有機食品支付意愿研究現(xiàn)狀述評

鄭明賦（中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京100872）

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有機食品支付意愿研究現(xiàn)狀述評

鄭明賦
（中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京100872）

【摘要】從研究進展、研究方法和研究結果等三個方面對有機食品支付意愿現(xiàn)有文獻進行梳理和述評，結果發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究在消費者對有機食品的食品安全、環(huán)境保護和動物福利等信任屬性偏好及支付意愿方面已取得了一定的進展，但缺乏基于有機食品多屬性偏好關系對消費者購買有機食品背后的驅動機制以及有機標簽和其他標簽間交互關系等問題做進一步研究；三種主要的陳述性偏好方法在理論基礎、假想偏差程度、實施成本、模擬交易真實程度、適用范圍以及缺陷等方面存在差異；消費者對有機食品的支付意愿不高，且研究結果因地區(qū)和品種而有所不同。

【關鍵詞】有機食品；陳述性偏好方法；支付意愿；溢價

隨著農業(yè)工業(yè)化的推進，農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展面臨著資源枯竭和環(huán)境污染的嚴重威脅。源于反對“石油農業(yè)”，有機農業(yè)作為一種拒絕使用化肥、生長調節(jié)劑、化學合成農藥以及轉基因技術，排斥對環(huán)境和生態(tài)有不良影響的可持續(xù)生產方式，逐漸受到世界各國政府、農業(yè)生產者及消費者的認可。我國自上世紀90年代開始接觸有機農業(yè)并經歷了初步的探索、起步和規(guī)范與快速發(fā)展階段。[1]有機食品市場的快速發(fā)展促使越來越多的農產品企業(yè)選擇有機生產方式。大多數(shù)有機企業(yè)認為有機生產是生產安全健康食品一種較好的方式，并相信消費者將會為更安全和更健康的有機食品支付更高的金額。因而，有機企業(yè)通常采取給出售的食品制定高價的策略，希望以此來抵消高昂的生產成本，并據(jù)此保持一定的利潤空間。然而，在市場的另一端，已有研究表明高價格成為阻礙消費者購買有機食品的重要原因之一，消費者究竟是否愿意為有機食品支付更高的金額（有機食品溢價），以及愿意支付金額是否大到足以抵消有機生產的高成本等問題將成為有機企業(yè)能否達到財務可盈利繼續(xù)生存下去，乃至有機農業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展亟待解決的關鍵問題。

有機食品的溢價問題一直以來都是研究者研究有機食品的核心問題，測量有機食品支付意愿的大小自然而然成為研究者首要的研究任務。但現(xiàn)有研究在支付意愿研究上往往忽略了有機食品多屬性偏好關系對消費者購買有機食品背后的驅動機制以及有機標簽和其他標簽間交互關系等問題的重要性，因此，本文將基于有機食品多屬性偏好特征的視角述評已有研究。從研究方法來看，價值評估法是研究消費者偏好及其支付意愿的主要方法。根據(jù)經濟理論對消費者偏好研究思路的不同，可以將價值評估劃分為陳述性偏好方法和顯示性偏好方法。陳述性偏好方法依據(jù)“偏好—消費者選擇”的研究思路，認為消費者在理性基礎上根據(jù)自己的偏好，并依據(jù)效用最大化做出消費選擇；而顯示性偏好方法依據(jù)“消費者選擇—偏好”的研究思路，利用可觀測的真實市場數(shù)據(jù)來推算馬歇爾需求曲線。由于有機食品有限的市場份額以及市場實際購買數(shù)據(jù)的缺乏，陳述性偏好方法成為研究者研究消費者偏好及其支付意愿最主要的方法，因此，本文文獻述評將主要關注以陳述性偏好方法為主的支付意愿研究。從研究結果來看，研究者得到的有機食品支付意愿大小往往不一致，因此，本文將就支付意愿大小以及影響研究結果的重要變量與支付意愿的關系進行述評。綜上，文章的結構安排如下：第一部分為研究現(xiàn)狀述評，主要包括對有機食品多屬性偏好及其涉及的利他和利己的屬性偏好以及有機標簽與其他標簽交互影響的研究綜述。第二部分為研究方法述評，主要對條件估值法、選擇實驗法和實驗拍賣法三種常見的陳述性偏好方法進行述評。第三部分為研究結果述評。這部分主要關注有機食品支付意愿的大小，并結合地區(qū)和品種兩個變量述評研究結果；最后一部分為總結性評述。

