網紅產業(yè)鏈是如何煉成的

王思婧

網紅的商業(yè)價值，已經不只“看臉”這么簡單，她們并不只是躲在相機和美圖軟件背后負責“顏值”的模特，一套商業(yè)邏輯正在將網紅經濟打造成完整的產業(yè)鏈

27歲的許雅妍素顏時有強烈的不安全感，但她仍然是一個標準意義上的美女，大眼睛、高鼻梁、兩片薄唇，完美地排列在這張巴掌大的瓜子臉上?；瘖y后，這是一張完美的“網紅臉”，24萬的微博粉絲把她從美女升級成“女神”。

當“顏值”成為生產力，她快速累積了同齡人難以企及的財富。她把粉絲從微博帶到微信，四萬多“好友”讓她在2013年創(chuàng)建了一家月均銷售額千萬、資產過億元的日化品公司。

在社交平臺上，擁有大量粉絲、具備變現(xiàn)能力的人都可以被稱為網紅。許雅妍就有這樣的變現(xiàn)能力。如今，她在深圳擁有了兩套房產、十幾臺車，站在法拉利前拍照時，炫富早已不是她的目的。許雅妍告訴《中國新聞周刊》：“這是要給我的代理商看到，做微商是可以買得起法拉利的。”

她的代理商大部分是網紅和模特，她也不排斥被貼上網紅的標簽，甚至讓一家人都變成了網紅。她的微博、朋友圈背后隱藏著巨大的商業(yè)價值。她在朋友圈發(fā)了一張母親做的雞腳照片，母親便擁有了自己品牌的雞腳，一個月內，成噸的雞腳被送往工廠，制作、包裝，一萬多包雞腳就此銷往全國各地。

現(xiàn)在，她開始籌備網紅經紀公司，新公司會和她所在的妍希美日用品公司組成一個網紅孵化器。在這里，網紅并不只是躲在相機和美圖軟件背后負責“顏值”的模特，一套商業(yè)邏輯正在將網紅經濟打造成完整的產業(yè)鏈。

制造網紅

2011年前，許雅妍是一個淘寶女裝模特。那時，拍攝一套服裝的酬勞是200元，一個模特一天可以完成幾百套衣服的拍攝，收工時，一大疊現(xiàn)金會擺在許雅妍面前，“看著這些錢，整個人都在發(fā)光。”

模特生涯給她帶來了百萬財富，更重要的是，為她積累了粉絲?！安皇请S便一個人都能成為網紅的?！痹S雅妍說。

成為網紅的成本并不低。為了成為時尚領域的意見領袖，網紅們需要背上最新的名牌包、搭配昂貴的配飾、不停變換妝容，有時同一件衣服甚至不能穿第二次。他們要去高級餐廳消費，出席商業(yè)活動，努力與明星合影……最重要的是，他們要有技巧地曬出這些“高大上”的生活方式，一方面為了吸引粉絲閱讀，另一方面要創(chuàng)造出消費場景，勾起粉絲的消費欲望。

當許雅妍把自拍發(fā)到微博上時，照片里出現(xiàn)的服裝、配飾、化妝品都成了粉絲詢問的焦點，她們希望知道在哪里可以買到同款，這便是網紅的商機。

但運營網紅號的初期，他們不會直接售賣產品。在聚攏粉絲時，網紅更需要形成自己的風格，讓粉絲相信他們的審美和品位，從而成為意見領袖。

依照這個套路，網紅可以不斷被制造。妍希美日用品公司執(zhí)行總裁李龍泉很自信，他并不為尋找網紅而發(fā)愁，“當你是網紅時，你身邊就會圍繞一批網紅?！彼嬖V《中國新聞周刊》，深圳的網紅圈子并不大，通過熟人介紹，就能聚攏一批網紅。

楊家成是公司準備力推的網紅。他是一家教育機構的英語老師，也是明星李易峰的翻譯。他的未來將被規(guī)劃成“國民英語老師”。

微博被接管的一個月里，楊家成的粉絲數(shù)從800漲到1萬多?！耙环皱X都沒砸?！崩铨埲f。兩次大幅漲粉都源于與明星的捆綁營銷。一張與李易峰的合影帶來三千多個粉絲，一段為李易峰翻譯的視頻，粉絲數(shù)便突破1萬。

明星效應可以讓網紅獲取粉絲的成本變得很低。王思聰、郭富城和羅志祥等明星的女友們，都因此從網紅變成了百萬粉絲的營銷大號。

事實上，網紅發(fā)布的內容大多帶有一個營銷目的。為了把自己的粉絲導流給楊家成，許雅妍發(fā)了一條微博：“給已婚婦女安排顏值這么高的英語老師，合適嗎？”照片中，她在向楊家成學習英文。

