黑?！巴础憋嬰u尾酒

王文博

傳統(tǒng)企業(yè)都想成為風(fēng)口的豬，但如果只是新酒裝進(jìn)舊瓶，飛得越高摔得越重。

突然之間，預(yù)調(diào)雞尾酒就變成了酒水行業(yè)的風(fēng)口。

在過去的2012年、2013年和2014年上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)軍者銳澳（RIO）的毛利率分別達(dá)65.7%、72.2%和75.2%。銀河證券因此預(yù)測，預(yù)調(diào)雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元！

市場更是大動干戈：百潤斥資50億元將銳澳攬入麾下，與百加得的冰銳相爭。其他相干不相干的飲料、酒水企業(yè)也紛紛揭竿殺入——飲料巨頭匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司……

寒冬遇風(fēng)口，群情激昂，預(yù)調(diào)雞尾酒被行業(yè)視為救命稻草，黑牛食品董事長林秀浩也不落人后。可惜，時代已變，舊瓶裝新酒，救命稻草反而可能變成壓垮駱駝的稻草。

創(chuàng)立于1998年的黑牛食品，原本靠速溶豆奶起家。在“百億”風(fēng)口露面之前，黑牛已經(jīng)連續(xù)4年業(yè)績下滑，傳統(tǒng)項(xiàng)目難以突破，預(yù)調(diào)雞尾酒的火熱讓林秀浩感到，重整旗鼓的機(jī)會來了。

2014年年底，林秀浩宣布推出TAKI品牌，高調(diào)進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。“市占率擠進(jìn)前三！”林秀浩的雄心壯志溢于言表，砸下重金造酒：TAKI定位高端，黑牛宣稱基酒及果汁均是全球采購，來自世界最好的供應(yīng)商。

同時，林秀浩還在吳江工廠設(shè)置了20～30萬箱/月的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線，不但為預(yù)期中的市場保證了供應(yīng)量，更嚴(yán)格把控質(zhì)量。黑牛希望以此后發(fā)先至，因?yàn)槭袌雠琶谝坏匿J澳根本不設(shè)廠房設(shè)備，主要依靠健力寶代工。

然而，如此大手筆啟動新項(xiàng)目，反而使得TAKI在定價(jià)上頗為被動。TAKI剛面市時，定價(jià)比銳澳還高1元錢。對于“85后”“90后”這樣的預(yù)調(diào)雞尾酒主力消費(fèi)人群來說，他們更愿意選擇有品牌影響力的銳澳或冰銳，而不會選擇價(jià)格高且品牌知名度小的TAKI。

既沒有品牌優(yōu)勢，又沒有價(jià)格優(yōu)勢，TAKI的處境略顯尷尬。而這種尷尬，在黑牛已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。

黑牛的產(chǎn)品有13個系列，乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麥、雞尾酒等均有涉及。一位行業(yè)專家曾說：“當(dāng)我們想到養(yǎng)元就會想到六個核桃，想到哇哈哈就會想到營養(yǎng)快線，想到旺旺就會想到旺仔牛奶……很多上市公司都有自己的拳頭產(chǎn)品，都有自己的主打，但是當(dāng)我們提到黑牛，反而什么都不知道?！?/p>

漫無目的、跟風(fēng)式的多元化，很難讓黑牛實(shí)現(xiàn)真正的突破。而借風(fēng)口來打造拳頭產(chǎn)品的做法，在傳統(tǒng)大時代，的確推動了一大批快消爆品的燎原之勢。但如今是個追求精準(zhǔn)、追求長尾的“小時代”，再加上預(yù)調(diào)雞尾酒這樣以時尚、新奇為主調(diào)的非主流品類，如果企業(yè)都沒想好產(chǎn)品要賣給誰，這個產(chǎn)品也許就只能流于大眾，無人問津。

但可能黑牛的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，林秀浩只有押寶人才和營銷，希望讓TAKI突出重圍，從而盤活整個黑牛食品。

林秀浩拿出了圈人圈地的氣勢，準(zhǔn)備一舉攻城。

他高薪從啤酒行業(yè)挖人，幾個月內(nèi)建起一個130人的團(tuán)隊(duì)；還為黑牛物色新總裁，邀請?jiān)诳祹煾?、雅士利等知名食品類企業(yè)任職的吳迪年擔(dān)任公司副董事長兼總裁。在康師傅任職期間，吳迪年幫助該公司從幾億元的銷售額提升到近百億元，林秀浩對吳寄予厚望，甚至向吳轉(zhuǎn)讓了893萬股公司股票。