1研究進展述評

有關有機食品支付意愿的研究，早期的研究者認為有機食品與常規(guī)食品有所區(qū)別，關注的問題主要在于消費者是否愿意為區(qū)別于普通食品的有機食品支付額外的金額，因而主要集中在測量有機食品多于普通食品的額外支付意愿大小及其影響因素研究。[2-3]隨后研究者進一步認識到與常規(guī)食品相比，有機食品采取了特有的生產方式，不僅會降低食品安全風險，而且還將減少對環(huán)境的影響，其生產過程可能還涉及動物福利等倫理相關問題。由于信息不對稱，消費者無法在購買時獲取有機生產過程中的信息，因而有機食品中的食品安全、環(huán)境保護和動物福利等屬于信任屬性。已有研究證實信任屬性在消費者的評估價值中占有越來越重要的地位，[4]研究者關注的問題開始轉移到消費者究竟是否愿意為有機特有生產方式所帶來的食品安全、環(huán)境保護和動物福利等屬性支付額外的金額?，F(xiàn)有研究主要集中在消費者對有機食品信任屬性的偏好及其支付意愿研究。

伴隨食品消費經濟學的興起，出現(xiàn)了大量關于食品安全、環(huán)境保護和動物福利等屬性偏好的研究。食品安全問題一直以來備受關注，在食品消費經濟研究領域，國外已有大量關于食品安全的經濟學分析文獻。[5-6]而在我國，特別是在諸如嬰幼兒奶粉事件、禽流感等事件沖擊之后，公眾對食品安全的關注度不斷攀升，現(xiàn)已有不少基于消費者調查關于食品安全屬性的偏好或支付意愿的研究。[7-10]相比食品安全屬性較為成熟且系統(tǒng)的研究，研究者對食品中的環(huán)境保護和動物福利屬性的研究出現(xiàn)較晚。食品中環(huán)境保護的研究主要集中在消費者對綠色標簽、生態(tài)標簽、有機標簽以及碳標簽等標簽食品的偏好或需求的研究，[2，11-13]已有研究表明，我國消費者愿意為食品中的環(huán)境保護屬性支付一定的金額。[14-15]近幾年來肉類產品的消費涉及的包括對動物養(yǎng)殖、運輸和屠宰等過程中的動物福利問題備受國外研究的關注，已有不少相關的支付意愿研究，[16]但目前尚無直接證據(jù)表明我國消費者關心動物福利等肉類消費涉及的倫理問題。[17]

雖然從支付意愿角度進行有機食品信任屬性的偏好研究已取得了一定的進展，但仍缺乏基于有機食品多屬性偏好關系對消費者購買有機食品背后的驅動機制以及有機標簽和其他標簽間交互關系的研究。首先，從有機食品屬性間的關系來看，消費者究竟愿意為有機食品中的利己屬性（譬如，口味、健康和食品安全等）和利他屬性（環(huán)境保護、動物福利等）各支付多少金額，對有機食品生產方式帶來的外部性如何通過私人支付機制內部化問題的理解和認識至關重要。對于消費者購買有機食品的驅動機制問題，已有研究僅停留在定性上購買動機的回答，缺乏從支付意愿角度定量上做進一步深入研究。其次，從有機標簽與其他標簽的關系來看，已有大量研究關注有機標簽與原產地標簽、當?shù)厣a標簽、碳標簽等標簽之間的替代和互補關系，[18-20]但大多將有機標簽視為單一屬性，測量有機標簽在單獨存在和與其他標簽同時存在狀態(tài)下的支付意愿，并據(jù)此作為食品標簽策略管理的決策依據(jù)。但從有機食品多屬性偏好關系來看，究竟消費者對有機食品的何種屬性偏好抵消或增強了其他標簽的屬性偏好的內在機制至今仍不清楚，須進一步地深入研究。

2研究方法述評

早期，研究者往往基于市場調查的方法，使用一系列與有機食品屬性評價有關的問題來測量消費者偏好。市場調查的研究發(fā)現(xiàn)了有機食品屬性評價等態(tài)度和有機食品的購買行為或意愿之間存在關聯(lián)，但其相關性缺乏嚴密的經濟學理論基礎。隨著陳述性偏好方法技術的發(fā)展，研究者基于屬性—效用理論、隨機效用理論和離散選擇模型的經濟學研究范式，可在詢問消費者陳述性偏好數(shù)據(jù)的基礎上，推導出消費者對有機食品的支付意愿。在對支付意愿測量方法中，目前常見的主要有以下三種陳述性偏好方法，分別為條件估值法（Contingent Valuation Method，CVM）、選擇實驗法（Choice Experiment，CE）和實驗拍賣法（Experimental Auction，EA）。