許雅妍的丈夫紀存曦也在微博上配合她調侃：“當你老婆學英文遇到的老師，你怎么辦？我的答案是：一起學。”他花了160元推廣了這條微博，這給他帶來了粉絲互動。

紀存曦是妍希美日用品公司的董事長，他請來一位知名網紅推手為他的網紅經紀公司做推廣營銷?！艾F(xiàn)在缺一個能讓楊家成火爆的視頻。”這位不愿具名的網紅推手抽了一口煙說：“他的特點是帥，扮丑做反差，勢能才會大?！彼毁澇蓷罴页赡壳芭臄z的故事性短片。在他看來，記憶點是需要被制造的?！艾F(xiàn)在做視頻是要不斷、反復出現(xiàn)同一個人，留住觀眾的視線，就像Papi醬一樣?！?/p>

2016年初，Papi醬陸續(xù)發(fā)布了四十多條原創(chuàng)短視頻，視頻在微信訂閱號發(fā)布后，閱讀量全都超過10萬，她的短視頻在騰訊、優(yōu)酷、Bilibili等平臺的累計播放量過億。

3月19日，擁有八百多萬微博粉絲的Papi醬獲得1200萬元投資。這代表了資本市場看好網紅的經濟價值和變現(xiàn)能力。

復制網紅

真正的漲粉要依靠資本的支持。“推一個人肯定要投入資源，是要花錢的，沒有人會平白無故的火?！卞Ｃ拦镜倪\營總監(jiān)劉颯告訴《中國新聞周刊》，公司剛剛花了1725元，分3次購買了35個微博粉絲。微博的“粉絲通”等信息流廣告能夠幫助他們精準地投放廣告。

公司推廣的微博會出現(xiàn)在這些用戶的首頁。他們要多次改變年齡、性別、地域、活躍度、興趣等變量，多次購買粉絲，來測試究竟哪些用戶是公司的目標客戶。得出精準的測試結果后，公司才會“砸錢”，向這些目標人群進行大量推廣。

目前，公司獲取一個微博粉絲的成本約為30元，他們希望透過多種營銷方法把成本降低到10元以下。“砸10萬元，能獲得100萬粉絲，是最好的結果。”上述網紅推手說，“換一個網紅，還是這個模式，可以同樣路子來一遍?！币驗橛邢鄬潭ǖ臓I銷模式，網紅是可以復制的。

劉颯透露，目前公司更愿意與“小網紅”合作，這樣公司的可控性更高。在和網紅簽約前，公司會判斷他們的未來走向，純粹依靠外形，還是有內涵和才華。前者容易復制，公司會投入各種廣告資源，把網紅“拿錢砸出來”，以加快變現(xiàn)速度;后者則會有更加長遠的定位規(guī)劃和形象設計，營銷推廣則是其次。

如涵電商是唯一一家獲得A、B兩輪融資的網紅孵化器公司。擁有418萬粉絲的張大奕是它旗下的網紅。2015年，僅張大奕一人的淘寶店銷售額就達到7億元。“復制張大奕”成了如涵電商的主要目標。

以前，劉颯總覺得網紅的吸粉能力和變現(xiàn)速度不可思議。如今，他接受了，并認為一切都“非常合理”，因為他知道網紅是一個團隊的運作結果。

光大證券在一份有關網紅的行業(yè)研究中指出，一個小有名氣的網紅背后，一般需要1到2個經紀人，5個攝影及文案;當網紅推出產品后，還需要3到5人的供應鏈管理團隊，而且每100萬銷量至少要對應 1名客服。

大金是一名女網紅，在與如涵電商合作的半年時間里，24歲的她就已經擁有一家雙皇冠淘寶店鋪。如涵電商為她提供了一個三十多人的幕后團隊。專業(yè)人士會根據(jù)網紅的特點，設計她們的穿衣風格、說話風格等，并進行培訓。

更重要的是，這個幕后團隊，會在每次店鋪上新品前，按照設計好的“劇本”，進行推廣。譬如，新款服裝發(fā)布前，大金會拍攝幾段服裝搭配視頻，當這件衣服獲得“萬眾矚目”后，便會正式推出。

現(xiàn)在，如涵電商已經擁有五十多個網紅的淘寶店鋪。

變現(xiàn)社交關系

據(jù)易觀智庫報告顯示，2015年中國社交服務商市場規(guī)模已達124.6億元，預計2016年將達到167.9億元。各大社交平臺都希望能在網紅產業(yè)鏈中分得一杯羹?！暗W紅只能在微博上形成?！眲S說。公開數(shù)據(jù)顯示，目前微博的廣告及營銷收入約占總收入的80%。

國泰君安發(fā)布的網紅行業(yè)研究指出，以社交電商模式變現(xiàn)社交關系，是微博的下一個金礦。保守估算微博平臺社交電商銷售額可超2.5萬億元。

為湖南衛(wèi)視多個娛樂節(jié)目提供全網推廣的一位業(yè)內人士向《中國新聞周刊》透露，新浪微博可能將與網紅大號簽約，透過微博“紅人淘”產生的交易，微博將要抽成20%。