這些行動引來了市場看好，此前遭券商“冷落”長達(dá)一年的黑牛食品甚至有了新研報(bào)：有券商建議關(guān)注新總經(jīng)理上任后給公司渠道建設(shè)和銷售體系帶來的新變化。

一切就緒。2014年12月，黑牛的雞尾酒TAKI隆重面市，當(dāng)月銷量喜人，毛利率又高達(dá)76.73%，當(dāng)年就將其主營業(yè)務(wù)毛利率從2013年的37.87%拉升至39.44%。

首戰(zhàn)告捷，讓林秀浩更加相信“轉(zhuǎn)型”有望。2015年1月，他宣布個人出資，向全體股東贈送6瓶裝6種口味的TAKI雞尾酒飲料，并向全體股東征集對公司新產(chǎn)品的意見和建議。

6瓶裝的TAKI正價(jià)為99元，優(yōu)惠價(jià)為79元。據(jù)公開資料粗略計(jì)算，林秀浩豪氣地送出了130萬元左右，相當(dāng)于他的兩年年薪。董事長的全力支持讓總裁也跟著意氣風(fēng)發(fā)，吳迪年曾多次在公開場合表示：要讓TAKI成為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)第一品牌！

然而，要走上寶座，先得跨過銳澳、冰銳兩個預(yù)調(diào)雞尾酒巨頭，從夜場到電商，兩家共同占去60%的市場份額。突破從哪里開始呢？吳迪年三管齊下，處處放“火”。

他讓TAKI“兩條腿”走路：一條腿是“全國撒網(wǎng)”，只要有代理商主動上門合作的都開放，以此搶占全國市場先機(jī)。這些地區(qū)由經(jīng)銷商自己主導(dǎo)， TAKI 給經(jīng)銷商的利潤非常豐厚，經(jīng)銷商有足夠的動力做好市場；另一條腿是精耕細(xì)作，重點(diǎn)做好珠三角、長三角市場。因?yàn)闁|北地區(qū)有深厚的雞尾酒消費(fèi)歷史，故也被列入重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)。

此外，吳迪年還計(jì)劃推出罐裝產(chǎn)品，重點(diǎn)拓展學(xué)校超市和餐飲渠道；入駐天貓、酒仙網(wǎng)等電商渠道。

可以看出，吳迪年的做法仍舊是傳統(tǒng)快消品的俯沖式征戰(zhàn)，但這一招適合黑牛嗎？黑牛過去的豆奶等產(chǎn)品主要銷售在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一直主攻的是二三線城市，嚴(yán)重缺乏進(jìn)軍一線城市的基礎(chǔ)。到了2015年10月，TAKI仍只聚焦華南，一線城市中僅在廣州、深圳完成鋪貨。

而吳迪年擅長的是KA渠道，TAKI團(tuán)隊(duì)大多來自啤酒行業(yè)，熟悉的是餐飲店和商超，而雞尾酒的主戰(zhàn)場如今可是一線城市的夜店。

雖然經(jīng)銷商因?yàn)槔麧檳蚋叨错憻崃?，但很快也因?yàn)殇N售不佳而動搖了。據(jù)一位TAKI經(jīng)銷商反映，他跟黑牛簽訂了一年的合同，但一次性進(jìn)貨20萬元后就不再進(jìn)貨了，因?yàn)槟桥浻昧藢⒔?個月才銷售完。

黑牛沒有“非主流”運(yùn)營的基礎(chǔ)，品牌和價(jià)格又無優(yōu)勢，線下沒能打開局面，布局電商自然也無處發(fā)力：在京東網(wǎng)站，同樣是6瓶裝，TAKI與百加得、銳澳價(jià)格相近，但銷量懸殊。

