不正經(jīng)健身房

黎曉峰

這家健身房沒有齊全的器材，不歡迎“認(rèn)真鍛煉”，還提供高熱量食物；你以為健身房越專業(yè)越好，但它卻偏偏站在了專業(yè)的對立面——這樣的奇葩不但沒垮掉，反而還上市了。

如果有兩家健身館擺在你面前：一個設(shè)施齊全，舒適豪華，另一個項(xiàng)目簡單，環(huán)境“簡陋”，你會選擇誰？

答案也許不言自明，但在美國，卻有很多人選擇了后者。

星球健身是美國最大的健身運(yùn)營商之一，擁有1 000多家連鎖店，會員超過710萬人，全年?duì)I收超過3億美元。它的成功秘訣是——不做“最好”的。

黃昏，洛杉磯的一家星球健身連鎖店里，霍華德像往常一樣，只做了一些簡單的器械運(yùn)動，半小時后便徑直離開。

“我一周去一次，每次最多呆半小時，因?yàn)槲艺娴暮苊Α?，霍華德是一家IT公司的程序員，雖然去健身房的頻率不高，但他卻是星球健身的老會員，并擁有它的股票。

2015年8月，星球健身在紐交所上市。創(chuàng)始人馬克·龔達(dá)爾和邁克爾·龔達(dá)爾是一對親兄弟，從小喜歡運(yùn)動，夢想是擁有100家健身房，但實(shí)際卻開到了1 000多家。星球建身的崛起是一幕名副其實(shí)的逆襲劇，要知道，在最初的時候，它只是小城多佛一家快倒閉的健身房。

時針撥回到上世紀(jì)90年代。彼時的美國，大多數(shù)健身房走的是精品路線，動輒2 000平方米的場地，高大上的器械應(yīng)有盡有，每月的會員費(fèi)至少要30美元。一開始，星球健身和其他競爭對手并無兩樣，擁有成排的高級跑步機(jī)、動感單車，各式飲料隨時享用。然而，在多佛這樣只有3萬人口的小城，要招募足夠多的會員實(shí)在太難，因此生意越來越差。

眼看健身房面臨關(guān)門的危險，龔達(dá)爾兄弟不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)健身俱樂部吸引的是那些熱愛運(yùn)動，有強(qiáng)烈健身意愿的人，但這個人群只占美國人口的15%，這意味著他們要和數(shù)以萬計(jì)的同行競爭15%的人口。

為什么不做其余那85%人口的生意？他們“想”要變健康，但運(yùn)動意愿低。于是，龔達(dá)爾兄弟決定改變招募會員的方式。

龔達(dá)爾兄弟的第一刀，是將會員費(fèi)砍到每月10美元，畢竟之前高昂的月費(fèi)將很大一部分群體拒之門外。收費(fèi)門檻大幅降低后，出于種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會員卡了，因?yàn)閮r格實(shí)在太誘人了。雖然，很多人辦了會員卡真正去健身房的次數(shù)不多，但他們每個月都會續(xù)費(fèi)，因?yàn)?0美元不過是一頓快餐的花費(fèi)。

就這樣，10美元會員費(fèi)成為星球健身的救命稻草，大量的非強(qiáng)需求用戶都成了他們的顧客。直到現(xiàn)在，當(dāng)很多健身俱樂部的月費(fèi)已經(jīng)漲到100美元，星球健身的價格也一直沒有變，因此它的會員增長速度非?？?，而且流失率極低。

低價并不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達(dá)爾兄弟改造星球健身的第二刀，就是“去標(biāo)準(zhǔn)化”。

健身達(dá)人們愿意花大錢去做高強(qiáng)度訓(xùn)練、享受SPA般的健身房體驗(yàn)。但在星球健身，你能想到的“專業(yè)”也許都沒有，它砍掉了健身車、腹肌運(yùn)動機(jī)等一些“不實(shí)用”的運(yùn)動器械，只保留了學(xué)習(xí)門檻最低的器材——有氧+固定式。這些器材統(tǒng)一涂上了醒目的紫色和黃色，一來提高了可識別性，二來讓環(huán)境變得輕松。