“網紅獲利的根本是粉絲的信任?！奔o存曦說，“我們客戶的反復購買率非常高，一個客戶可以深挖到這個地步，是因為對許雅妍的極度信任?！?/p>

根據(jù)網紅的月銷售額和粉絲數(shù)，中泰證券粗略核算出，單個粉絲平均每月可以為網紅貢獻2元到3元的銷售額，粉絲黏性和產品上新速度的差異會影響不同網紅店鋪的流量轉化率。

事實上，網紅經濟是明星粉絲經濟的一種表現(xiàn)形式。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)淘寶網店千次展現(xiàn)的廣告費在30到100元之間，它們的推廣營銷成本占據(jù)銷售額的近30%。但網紅店的這部分成本卻被粉絲運作成本替代。網紅人性化的用戶維系，比傳統(tǒng)廣告模式帶來的用戶黏性更強。

許雅妍深知維系社交關系的重要性，為了獲得信任，她從不接受其他品牌的廣告要求，“一條朋友圈廣告的價格是7000塊，一條微博有人開價四五萬?！彼芙^了，她不想因此透支自己的信譽。

她的工位旁邊貼著一段標語：“客戶虐我千萬遍，我待客戶如初戀?！彼龑⒆约好鞔_地定位為“客服”，微信好友是她的客戶，她稱呼她們“親愛的”，用法和效果就像淘寶的“親”一樣。她要讓客戶把自己當作“朋友”，而不是微商。

為了防止客戶取消關注或者屏蔽，許雅妍會把生活的細微瑣事都曬在朋友圈和微博上，她要銷售的產品，被包裹在心靈雞湯、自拍、丈夫、女兒、風景、食物等的照片中間?！耙茉煲粋€很自然的形象，讓粉絲看到你是一個生活化的人，如果我天天發(fā)廣告，就會被屏蔽了?！?/p>

但對每天要發(fā)布十幾條朋友圈的許雅妍來說，自從微商創(chuàng)業(yè)后，她的生活和工作也再也沒能分開，就連旅游也是與代理或工作人員一起。

“其實，我平時的生活沒有什么可以給別人看的?！痹缟?點，她找到手機就開始一天的工作，上百條未讀微信等待她回復，每一條朋友圈下，都有難以見底的評論。

現(xiàn)在，由于騰訊的限制，一個微信號只能加5000個好友。許雅妍不得不買了7部蘋果手機，聘請了7個助理為她打理微信。她和助理們有一個微信群，要發(fā)布到朋友圈的照片和文字會先被發(fā)到群里，以保證7個微信號能夠同時發(fā)布同樣的內容。

她和助理們也會不斷與客戶互動，點贊和評論都會讓客戶覺得：“你那么忙還來關心我，很貼心?！?/p>

每天，助理們會模仿許雅妍的語氣和表情符號回答客戶們的問題。許雅妍則會輪流使用7個微信號，用語音回答各種問題，以增加親切感。

客戶的問題也越來越私人化，老公出軌、和男友吵架等等情感問題，會在凌晨、深夜拋向許雅妍，她不厭其煩地開解客戶，也樂在其中。因為這背后是粉絲黏度的維系，“死忠粉”能帶給她更高的重復購買率。

爆款的誕生

一旦讓粉絲變成資產，網紅的變現(xiàn)速度是驚人的。因為這時，“網紅的一句話比誰都管用”。

2013年4月，許雅妍推出了一款“洗發(fā)神器”，包含洗發(fā)水、護發(fā)素各一瓶，這是她的成名“爆款”。3000套產品同時在微博和微信上推出，2小時售罄。第二批訂單生產1.5萬套，2小時便被一掃而空;第三次加單5萬套，不到3天也賣光了。似乎鮮有人去質疑這一“洗發(fā)神器”的質量和效用，而是憑借網紅的名氣便可打開銷路。

那時，在淘寶搜索這瓶洗發(fā)水，“100頁里，有六十多頁都是我們的代理商。”紀存曦說，一年的總出貨量達到100萬套，盈利超過千萬。

現(xiàn)在，新的“爆款”又一次出現(xiàn)。2015年10月，許雅妍開始向粉絲們介紹膠原蛋白的知識。幾天后，她透露要去日本旅游。她自稱在日本找到合作的工廠，并請來一位日本人講解膠原蛋白的功效。這時，粉絲的呼聲，將她的“私人旅游”變成了海外代購。

