現(xiàn)代標(biāo)志圓形設(shè)計形態(tài)視覺語言分析

楊芒

本文從標(biāo)志設(shè)計圓形視覺形態(tài)的視點出發(fā)，通過圓的形態(tài)特征，圓形與標(biāo)志的符號淵源，以及圓形具體在標(biāo)志設(shè)計中的視覺表現(xiàn)幾方面層層遞進深入論述，探討圓形在標(biāo)志設(shè)計中所包含的深刻審美內(nèi)涵及傳達的獨有視覺形態(tài)。

標(biāo)志是一種圖形符號，具有象征性和傳播性。它精煉的提取具有象征意味的視覺形象，以豐富的表現(xiàn)形式，將概括化、凝練化、簡潔易懂的圖形符號向公眾傳達特定的信息，是視覺傳達設(shè)計的重要組成部分。標(biāo)志設(shè)計形態(tài)和構(gòu)成方式多種多樣，就幾何形式而言，方形代表平穩(wěn)，三角形代表堅實，而圓形則由于其蘊含的豐富情感和多變的視覺形態(tài)，成為標(biāo)志設(shè)計里重要的設(shè)計手段。

現(xiàn)代標(biāo)志中圓形的視覺表象

圓是一種幾何圖形。當(dāng)一條線段繞著它的一個端點在平面內(nèi)旋轉(zhuǎn)一周時，它的另一個端點的軌跡叫做圓，其造型優(yōu)美、柔軟、溫潤、勻稱。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計里，圓常常作為一種設(shè)計的形式和形態(tài)存在，具備明確而又清晰的形式結(jié)構(gòu)，為傳達企業(yè)理念核心，標(biāo)志圍繞圓形元素進行提煉、概括、取舍、變化，創(chuàng)造典型、深層次的視覺形象，讓標(biāo)志的內(nèi)容直觀地被人們感知。圓在視覺形態(tài)上既可作為點、線的構(gòu)成，也可形成面的處理，外觀給人以視覺集中和聚焦的感覺，具有向心力和典型的視覺特征，表現(xiàn)手法直接、明確，便于受眾理解、記憶，容易引起人們的注意力。同時，圓形的曲線流暢，富于變化，給人以親和力，圓作為無限對稱的幾何體，其在造型上的完美性、圓滿性可以最大限度滿足人類的視覺審美要求，相對其他形態(tài)更符合民眾的審美心理認(rèn)知。而這種形態(tài)恰恰和一些標(biāo)志所需傳達的審美內(nèi)涵相契合。

現(xiàn)代標(biāo)志中圓形的審美內(nèi)涵

標(biāo)志首先是一種圖形傳播符號，標(biāo)志所代表的象征概念需要直觀的視覺進行表現(xiàn)，而直觀的視覺必須建立在意義的概念之上，所謂“概念無直觀則空，直觀無概念則盲”。而作為標(biāo)志的其中一種圖形載體——圓，具有其他圖形不可取代的象征意味。在實踐生活體驗中，人們利用某一種約定成俗的視覺符號進行視覺信息傳達，而圓正具備這一共同的符號認(rèn)知。人類對圓形符號的認(rèn)知，都來源于我們生活的體驗。圓形所體現(xiàn)出的形態(tài)美和所包含的循環(huán)往復(fù)、圓圓滿滿的寓意在東西方視覺文化里是相通的，中國人更是自古就崇尚圓、喜愛圓。新石器時代彩陶藝術(shù)中的人面魚紋，圖案化的人面形象就具有強烈的圓形符號特征，反映了原始時代人類在視覺圖像創(chuàng)作中的豐富想象力，傳達出濃厚的意趣和藝術(shù)魅力?！秴问洗呵铩吩唬骸昂我哉f天道之圓也，精氣一上一下，圓周復(fù)集，無所稽留，故曰天道圓?！奔竟?jié)的輪回，晝夜的交替，生老病死，宇宙萬物循環(huán)往復(fù)，生生不息。《易傳·系辭上傳》：“易有太極，是生兩儀。兩儀生四象，四象生八卦?！眻A形的“陰陽太極圖”可以說就是中國人對于世間萬物生成的圖形寫照，太極圖中間被“S”線分割，陰陽相抱，共生互補，雙魚首尾相互追逐，從形態(tài)上包含了結(jié)構(gòu)、均衡、變易等形式規(guī)律，造型充分發(fā)揮了圓形的圓潤融合、動感韻律的特點，以最簡約概括的圓成為中國最具代表性和創(chuàng)造性的傳統(tǒng)象征圖形，也奠定了中國傳統(tǒng)圓形的構(gòu)圖模式。

