移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星代言為何失效？

蔣軍

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠明星和所謂的權(quán)威媒體對廣泛人群實(shí)現(xiàn)全覆蓋和影響的手段早已flop，在去中心化、碎片化的背景下，傳播規(guī)律究竟發(fā)生了哪些變化？又該如何通過代言提升消費(fèi)者的品牌識別和關(guān)注？

在說代言人策略之前（本文主要分析明星代言），我先給大家講講移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略和傳播路徑的變化，否則大家不容易理解，為什么傳統(tǒng)時(shí)代的代言效果很棒，而現(xiàn)在的代言基本就失效了呢？

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播模式的改變

傳統(tǒng)的四大媒體時(shí)代，我們稱之為媒體的霸權(quán)時(shí)代。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品要迅速成名，只有兩種策略：一種是央視廣告，一種是明星代言，這都是媒體中心化時(shí)代品牌傳播的重點(diǎn)方式。這種方式的邏輯是怎樣的？首先做知名度，再做認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，最后形成一對一的品牌聯(lián)想。整個(gè)過程是由外而內(nèi)，最后才圈定核心消費(fèi)人群。這樣，我們就說品牌塑造成功了。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯剛好相反，先做最核心的消費(fèi)人群或者用戶，通過口碑影響更為廣泛的用戶和受眾，最終形成廣泛的知名度，這也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌屬性）。這種方式是由內(nèi)而外的，更加精準(zhǔn)和富有生命力。

由內(nèi)而外的傳播，通過口碑形成的二次傳播，對現(xiàn)有的媒體中心化和明星代言形成了極大的沖擊。依靠一個(gè)明星和一個(gè)所謂的權(quán)威媒體對廣泛人群實(shí)現(xiàn)全覆蓋和影響的時(shí)代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加喜歡個(gè)性化、人格化的品牌，以及跟自己的喜好及價(jià)值觀吻合的品牌。

傳播不再只是“一個(gè)形象”

形象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們之前都在說“要一個(gè)聲音，一個(gè)形象”，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”，也就是說，在去中心化、碎片化的背景下，傳統(tǒng)意義下的整合傳播觀念已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展。

沒有一成不變的形象，也沒有“高大上”的品牌形象，所謂的正面和負(fù)面都是相對的。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多變傳播原則。

如神州專車“Beat U 我怕黑專車！”系列名人代言海報(bào)引爆了朋友圈和自媒體就是最好的例子。

單個(gè)傳播的接觸點(diǎn)很難全方位地抓住客戶，以前我們只要做好高空的傳播，抓住終端的展示和生動化，規(guī)范和統(tǒng)一形象進(jìn)行傳播，基本上就不會出現(xiàn)問題。而現(xiàn)在，高空、終端的傳播作用不斷減弱，不斷需要從終端傳播、云端傳播、二次傳播，甚至現(xiàn)在已經(jīng)是社群、圈子傳播時(shí)代了。

這是一個(gè)多點(diǎn)、多變、二次傳播的時(shí)代，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律。

傳播是“傳”，不是“播”

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不但傳播方式出現(xiàn)了變化，更為重要的是傳播本質(zhì)也發(fā)生了變化?，F(xiàn)在的傳播不是向消費(fèi)者傳達(dá)什么、灌輸什么，也不是我們通常追求的“到達(dá)”，而是消費(fèi)者愿意幫助我們?nèi)ァ皞鳌笔裁矗麄冊敢馊フf什么，這就是二次傳播。

傳統(tǒng)的品牌傳播，企業(yè)主動去“播”，但消費(fèi)者并不會主動去“傳”，很難產(chǎn)生病毒式傳播效果，其主要原因是沒有產(chǎn)生二次傳播的效應(yīng)。

舉個(gè)很簡單的例子，如企業(yè)在微信公眾平臺上發(fā)布一條消息，如果轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不高，一般閱讀數(shù)會較低；但如果轉(zhuǎn)發(fā)很活躍，閱讀率會大幅度攀升，這個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”的動作實(shí)際上就是一次“二次傳播”。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二次傳播決定傳播的效率，更決定傳播的效果。

相關(guān)性、適合度和內(nèi)涵一致性

《來自星星的你》火了之后，主演金秀賢在大陸代言了10多個(gè)品牌，不知道現(xiàn)在大家還能想起哪些品牌，金秀賢到底給恒大冰泉或者其他品牌的銷售和品牌提升帶來了什么效果？？

當(dāng)時(shí)那么多品牌蜂擁而至，主要是因?yàn)槊餍堑臒岫然蛘叽蠹业年P(guān)注度，而并沒有重點(diǎn)考慮明星跟品牌的調(diào)性、關(guān)聯(lián)度如何。大家經(jīng)常會比較這些廣告，比如成龍代言格力，無論從個(gè)人形象、調(diào)性還是內(nèi)涵都是適合的；但代言霸王洗發(fā)水，顯然就不合適，有人揶揄：一看成龍大哥的頭發(fā)，就覺得霸王洗發(fā)水沒有廣告宣傳的效果。