更奇葩的是，在星球健身，高強(qiáng)度、大重量的運(yùn)動是被限制的，顧客甚至不能發(fā)出大聲響和流太多汗。為此，場內(nèi)專門設(shè)置了“蠢蛋警鈴”，一些“不懂規(guī)矩”的健身達(dá)人就因?yàn)橐贿吪e重，一邊嗷嗷大吼而被其他會員拉響警鈴，遭到工作人員制止。如果不聽勸阻，他們會被毫不客氣地趕出健身房。

大刀闊斧削減器械和項(xiàng)目，不歡迎“認(rèn)真鍛煉”，這樣做除了降低運(yùn)營成本，更重要的目的是把那15%真正熱愛運(yùn)動的人排除在外。所以在星球健身，你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的辣妹，因?yàn)樗麄儠屍渌腿恕安皇娣薄Ｐ乔蚪∩淼臅T為此拍手叫好，“我最討厭那些努力練，身材好的人，把他們踢出健身房！”。

星球健身還推出系列廣告，標(biāo)榜自己“不是健身房”，而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環(huán)境。

“擺脫一切成為一個好健身房的因素”，當(dāng)其他健身俱樂部都在做加法的時候，星球健身卻用減法的方式，塑造了一個適合“85%人群”的標(biāo)準(zhǔn)。

有了穩(wěn)定的會員數(shù)量之后，星球健身不斷增加一些小項(xiàng)目來提高用戶黏性。

龔達(dá)爾兄弟設(shè)立了“會員披薩活動日”，在每月的第二個星期二，會員可以吃到無限量供應(yīng)的免費(fèi)披薩、甜甜圈和漢堡。此外，龔達(dá)爾兄弟還在每月設(shè)立了“會員免費(fèi)杯果早餐日”，以及在場內(nèi)無限供應(yīng)糖果。

健身房提供高熱量的零食，這不相當(dāng)于牙醫(yī)賣糖果嗎？

星球健身的這一做法遭到了很多人吐槽，不過龔達(dá)爾兄弟沒有理會，堅(jiān)持把這些項(xiàng)目以常規(guī)活動的形式固定下來?？死锼埂ぢ《鄥⑴c了星球健身的早期運(yùn)營，并長期擔(dān)任CEO，在他看來，星球健身的初衷就是要成為一個毫無壓力的地方，讓會員可以輕松地鍛煉，在飲食方面偶爾放縱一下沒有什么大礙。事實(shí)上，這個小小的伎倆相當(dāng)奏效，不僅吸引了更多新會員，也增進(jìn)了會員之間的情感交流。

現(xiàn)在，星球健身的每個披薩日會吃掉25萬塊披薩，一年送出的披薩超過300萬塊。這也許是一個令人震驚的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你知道它已經(jīng)擁有上千家連鎖店，會員超過700萬人的時候，就不會感到意外了。

雖然星球健身并不擔(dān)心生意，但在多佛這樣的小城市，會員數(shù)量的增長受到了極大的限制。于是，龔達(dá)爾兄弟決定推出特許經(jīng)營，以便在美國其他城市開設(shè)更多分店。

2003年，第一家連鎖店在佛羅里達(dá)州開業(yè)，緊接著，星球健身滾雪球式增長，到2016年1月，其連鎖店總量已經(jīng)超過1 000家，成為美國最大的健身運(yùn)營商之一。龔達(dá)爾兄弟說，“我們要成為健身行業(yè)的麥當(dāng)勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務(wù)，就像巨無霸漢堡，無論你到哪里，味道總是一樣的。”

麥當(dāng)勞式的健身房不只體現(xiàn)在連鎖和標(biāo)準(zhǔn)化方面，還有用戶的消費(fèi)行為。過去，人們?nèi)ソ∩矸慷紟е?jì)劃和目的，特殊著裝，甚至提前預(yù)定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動，你可以逛著街，吃著披薩，順便拐進(jìn)去舉下杠鈴，就像麥當(dāng)勞，健身也可以成為“快餐消費(fèi)”。

隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇，普通人對健身的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何時候，而星球健身能夠在不增加生活負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上讓更多人走進(jìn)健身房，這本身就是一種巨大的價值。