安德瑪瞄準耐克

寧小倩

安德瑪不靠大規(guī)模開店，不靠重金砸廣告，僅靠一款爆品就開辟出“專業(yè)級大眾裝備”的細分市場，一步步擠掉阿迪達斯做到了美國市場占有率第二的位置，接下來，它準備把耐克趕下“萬年老大”的神壇……

這是2011年11月的一天，美國總統(tǒng)奧巴馬像平時一樣，準備在白宮內(nèi)的小道上慢跑做體能訓練。幾位記者正在白宮草坪上“待命”，奧巴馬看到記者后，友好地對著鏡頭豎起大拇指，右手則環(huán)抱著一雙黑、白、紅三種顏色相間的運動鞋。記者用鏡頭記錄下了這個時刻，照片一出，社交網(wǎng)絡上人們開始討論“那雙鞋，是什么牌子的？”

奧巴馬手中的那雙球鞋是體育服飾品牌安德瑪為其特別定制的“總統(tǒng)版”。安德瑪服飾1996年成立，以緊身衣起家，在2014年下半年超越阿迪達斯，坐上美國市場運動品牌第二把交椅。

阿迪達斯、銳步、匡威等都試圖動搖體育用品大鱷耐克的霸主地位，和耐克爭奪代言人，搶奪黃金商鋪位置，甚至動用了高科技，也無濟于事。如今安德瑪服飾創(chuàng)始人凱文·普蘭克卻公開叫板，下一個目標是打敗耐克，做到全球第一。一個是后起之秀，一個是行業(yè)標桿。普蘭克是否有些不自量力呢？

并不見得。在耐克2015年的財務年報上，競爭對手分析那一欄上，安德瑪服飾的名字排在了首位。

在美國，年輕人中流行一種穿法：買件安德瑪服飾的長袖運動緊身衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀肌肉。

要想討年輕人喜歡，酷一直是運動品牌們百試不爽的王牌。沒有誰比耐克更懂得“扮酷”了：穿著大背心和吊襠褲的小青年，籃球場邊的錄音機放著節(jié)奏猛烈的嘻哈舞曲。當耐克把這一切變成海報，再打上那個鉤，很酷的營銷畫面就出現(xiàn)了。其實不管是阿迪達斯，還是匡威都走的是這個路線。

但安德瑪服飾另辟蹊徑，以“專業(yè)范兒”來詮釋酷。安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，除了按基本的男裝、女裝分類以外，還按業(yè)余愛好、專業(yè)訓練、職業(yè)運動員來將產(chǎn)品分類，以此來提升產(chǎn)品的實用和專業(yè)性。

“要讓每一個消費者都成為運動員”普蘭克說，“如果你想買一件運動服，請選耐克；如果想擁有一件提升戰(zhàn)斗力的專業(yè)裝備，那么請選安德瑪?！?/p>

馬克是一名健身教練，更是運動裝備達人。在買了一件安德瑪服飾的緊身衣后，馬克就成了它的死忠粉?！拔液茉谝獬龊购笊眢w的干燥性，安德瑪服飾的衣服比其他品牌都做得好。”

除了在產(chǎn)品上體現(xiàn)專業(yè)性，普蘭克把每一家安德瑪服飾的門店打造成了專業(yè)運動員的更衣室。

店面的整個空間緊湊，用的是水泥板紋理地板和冷光燈，主色調(diào)是黑灰兩色，墻上懸掛著高清顯示屏播放著專業(yè)運動員日常訓練。運動飲料隨處可見，就像在真正的比賽更衣室里一樣。營業(yè)員有一半是專業(yè)運動員，為消費者提供健身咨詢服務。

在廣告中，安德瑪也沒有模仿老大哥耐克，用光鮮亮麗的明星來體現(xiàn)時尚和成功，灌輸挑戰(zhàn)極限的價值觀。廣告里的模特都表情“痛苦”，肌肉緊繃，以此來體現(xiàn)專業(yè)運動的嚴肅和專業(yè)性。

“我要讓大家一看到安德瑪，就想起八塊腹肌?！逼仗m克說。

為此，普蘭克沒放過任何一部有肌肉硬漢元素的好萊塢電影?！端俣扰c激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊》中的道恩·強森等人都穿上了安德瑪?shù)漠a(chǎn)品。甚至連超級英雄們，普蘭克也沒放過。2015年，安德瑪服飾推出超級英雄系列，將雷神索爾、綠巨人浩克、美國隊長和鋼鐵俠的形象印在了最暢銷的運動壓縮服裝上，讓有硬漢英雄夢的男人都想把它套在身上。

科技改變生活，體育用品紛紛開始走智能科技路線。但多數(shù)都淪為營銷噱頭，比如耐克的Nike+，除了記錄跑步數(shù)據(jù)，就是推銷鞋子，“基本上就是一個計步器”。

安德瑪服飾也推出了這么一個“計步器”—UA Record，UA Record支持市面上幾乎所有的主流運動智能可穿戴設備。也就是說，就算你不穿安德瑪產(chǎn)品，也能使用UA Record記錄運動數(shù)據(jù)。

安德瑪服飾想要的正是用戶數(shù)據(jù)。為此，普蘭克花了7.1億美元收購了三款健身軟件：健康應用Map MyFitness、跑步應用Endomondo和食物應用My FitnessPal。幾乎一夜之間，安德瑪服飾收獲1.5億用戶的數(shù)據(jù)。