流動之美的弧線形成了圓渾圓飽滿的視覺形態(tài)，由形態(tài)而引申出的圓滿、完美、圓通、圓融等美好寓意，正好符合人們向往美好事物的心理追求。圓在中國傳統(tǒng)文化里扮演著重要角色。由太極圖的形式美演變出的“龍鳳呈祥”、“鸞鳳和鳴”、“喜相逢”等傳統(tǒng)吉祥圖案，一左一右，一正一反，造型對稱和諧，圖案整體類似圓形，成雙成對的吉祥之物纏繞其間，圓形成為傳統(tǒng)吉祥圖案中的永恒造型，充分表達了中國傳統(tǒng)文化的最高理想境界和情感訴求。現(xiàn)代標(biāo)志也不乏借鑒這種傳統(tǒng)表現(xiàn)手法而成功的案例。如：香港鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)，以更簡潔抽象的鳳凰形象旋轉(zhuǎn)交融，一鳳一凰，一陰一陽，共融在一圓內(nèi)，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生重組。還有玄妙之處在于，臺標(biāo)形態(tài)整體是通氣、開放的，而非傳統(tǒng)封閉的圓形，展示了開放的媒體姿態(tài)，更是古代圖形與形式手法的創(chuàng)新發(fā)揮運用。

圓代表中國人的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，儒家文化提倡家族倫理觀念，強調(diào)親情與家和萬事興，合家團圓，團圓意識深深地烙在中國人的心里。在佛教中， 代表美好事物的詞匯多與圓有關(guān)。如“圓相” “圓心” “圓滿” “圓圣” “圓寂”等諸多對圓的描述，佛祖的造型都是圓潤飽滿的，那是因為佛教徒認(rèn)為富貴相與圓有關(guān)。道教、儒教、佛教的美學(xué)哲學(xué)思想共同促成了中國人對“圓”的崇尚觀念。正如劉長林《中國系統(tǒng)思維》一書所說“中國文化的諸多特性，或者是圜道觀念的派生物，或者與其有密切的關(guān)聯(lián)，以至從思維方式上看，中國傳統(tǒng)文化的最大特征可以用一個圓圈來表示?！?，也正是由于圓形元素所包含的吉祥寓意和深刻的文化內(nèi)涵，圓形標(biāo)志能夠達到文化上的共融性，更好更有效地傳達標(biāo)志內(nèi)容，產(chǎn)生視覺和文化上的共鳴，成為企業(yè)或組織喜歡使用的標(biāo)志形態(tài)。如中國四大銀行（工行、建行、農(nóng)行、中行）標(biāo)志都是采用古錢幣元素和圓形特征來設(shè)計圖形，金融屬性、地域?qū)傩?、民族文化、企業(yè)特點巧妙結(jié)合起來，標(biāo)志設(shè)計合理，現(xiàn)代簡約、主題明確。筆者借鑒中國銀行標(biāo)志設(shè)計手法，曾做過樂山銀行標(biāo)志（圖一）設(shè)計方案的嘗試，外形仍然采用圓形錢幣為基礎(chǔ)形，中間鏤空的圖形由樂山最具代表的地域形象樂山大佛演變而來，將樂山大佛的整體形象簡化、抽取并與圓形的外輪廓吻合，該標(biāo)志既有國內(nèi)銀行標(biāo)識的統(tǒng)一性，又有強烈的地域識別性，充分發(fā)揮了圓形標(biāo)志的特點。

