互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)銀行成功之道

侯本旗　陳琪

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年農(nóng)行發(fā)放信用卡達(dá)915萬(wàn)張，是所有銀行中的發(fā)卡冠軍；而螞蟻金服“花唄”上線僅20天，用戶數(shù)就突破千萬(wàn)，相當(dāng)于干了農(nóng)行半年的活。另有統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)P2P問題平臺(tái)數(shù)量達(dá)896家。這似乎向我們傳達(dá)了這樣一種信息：在這個(gè)迅速變化的時(shí)代，從事互聯(lián)網(wǎng)金融，方向比努力重要，機(jī)會(huì)比效率重要，做什么比怎么做更重要，商業(yè)模式比產(chǎn)品服務(wù)更重要。金融與互聯(lián)網(wǎng)相遇，要穿透繁華喧囂之上的層層面紗和種種迷霧，破解成敗得失背后的深層密碼，我們思考的核心應(yīng)該是怎樣理解和面對(duì)時(shí)代的變化并找到互聯(lián)網(wǎng)金融的成功之道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行規(guī)則

我們正處在一個(gè)前所未有的快速變化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)金融表面上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的衍生應(yīng)用，實(shí)質(zhì)則是工業(yè)經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)挺進(jìn)時(shí)兩種不同思維方式和經(jīng)濟(jì)模式之間的沖擊。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)改變了人類社會(huì)運(yùn)行的一些底層規(guī)則，最突出的是聚合涌現(xiàn)、成本趨零和時(shí)空坍縮的三大特征，深刻影響并驅(qū)動(dòng)著金融創(chuàng)新與發(fā)展。

新技術(shù)規(guī)則——聚合涌現(xiàn)，協(xié)同共創(chuàng)新商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)能帶來低成本的交互，信息的快速傳播互動(dòng)、大規(guī)模聚合成為可能，這種聚合能夠涌現(xiàn)出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。聚合效應(yīng)最典型的例子是微信，依靠社交應(yīng)用聚集大量人氣，就是明顯的聚合效應(yīng)。形成聚合后，進(jìn)一步收購(gòu)了四維圖新，掌握地理位置；推出了微信錢包，利用移動(dòng)支付引入大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車；入股京東整合易迅，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)電商平臺(tái)。涌現(xiàn)效應(yīng)最具代表性的是阿里巴巴，從淘寶做起，先后發(fā)展出支付寶、余額寶和征信。用戶越多，價(jià)值鏈越長(zhǎng)，顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)越多，涌現(xiàn)出的商業(yè)模式也就越多。在“聚合涌現(xiàn)”的情景下，最好的商業(yè)模式就是做平臺(tái)，尋求聚合而涌現(xiàn)出來的新機(jī)會(huì)。在全球市值最大的100家公司之中，目前有60家公司，大部分收入來自于網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)商業(yè)模式，谷歌、蘋果、Facebook等莫不如是。

新社會(huì)規(guī)則——時(shí)空坍縮，現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的重塑。這是從量子物理中借用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，其內(nèi)涵在于時(shí)間空間已經(jīng)不再重要，用彼得德魯克的話來說就是“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它最大的影響”。通過社交媒體、生物傳感、定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)各行業(yè)的跨界融合，加速了人們生活、工作的虛擬化，人類在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的多重宇宙中穿梭成為可能，呈現(xiàn)出時(shí)空坍縮效應(yīng)——允許人們擺脫時(shí)間鉗制，重設(shè)時(shí)間坐標(biāo)；地理位置不再是距離標(biāo)尺，以網(wǎng)絡(luò)入口、場(chǎng)景為基礎(chǔ)的虛擬空間影響力逐漸增強(qiáng)。每個(gè)人都可通過社交軟件隨時(shí)隨地分享照片、位置和當(dāng)下的心情，超越現(xiàn)實(shí)空間的實(shí)時(shí)連接得以實(shí)現(xiàn)；距離取決于網(wǎng)絡(luò)連接而產(chǎn)生的關(guān)系，有連接就近在咫尺，沒連接則遠(yuǎn)在天涯。同樣，線下傳統(tǒng)市場(chǎng)在向線上虛擬空間遷移的過程中，越來越多的商業(yè)交易將向新空間轉(zhuǎn)移。在“時(shí)空坍縮”的情景下，最佳的商業(yè)策略就是做移動(dòng)，把握住用戶在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間切換的最主要入口。

