X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)的聲譽機制分析

安佳樂

摘 要：在面臨信息不對稱、道德風險等問題的情況下，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)要想實現(xiàn)其順利運轉(zhuǎn)，最核心的一個因素是聲譽機制的建立，筆者將從理性選擇視角和合法性機制視角來解讀此機制，而合法性視角將從制度合法性、社會地位合法性和文化合法性三個方面展開。筆者認為X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)建立聲譽是出于利益的驅(qū)使，出于理性的選擇，而X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)對聲譽的維護和延續(xù)，則主要是出于合法性機制，合法性機制產(chǎn)生強大的社會期待，對其行為產(chǎn)生約束。

關(guān)鍵詞：理性選擇；合法性機制；信息不對稱；聲譽

一、問題的提出

阿克洛夫教授指出，在市場上存在著一種普遍現(xiàn)象，即消費者在購買產(chǎn)品之前不完全了解所購買產(chǎn)品的質(zhì)量高低，賣方比買方擁有更多信息。此時，對于不同質(zhì)量的產(chǎn)品來說，消費者只能依據(jù)平均質(zhì)量支付價格，其結(jié)果是高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方會退出市場，市場上留下來的只是低質(zhì)量產(chǎn)品的賣方，那么最高質(zhì)量的產(chǎn)品首先會被次高質(zhì)量的產(chǎn)品逐出市場。依次類推，最后市場上只剩下最低質(zhì)量的產(chǎn)品，直至市場消失為止，這就是“檸檬”原理（潘勇，2003）。此原理說明，如果信息嚴重不對稱，就有可能限制市場功能的發(fā)揮，引起市場交易的低效率（潘勇，2002）。由于網(wǎng)絡(luò)廠商身份的不易識別性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評價的主觀性和網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性等原因造成的信息不對稱性問題不僅沒有消失，還有可能更加泛濫。而X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)能成為目前中國最大的網(wǎng)購零售平臺，是怎么做到的呢？是什么機制抑制了賣家的不誠信行為，同時又使買家能夠放心購買，從而使交易得以順利完成呢？筆者認為是聲譽機制的建立，即“聲譽”的建立、積累、披露以及與之相聯(lián)系的利益得失對人行為的“隱性”激勵與約束，使“聲譽”成為誠信交易的重要保障機制（金雪軍、余津津，2014）。筆者將從理性選擇視角和合法性視角來分析X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)聲譽機制的建立和維護。筆者認為淘寶聲譽體系的建立是由于理性選擇做出的，后來聲譽的維護則主要是由于合法性機制。

二、 研究視角

（一）理性選擇

在現(xiàn)實生活中，信息不對稱的情況經(jīng)常出現(xiàn)，其后果是信息優(yōu)勢參與人的“機會主義”行為傾向，他總是試圖采取有損于信息劣勢方利益的戰(zhàn)略來最大化自身利益。只有信息足夠完備，他的機會主義行為才可能被遏制。重復次數(shù)的重要性來自于參與人在短期利益與長期利益之間的均衡。當交易只進行一次時，參與者只關(guān)心一次性的支付；而在重復交易中，交易各方追求長期收益最大化，交易一方一旦做出損害另一方的行為，就會損害聲譽。因此，從長期利益考慮，交易各方都會約束自己的短期機會主義行為，獲得好聲譽，從而取得長期合作的收益（李延喜、吳笛等，2003）。這就是“聲譽效應”。另一方面，一方或者雙方都能獲得關(guān)于別人能力和偏好的有價值的信息，這種信息具有公共產(chǎn)品的特征，使很多相關(guān)者同時受益。正是由于“聲譽”的信息顯示功能對機會主義行為的抑止，交易才會持續(xù)下去（金雪軍、余津津，2014）。綜上所述，聲譽是解決信息不完備和不對稱的重要機制。聲譽作為個人或企業(yè)的過去行為的印證，為與其交往的其他人或者企業(yè)提供重要的信息，從而保障了未來雙方合作的可能性。經(jīng)濟學家把聲譽看做是一種資本“商品”，對其投資可以在未來得到回報。正是對這種“回報”的預期導致了人們對聲譽的投資和維系（周雪光，2003：257）。經(jīng)濟學的解釋思路提出了聲譽產(chǎn)生的微觀基礎(chǔ)，即人們追求私利的行為在一定條件下導致了聲譽現(xiàn)象的產(chǎn)生（周雪光，2003：258）。

