社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的服裝品牌營(yíng)銷策略

丁秋苗?孫虹

引言

為最先踏入電子商務(wù)領(lǐng)域的服飾行業(yè)，順應(yīng)這時(shí)代的進(jìn)步，與此同時(shí)，面臨著在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)下如何進(jìn)行品牌策略的變革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下，新媒體加速向全產(chǎn)業(yè)滲透。而社會(huì)化媒體是這個(gè)浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場(chǎng)從線上和掌心開啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產(chǎn)力的方方面面，這當(dāng)中，社會(huì)化媒體已經(jīng)建立了強(qiáng)大的影響力和生態(tài)粘合力，而其對(duì)于新領(lǐng)域的探索也一直未有停歇。

社交網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)完整的社交網(wǎng)站應(yīng)是以社會(huì)性應(yīng)用軟件為基礎(chǔ)，以建立和維護(hù)個(gè)人社會(huì)關(guān)系為目的，具備軟件平臺(tái)屬性的在線社會(huì)化媒體平臺(tái)（董志輝，2009） 。王慧賢表示，社交網(wǎng)絡(luò)的參與方一般包括：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方）、應(yīng)用軟件開發(fā)商、網(wǎng)站用戶和廣告商四類。

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)典型，社交網(wǎng)絡(luò)很大，比如說(shuō)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量也極多。大家不斷地在社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)表意見(jiàn)，把照片或者視頻分享上去，這樣就產(chǎn)生了各種各樣的數(shù)據(jù)，而且有各種不同形態(tài)的信息，如文本、圖像、鏈接、社區(qū)等。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)上的信息是非常多的，湊在一起是規(guī)模巨大而價(jià)值稀疏的，怎么從中獲取價(jià)值是一個(gè)待解決的問(wèn)題。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中服裝營(yíng)銷策略分析

1.HANLOON云定制

中國(guó)服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協(xié)昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽(yù)百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數(shù)的縫制需要手工進(jìn)行。

恒龍?jiān)贫ㄖ破脚_(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)共享、信息共享、客戶共享、服務(wù)共享和管理共享建立起品牌聯(lián)盟。這樣的平臺(tái)搭建，有助于聚合各高級(jí)定制品牌，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的資源共享；更讓消費(fèi)者一想到定制衣服，就會(huì)到“云平臺(tái)”來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，避免了品牌商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。在恒龍“云定制”服務(wù)平臺(tái)背后是，3D數(shù)據(jù)平臺(tái)、三維試衣設(shè)計(jì)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺(tái)，以及高端的專家團(tuán)隊(duì)和十幾年的高定經(jīng)驗(yàn)做強(qiáng)力支撐。恒龍“云定制”服務(wù)平臺(tái)的搭建讓恒龍從高級(jí)定制品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

2.海報(bào)網(wǎng)、VOGUE、Monki等微信公眾號(hào)

根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國(guó)社交媒體發(fā)展報(bào)告》，社交媒體用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經(jīng)從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)。社交媒體用戶地域分布呈現(xiàn)多元化：一線城市比例下降，二三四線城市均有不同程度的增長(zhǎng)。社交媒體用戶互動(dòng)減少，單純?yōu)g覽信息的比例繼續(xù)提升。社交用戶的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實(shí)用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。

而像海報(bào)網(wǎng)，VOGUE等時(shí)尚雜志，線下便擁有大量群體的粉絲，在這個(gè)每個(gè)人幾乎都是自媒體的時(shí)代，這類公眾號(hào)當(dāng)之無(wú)愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內(nèi)容大致包括每年的時(shí)裝周內(nèi)容的推送，美容美體、名流人物、時(shí)裝秀場(chǎng)、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點(diǎn)文章的推送接近人們?nèi)粘Ｉ?，例如：長(zhǎng)波波頭最時(shí)髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關(guān)心的話題。則海報(bào)網(wǎng)以犀利的時(shí)尚視角和海量的精美大圖而著稱，這里既有一線國(guó)際時(shí)尚牌的潮流風(fēng)向，也有冷酷潮牌的最新動(dòng)態(tài)；既有深度介紹設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家背景經(jīng)歷并解析其風(fēng)格形成的專業(yè)報(bào)道，也有最新最及時(shí)的歐美明星潮流動(dòng)態(tài)速遞。海報(bào)網(wǎng)以不貼標(biāo)簽、不盲目崇拜、尊重個(gè)性、熱情分享的態(tài)度。而這一些分享，恰好直擊人心。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，如圖2-1所示，在微信圖文關(guān)注因素方面，67.9%的用戶認(rèn)為微信圖文“內(nèi)容情節(jié)豐富”更能吸引其點(diǎn)擊閱讀；而“話題有社會(huì)影響力”以及作者/機(jī)構(gòu)本身的知名度是微信公眾號(hào)吸引力的重要來(lái)源。