新經(jīng)濟(jì)規(guī)則——成本趨零，降低金融獲客和服務(wù)成本。與傳統(tǒng)供給與需求的經(jīng)濟(jì)理論不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了信息的邊際成本趨零的現(xiàn)象，基于社交的銷售成本可能趨零，基于協(xié)同共享的交換成本有可能趨零。在中國(guó)典型的例子是小米，運(yùn)營(yíng)成本是4.5%，庫(kù)存成本、渠道成本和銷售費(fèi)用都趨于降低。這貌似顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，但實(shí)質(zhì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)過渡到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)商業(yè)模式的變化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚焦于流量經(jīng)營(yíng)或用戶經(jīng)營(yíng)，商業(yè)邏輯是用免費(fèi)或低價(jià)賺取用戶，用增值服務(wù)來盈利，實(shí)現(xiàn)了“羊毛出在豬身上，牛來埋單”的利潤(rùn)遞延。這也是為什么很多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛驚呼被網(wǎng)絡(luò)顛覆，“野蠻人”的零邊際成本，讓傳統(tǒng)行業(yè)利潤(rùn)枯竭。在“成本趨零”的情況下，最優(yōu)的創(chuàng)新策略就是做場(chǎng)景，圍繞應(yīng)用場(chǎng)景打造具有極致體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度獲得用戶的認(rèn)可和口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零成本分享傳播。

聚合涌現(xiàn)、成本趨零、時(shí)空坍縮的三大規(guī)則重塑金融的結(jié)果，就是個(gè)人力量的崛起，呈現(xiàn)出“去介質(zhì)化、去中介化、去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，個(gè)人用戶變得越來越強(qiáng)大，金融服務(wù)領(lǐng)域的用戶主權(quán)時(shí)代正逐步到來?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)逐步由商業(yè)機(jī)構(gòu)向用戶轉(zhuǎn)移，以用戶為中心開展協(xié)同共創(chuàng)，正朝著輕金融、自金融、金融自由化的方向發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的三要素

中歐商學(xué)院李善友教授有句話：“你以為你的對(duì)手是友商，其實(shí)你的對(duì)手是時(shí)代?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代，細(xì)數(shù)BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功商業(yè)模式，都離不開三項(xiàng)基本要素：平臺(tái)、移動(dòng)和場(chǎng)景。

平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)公司從事互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，對(duì)銀行某些業(yè)務(wù)造成了明顯沖擊，其根源在于背后的平臺(tái)。舉例而言，阿里以電商平臺(tái)為“根據(jù)地”，打造了支付寶，又以支付寶為基地，成就了余額寶；騰訊以社交平臺(tái)為“根據(jù)地”，盤活了財(cái)付通，又以財(cái)付通為基地，捧紅了微信錢包，衍生出了理財(cái)通。平臺(tái)商業(yè)模式可以連接雙邊或多邊市場(chǎng)，更好地利用消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性，形成相互促進(jìn)的正向反饋機(jī)制，先發(fā)效應(yīng)十分明顯。搶占互聯(lián)網(wǎng)金融的制高點(diǎn)，平臺(tái)是關(guān)鍵。平臺(tái)模式的玩法是先搭建平臺(tái)，通過便捷優(yōu)惠、甚至免費(fèi)的核心服務(wù)把需求方和供給方匯集于一體，在供需雙方達(dá)成信息交互或?qū)崿F(xiàn)交易的同時(shí)，開發(fā)衍生業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。有了客戶基礎(chǔ)和交易基礎(chǔ)，大量金融服務(wù)將派生出來。平臺(tái)的聚合效應(yīng)、雙邊效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性等特點(diǎn)，讓平臺(tái)的所有使用者都能夠得到價(jià)值，分享利益，形成一個(gè)共贏的生態(tài)圈，使得平臺(tái)在今后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中還會(huì)發(fā)揮越來越大的作用。

移動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為人們的“數(shù)字器官”，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新更多地來源于以用戶為中心的移動(dòng)服務(wù)模式重構(gòu)。新型移動(dòng)金融服務(wù)如支付寶錢包、微信支付等層出不窮，以騰訊和阿里的打車補(bǔ)貼及“紅包大戰(zhàn)”為代表的應(yīng)用，標(biāo)志著金融服務(wù)正在向O2O、社交網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)領(lǐng)域迅速拓展，終端定位、二維碼識(shí)別、重力感應(yīng)、指紋識(shí)別等新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步拓展了移動(dòng)金融服務(wù)模式創(chuàng)新的空間，移動(dòng)端勢(shì)必成為金融服務(wù)平臺(tái)最主要的入口和載體。

