揭秘網(wǎng)紅孵化器

張燕

“你負(fù)責(zé)貌美如花， 我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”

“所謂的網(wǎng)紅，其實就是通過別人可望而不可得的生活方式來吸引粉絲。”圖為各領(lǐng)風(fēng)騷的網(wǎng)紅們。

帶著精心化好的妝容，調(diào)好三腳架，最后看一眼相機(jī)取景框里的構(gòu)圖，迅速站回選定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，隨著相機(jī)的快門聲，劉暢開始擺出不同的站姿。一組照片拍好后，她從朋友手中接過相機(jī)，認(rèn)真翻看每一張。在確定不需要重來之后，她迅速地拎起身邊的行李袋，打算就近找一個洗手間進(jìn)行“換裝”。

僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心，在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后，已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動仍然迅速而果斷。接下來她還需要趕回住所，將自己一天的戰(zhàn)果導(dǎo)入電腦，修圖之后上傳微博，完成接下來“上新”的第一步。

劉暢是土生土長的北京人，也是傳說中的網(wǎng)紅，不過比起微博上幾百萬粉絲的大V來說，她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此，如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬粉絲?！叭渴钦鎸嶎櫩?，沒有一個僵尸粉噢！”劉暢不無自豪地告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

在僑福芳草地拍照的時候，因為看中了同樣的背景，劉暢不得不等另一個正在拍照的女孩將近一個小時的時間。雖然有些焦急，但是“撞場”這件事卻沒有給劉暢帶來絲毫困擾?！氨本┠芘恼盏牡胤骄瓦@么幾個，撞上很正常。而且她和我不是一條路子的?！眲尺呁低抵钢贿h(yuǎn)處那位姑娘邊告訴記者，“相機(jī)、包包都是一般貨色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工過的，衣服就那么兩件，而且也沒帶行李箱，這是個賣高仿首飾的！”

在劉暢的定義里，“網(wǎng)紅”這個行業(yè)里包含了各行各業(yè)，無論是像她這樣的淘寶店主，抑或是直播平臺上的主播，抑或是活躍在各大線下活動的各類達(dá)人，在她看來，只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的，都是“網(wǎng)紅”。

粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入

在旁人眼中，劉暢屬于典型的“白富美”。父母從事房地產(chǎn)行業(yè)，高中就去美國私立學(xué)校讀書，本科在柯伯聯(lián)盟學(xué)院修讀工業(yè)設(shè)計，2014年畢業(yè)回國。此前，劉暢立志做一名珠寶設(shè)計師，直到誤打誤撞進(jìn)入了“網(wǎng)紅”行業(yè)。

2011年，在紐約的劉暢開始接觸微博，一開始只是不時分享自己的生活和護(hù)膚心得，在不知不覺中積累了一部分粉絲。本科最后一年，國內(nèi)同學(xué)看中了她當(dāng)時微博賬號上近兩萬人的粉絲基礎(chǔ)，開始聯(lián)合她做起了代購生意。

隨著代購生意的逐漸冷清，劉暢慢慢將重心轉(zhuǎn)移回自己的“本行”，她開始在微博上重新刷圖，希望能積攢出一批喜歡她設(shè)計的首飾的客戶。但是由于價格高昂，雖然粉絲數(shù)有增無減，生意卻鮮有人問津。在別人的啟發(fā)下，劉暢開始轉(zhuǎn)行賣衣服。

因為有前期的種子用戶，劉暢又很會穿衣打扮拍照片，她的粉絲數(shù)上漲得非常快，找她買衣服的女孩也越來越多。一開始劉暢還天南地北地跑批發(fā)市場進(jìn)貨，隨著粉絲的增多，劉暢現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試與工廠合作，并且學(xué)著辨識面料和走線的區(qū)別。

如何找到合適的衣服是劉暢每天的工作重點。她告訴記者，在開始賣衣服之前，她對衣服的理解就是材質(zhì)要好，設(shè)計要獨(dú)特，能穿出自己的味道。在成為淘寶店主以后，她發(fā)現(xiàn)賣衣服不是自己想象的那么簡單。“每一個人的身型、氣質(zhì)、品味都不一樣，賣得好的衣服不能對身材有太多要求，有設(shè)計感但是不突兀，要帶上當(dāng)下最流行的元素，價格還不能太貴?！眲畴S手拿起一件正在打版的飛行員夾克介紹道，“眼下最流行的是飛行員夾克加刺繡，但是刺繡的成本高昂，我把刺繡改成了時下流行的卡通貼布，一樣很受歡迎，但是價格就控制在了300元左右?！眲掣嬖V記者，這件衣服上次上新賣出了600件左右。