現(xiàn)代標(biāo)志中圓形的視覺表現(xiàn)

以圓為元素的標(biāo)志設(shè)計具有鮮明的個性特征和明晰的信息傳達，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計手法中經(jīng)常出現(xiàn)，以下是筆者歸納的幾點標(biāo)志設(shè)計中常用的圓形表現(xiàn)手法。

1.標(biāo)準(zhǔn)圓形的群化構(gòu)成

圓自生因為其光滑圓潤的外表非常具有討好性，也很容易獲得受眾的認(rèn)同，將標(biāo)準(zhǔn)的幾何圓以群化的形式出現(xiàn)，是現(xiàn)代標(biāo)志的一大特征。代表標(biāo)志有國際奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，奧迪汽車標(biāo)志等，這類標(biāo)志有一個共同的特點，單個標(biāo)準(zhǔn)圓形的重復(fù)出現(xiàn)，每一個圓代表一個主體，如五環(huán)標(biāo)志代表五大洲，奧迪四環(huán)標(biāo)志源自創(chuàng)立早期的四家公司。標(biāo)志以單形群化的方式彌補了單形圓較為單調(diào)、空洞的外形，同時充分發(fā)揮圓形的自然形態(tài)，將多個圓自然地相扣起來，或者以大小不同的圓重復(fù)出現(xiàn)，使標(biāo)志圖形既飽滿又富有變化，產(chǎn)生很好的視覺效果。同時環(huán)環(huán)相扣的表現(xiàn)形式又賦予標(biāo)志更多的內(nèi)在含義，如表達團結(jié)、互助、緊密聯(lián)系等情感訴求。

2.文字和圖形在圓形標(biāo)志中的適形表現(xiàn)

標(biāo)志設(shè)計中將文字和圖形適合到圓形里，文字和圖形隨形應(yīng)變，在圓這一特定的范圍內(nèi)處理章法布局，通過將文字、圖形添加、取舍、變形等方法，改變原有形態(tài)以適合特定形態(tài)。適形設(shè)計是常用的標(biāo)志設(shè)計手法。在傳統(tǒng)吉祥圖案里，為保證圓形的完滿形，我們把原本方塊的漢字“福、祿、壽、喜”，通過變形、夸張、概括的設(shè)計手法，適合圓形輪廓，并在文字周圍和圓形范圍內(nèi)穿插、填充象征吉祥的人物、動植物圖樣，以完滿的藝術(shù)手法達到對造型完美性的追求。在現(xiàn)代文字適形圓形標(biāo)志設(shè)計中，我們借鑒了傳統(tǒng)紋樣的適形表現(xiàn)，文字圖形化，筆畫字形由直變曲，由方至圓，但去除了繁瑣的圖形描述，采用更加簡約現(xiàn)代的設(shè)計語言，設(shè)計出符合現(xiàn)代審美與需求的圖形標(biāo)志。如：中國文聯(lián)標(biāo)志（圖二）。從漢字筆畫和圓形結(jié)構(gòu)出發(fā)，由篆體的“文”字演變而來，狀如人形，“文”字下端向外圍合成圓，盡量將文字形狀與圓契合?！叭恕迸c“文”，字與圓形的有機結(jié)合，簡潔、大方、明了，充分表現(xiàn)出人文合一，文以載道的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，圓形的外輪廓將中國傳統(tǒng)文化的韻味表露無疑。

