“短期享樂VS長期自律”博弈下的隱形營銷策略

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“短期享樂VS長期自律”博弈下的隱形營銷策略

◇羅冰清

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，以及工業(yè)4.0和中國制造2025等新概念的提出，全球的產業(yè)結構在不斷的發(fā)生變化。從早期的搜狐、新浪門戶，到現(xiàn)期的騰訊、阿里巴巴和百度，市場已經漸漸趨近一種飽和狀態(tài)，很多企業(yè)面臨著倒閉或重組的危機，如何在窘境中開辟新道路，引起了各方的探討。其實企業(yè)的核心是產品的創(chuàng)新程度，而產品的中心是圍繞消費者，如何抓住顧客購買意向就是問題的關鍵。本文在對市場環(huán)境分析的同時結合消費者購買意向來探究，以百事可樂為例，分析其獨特和創(chuàng)新的模式，探討消費者取向確定的方法和思想。

關鍵詞：短期享樂；長期自律；產品定位；隱形策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.015

當今社會由于營銷技術的快速發(fā)展與大眾傳媒的滲透,顧客成為了企業(yè)各種經營活動的向導。顧客購買意向是購買行為的前提和基礎,被用來預測顧客購買行為。顧客購買意向主要由來自于產品的內部線索和產品的外部線索所決定。

一、消費者購買意向分析

產品內部線索又稱短期享樂，即產品實際價值與其功能的匹配度，是產品自身所表現(xiàn)的屬性，也是消費者決定購買意向以及行為的最直接和主要的因素。而產品的外部線索又稱長期自律，其與內部線索是相對立的，它通常是指是指產品的外在特點，由于消費者購買物品時信息的不對稱，顧客無法詳細了解賣方的內部信息,此時產品外部線索有助于顧客判定產品的購買風險和品質，進而也影響消費者的購買意向。兩種影響顧客購買意向的因素各有優(yōu)劣勢，企業(yè)在兩者中如何抉擇，哪個更有益于發(fā)展，企業(yè)該定位公司產品是屬于哪種屬性，基于兩種因素的取舍往往引起了多種問題的出現(xiàn)。

二、百事可樂創(chuàng)新模式探究

1．百事大事件

近期可口可樂的事件就再次引起兩者的紛爭，前段時間，可口可樂換上新的slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強調產品?！边@句話聽起來似乎很有道理，然而這只是大公司的隱形策略。

“Taste the feeling”并不是為了“強調產品”，而是因為隨著越來越多的人開始關注健康，覺得“喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應對挑戰(zhàn)做出的舉措?？煽诳蓸废露Q心，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一——短期享樂VS長期自律（享樂產品想讓消費者更偏向短期享樂，實用產品想讓消費者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。

2．百事隱形策略分析

企業(yè)選擇哪種方式的產品定位，應該如何獲取市場，其實兩種方式的方向是大相徑庭。類似于可口可樂這種產品，有游戲產品、煙酒產品、電影娛樂等等。他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓消費者更加愿意短期享樂。而與可口可樂相對立的，有各種健康食品、在線教育、書籍干貨、知識性娛樂等等。他們的共同策略則是：想辦法通過營銷行動讓消費者更加愿意長期自律。那么，作為一個品牌，如何刺激消費者才能讓他們更加接受“短期享樂”？又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢？這就是企業(yè)真正需要思索的問題。

我認為企業(yè)是選擇短期享樂還是長期自律，需要認真分析營銷階段三步走策略的市場細分，第一，企業(yè)需要對兩種類型有大致的感性認知，并對其進行比較；第二，企業(yè)應當分別剖析兩種因素的優(yōu)劣勢；第三，在對兩種類型有了進一步了解以后，企業(yè)須針對公司特點“對癥下藥”。

3．消費者行為分析

在消費者行為學理論中，當人處于目標模糊、負面壓力、只考慮現(xiàn)狀時，顧客會傾向于短期的享受。而當人處于目標明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時，消費者會傾向于自律行為。所以短期享樂和長期自律的區(qū)別主要有以下三種：模糊目標、明確目標；擔憂恐懼、積極自信；過去的辛苦、任重而道遠。

三、短期享樂VS長期自律

1．劣勢分析

對兩者進一步探討后，會發(fā)現(xiàn)短期享樂和長期自律中各自都有劣勢：短期享樂劣勢是缺少某個高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產生負罪感。長期自律的劣勢是缺少短期激勵，效果太長遠讓人看不到。其實每一種方式的弊端都會相應影響各自的發(fā)展。

2．核心策略

企業(yè)在最后確立完方向，在制定策略過程中，不同的方式也有不同的對策。如果是享受型產品，其核心則為：給自己補上一個理由。所以，享受型產品常做公益營銷。例如可口可樂之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠方家里打3分鐘免費電話，感動無數(shù)人。享受型產品除了公益之外，其實還可以附加各種“理由”，比如送給自己身邊的人、支持的球隊等等，這些都可以降低負罪感，從而刺激享樂消費。而如果是自律型產品，其核心則為：想辦法提供短期激勵。企業(yè)應當想辦法預售，想辦法讓人提前預定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。比如健身房永遠賣年卡，不會賣次數(shù)卡。人下決心去健身房的時候，覺得5000元一張年卡不貴，預計自己兩天去一次，每次才幾十塊。而實際上人最終只去了10次，相當于500元一次。

不管在人的一生中還是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，短期享樂和長期自律的取舍都是一個重要的問題。企業(yè)該如何選擇，如何定位，如何制訂方案，都需要主體根據(jù)實際情況來采取相應措施，每一種方式都有各自的優(yōu)勢，也有各自的弊端，最重要的是，你如何運用！

（作者單位：江西財經大學）