（二）合法性機制

在經(jīng)濟學的解釋邏輯中，聲譽用于克服信息不對稱的問題來減少投機行為，并起到對行為的監(jiān)督和激勵作用（萬江紅、李繼娜，2013）。而制度學派認為聲譽作為一種社會制度是建筑在穩(wěn)定的社會地位差異之上的，并且聲譽只有跨越這些社會群體的界限，為不同群體成員所認可接受才有意義（周雪光，2003：264）。

聲譽現(xiàn)象和聲譽等級制度是建筑在社會承認的邏輯之上的。社會承認邏輯的基礎(chǔ)是“合法性”機制。在宏觀上，合法性機制導致了制度設(shè)施層出不窮，迫使各個組織不斷地接受制度環(huán)境的約束，走向趨同化。在微觀上，合法性機制誘使人們采納那些“合乎情理”的社會角色和行為，以便得到社會承認。個人或組織追求合法性和合乎情理以便得到社會認可，這些行為是聲譽制度觀念的微觀動力（周雪光，2003：267）。一方面，社會承認的邏輯建立了區(qū)分不同行為的標準，提供了聲譽等級制度產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在這個意義上，合法性機制與效率機制有重要區(qū)別。在許多情形下，效率不是社會承認的基礎(chǔ)。效率導致價格低下，吸引顧客擴大市場，從而實現(xiàn)效率的價值，為某一個企業(yè)或組織帶來了利潤。但效率并不需要得到組織外人們的贊許，不需要通過人們的主觀評價而發(fā)生作用。另一方面，追求社會承認的行為使得我們必須正視并受制約于社會價值觀念制度及其意義秩序，這正是“同化”、“溶合”的基礎(chǔ)（周雪光，2003：265—266）。

三、X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)的聲譽機制分析

（一）理性選擇——X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)的建立

解決信息不對稱問題的方法大致有：一是根據(jù)商品的價格來推測質(zhì)量；二是信號示意；三是中介；四是篩選。而這幾種方法都與聲譽有必然關(guān)系，即向交易對方暴露信息也是建立聲譽的過程（潘勇，2003），而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和產(chǎn)品的多樣性，賣家處于信息的優(yōu)勢，而買家處于弱勢地位，從而使買家不能形成對產(chǎn)品的穩(wěn)定預期，從而影響其購買行為。為此，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)建立了公開透明的信用評價系統(tǒng)來衡量交易者的聲譽。通過已經(jīng)購買產(chǎn)品的人作出評價，這就大大增加了產(chǎn)品的真實性和可信性。在此系統(tǒng)中，歷史的買家對產(chǎn)品的體驗會被公布出來，成為公共信息，為未來買家提供參考。除了對產(chǎn)品的主觀體驗，還需要選擇“好評”、“中評”、“差評”中的一個來評價，并統(tǒng)計用戶的好評率，并將信用度形象劃分了15個等級。追加評論使得買家在長時間內(nèi)監(jiān)督和反饋產(chǎn)品質(zhì)量。為了避免報復性的差評，每個評價需要等買家和賣家相互評價后才能生效。當買家給予的差評不合理時，賣家可以提交X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)仲裁。另外，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)也制定了一些規(guī)則防止賣家用不真實的交易來炒作信用。在網(wǎng)絡(luò)社會中，信用評價機制使得信息的傳播速度變快，能促進賣家提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果不存在此機制，不誠信賣家的行為在短時間內(nèi)不能被暴露出來，誠信賣家有沒有激勵去積累聲譽，買家也不容易了解到賣家的信用狀況，這樣網(wǎng)上交易的規(guī)模就會越來越小甚至消失（李維安、吳德勝等，2007）。