一開始劉暢的來貨渠道主要是全國各大服裝批發(fā)市場，淘到合適的款式之后再和檔口老板確定數(shù)量、出貨周期和價格。到了后期，劉暢開始買入各大品牌的大熱款式，經(jīng)過修改之后交給合作工廠打版制作。確定了出貨時間后，劉暢開始拍照、修圖、上傳。吸引到粉絲注意后，再將淘寶鏈接發(fā)布在微博上。有時候是現(xiàn)貨出售，有時候采取預(yù)售的方式。劉暢透露，最關(guān)鍵的一點，是要把握住饑餓營銷的秘訣。

“上新的周期一般是一周時間。周六周日我先上傳拍好的宣傳照，從點贊人數(shù)和評論大致確定一個出貨量，一般來說受歡迎的款式我會適量增加一些，但是一定是低于估計的購買量。這樣一來一到約定的上新時間，不到半個小時就會都售出。一方面避免了積壓和資金回流，另一方面也會增加粉絲的購買欲望?！眲潮硎荆@是眼下大部分網(wǎng)紅店主采用的營銷模式。

除了發(fā)布廣告，劉暢時不時地也會在微博上分享自己的生活照?！八^的網(wǎng)紅，其實就是通過別人可望而不可得的生活方式來吸引粉絲?！眲潮硎?，自己的粉絲分為兩部分，一部分是單純沖著買衣服來的，畢竟在淘寶網(wǎng)上漫無目的地淘到合適的衣服過于麻煩;另一部分，主要是為了看她的生活而來。

“粉絲看著我的相片，看著我穿著漂亮的衣服旅游、吃飯、喝下午茶，就會想要和我一樣過‘精致的生活。可是那些生活都是需要消費(fèi)支撐的，唯一能夠帶給他們認(rèn)同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服?！眲匙猿暗卣f道，“其實大家的生活都一樣辛苦，展現(xiàn)出來的只是美好的一面而已?！?/p>

據(jù)劉暢透露，目前她一個月的流水有50余萬元，除卻生產(chǎn)、運(yùn)輸和微博賬號運(yùn)營的成本外，每月的收入基本穩(wěn)定在10萬元左右。

網(wǎng)紅電商背后的孵化器

在網(wǎng)紅電商這個新興領(lǐng)域里，劉暢仍然屬于末段班。

2015年的“雙十一”之夜，激動的不僅有馬云，還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主，張大奕。這一夜，她的店鋪銷售額超過6000萬，在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開業(yè)僅一年，張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪，微博粉絲406萬。

像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今，網(wǎng)紅開設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)超過1000家。在2015年淘寶平臺公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅開的店鋪就有5家。

作為網(wǎng)紅電商的代表人物，張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國民?；ū荣惈@得冠軍后，作為獎勵，張大奕獲得了跟如涵電商（網(wǎng)紅孵化器平臺）簽約的資格。

張大奕可謂是如涵電商一手打造出來的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅，雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒有的流量優(yōu)勢，但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，一個人包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

“很辛苦，特別累，有時候修圖修一半我就躺在那里不想動了，可是一想到圖修不好會影響衣服效果，我又爬起來堅持一點點看，眼睛都快貼到電腦屏幕上了。”另一名賣家Cc告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營一家女裝店，但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗，Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的經(jīng)歷。

“我們兩個都是做平模出身，穿衣服我們很懂，但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來一批衣服，一下水掉色非常嚴(yán)重，引來了很多差評。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家，延期出貨，錯過了最佳銷售時期，結(jié)果全部都壓在了手里，賠了好幾萬元?！盋c回憶道。

Cc失敗的開店經(jīng)驗是眾多網(wǎng)紅的縮影，顯然，長得漂亮、會穿衣服只是網(wǎng)紅開店鋪的第一步，在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力的過程中，如何保障產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量是這個圈子里公認(rèn)的難題。

記者了解到，在Cc所言的網(wǎng)紅圈里，解決供應(yīng)的渠道一般有以下幾種：最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場拿貨，在起步階段這幾乎是每一個網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯，撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場的同一個檔口進(jìn)貨。