2.1條件估值法

條件估值法由于引導技術（Eliciting Method）的不同可以有多種分類，依據(jù)引導技術所采取數(shù)據(jù)類型的不同包括連續(xù)型方法和離散型方法兩大類。其中連續(xù)型方法常見的有支付卡方法（Payment Card，PC）和開放式方法（Open-ended，OE），而離散型的方法主要有二分選擇方法（Dichotomous Choice，DC）。由于更多的肯定性回答，連續(xù)型方法在估計支付意愿時會比離散選擇形式較低。[21]在實踐中，則常常使用離散選擇方法。條件估值法由于理論假設相對簡單、操作方便易行且便于消費者理解，成為早期學者用于研究有機食品支付意愿最常見的方法。譬如，Gil等[22]運用DC法、Batte等[23]運用PC法、Tranter等[24]運用單邊界二分法分別開展對有機食品支付意愿的研究。

2.2選擇實驗法

選擇實驗法的出現(xiàn)是基于隨機效用理論，相比條件估值法只能對單一屬性或物品進行評估，選擇實驗法則可設定一系列的場景，并在特定場景下設置選擇集，每個選擇集則由不同屬性及不同的屬性水平組成，然后設定選擇場景，讓消費者在備選基準選項和特定可選方案做出選擇，可用于對多種屬性之間進行評估，[1，25-27]目前已是國際上研究食品屬性偏好及支付意愿的主流方法。譬如，Van Loo等[28]使用選擇實驗方法測量雞胸肉加貼普通有機標簽和美國農業(yè)部認證的有機標簽的支付意愿，Didier 和Lucie[29]對有機和公平交易標簽巧克力、Yue和Tong[30]對有機和當?shù)厣a土豆、Olesen等[31]對有機和福利標簽鮭魚等支付意愿的研究。

2.3實驗拍賣法

實驗拍賣法與選擇實驗法一樣，都是直接從消費產品中所包含的某種屬性獲得效用，其理論基礎與隨機效用理論和Lancaster的消費需求行為理論相一致。由于實驗拍賣法通過設計一系列決定分配資源和價格的規(guī)則，并涉及激勵相容機制的設計，可以從實驗環(huán)境控制、金錢激勵以及實驗流程中熟悉物品等模擬真實交易，因而，實驗拍賣法更接近真實交易，避免了選擇實驗法和條件估值法存在的假想偏差。與選擇實驗法不同之處在于，實驗拍賣法不需要間接地（從價格屬性）推斷出支付意愿，該種方法可以直接從消費者的競價中得到支付意愿。[32]由于實驗拍賣法具有這些優(yōu)點，已有一些研究者開始采取該種方法來研究消費者對有機食品的支付意愿。譬如，Bernard等[33]使用實驗拍賣法研究有機、無生長激素、無抗生素和普通牛奶的支付意愿及需求關系。Soler等[34]則使用實驗拍賣法研究信息供給對有機食品偏好的影響。

2.4研究方法的比較

根據(jù)張斌等[12]和尹世久[1]等學者對條件估值法、選擇實驗法和實驗拍賣法的比較及述評，三種研究方法在理論基礎、假想偏差程度、實施成本、模擬交易真實程度、適用范圍以及缺陷等方面存在差異（詳見表1）。

表1　條件估值法、選擇實驗法和實驗拍賣法的比較

3研究結果述評

綜觀現(xiàn)有對有機食品支付意愿大小的研究，由于研究者選取的樣本所在地區(qū)以及代表有機食品的品種不同，導致了最終測算出來的支付意愿大小往往存在差異。①但從研究結果來看，可以得到以下一些有啟示的結論。

3.1消費者對有機食品支付意愿不高，且與實際市場高價格存在較大差異

消費者愿意對有機食品支付的溢價范圍大多在100%之內且大多集中在10%～50%之間，與實際市場上有機食品高價格（一般溢價比例在1～10倍）之間存在較大差距，這可能是有機食品市場特征和消費者異質性所決定。由于有機食品生產規(guī)模及所占市場份額比例很小，因而在實際市場中，有機食品在銷售定價上只需錨定支付意愿分布上愿意為有機食品支付高價格的少數(shù)消費群體。而在陳述性偏好的研究中，研究者往往將大多數(shù)普通消費者視為樣本總體，因而得出有機食品支付意愿不高的結論。