3.以圓為基礎(chǔ)形對其解構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計手法

所謂解構(gòu)，即“結(jié)構(gòu)分解”。 解構(gòu)是指對原有物體形態(tài)和固有的結(jié)構(gòu)進行分解，或分裂或中斷，結(jié)構(gòu)分解又產(chǎn)生新的物體形態(tài)，而這種形態(tài)又總是把我們拉回到對原有形體對比想象的感悟。在圓形標(biāo)志里，保證其圓形的外輪廓不變，通過切割、正負(fù)、旋轉(zhuǎn)等各種表現(xiàn)方法對圓形內(nèi)部進行拆解，同時建立起新的標(biāo)志形態(tài)，或具象或抽象。如標(biāo)志（圖三），這類標(biāo)志在變化中尋求統(tǒng)一性，無論圓形內(nèi)部如何分解，萬變不離是外面的圓形輪廓。同時，封閉的圓形通過解構(gòu)的方式，制造出許多的負(fù)空間，呈現(xiàn)出開放、靈活、多變、輕松的形態(tài)，又賦予標(biāo)志更多的理念內(nèi)涵。

4.標(biāo)志設(shè)計手法中圓形元素形態(tài)的拓展

現(xiàn)代標(biāo)志以圓形為基本形的標(biāo)志，并意味著標(biāo)志必須是圓形的幾何形，由于標(biāo)志形態(tài)必須準(zhǔn)確形象地傳達企業(yè)內(nèi)涵，其表達方式具備多樣性、多變性。其特征是標(biāo)志采用圓形元素，但又突破圓的限制，同時也具備圓的寓意。如（圖四）中國電信標(biāo)志，雖然外形不是標(biāo)準(zhǔn)的圓形，但圓潤流暢的外觀，動感、簡約的造型，同樣體現(xiàn)出圓形元素的豐富寓意。中國電信標(biāo)志以英文名稱的首個字母C變化組合而來，圓形特征象征著電信網(wǎng)絡(luò)四通八達、暢通、高效，兩個環(huán)狀圖形橫豎相扣，體現(xiàn)了與用戶手拉手，心連心，強烈表達了中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，同時，用圓形元素設(shè)計成牛頭和飛翔的和平鴿，又賦予標(biāo)志更豐富的含義。由此而見，圓形作為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的一種元素，其設(shè)計多變性還存在巨大的創(chuàng)作空間。

5.圓形標(biāo)志的多維空間表現(xiàn)

20世紀(jì)，受現(xiàn)代主義影響和印刷制作工藝限制，標(biāo)志設(shè)計提倡簡潔、幾何化、平面化的程式化模式，隨著電子科技的進步以及后現(xiàn)代主義多元化藝術(shù)風(fēng)格的發(fā)展，標(biāo)志創(chuàng)作有了更多樣的選擇空間，標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格也呈現(xiàn)多元化。標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展規(guī)律就像建筑、平面設(shè)計風(fēng)格一樣，其歷經(jīng)簡單到繁瑣，又由繁至簡，簡又復(fù)繁的循環(huán)演變，當(dāng)然每一次蛻變都帶來質(zhì)的提升。圓形標(biāo)志由于形態(tài)上和球類、水晶、珠寶等立體事物有著自然的聯(lián)系，因而，現(xiàn)代圓形標(biāo)志為突出物體的質(zhì)感，追求多維視角的表現(xiàn)，更加精致、唯美。如（圖五）此類標(biāo)志采用了與傳統(tǒng)平面標(biāo)志不一樣的表現(xiàn)手法，外部造型更加豐富多彩，標(biāo)志更加新穎獨特，引人入勝，富有情趣，有時更能抓住受眾的眼睛，加強視覺感染力。

結(jié)語

從早期古樸的太極圖案到繁瑣的圓形傳統(tǒng)吉祥紋樣，再到現(xiàn)代簡潔、多元化的圓形標(biāo)志，無數(shù)的創(chuàng)作案例告訴我們，圓的設(shè)計形態(tài)承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，是多種多樣的。通過對以上現(xiàn)代標(biāo)志圓形設(shè)計形態(tài)視覺語言分析，可以提高我們對標(biāo)志形態(tài)敏銳的感覺，以及更好地深入理解標(biāo)志文化，為標(biāo)志創(chuàng)作展開無盡的探索空間，使我們的標(biāo)志設(shè)計更有時代感，更具有魅力。

（作者單位：四川樂山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院）