——拿著新酒，卻仍裝在舊瓶里，怎能稱為轉(zhuǎn)型？又怎能從巨頭手里搶食？

公開資料顯示，2015年前三季度，黑牛食品營業(yè)收入約3.3億元，凈利潤虧損約1.6億元，凈利潤較上年同期暴跌6 449.47%。

這讓吳迪年倍感壓力。

吳迪年也設(shè)想過跟上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，迎合目標(biāo)人群的趣味。他主導(dǎo)推出了移動交友軟件“愛奇遇”App，獨(dú)創(chuàng)“社交+游戲+營銷”的營銷體系。

他設(shè)想，“愛奇遇”是一個奇幻交友平臺，是虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的O2O平臺，通過這種模式，在推出TAKI雞尾酒產(chǎn)品同時，要打造一種新的生活方式。

可惜，預(yù)調(diào)雞尾酒早就過了在互聯(lián)網(wǎng)上拼潮流、引導(dǎo)生活方式的市場掃盲時代。同時，直到2015年6月，“愛奇遇”都沒有找到合適的運(yùn)營商，且有人評價(jià)：“愛奇遇”的功能只相當(dāng)于2001年的QQ。

而在線下，黑牛仍在配合著渠道攻城戰(zhàn)，營銷高舉高打：先是一口氣與當(dāng)時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言合約，代言費(fèi)高達(dá)8位數(shù)。隨后又贊助湖南衛(wèi)視2015開年大劇《只因單身在一起》。

相比之下，銳澳雖然也會啟用明星代言，冠名綜藝節(jié)目，但它也同時強(qiáng)調(diào)年輕人在KTV、酒吧歡聚的場景，建立時尚年輕人在夜店飲用銳澳的認(rèn)知，成功引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

林秀浩曾對外表示，新產(chǎn)品的研發(fā)投入以及代言費(fèi)高達(dá)4 000～5 000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預(yù)算幾千萬元，會根據(jù)銷售情況再追加”。

但這種求大求全的模式真的適合預(yù)調(diào)雞尾酒嗎？想當(dāng)年，銳澳和冰銳從電商到“白場”再到夜場，一招回馬槍殺出生天，原因就在于先在線上對目標(biāo)人群精準(zhǔn)營銷，極力打造一種“小而美”的時尚品牌，有了一定的用戶基礎(chǔ)后，再行占領(lǐng)市場。

而黑牛仍然延續(xù)了傳統(tǒng)思路，以至于TAKI的營銷始終飄在天上。經(jīng)銷商們普遍反映，在商超渠道中銷售主要靠促銷以及活動，但TAKI并沒有更多的落地促銷。這直接影響了TAKI的地面銷售。

線上時過境遷，線下又施展不開，隨著業(yè)界對預(yù)調(diào)酒的預(yù)期走低，救命稻草變成了壓垮黑牛的那根稻草。

2016年，預(yù)調(diào)雞尾酒的百億泡沫驟然破裂。“預(yù)調(diào)酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現(xiàn)”，入局者紛紛表示被忽悠了。

林秀浩把預(yù)調(diào)雞尾酒當(dāng)成企業(yè)掙脫傳統(tǒng)困局的救命稻草，但轉(zhuǎn)型是個漫長的過程，是牽一發(fā)而動全身的階段式變革。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)寄希望于“畢其功于一風(fēng)口”，卻不轉(zhuǎn)變管理思路和企業(yè)架構(gòu)，飛起來反而摔得更重。

作為從農(nóng)村起步，靠家族力量發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)，黑牛本就有很多沉疴舊疾，轉(zhuǎn)型維艱。這里面有機(jī)制問題，也有人治問題。預(yù)調(diào)雞尾酒與黑牛的其他產(chǎn)品一樣，并沒能成為黑牛的“拳頭”，這不是一個職業(yè)經(jīng)理人吳迪年能扭轉(zhuǎn)的。黑牛食品披露2015年前三季度業(yè)績“懸崖式”暴跌的當(dāng)日，同時宣布了吳迪年的離職。

2015年11月，黑牛開始公開拍賣數(shù)家工廠，當(dāng)中包括不久前火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。至此，黑牛食品轉(zhuǎn)型預(yù)調(diào)酒計(jì)劃宣布破產(chǎn)。

隨之而去的，還有公司的實(shí)際控制人、董事長林秀浩，其轉(zhuǎn)讓股份并辭去職務(wù)，實(shí)際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財(cái)務(wù)總監(jiān)、證券事務(wù)代表等多名高管……

——黑牛的面前只剩迷途。