那么對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，利用好微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌推廣就非常有必要了，縱觀當(dāng)下的傳統(tǒng)服裝品牌在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的推廣模式不難發(fā)現(xiàn)，推廣內(nèi)容大多只是商品信息，而比較不錯(cuò)的有Monki、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌都是在最醒目的地方則會(huì)凸顯價(jià)格信息，同時(shí)結(jié)合話題討論推薦相關(guān)的服飾搭配，并且同時(shí)有新店開張、附近的門店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當(dāng)下時(shí)尚流行趨勢(shì)等，能夠左右有效的信息聯(lián)合，日均閱讀量達(dá)到9萬(wàn)人次，有效利用品牌線下影響力轉(zhuǎn)移至線上，再通過(guò)原創(chuàng)性強(qiáng)，具有吸引力的線上營(yíng)銷推廣，增加品牌受眾面，同時(shí)正面宣傳品牌文化和理念。

3.蘑菇街、新浪微博等社區(qū)類平臺(tái)

蘑菇街在導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域有很高的用戶粘度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。對(duì)于蘑菇街的百萬(wàn)用戶來(lái)說(shuō)，蘑菇街是她們內(nèi)心映射到現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時(shí)尚。調(diào)查創(chuàng)造，蘑菇街的目標(biāo)用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在已經(jīng)上線的蘑菇街iPhone應(yīng)用程序里，用戶可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內(nèi)容，還可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個(gè)資源庫(kù)，更多的用戶從蘑菇街上創(chuàng)造這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網(wǎng)站，一個(gè)與電子商務(wù)緊密結(jié)合的社區(qū)就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時(shí)尚”的概念展開的。

“蘑菇街”的社區(qū)關(guān)系與微博一樣，都是以“關(guān)注”為形式建立起來(lái)的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊(cè)、寶貝和收藏等與物相關(guān)聯(lián)的元素。在這個(gè)社區(qū)里，受歡迎程度不是以粉絲數(shù)量而是以“被收藏和被喜歡次數(shù)”作為標(biāo)準(zhǔn)，這代表了用戶意見(jiàn)的威信程度。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中服裝品牌策略建議

1.增強(qiáng)第三方應(yīng)用開發(fā)

從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，特別是在服裝高級(jí)定制，一直以來(lái)的以其工藝見(jiàn)長(zhǎng)，而恰恰是恒龍看到了現(xiàn)代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級(jí)定制方面有所突破。正是利用了云技術(shù)可以高效處理海量數(shù)據(jù)，打破傳統(tǒng)單機(jī)或服務(wù)器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)進(jìn)行完美的結(jié)合，同時(shí)給予消費(fèi)者自己參與設(shè)計(jì)，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗(yàn)其中樂(lè)趣，在加快定制服裝時(shí)間的同時(shí)，構(gòu)筑了體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境，形成了全新的商業(yè)模式。建立自己的第三方系統(tǒng)，比如某些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)或是第三方操作運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，收集消費(fèi)者信息，解讀消費(fèi)者真實(shí)的心聲，從消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣等分析其夠毛利，消費(fèi)習(xí)慣與生活方式等，數(shù)據(jù)集中化合理利用起來(lái)。

2.加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶曾經(jīng)取消關(guān)注微信公眾號(hào)。其中， “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創(chuàng)作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過(guò)高”是當(dāng)前微信公眾號(hào)用戶取消關(guān)注微信公眾號(hào)的主要原因。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上越趨同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該更加重視自身推送內(nèi)容的選擇和編輯，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

從海報(bào)網(wǎng)與VOGUE等這類公眾號(hào)的受歡迎程度可以看出，現(xiàn)在很消費(fèi)者喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽、搜索關(guān)于服裝的流行趨、搭配信息等以滿足自身的需要，并且經(jīng)常根據(jù)其他用戶或者是品牌官方公眾號(hào)等發(fā)布的信息，來(lái)選擇適合自己的衣服。同時(shí)自己也愿意將這些信息分享給周圍的人，例如分享到微信朋友圈，個(gè)人微博等。這種分享不是單方面的發(fā)布或告知，而是運(yùn)用某些社會(huì)化軟件或工具與別人進(jìn)行聯(lián)系、討論，這從另一方面豐富了社交網(wǎng)站平臺(tái)的服裝相關(guān)信息。