于是，這款大家不明真相的膠原蛋白產品頓時成為“粉絲福利”，并開始預售?！邦A付款打來，我們直接交給工廠，公司中間甚至沒有墊款?！?/p>

如今，他們也開始與六七個網紅合作，并已經擁有各種各樣的自媒體四十多個，逐漸形成了一個網紅孵化器。

幫網紅打通供應鏈，是網紅孵化器最核心的一環(huán)。傳統(tǒng)的供應鏈要能快速響應網紅店鋪的需求，采購原材料、打版、制造到物流要在5到7天內完成。

淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”這天，銷量前10名的商鋪，網紅店占了5家。幫網紅成立淘寶店鋪并不難，1600元就可以注冊一個tm商標，開一個淘寶c店只需1000元。對于網紅店來說，除了做特賣活動，平時基本上不需要投入一分錢的廣告費。孵化器所具備的大數(shù)據(jù)分析能力，可以將粉絲運營效率最大化。孵化器的運營團隊只需要做基礎的淘寶“寶貝頁”和寶貝上下架，以及客服培訓。

“現(xiàn)在的公司體量，簽下100個網紅不成問題。”紀存曦對此十分自信，“如果你的微信有5000個好友，那你就可以不用上班了，一個月掙2萬塊，很輕松?！狈趸鲿撠煄退麄兇蛲ü湥瓿晒┴?、物流、客服等后端服務。

他說，在與網紅簽約前，公司會首先考慮網紅的變現(xiàn)方式。他們會一個個點開網紅粉絲的朋友圈，根據(jù)粉絲的特征，分析網紅適合銷售什么樣的產品?！耙话銇碚f，純靠外表的網紅，她的粉絲也是同樣愛漂亮的低齡女孩;楊家成的粉絲會是成熟度較高的白領，許雅妍的粉絲則大多數(shù)是媽媽?！?/p>

而在聚集大量代工工廠的廣東，“研發(fā)”一個產品并不困難。他們可以拿著國際大牌的產品，對工廠說：“我要一模一樣的?！?/p>

于是誕生了這樣的對話：

“這真的是Dior的香水嗎？”

“這真的是Dior的香水味?！?/p>

現(xiàn)在，這家公司旗下已經有了6個品牌，包括香氛、沐浴露、牙齒美白儀、內褲洗衣液等二十多種“自主研發(fā)”產品，堆滿了3000平方米的倉庫，每天出貨量上千箱。他們還有其他廠商寄賣的上百種產品。

許雅妍告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)在公司的高級代理有一百多個，他們已經不再收取代理保證金，公司收取貨款后，會統(tǒng)一郵寄給代理商的客戶們。

這些代理實際上是一些小網紅。如果小網紅的變現(xiàn)能力不強，他們可以銷售公司的現(xiàn)有產品，如果網紅的粉絲數(shù)量大而精準，公司則會根據(jù)粉絲的需求，為網紅設計特定獨家產品。

可樂是深圳的一位發(fā)型師，“他有精準的5000個粉絲，不精準的粉絲有兩萬多?！奔o存曦介紹，公司為他生產了一款洗發(fā)水。

如今，工廠生產一般是1萬瓶起，有能力銷售這個量級的網紅，便會有自己的獨家品牌產品。艾瑞咨詢的市場調查顯示，孵化器與網紅基本按照對半分成。

但紀存曦稱，公司會讓有獨立產品的網紅自己定價，因為他們知道自己粉絲的購買能力。這就大幅提高了網紅的利潤，從而增強了網紅的配合度和可控性?！熬W紅的粉絲是有限的，而我（孵化器）有大量的他，他只有一個我?！奔o存曦希望以后能夠做到每個產品，都能有一個產品經理帶領一個網紅進行推廣。

方正證券的數(shù)據(jù)顯示，供應鏈對接完善后，網紅變現(xiàn)的產品利潤一般可以達到45%，甚至更高。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前年純收入超過百萬的網紅大概占整個網紅市場的10%左右。精準粉絲的利潤轉化率一般每10萬粉絲可產生約100萬左右的利潤。

當網紅一詞逐漸有了負面含義，許雅妍在朋友圈發(fā)問：“你們覺得我是網紅嗎？”她的客戶們紛紛回復，“不，你是女神、你是辣媽……”其實，無論被怎樣定義和評價，她都早已志不在此，將粉絲變成資產，才是眼前更重要的事。

紀存曦告訴《中國新聞周刊》，建立網紅經紀公司初衷是要帶動品牌。在傳統(tǒng)的廣告渠道中，他們無法和大企業(yè)抗衡?！拔覀儾豢赡苣贸鰩讉€億去砸一個品牌，而網紅是一個成本可控的媒介渠道，也許未來還會帶來比品牌更大的收益?！?/p>

在這樣的商業(yè)邏輯下，網紅既幫助商品實現(xiàn)了品牌溢價，還成為了商品的銷售渠道。網紅成為品牌的宣傳人、代理商、銷售員。他們的商業(yè)價值遠遠不止于美貌。