3.2不同地區(qū)的消費者愿意為有機食品支付的溢價水平不同

由于研究者關注的消費群體所在地區(qū)不同，不同研究者測算出來的溢價水平存在差異。以Turco[38]對不同國別的有機食品溢價的研究為例（見表2），大多數(shù)國家的消費者愿意為有機食品支付的溢價范圍在50%之內，溢價水平最低的日本消費者僅愿意額外支付10%～20%，而意大利消費者則愿意為有機食品額外支付35%～100%的溢價水平。

表2　不同國家消費者愿意為有機食品支付的溢價水平

3.3消費者對不同品種的有機食品溢價水平不同

由于研究者選取代表有機食品的品種不同，研究結果往往存在差異。以美國地區(qū)的研究為例（見表3），針對一般的有機食品和特定的有機食品之間、不同特定的有機食品品種之間的研究結果存在差異，一般的普通有機食品溢價波動范圍較大（7.2%～56.9%），不同特定的有機食品品種之間的溢價大小依次為：蔬菜（3.1%）、谷物（5%～15.1%）、奶類產品（16.1%）和肉類（33.6%～104%），而不同的有機加工食品的溢價大小也存在一定的差異（有機面包為49.3%～58.7%，有機果醬為0～7.4%）。

表3　針對不同有機食品的支付意愿研究結果

4總結性述評

本文綜述關于有機食品的偏好和支付意愿的研究進展、研究方法和研究結果，可得到以下結論：

不同于普通食品，有機食品生產過程中涉及的食品安全、環(huán)境保護和動物福利等屬于信任屬性?，F(xiàn)有研究者已認識到信任屬性在有機食品價值評估中的重要地位，研究主要集中在消費者對信任屬性的偏好及其支付意愿，并已取得了一定的進展。但現(xiàn)有研究仍缺乏基于有機食品多屬性偏好關系對消費者購買有機食品背后的驅動機制以及有機標簽和其他標簽間交互關系做進一步深入的研究。未來研究需基于有機食品多屬性偏好關系，開展相應的支付意愿研究，并據(jù)此加深對有機食品的外部性內部化的私人支付機制及標簽策略管理等問題的理解和認識。

從研究方法來看，由于有機食品有限的市場份額以及市場實際購買數(shù)據(jù)的缺乏，陳述性偏好方法成為研究者研究消費者偏好及其支付意愿最主要的研究方法。三種主要的陳述性偏好方法各有利弊，研究者在選擇采取何種研究方法時，不僅應對方法的理論基礎、適用范圍及缺陷等方面有全面的認識，而且應結合自身研究問題和經費預算等實際情況權衡取舍。

從研究結果來看，消費者對有機食品的支付意愿不高，且最終測算出來的支付意愿大小因不同研究選取的樣本所在地區(qū)以及代表有機食品的品種不同而有所差異。未來研究者需關注地區(qū)和品種變量對有機食品支付意愿結果的影響。

注釋：

①影響有機食品支付意愿結果的因素眾多。性別、年齡、教育和收入等消費者特征變量、消費者對有機食品的了解程度、態(tài)度和感知等心理學變量以及調查方式、引導技術和實驗設計等研究方法都可能影響最終的研究結果。由于已有文獻已對此進行綜述，在此，本文僅關注地區(qū)和品種變量對研究結果的影響。

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（責任編輯丁平）

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A Literature Review of Willingness to Pay for Organic Food

ZHENG Ming-fu
（School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：The article reviews and comments on the literature on willingness to pay for organic food from three aspects of research progress，method and result.The results show that the existing studies have made some progress in consumers’preference and willingness to pay regarding organic food safety，environmental protection and animal welfare，however，there is the lack of further study of the driving mechanism of buying organic food based on consumers’preference for multi-attributes of organic food and the interactive relationship between organic label and other labels；three major stated preference approaches are different on theoretical basis，hypothetical deviation degree，implementation cost，simulation of real trade，applicability and defect；and consumers’willingness to pay for organic food isn’t high and the findings are different in different regions and varieties.

Key words：organic food；stated preference approach；willingness to pay；premium

作者簡介：鄭明賦（1990—），男，福建安溪人，博士研究生，主要從事食品消費行為、環(huán)境與自然資源經濟學研究。

基金項目：中國人民大學科學研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助）（15XNH080）項目成果

收稿日期：2015-10-30

【中圖分類號】F224

【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-2362（2016）01-0042-06