近期經(jīng)常看到鄧超代言的各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告，如京東、蘇寧易購、攜程等，基本都是一個(gè)形式——搞怪！還真搞不懂這些企業(yè)，居然沒有排他性協(xié)議，可以不受限制代言一個(gè)類型的企業(yè)。這樣的代言，怎么能提升消費(fèi)者的品牌識別度和關(guān)注度呢？

明星代言的不可控性

但也需要注意，一些短期大熱的明星，不但對品牌的塑造無益，還可能造成傷害。短期大熱，很多品牌都找上門，到底是什么形象，跟品牌有什么關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者根本不知道。

另外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多網(wǎng)絡(luò)事件和行為根本無法控制和預(yù)測，如陷入某些丑聞和違法事件以及吸毒、嫖娼等影響品牌形象的事件，這就需要更加謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴，并有一套約束和預(yù)警機(jī)制。

如果僅僅是短期做給經(jīng)銷商看，“拉大旗，作虎皮”地用來招商，那就另當(dāng)別論了。當(dāng)然，除了代言廣告之外，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、渠道和終端工作也是品牌和銷量提升的重點(diǎn)。

代言要為消費(fèi)者創(chuàng)造夢想

代言不僅僅是一個(gè)知名度的關(guān)聯(lián)，或者說代言并不是擴(kuò)大知名度的主要手段，而是需要將代言融入企業(yè)品牌管理的全過程。首先是要有口碑，所以從這個(gè)角度來說，任何炒作事件都不會長久，對品牌的構(gòu)建來說并無實(shí)際意義。類似于某些被長期詬病的惡俗廣告，實(shí)際上對品牌和銷售的長期提升并無用處。

代言，不僅僅是拍一個(gè)廣告片。2年期限，成千上百萬的費(fèi)用，企業(yè)寄希望于不要在這個(gè)過程發(fā)生什么事情，到期馬上再換一個(gè)代言人。

如果一定要選擇一個(gè)代言人，這個(gè)代言人至少能夠跟品牌共同成長，不要期望借助一個(gè)事件的炒作，達(dá)到宣傳品牌的作用。不是跟品牌內(nèi)涵相關(guān)的，再高的曝光度也是沒有價(jià)值的。

代言人和品牌價(jià)值的融合，讓品牌具有人格化，也就是要讓品牌像一個(gè)人一樣有形象、有個(gè)性、有價(jià)值觀。在未來，銷售的入口不再是流量、價(jià)格、性價(jià)比，而是人格化。

理想和現(xiàn)實(shí)的距離，就是明星代言和品牌施展的空間，消費(fèi)者或者用戶并不需要一件完美的產(chǎn)品，但需要一個(gè)完美品牌的感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌終極的目標(biāo)——讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)努力奮斗，縮短距離，但永遠(yuǎn)不能到達(dá)彼岸，而又樂在其中的那種痛并快樂的真實(shí)感受。

如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物。歸根到底對大多數(shù)人而言，都是非常之物，他想要得到，希望得到，品牌就成功了。

代言的互聯(lián)網(wǎng)嘗試

總體來說，我不贊成“一哄而上”的明星代言方式，也對當(dāng)下的炒作深惡痛絕，但在互聯(lián)網(wǎng)的大勢下，應(yīng)該有很多代言方式可以運(yùn)用。

企業(yè)的代言一定要用大明星代言嗎？去年，新希望乳業(yè)的“12小時(shí)”新品上市，就運(yùn)用了很多古代名人來“代言”，充分利用創(chuàng)意和娛樂元素，在自媒體上取得了很好的傳播效果。

如果不用大明星，用自己的員工、行業(yè)的代表、客戶中的佼佼者、跟企業(yè)相關(guān)的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者，都可以進(jìn)行代言。也可以推出員工代言系列、客戶代言系列和消費(fèi)者代言系列。

如果設(shè)計(jì)師群體對于品牌的推廣和客戶的影響很大，就可以針對設(shè)計(jì)師做一系列的活動，如產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，獲獎?wù)呖梢猿蔀槠放拼匀?，同時(shí)成為簽約設(shè)計(jì)師，后續(xù)可以開展一系列的活動，這比單純的明星代言效果要好很多。

系列代言廣告，可以進(jìn)行全方位的品牌塑造，品牌也不僅僅停留在表面的知名度和形象上，而是深入到品牌的內(nèi)核，如品牌價(jià)值、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、權(quán)威性、口碑等全方位的體驗(yàn)上。