當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，大部分店主就會選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠，但是這樣一來投入資金大，二來也存在一定風(fēng)險

在這種情況下，一批網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。

張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商，如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。

如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后，“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運(yùn)營經(jīng)驗，只用了短短一年時間，就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團(tuán)隊結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營工作，開始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解，目前如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。

據(jù)了解，如涵電商有自己的采購團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊、加工工廠、倉庫工人和客服，在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時間，提高了供應(yīng)鏈的可控性，同時也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營“莉貝琳”時在淘寶上買流量，張大奕們也不再需要處理太多瑣事，只要發(fā)揮自己的特長增加粉絲黏性即可。

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家?！比绾娚虅?chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示，如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動，讓粉絲群與網(wǎng)紅營造更親密和諧的關(guān)系。

“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯，但是往往團(tuán)隊管理混亂并且缺乏供應(yīng)鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生，他們有想法，有一定的粉絲，但是缺乏運(yùn)用內(nèi)容留住和擴(kuò)大粉絲圈的能力，以及更深層的對于技術(shù)的把控和對數(shù)據(jù)的分析理解，而這些恰恰是我們可以提供給他們的?！瘪T敏此前在一次活動上表示。

在杭州，像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此，一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開始走向這個模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅“雙十一”當(dāng)日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬元。

而那些個性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理。甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生，將其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此，網(wǎng)紅電商開始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。今年春天，如涵電商剛剛簽下一名韓國女生，樸瑟，打算將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美妝和旅游領(lǐng)域。

孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬

據(jù)記者了解，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種：孵化器出資，網(wǎng)紅出力，網(wǎng)紅拿10%～20%銷售額;網(wǎng)紅出資，孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營服務(wù)，孵化器拿10%～30%的銷售提成;網(wǎng)紅、孵化器共同出資，共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅一般會按底薪+利潤分成。

張博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，目前這個行業(yè)的利潤率一直徘徊在20%左右，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤主要來源于成本的合理把控。他表示，網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費(fèi)需求;而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)?！艾F(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預(yù)售的方式，最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫存量大約在2%～3%，而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫存率大約在12%～15%?！?/p>

用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時慣用的手法。比如張大奕會在微博上貼出同一條裙子的不同圖案，詢問粉絲哪一種設(shè)計更好。雪梨會將相同花色不同質(zhì)地的面料擺上網(wǎng)，然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價位。根據(jù)點贊的數(shù)量和評論的內(nèi)容，網(wǎng)紅們能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而更精確的調(diào)整生產(chǎn)線。

不僅如此，為了讓粉絲對衣服產(chǎn)生更多期待，網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力，而是開始錄制視頻來對產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)和動態(tài)的解說。張大奕是第一個嘗試這樣做的，很快，視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。

雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動位置;另一方面，越來越熱的網(wǎng)紅市場競爭激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。

張博告訴記者，孵化器公司都會傾向于尋找不同風(fēng)格的網(wǎng)紅來進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè)，同時也會進(jìn)行培訓(xùn)來做網(wǎng)紅儲備。培養(yǎng)一個網(wǎng)紅往往需要幾十萬甚至上百萬用來推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少，但是在培養(yǎng)階段沒有盈利的網(wǎng)紅是沒有收入的。

也就是說，如果是沒有潛在粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，即使在公司推廣初期銷量不錯，也可能賺不到錢。

隨著網(wǎng)紅電商市場的競爭愈發(fā)激烈，模式化量產(chǎn)之后的店鋪產(chǎn)品的相似度也在逐漸增加。據(jù)記者了解，每次同時期的上新，都會出現(xiàn)3至4家的網(wǎng)紅店產(chǎn)品雷同甚至一致。而每一家都會標(biāo)明獨(dú)家、定制等字樣。對于這樣的現(xiàn)象，張博表示，不排除存在同一家孵化器下不同網(wǎng)紅產(chǎn)品線重合或者從同一家批發(fā)市場拿貨的情況。

記者在比對后發(fā)現(xiàn)，很多類似的款式標(biāo)價并不一致，價格高低與網(wǎng)紅知名度排序成正比。不少消費(fèi)者表示，盡管有時也會在淘寶上搜到同款，但是出于對喜愛網(wǎng)紅的信任，即使高價也會購入。