基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量管理改進(jìn)研究

陸俊宇

摘要：隨著服務(wù)業(yè)的崛起，服務(wù)質(zhì)量管理受到關(guān)注。然而國內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量管理研究改進(jìn)仍不多見。本文以Gronroos提出的服務(wù)質(zhì)量管理簡要模型為基礎(chǔ)，提出服務(wù)質(zhì)量管理的改進(jìn)方法，希望通過本文的系統(tǒng)闡釋為服務(wù)業(yè)的發(fā)展及質(zhì)量管理改進(jìn)提供指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：顧客感知；服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量管理；服務(wù)改進(jìn)

服務(wù)質(zhì)量與實(shí)物產(chǎn)品的不同之處在于其無法借助一系列數(shù)量指標(biāo)來進(jìn)行質(zhì)量判斷。營銷學(xué)專家Gronroos提出基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量兩個方面構(gòu)成：功能質(zhì)量指的是提供服務(wù)的方式以及顧客得到服務(wù)的方式，強(qiáng)調(diào)接觸過程中得到的服務(wù)水平；而技術(shù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)結(jié)束后得到的服務(wù)結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量存在功能性、安全性、主觀差異性等特點(diǎn)，所以機(jī)制形成應(yīng)包括兩個條件：一是感知服務(wù)質(zhì)量的主觀形成機(jī)制，二是以服務(wù)交互管理和服務(wù)系統(tǒng)改進(jìn)為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量評價。據(jù)此我們可以引入服務(wù)質(zhì)量管理模型。（如圖1）

圖1

一、服務(wù)質(zhì)量形成機(jī)理

服務(wù)質(zhì)量機(jī)制建立的關(guān)鍵是顧客對服務(wù)預(yù)期效果和實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)效果之間的差距，顯而易見，不同顧客由于個性不同對服務(wù)的預(yù)期效果不同，對實(shí)際得到的服務(wù)的評價也不同，這會影響顧客對服務(wù)的評價，亦即服務(wù)質(zhì)量。

（一）服務(wù)質(zhì)量差距模型。服務(wù)質(zhì)量差距模型是大部分學(xué)者在研究服務(wù)質(zhì)量形成機(jī)理過程中使用的模型，其中出現(xiàn)頻率較高的是顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和五差距模型。

1、顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。Gronroos提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，指出服務(wù)質(zhì)量的兩個要素是功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量。該模型的出發(fā)點(diǎn)是：顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價活動本質(zhì)上就是將自身在服務(wù)交互行為中的實(shí)際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果，而服務(wù)質(zhì)量就是他們之間的差距。其中顧客期望質(zhì)量就是顧客在頭腦中所想象的或期待的服務(wù)質(zhì)量，這主要受營銷宣傳、形象、顧客需求、以往經(jīng)歷和口碑等因素的影響。服務(wù)通過技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的結(jié)合最終產(chǎn)生了顧客的實(shí)際感知質(zhì)量。

2、五差距模型。服務(wù)質(zhì)量差距模型將顧客感知和期望差距細(xì)分為四個維度的差距，從而建立五差距模型，該模型專門探究質(zhì)量問題的根本。通過差異分析，我們得出服務(wù)質(zhì)量差距是服務(wù)質(zhì)量的自變量，服務(wù)質(zhì)量差距能顯著作用于服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量差距越大，顧客就越不滿意于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

（二）交互過程中服務(wù)質(zhì)量的影響要素

1、員工特征的影響，服務(wù)業(yè)是高度接觸性的行業(yè)，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程度上取決于與其交互的員工的特征。

2、顧客特征的影響，不同的顧客特征造成了服務(wù)質(zhì)量的差異性。

3、服務(wù)環(huán)境的影響，服務(wù)的發(fā)生必然受到服務(wù)環(huán)境的影響。

二、服務(wù)質(zhì)量管理改進(jìn)方法

服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)主要在于提升功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，從而提升總體的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，在顧客預(yù)期效果不變的情況下，縮小顧客感知差距，從而提升顧客滿意度。