（二）合法性機制——X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)的維護和發(fā)展

立足社會承認邏輯這一制度學派的解釋邏輯，從制度合法性機制、社會地位合法性機制和文化合法性機制這三種機制的建立來探究X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)的聲譽制度的維系。

1.制度合法性機制的建立

制度合法性機制的建立是指組織通過各種信息傳播機制使組織的行為表現(xiàn)符合國家法律、政策以及地方規(guī)則等具有強制性規(guī)則的過程（萬江紅、李繼娜，2013）。社會學家愛德華·希爾斯提出了“社會中心價值系統(tǒng)”和“社會中心制度”，前者是社會的中心部分，它體現(xiàn)的是權(quán)力系統(tǒng)精英及下屬組織所追求和肯定的價值觀點；后者是由社會中心價值系統(tǒng)賦予合法性的社會制度，即社會人為制造的理性和自然，它體現(xiàn)了穩(wěn)定的、共享的價值觀念，成為人際共識和社會判斷的基礎(chǔ)（周雪光，2003：266—267），并為在社會上取得合法性存在提供途徑。一個社會空間越接近社會中心制度，其存在越具有合法性和合理性（周雪光，2003：267）。

X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)在規(guī)范方面做出了很多努力。首先，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)引入了實名認證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認證，個人用戶認證只需提供身份證明，而商家認證還需提供營業(yè)執(zhí)照，并且淘寶與全國公安部下屬身份證查詢中心合作，將認證資料移交由國家有關(guān)部門進行核對認證，并進行固定電話審核。其次，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)打造了“某交易服務(wù)”技術(shù)平臺。它是由浙江網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出的一項身份識別服務(wù)。對于處于弱勢地位的買家來說，有某交易服務(wù)”技術(shù)平臺作為信用中介，買家就不用擔心自己付款后而收不到產(chǎn)品，也能確保買家收到不滿意的產(chǎn)品時也能順利收到退款，某交易服務(wù)技術(shù)在很大程度上保障了買家的利益。對于X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)來講，公安部門及其下屬身份認證部門便是希爾斯筆下的社會中心制度。這為商家的存在提供了合法性的支持，從而為保障雙方放心交易提供了堅實的后盾。

2.社會地位合法性機制的建立

社會地位合法性的建立是指組織通過信息的有效傳播使組織在社會身份層面符合社會承認邏輯的過程（萬江紅、李繼娜，2013）。聲譽作為一種社會制度是建筑在穩(wěn)定的社會地位差異之上的，并且聲譽只有跨越不同社會群體的界限，為不同群體的成員所認可才有意義。所以聲譽制度的建立，一方面，這是一個地位分化的X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)過程，即我的產(chǎn)品和你的產(chǎn)品不一樣，另一方面，這同時也是一個同化的過程，即人們必須接受、認可統(tǒng)一的標準（周雪光，2003：264）。

其種類之多，品種之齊全，讓不同人都能根據(jù)自己的需求找到相應的產(chǎn)品。這是地位分化過程，同時也是把與組織相關(guān)的各利益相關(guān)群體加以同化的過程。雖然不同人有著不同的需求、消費習慣和價值判斷，但買家通過對價位、功能、款式等的選擇對產(chǎn)品進行篩選，因為購買同一個產(chǎn)品而聚集起來的買家大多有著相似的預期和需求，故此同一產(chǎn)品跨越了不同群體的界限，并且購買時已對此產(chǎn)品產(chǎn)生初步認同。只要在一定的時間內(nèi)收到和描述相符的產(chǎn)品，買家則對此產(chǎn)品形成進一步認同，這也是一個同化的過程，也形成了聲譽產(chǎn)生的基礎(chǔ)，即不同社會群體因為有著相似的需求和預期跨越界限對同一種產(chǎn)品產(chǎn)生認同。制度學派對聲譽制度的解釋既關(guān)注事物的客觀事實，更重視人們的主觀評價。在主觀評價方面，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)創(chuàng)造了專門的聊天工具—阿里旺旺，通過這個聊天工具，買賣雙方可以及時、準確地傳達想法，提高了交流效率，并且感覺到輕松活潑的購物氛圍，這將直接影響到買家對產(chǎn)品的主觀評價。