這個龐大用戶群帶來的大數(shù)據(jù)，為安德瑪服飾在產(chǎn)品研發(fā)、推廣到銷售等方面提供了驅(qū)動力。

比如Map MyFitness里有一個功能Gear Tracker，用戶穿上運動鞋開始跑步，Gear Tracker記錄里程，跑滿一定里程后，便會發(fā)出信息提醒用戶購買新的運動鞋。現(xiàn)在，安德瑪服飾官網(wǎng)上來自“互聯(lián)網(wǎng)健身”系列App的成交訂單數(shù)占到總訂單數(shù)的30%。

相比之下，耐克2015年以300億美元的收入在全球運動品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺上的用戶，只及安德瑪服飾系A(chǔ)pp用戶數(shù)的五分之一。可以說，安德瑪服飾已經(jīng)在體育社區(qū)領(lǐng)域擁有了絕對的話語權(quán)。

普蘭克還把“魔爪”伸向智能硬件。2016年CES（國際電子品消費展）的展會，安德瑪服飾一口氣推出三款智能運動設備：運動手環(huán)UA Band、心率監(jiān)測帶UA Heart Rate 和智能秤UA Scale。普蘭克期望通過智能硬件打造一個完整的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而提供健康產(chǎn)品。

這樣一來，安德瑪不僅能服務只滿足軟件記錄入門級用戶，也能服務需要軟、硬件配合使用的重度運動愛好者。甚至擁有了從前端硬件支持到后端軟件分析的開發(fā)能力。正是這樣的能力讓耐克感到恐懼。

因為Nike+平臺雖然有近10年的積累優(yōu)勢，旗下Running 與 Training 系列產(chǎn)品相當普及，但耐克始終沒有一個平臺能將其所有的產(chǎn)品線打通，這也是一個生態(tài)系統(tǒng)能否形成閉環(huán)的關(guān)鍵。

單是搭建智能設備收集消費者數(shù)據(jù)還不夠，普蘭克還準備把安德瑪服飾打造成一家技術(shù)公司。

從2011年開始，安德瑪服飾每年都會邀請全球各地的初創(chuàng)公司、個人發(fā)明者和團隊，來到巴爾的摩全球總部，參加“安德瑪未來創(chuàng)新大賽”。在兩天的創(chuàng)新大賽上，選手們展示自己的產(chǎn)品，獲勝者可獲得50 000美元，以及安德瑪服飾的投資機會。

在普蘭克看來，創(chuàng)新大賽是一個孵化器，為安德瑪服飾尋找創(chuàng)新人士，合作伙伴，甚至是新產(chǎn)品。因為“不管是多么厲害的團隊或者個人，都缺乏在品牌、營銷、分銷和采購上的資源，而安德瑪服飾恰恰能夠提供給他們?！?/p>

為什么要花心思在孵化科技公司上？在普蘭克辦公室里有一個小白板，上面寫著：賣鞋賣衣服是最高宗旨！

所有創(chuàng)新大賽上的發(fā)明，會被普蘭克搬進工廠，嘗試能否運用到安德瑪服飾的新產(chǎn)品上。比如，2015年創(chuàng)新大賽的冠軍是RaesWear，健身褲的腰帶處設有夾層，可塞下各種東西：零錢、手機、鑰匙，方便健身時使用。2011年的冠軍，是來自羅切斯特的彼得斯發(fā)明的單手拉鏈。這種裝有磁鐵的拉鏈只需單手就能完成操作，這些技術(shù)已經(jīng)被運用到了安德瑪服飾的生產(chǎn)線上。

去年，安德瑪服飾宣布和美國耶魯大學合作，以10年1 650萬美元的總價贊助該校的體育活動。

耶魯大學雖然是世界級的頂級名校，但在全美大學生體育協(xié)會各賽事上的表現(xiàn)卻很一般。所以安德瑪服飾贊助耶魯并不是為了借助耶魯大學的名氣，而是看中了數(shù)以萬計優(yōu)秀的年輕人從世界各地來到耶魯大學?！斑@個聲望和地位讓這次的合作物超所值。”安德瑪服飾的市場部副總裁萊恩·科爾說。

安德瑪服飾要的正是這部分未來的精英。與耐克緊盯大眾不同，安德瑪服飾瞄準的是社會精英。精英們不屑于“just do it”式“渴望改變命運”的品牌調(diào)性，而更看重產(chǎn)品的專業(yè)性和稀缺性。

愛德華是耶魯大學金融系的大四學生，含著金湯匙出生，父親是華爾街摩根斯坦利高管，母親則是一名資深律師，從小到大就讀于美國一流的私立學校。他是耶魯大學高爾夫球隊的隊員，跟大多數(shù)耶魯大學學生一樣，他將高爾夫，視作將來職場重要的社交方式。

因為安德瑪服飾贊助了學校的高爾夫球項目，所以愛德華整個大學都用的是安德瑪服飾的產(chǎn)品，“安德瑪服飾的衣服很不錯，我會繼續(xù)穿?！彼f。

可以想象，每年有近千名像愛德華這樣的社會精英，在畢業(yè)后，還會繼續(xù)穿著安德瑪服飾在社交場合穿梭，“總有一天整條華爾街都會選擇安德瑪服飾?！逼仗m克說。

安德瑪服飾在挑選代言人上同樣看重“精英”這個特質(zhì)。比如安德瑪服飾是第一個贊助芭蕾舞明星Misty Copeland 的體育用品品牌，看重的就是芭蕾舞的“高端范兒”。就算是常見的體育項目，普蘭克也要挑選那些出身好、有名校背景的運動員。

“誰都想成為金字塔尖的人，我要傳達的信息是穿上安德瑪服飾你也是精英?！逼仗m克說。