（一）全面質(zhì)量管理（TQM）。對于服務(wù)企業(yè)而言，全面質(zhì)量管理體系（TQM）的構(gòu)建，是提升服務(wù)質(zhì)量管理水平，培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的重要舉措。在構(gòu)建之前，可以通過仿真分析進(jìn)行相關(guān)需求分析，與服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析，為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供決策支持和管理建議。在進(jìn)行全面質(zhì)量管理的執(zhí)行過程中，堅(jiān)持成本控制及時全面化、持續(xù)改進(jìn)自動化。注重高層管理的直接參與，打造全體員工上下一心，群策群力的良好氛圍，從而更好地根據(jù)制度規(guī)范，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）人力資源管理（HRM）。對于服務(wù)型企業(yè)而言，員工往往是產(chǎn)品服務(wù)的直接提供者，其工作態(tài)度及形象表現(xiàn)對于顧客的服務(wù)感知及滿意度有著直接影響。對服務(wù)企業(yè)的員工進(jìn)行有效的人力資源管理（HRM）顯得尤為重要。

除了傳統(tǒng)的工作分析、員工招聘、培訓(xùn)開發(fā)等模塊外，服務(wù)型企業(yè)還需要建立上下統(tǒng)一的目標(biāo)價值體系，將公司利益與員工利益緊密結(jié)合，營造服務(wù)至上、上下同心的氛圍，增強(qiáng)員工提升服務(wù)質(zhì)量的意識。并對員工表現(xiàn)通過量表評估等方法及時考核與反饋，進(jìn)行合理的薪酬分配與福利獎勵，激發(fā)員工的工作積極性。通過培訓(xùn)長期化、員工隊(duì)伍梯次化、崗位等級化、分配層次化等方面的改進(jìn)，進(jìn)行更加合理有效的人力資源管理，使提高服務(wù)質(zhì)量的意識深入人心，將無形化的理念轉(zhuǎn)為有形化的行動，切實(shí)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理。

（三）客戶關(guān)系管理（CRM）?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能提高顧客滿意度、盈利性、忠誠度，按照顧客的分類情況更加有效地協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客在服務(wù)上的交互，培養(yǎng)“客戶為中心”為核心理念的經(jīng)營行為，滿足顧客的個性化需求，管理有價值客戶、最終實(shí)現(xiàn)吸引新客戶，保留舊客戶并將客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。

（四）企業(yè)資源管理（ERP）。企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）是曾經(jīng)服務(wù)于制造業(yè)和資源計(jì)劃應(yīng)用，其基于供應(yīng)鏈管理思維，涵蓋供應(yīng)鏈上全部主導(dǎo)和支持功能。如今，ERP已經(jīng)跳出傳統(tǒng)企業(yè)范圍，現(xiàn)在已擴(kuò)展到政府機(jī)關(guān)和服務(wù)業(yè)。

ERP管控完整供應(yīng)鏈，通過對增加與服務(wù)企業(yè)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享和數(shù)據(jù)交流能力，強(qiáng)化企業(yè)間的聯(lián)系，通過服務(wù)企業(yè)總生產(chǎn)計(jì)劃，經(jīng)過系統(tǒng)層層細(xì)分，有效提高企業(yè)各環(huán)節(jié)效率，降低采購及生產(chǎn)成本，將企業(yè)的資源合理配置，實(shí)現(xiàn)事先計(jì)劃和事前控制，促進(jìn)業(yè)務(wù)流程合理化，減少采購成本、管理改善持續(xù)化。通過企業(yè)資源管理，提升進(jìn)貨產(chǎn)品質(zhì)量，有效提高服務(wù)質(zhì)量。

最終，通過以上四種方法改進(jìn)技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，降低顧客感知差距，提高顧客滿意度。（作者單位：山東大學(xué)）

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