3.文化合法性機制的建立

聲譽是社會承認邏輯的產(chǎn)物，如果行為、產(chǎn)品或制度是在理性自然的基礎(chǔ)上得到承認，則它們的合法性越強，更容易得到社會承認，也就越可能得到更高的聲譽。X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的交易文化。由于其信用評價機制的建立、使得網(wǎng)上購物透明化、公正化，這樣促使賣家提供好產(chǎn)品，來保障長遠利益，這樣次品就逐漸被淘汰，形成一種良性循環(huán)，從而贏得買家的承認和信任。X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)不僅得到買家的信任，同時更得到賣家的青睞。對于買家來說，他們擺脫了時間和空間的限制，足不出戶也能在網(wǎng)上店鋪肆意游走來挑選自己需要的產(chǎn)品。而對于賣家來說，X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)提供了一個新型的就業(yè)模式，不用承擔較高額的店鋪租金，也不用受店鋪面積的限制，基本上是零成本就可以擁有自己的一家小店，所以X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)給很多想創(chuàng)業(yè)的人提供了平臺。X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)已經(jīng)融入到人們的生活中，成為生活的基本要素，成為消費購物時自然而然就能想到的好去處，只要想購物，買家不用再懷疑，不用再衡量，立馬能想到淘寶。

四、結(jié)論

經(jīng)濟學家認為聲譽是一種資本“商品”，從長期的利益考慮，對聲譽的投資可以在未來獲得更多的回報，所以人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自己的利益從而追求好的聲譽。而在實際生活中，聲譽常常是多維度的，并不僅僅是客觀信息，而是來源于各個社會群體中個人相互作用的社會評估過程。所以社會學認為聲譽建立在社會承認的邏輯之上，必須通過他人的認同才能得到確立，這種認同是通過人際間的社會認知過程和機制實現(xiàn)的。筆者認為，最初X網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)建立聲譽是出于利益的驅(qū)使和理性選擇，而一旦聲譽市場形成，聲譽的維護和延續(xù)則主要是出于合法性機制，因為合法性機制產(chǎn)生強大的社會期待，對其行為產(chǎn)生約束。如果社會期待落空，其將遭受的不僅是利益的虧損，更是信任的喪失和社會輿論的強大壓力。（作者單位：浙江師范大學）

參考文獻：

[1] 金雪軍，余津津. 信息不對稱、聲譽效應與合作均衡——以eBay在線競標多人2.重復博弈為例[J]. 社會科學戰(zhàn)線， 2014年第1期.

[2] 李延喜，吳笛，肖峰雷，姚宏. 聲譽理論研究述評[J]. 管理評論， 2010.

[3] 李維安，吳德勝，徐皓. 網(wǎng)上交易中的聲譽機制——來自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J].南開管5.理評論，2007年第5期.

[4] 潘勇. 論聲譽管理的內(nèi)在機理——兼論網(wǎng)絡(luò)市場聲譽管理的特殊性[J]. 管理科學， 2003年8月.

[5] 潘勇. “檸檬”問題：傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2002年第2期.

[6] 萬江紅，李繼娜. 制度學派視角下農(nóng)民合作經(jīng)濟組織聲譽制度塑造研究——基于對武漢市農(nóng)民合作社的考察[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟， 2013年第4期.

[7] 周雪光. 組織社會學十講[M]. 社會科學文獻出版社， 2003年12月.