對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，在推廣商品的同時(shí)，加入一定的與其群體相關(guān)生活方式的內(nèi)容推廣，可加入純粹的有價(jià)值的內(nèi)容分享而減少商業(yè)目的，豐富公眾號(hào)推送的內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)，同時(shí)與官網(wǎng)網(wǎng)站、微博公眾號(hào)等同步信息，形成統(tǒng)一和諧的服裝品牌形象，加強(qiáng)服裝品牌，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格。

3.增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與性

蘑菇街、新浪微博等此類網(wǎng)紅可以大展身手，給服裝品牌帶來(lái)諸多啟發(fā)。調(diào)研當(dāng)下服裝品牌的官網(wǎng)微博等會(huì)發(fā)現(xiàn)，推送內(nèi)容過(guò)于陳舊、頻率低，未能讓消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注官微而增加購(gòu)買率、對(duì)品牌的喜愛(ài)度等。而網(wǎng)紅則有效的利用了此類粉絲經(jīng)濟(jì)，有效的將粉絲引領(lǐng)到自己的目標(biāo)店鋪中去。例如：VOGUE推送的話題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時(shí)髦”，文章的最后會(huì)附上推薦包款的品牌、價(jià)格等信息，但是奢侈品品牌的價(jià)格并不是廣大消費(fèi)者都能接受的，因此，她同時(shí)會(huì)提供低價(jià)同款包包購(gòu)買處，這剛好是滿足了不同層次、不同消費(fèi)能力和價(jià)值觀的消費(fèi)者的不同需求?？捎行Т龠M(jìn)多類消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。那么傳統(tǒng)的服裝品牌則需要打破官方微博賬號(hào)僅僅是推送一些品牌活動(dòng)、歷年新品發(fā)布等信息，應(yīng)當(dāng)從顧客的角度出發(fā)提供有效的信息，這對(duì)品牌形象的提升會(huì)有很大的幫助。可以圍繞自己的品牌建立社區(qū)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高參與性更有利于服裝企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容及過(guò)程策略性地融入信息傳播過(guò)程，讓用戶在一定已建立的關(guān)系基礎(chǔ)上形成對(duì)該產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。

因此，對(duì)于己經(jīng)在社交網(wǎng)站中提供討論區(qū)的服裝企業(yè)，在鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表對(duì)本企業(yè)化服裝評(píng)價(jià)和建議的同時(shí)，還應(yīng)該采取一系列的措施激勵(lì)這些消費(fèi)者服裝消費(fèi)者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來(lái)執(zhí)行這個(gè)概念，首先，收集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個(gè)籃球隊(duì)，某個(gè)演出，或是興趣愛(ài)好）；其次，通過(guò)這些數(shù)據(jù)（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點(diǎn)，好推動(dòng)部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創(chuàng)造出讓粉絲們能夠分享彼此競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，最好是移動(dòng)端平臺(tái)，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺(tái)。當(dāng)然，這些步驟都絕不是小事。多數(shù)品牌很難傳達(dá)好這些體驗(yàn)，是因?yàn)樗麄儾](méi)有能力大規(guī)模傳達(dá)及服務(wù)行動(dòng)體驗(yàn)；畢竟他們不是科技公司。在未來(lái)，營(yíng)銷人員、廠商必須和產(chǎn)品經(jīng)理、科技人員合作才行。只要讓社區(qū)粉絲在某個(gè)平臺(tái)上投入越深，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越難將他們拉走。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)如此眾多的服裝企業(yè)及品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展、不斷壯大，是目前我國(guó)服裝行業(yè)品牌所面臨的緊迫問(wèn)題。通過(guò)當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中成功的與服裝相關(guān)的案例析，值得各服裝品牌學(xué)習(xí)、借鑒和思考。在國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我國(guó)服裝企業(yè)還需要正確認(rèn)識(shí)自己的品牌，清楚企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)水平和發(fā)展?fàn)顩r，合理規(guī)劃品牌發(fā)展策略。我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)科技的變化，有效利用其優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)品牌進(jìn)步，積累品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌策略等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持品牌定位，加強(qiáng)公關(guān)宣傳，塑造良好的品牌形象。打造屬于服裝品牌自己的生態(tài)社區(qū)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）