本土品牌的“世代”新機

生于80、90、00年代的中國人（相對于生于50、60、70年代的“上一代”，他們通常被稱為“新世代”） 正蓄勢待發(fā)，成為消費市場的主導力量。目前，成熟的新世代消費者（15-35歲）在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口中占比為40%，這一比例在2020年將達到46%。

新世代的消費占比將從現(xiàn)在的45%激增至2020年的53%。消費力增長的一大原因是年輕一代的中國消費者比上一代的消費能力更強。上一代中國人更多地經(jīng)歷了社會發(fā)展的起伏波動以及充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)成了高儲蓄、低消費的生活習慣。

即便近年來收入有了大幅提升，但多年來養(yǎng)成的消費習慣并沒有跟上財富增長的步伐。而年輕一代沒有像上一代那么節(jié)儉。數(shù)據(jù)顯示，與上一代的上層中產(chǎn)階層消費者相比，年輕一代的上層中產(chǎn)階層消費者在眾多品類的消費上要高出40%。

與其他主要國家的同齡人相比，年輕的中國人也確實更熱衷于消費。BCG開展的全球消費者調查顯示，42%的中國18-25歲受訪者不認同“我覺得我擁有的東西已經(jīng)足夠，感覺不太需要購買新東西”這一說法。相比之下，36%的美國及歐洲18-25歲受訪者不認同這一說法。在日本和巴西，不認同該說法的18-25歲受訪者分別占32%和26%。

鑒于上述原因，我們預計新世代的消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是上一代消費力增速的2倍，新老兩代消費者形成了明顯的“雙速并行”趨勢。

那么這新老兩代中國人在消費觀點上有何不同，企業(yè)又該如何讓更多的年輕一代“到碗里來”？

分析顯示，中國的新世代與上一代相比，是更為成熟的消費者。首先，新世代消費者的教育水平更高。在年輕一代中，擁有本科以上學歷的人群占總體的25%，在上一代消費者中這一比例僅為3%，相差8倍有余。此外，這一代消費者的品牌意識更強，他們對品牌的平均認知數(shù)量為20個，遠遠超過上一代的7個品牌。

更重要的一點是，與上一代消費者相比，新一代對本土品牌的接受程度更高。研究發(fā)現(xiàn)，從2007年到2015年，中國消費者對國外品牌的偏好度不斷衰退，尤其是近年來發(fā)展迅速的數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品和服裝等行業(yè)。

與上一代相比，新一代消費者對國際品牌偏好的衰減速度要更快，同時體現(xiàn)出對國產(chǎn)產(chǎn)品更高的寬容度。以數(shù)碼產(chǎn)品為例，上一代消費者的國際品牌偏好下降了11%，而新世代則下降了20%；在護膚品領域也是如此，這兩個數(shù)據(jù)分別為3%和11%。這一現(xiàn)象說明新世代消費者更加理智，在注重品牌的同時也更容易接受新的產(chǎn)品和服務。

對那些立志打造優(yōu)質本土品牌的企業(yè)來說，它們將獲得前所未有的機遇。（摘自《三大新興力量引領消費新經(jīng)濟》，報告由阿里研究院、波士頓咨詢聯(lián)合制作，有刪節(jié)）