一份將奢華“編年”的報(bào)告

王諍

三月中旬，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一羅德公關(guān)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)奢華品報(bào)告》終于出籠——自2009年以來(lái)由羅德公關(guān)牽頭并由專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中心一并主理的這份奢華品報(bào)告，是不少業(yè)內(nèi)人士手邊一份回望與展望奢侈品行業(yè)的權(quán)威參考。相較于往年一般安排在年末歲尾發(fā)布節(jié)點(diǎn)，今次發(fā)布的時(shí)間定在了2016日內(nèi)瓦鐘表沙龍后，巴塞爾國(guó)際鐘表與珠寶展前，可謂姍姍來(lái)遲又恰逢其時(shí)。

眾所周知，新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)內(nèi)地的奢侈品行業(yè)曾有過(guò)井噴的十年。特別是2010年前后，更成為現(xiàn)如今不少愁眉苦臉的銷售念茲在茲的“想當(dāng)年”。是的，那一年，奢侈品行業(yè)不僅在京滬一線城市飄紅，無(wú)論北國(guó)沈陽(yáng)的卓展，還是西線烏魯木齊穹窿高挑美美百貨，這些高大上的Mall里都洋溢著奢侈品販?zhǔn)鄣臉?lè)觀氛圍。那一年兩會(huì)之后，三亞被正式劃為國(guó)際旅游島——人們總是在念叨這兩年深圳房?jī)r(jià)的躥升，可新世紀(jì)后真正的樓市奇跡更得說(shuō)平地一聲雷的三亞，現(xiàn)如今伴隨著座座拔地而起的奢華酒店，三亞凡是看得見(jiàn)海的房子那才是奢侈品中的奢侈品。

回顧了這些過(guò)往，你就不難發(fā)現(xiàn)第一份《中國(guó)奢華品報(bào)告》在2009年推出可謂生逢其時(shí)，而連續(xù)第七年出爐更成為變革拐點(diǎn)中觀照中國(guó)奢侈品行業(yè)一面頗具編年意味的“鏡鑒”。不妨先回顧下2009年的“美好時(shí)光”：調(diào)查結(jié)果顯示，即使全球經(jīng)濟(jì)低迷令消費(fèi)者對(duì)奢華品價(jià)格敏感度增加，他們?nèi)詫?duì)未來(lái)前景充滿信心。中國(guó)一線城市有58.9%受訪者認(rèn)為購(gòu)買行為不受價(jià)格影響，而上海最多受訪者認(rèn)為奢華品價(jià)格高低對(duì)其沒(méi)有影響，該比例為63%，位居受訪城市首位。而北京對(duì)未來(lái)消費(fèi)前景則最為樂(lè)觀，認(rèn)為“有信心”以及“非常有信心”消費(fèi)能力上揚(yáng)的比例高達(dá)44.8%。與樂(lè)觀情緒相應(yīng)，更需要指出的是報(bào)告對(duì)“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)要素”的描述，“除自用外，商務(wù)送禮成為重要消費(fèi)用途，特別是一些二線城市受訪者表示，之所以會(huì)購(gòu)買奢華品，完全是為了商務(wù)送禮?！庇纱寺?lián)想，北京市場(chǎng)曾成為全球獨(dú)一份的三月中上旬奢侈品銷售旺季究竟伊于胡底……

還是以三亞為例，2010年最為表征中國(guó)奢侈品行業(yè)井噴的事件無(wú)疑是是年首辦的“海天盛筵”。去年王健林先生在哈佛演講說(shuō)奢華酒店才是奢侈品的塔尖，此言不虛，但之于個(gè)人而言，游艇、公務(wù)機(jī)才是奢侈消費(fèi)的“終極占有”。所以這一“盛筵”從誕生起自然話題不斷，它的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“外圍女”事件，捱至今年雖然愈發(fā)有了“官辦”的氣象，雖陸續(xù)有張嘉譯這樣“正面”明星背書(shū)，卻遠(yuǎn)沒(méi)了往日的熱鬧。巧的是，2012年的《中國(guó)奢華品報(bào)告》指出“奢華品消費(fèi)保持相對(duì)增長(zhǎng)，但整體消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎”，這頗有些一葉知秋的味道，想必傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)的主事者們已有感觸，“網(wǎng)絡(luò)已成為中國(guó)年輕奢華品消費(fèi)者獲取信息必不可缺的重要途徑、部分消費(fèi)者甚至已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買?！笔悄?，羅德公關(guān)上海分公司總經(jīng)理高明說(shuō)。而這一描述在2013年的《報(bào)告》中已被正式拎出：中國(guó)內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢華品，與2012相比分別發(fā)生22%與24%的增長(zhǎng)……

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代……也許百多年前狄更斯寫(xiě)在小說(shuō)開(kāi)頭的那段話才是描述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的正解?！?016中國(guó)奢華品報(bào)告》調(diào)研樣本來(lái)自中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的1341名消費(fèi)者，調(diào)查深入涵蓋了整個(gè)大中華地區(qū)，其中1040名消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)內(nèi)地120余座城市，其余301名消費(fèi)者來(lái)自香港特別行政區(qū)。此次報(bào)告調(diào)研顯示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者仍然保持消費(fèi)信心，預(yù)計(jì)將繼續(xù)增強(qiáng)，香港則再次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。并指出中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)。內(nèi)地地區(qū)奢華品消費(fèi)者每年平均國(guó)內(nèi)旅行4次，境外旅行3次。其中，日本、中國(guó)臺(tái)灣和內(nèi)地是香港消費(fèi)者首選旅游目的地；內(nèi)地奢華旅游的目的地則以香港為首，其次是法國(guó)和日本。“今年消費(fèi)者依然著重于體驗(yàn)式奢華品消費(fèi)，旅游和美妝產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為顯著。境外游的增長(zhǎng)將推動(dòng)境外消費(fèi)增加，這一消費(fèi)群體在追求奢華生活方式方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和方向非常明確。還有一點(diǎn)也非常明顯，提升消費(fèi)者線上體驗(yàn)，包括線上信息獲取體驗(yàn)和線上購(gòu)物體驗(yàn)，如今對(duì)于品牌成功具有前所未有的重要意義?！备呙髡f(shuō)。