱舞之靈》就這樣被打造了出來。2015年12月14日該片上線，當天播放量就突破500萬次，創(chuàng)造了網(wǎng)絡大電影播放量最快增長紀錄。目前，《熱舞者之熱舞之靈2》項目已經(jīng)啟動。

2016年1月26日，一場智能產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，站在臺上的產(chǎn)品經(jīng)理是香港著名導演王晶。他稱自己找了點兼職來做，要發(fā)布一款叫做iGirl的智能硬件。

其實，他這是在推銷自己的首部網(wǎng)絡大電影《我的極品女友》，iGirl是片中的女主角“女神機器人”，由女星周秀娜飾演。

王晶以拍攝賭片、賀歲喜劇聞名，他的作品在網(wǎng)絡上有著極高的點擊量。那些市井的網(wǎng)絡大電影，許多拍攝手法就是師從王晶?，F(xiàn)在，“師父”親自掌機，推他“下?！钡氖菒燮嫠嚒?/p>

愛奇藝在2013年首次提出了網(wǎng)絡大電影的概念，但那時它扮演的角色更像是一個單純的院線，而現(xiàn)在它嘗試介入上游。

在營銷、廣告植入、招商等方面，愛奇藝向制作方提供相應的服務，通過自己招商團隊為“網(wǎng)大”生產(chǎn)者提供支持，并宣傳將提供超過5億元現(xiàn)金扶持PGC。

不過，愛奇藝并不想讓“網(wǎng)大”往B級片的路上走下去，而是傾向于推薦制作精良的影片。所以，2015年3月，愛奇藝與王晶簽下了6部網(wǎng)絡大電影的計劃，每部投資都將超千萬元，并啟用鄭伊健、林子聰、周秀娜等明星演員。

目前，愛奇藝占據(jù)了網(wǎng)絡大電影的大半壁江山，平臺上的網(wǎng)絡大電影數(shù)量占全網(wǎng)70%，點擊量和分賬收益也遠遠超過其他視頻網(wǎng)站。

看到愛奇藝一家獨大，樂視也想要來分一杯羹，于是2016年1月高調宣稱“將投70億元現(xiàn)金發(fā)展PGC內(nèi)容”。并且提出了駭人的“100%廣告分成，完全讓利給制作團隊?！?/p>

“網(wǎng)大”平臺之間的戰(zhàn)爭吹響了號角，一線的影視公司也陸續(xù)入局。

2015年7月，華誼兄弟公司和七娛樂合作，聯(lián)合出品了由彭禺厶自編自導自演的網(wǎng)絡大電影《茅山道士》，彭禺厶正是《道士出山》的男主角。華誼兄弟的目標是將他培養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)時代的“林正英”。

本山傳媒同樣向“網(wǎng)大”市場投下了一枚重磅炸彈。由趙本山的徒弟小沈陽、劉小光、文松等人出演的《山炮進城》2015年10月在愛奇藝上線。

2016年1月7日，曾出品《畫皮》系列的麒麟影業(yè)也宣布了自己網(wǎng)絡大電影項目“世界瘋”，稱第一季首發(fā)推出分別在美國、泰國、加拿大、日本、捷克、香港、蒙古等地拍攝的九部網(wǎng)絡大電影，以院線電影級別的高水準制作，“開啟網(wǎng)絡大電影升級換代的新格局”。

看上去，互聯(lián)網(wǎng)影視圈在經(jīng)歷了微電影、網(wǎng)劇的紅火之后，到了網(wǎng)絡大電影弄潮的時候。從業(yè)者們要感謝視頻付費模式的成熟為其解決了盈利問題，更要感謝日益火爆的傳統(tǒng)院線為整個電影業(yè)造了勢。

有人預測，當“大玩家”出現(xiàn)之后，那些“蹭IP”、低俗的“網(wǎng)大”將會失去市場。但是放眼整個互聯(lián)網(wǎng)世界，向來是“大玩家”有“大玩家”的買賣，“小蝦米”有“小蝦米”的營生，多元共生或許才是“網(wǎng)大”的未來。