場(chǎng)景

金融需求有時(shí)是被生活場(chǎng)景創(chuàng)造出來的。讓金融俯下身子，融入百姓生活——盡可能地將金融產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景化、使用便捷化。時(shí)間碎片化時(shí)代，用戶用專門時(shí)間接受金融服務(wù)的場(chǎng)景越來越少，在每一個(gè)需要金融服務(wù)的場(chǎng)景做到“觸手可及”，提供與用戶生活流無縫連接、一氣呵成的金融服務(wù)成為影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，這需要金融機(jī)構(gòu)以“用戶的眼睛看世界”，以自我顛覆的勇氣重新審視已有的產(chǎn)品，準(zhǔn)確預(yù)料到用戶生活中每一個(gè)需要金融服務(wù)的痛點(diǎn)，沿著用戶價(jià)值期望拓展金融服務(wù)和管理創(chuàng)新。

傳統(tǒng)金融服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

順應(yīng)聚合涌現(xiàn)、成本趨零、時(shí)空坍縮的三大規(guī)則，進(jìn)行思維和戰(zhàn)略的重構(gòu)將驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展。從商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程來看，技術(shù)變化必然帶來業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素的變化。傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著三個(gè)層面的挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從人們獲取信息的窗口變成了驅(qū)動(dòng)生活的引擎，金融產(chǎn)品和服務(wù)需要依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更深層次的契合到人們的生活和需求當(dāng)中。在商業(yè)層面，由于個(gè)人力量的崛起，B2C主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式正在向C2B主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式演進(jìn)，個(gè)人越來越強(qiáng)大，金融服務(wù)需要真正圍繞客戶的需求進(jìn)行模式再造和創(chuàng)新。在戰(zhàn)略思維層面，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維表現(xiàn)出與傳統(tǒng)思維不一樣的鮮明特點(diǎn)，即跨界思維、平臺(tái)思維和用戶思維，金融服務(wù)需要充分吸收和借鑒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思想精髓，融入自身的轉(zhuǎn)型路徑。

傳統(tǒng)金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型之路，關(guān)鍵不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)部化，而是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)部化；不是囿于現(xiàn)有產(chǎn)品和流程的互聯(lián)網(wǎng)化，而是依托互聯(lián)網(wǎng)把金融服務(wù)與更多的行業(yè)跨界相融，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的延伸，形成全新的金融服務(wù)生態(tài)；不是單單依托功能和服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)的全方位競(jìng)爭(zhēng)；不是為用戶著想替客戶決策，而是“從用戶的眼睛看世界”，從用戶的體驗(yàn)來審視自身的產(chǎn)品和服務(wù)。轉(zhuǎn)型的核心是在發(fā)揮傳統(tǒng)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，超越思維定勢(shì)的局限，打破對(duì)常規(guī)路徑的依賴，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和商業(yè)模式的重構(gòu)。

商業(yè)銀行的創(chuàng)新應(yīng)對(duì)策略

做平臺(tái)，重構(gòu)開放、分享的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)平臺(tái)。開放式網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銀行建設(shè)轉(zhuǎn)型的里程碑和新起點(diǎn)。以筆者供職的工商銀行為例，基于2億戶網(wǎng)銀用戶和1.6億戶手機(jī)銀行用戶的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，工行正在以“產(chǎn)品開放、客戶開放、業(yè)務(wù)開放”的三大開放策略構(gòu)建“融e行”開放式網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)。產(chǎn)品開放，平臺(tái)將聚合工行內(nèi)外各類金融服務(wù)資源，解構(gòu)傳統(tǒng)的功能列表服務(wù)模式，實(shí)施產(chǎn)品的電商化部署展現(xiàn)，打破“先注冊(cè)再登錄使用”的服務(wù)流程，為客戶提供“所見即所得”的開放化金融消費(fèi)體驗(yàn)。用戶開放，依靠電子賬戶向行外客戶開放注冊(cè)和登陸，不是工行的客戶也可以使用工行網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。業(yè)務(wù)開放，即開放APl接口，把網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)向金融同業(yè)開放，包括基金公司、保險(xiǎn)公司、證券公司，甚至其他的銀行都可以在這個(gè)平臺(tái)上提供服務(wù)。

做移動(dòng)，探索全天候、個(gè)性化的移動(dòng)客服與社交營(yíng)銷。在商業(yè)銀行利潤(rùn)增速放緩，人力成本上升的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的銀行客服和營(yíng)銷應(yīng)該依托移動(dòng)應(yīng)用終端，突出全員、即時(shí)、移動(dòng)、按需的特色，重點(diǎn)解決服務(wù)規(guī)模與效率的問題。同時(shí)，伴隨著個(gè)人力量的崛起，客戶掌握更加豐富的信息，擁有更多產(chǎn)品選擇權(quán)，這要求銀行更快捷、更便利、更有針對(duì)性地匹配客戶的金融需求。工行推出的“融e聯(lián)”即時(shí)客服平臺(tái)，具有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣以及專業(yè)的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經(jīng)理、在線客服之間的移動(dòng)交互平臺(tái)，這種大規(guī)模、個(gè)性化、全天候服務(wù)將顛覆傳統(tǒng)客服中心被動(dòng)應(yīng)答的服務(wù)模式。同時(shí)，客戶經(jīng)理可以通過建群并為有相同偏好的客戶提供針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)（比如專屬理財(cái)、重點(diǎn)基金推薦、經(jīng)濟(jì)金融基本面分析等等），提高了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)換成本，并形成“粉絲”效應(yīng)?？蛻麴ば砸坏┬纬?，用戶遷移成本就會(huì)非常高，從而提高平臺(tái)的ARPU值（每用戶平均收入）。這種深度黏性的獲客效果要遠(yuǎn)好于簡(jiǎn)單的一次性引流變現(xiàn)模式。

做場(chǎng)景，構(gòu)建多元化的場(chǎng)景金融。金融服務(wù)場(chǎng)景化，就是要讓銀行服務(wù)在每一個(gè)客戶身邊。銀行不再是你要去的地方，而是你隨時(shí)可以享受到的服務(wù)。商業(yè)銀行不僅要將銀行產(chǎn)品和服務(wù)嵌入生活場(chǎng)景，更要塑造新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在企業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化生存的趨勢(shì)下，搭建銀行自己的電商平臺(tái)，是創(chuàng)造業(yè)務(wù)場(chǎng)景的最好選擇之一，也是銀行實(shí)現(xiàn)從融資中介、支付中介向信息中介轉(zhuǎn)型的有效路徑。電商平臺(tái)作為資金流、物流、信息流的跨界服務(wù)入口，搭建“金融+消費(fèi)”的服務(wù)生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)行為、銷售數(shù)據(jù)、采購(gòu)信息的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供豐富的信息來源和儲(chǔ)備。作為銀行系電商，工行的“融e購(gòu)”商城在商品種類、價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)向成熟電商平臺(tái)看齊的同時(shí)，突出“真”、“值”的特色。“真”意味著真貨，代表商品質(zhì)量，“融e購(gòu)”電商平臺(tái)背后是工行的信譽(yù)。為了保證商品質(zhì)量，在商戶選擇上要求廠商直營(yíng)或指定代理商經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)本身不向商戶收費(fèi)，客戶只在交易時(shí)支取結(jié)算手續(xù)費(fèi)。從某種意義上講，這是一個(gè)免費(fèi)的半公益平臺(tái)，免費(fèi)推廣和銷售對(duì)商戶來講也很“值”?！罢妗薄ⅰ爸怠边@兩個(gè)字，一個(gè)解決了客戶的痛點(diǎn)，一個(gè)解決了商戶的痛點(diǎn)，形成了顯著的雙邊效應(yīng)，推動(dòng)平臺(tái)快速成長(zhǎng)。目前，“融e購(gòu)”的年交易額達(dá)8700億元，注冊(cè)用戶超過3000萬(wàn)。以B2C業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，通過解決交易的信任和融資問題，工行還在進(jìn)一步拓展B2B、B2G等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。基于工行自身便捷的線上融資優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，依托電商平臺(tái)開展網(wǎng)上融資等新業(yè)務(wù)，全線上產(chǎn)品“逸貸”規(guī)模超過2000億元，線上按揭貸款、線上供應(yīng)鏈融資也已推出上線，顯著提升了信貸效率，降低了整個(gè)社會(huì)的金融服務(wù)成本。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展超出了幾乎所有人的想象。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的未來發(fā)展，有各種各樣的說法，但長(zhǎng)尾市場(chǎng)蘊(yùn)藏著的巨大的潛力，無疑將會(huì)演化成開放分享的全新互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)公司和主流金融機(jī)構(gòu)都會(huì)找到適合自己的位置。未來可能是一個(gè)流變和共生的過程。主流金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司在探索磨合中共生。未來不一定是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，但一定是新的商業(yè)文明替代舊的商業(yè)文明。在這個(gè)流變和共生的時(shí)代，主流金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)時(shí)代變化的關(guān)鍵是——向未來學(xué)習(xí)。

（本文僅代表作者本人觀點(diǎn)）

（作者單位：中國(guó)工商銀行，侯本旗系中國(guó)工商銀行電子銀行部總經(jīng)理）